購物中心策劃案例—東方時(shí)代廣場(chǎng).doc

1、購物中心策劃案例東方時(shí)代廣場(chǎng)筆者擔(dān)任茂業(yè)百貨營(yíng)銷副總經(jīng)理分管市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)開拓與新店選址，我根據(jù)自己具有房地產(chǎn)與商業(yè)、電腦多學(xué)科背景的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)主抓了東方時(shí)代廣場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查與總體策劃，帶領(lǐng)茂業(yè)百貨市場(chǎng)部同仁分批前后考察了廣州天河城與上海正大廣場(chǎng)，根據(jù)兩年研究 MALL的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積累，對(duì)華強(qiáng)北集中市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)月，總體策劃方案完善分析歷時(shí)半年多，取得了寶貴的研究成果，不僅用市場(chǎng)分析指導(dǎo)了建筑布局，而且利用空中花園會(huì)所合理地進(jìn)行商業(yè)與住宅銜接策劃，運(yùn)用洋流理論對(duì)華強(qiáng)北十層購物中心的商業(yè)布局進(jìn)行詳細(xì)策劃，取得了大城市核心商圈策劃購物中心的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并在購物中心策劃理論上有所創(chuàng)新。1. 廣州天河城廣

2、場(chǎng)的啟發(fā)廣州天河城廣場(chǎng)位于天河南路與體育西路交匯處，地處廣州商貿(mào)區(qū)中心，廣州地鐵一號(hào)線出口位于廣場(chǎng)內(nèi)。周圍高級(jí)商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群，作為購物中心選址非常合適。天河城始建于年，首期建筑面積萬平方米，總投資億元人民幣?，F(xiàn)廣場(chǎng)的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)到萬平方米。年月日開業(yè)，日均客流量萬人。天河城不斷吸收國(guó)內(nèi)外購物中心管理經(jīng)驗(yàn)，廣場(chǎng)租金逐年上升，年為萬元，到年已經(jīng)達(dá)到億多元，物業(yè)投資的回報(bào)令人可喜。2. 華強(qiáng)北東方時(shí)代廣場(chǎng)調(diào)查與分析東方時(shí)代廣場(chǎng)原屬于東方時(shí)代廣場(chǎng)公司， 因資金不足，后轉(zhuǎn)讓給深圳茂業(yè)集團(tuán)，商場(chǎng)由茂業(yè)百貨經(jīng)營(yíng)。 茂業(yè)集團(tuán)收購?fù)恋亟ㄔO(shè)東方廣場(chǎng)總投

3、資 6億元，前期開發(fā)包括收購?fù)恋氐韧顿Y 3億元，其中建設(shè)投資 2億元，裝修投資 1個(gè)億。在深圳八大商圈中，華強(qiáng)北商圈大有趕超東門商圈而領(lǐng)導(dǎo)未來深圳商業(yè)潮流之勢(shì)，已成為眾商家的必爭(zhēng)之地。位于福田區(qū)的華強(qiáng)北原是個(gè)廠房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只看不見的手不斷撩拔著華強(qiáng)北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀(jì)九十年代末，一家家商場(chǎng)如新鮮血液般注入華強(qiáng)北，使華強(qiáng)北在短短幾年內(nèi)就成為令人矚目的深圳主打商業(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達(dá)紅荔路，深圳大動(dòng)脈深南大道橫貫其中，面積達(dá)平方公里。商圈內(nèi)擁有 50多萬居住人口，大小企業(yè)一千多家，工薪白領(lǐng) 10多萬人，交通四通八達(dá)， 20

4、多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達(dá) 50萬人次。圖 13 華強(qiáng)北商業(yè)大街隨著華強(qiáng)北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，與往昔相比，近兩年來已發(fā)生了兩大變化：其一是老商圈成員不斷升級(jí)擴(kuò)容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營(yíng)方面，呈現(xiàn)出四大特色： 1、模式新； 2、檔次高； 3、規(guī)模大； 4、業(yè)態(tài)全：華強(qiáng)北以電子市場(chǎng)為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲(chǔ)、金融等幾十個(gè)行業(yè)，特別是深圳書城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。華強(qiáng)北商圈繁榮的源動(dòng)力來自于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。深圳近幾年 GDP一直保持 13% 左右的增長(zhǎng)勢(shì)頭，高于全國(guó)平均水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購買力，使消費(fèi)

5、水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會(huì)商品零售額大幅度增長(zhǎng)。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和深圳居民的消費(fèi)水平，我們初步測(cè)算出華強(qiáng)北商業(yè)街的零售市場(chǎng)飽和系數(shù)約為萬元。隨著其二期改造方案的出臺(tái)與實(shí)施，必將喚起華強(qiáng)北商業(yè)繁榮的“第二春”?？土髁考仁巧痰杲?jīng)營(yíng)的前提，又是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。客流量的地理分布狀況直接影響著調(diào)查商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況。 華強(qiáng)北的客流量的地理分布主要指華強(qiáng)北路南口、 北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強(qiáng)北路的入口處。據(jù)測(cè)試，以上幾個(gè)主要地點(diǎn)的日平均客流量大約為 28萬人次。每個(gè)商圈的顧客構(gòu)成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費(fèi)習(xí)性，為了對(duì)華強(qiáng)北商圈的顧客構(gòu)成及其消費(fèi)習(xí)性有個(gè)初步的了解

6、，我們進(jìn)行了街訪式問卷調(diào)查，結(jié)果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點(diǎn)： 1、工薪白領(lǐng)為主（占 49%）；2、中青年、高學(xué)歷特征明顯； 3、單身一族比例最大（占 %）； 4、顧客主要來自二級(jí)商圈 ( 占 %)。在顧客消費(fèi)習(xí)性方面，我們發(fā)現(xiàn)： 1、來華強(qiáng)北購物的顧客主要是福田區(qū)居民，收入較高；顧客來華強(qiáng)北步行街以購物為主， 商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素；2、外在環(huán)境因素是吸引顧客來華強(qiáng)北購物的主要原因； 3、大型百貨商場(chǎng)仍為顧客購物的主要場(chǎng)所。4、華強(qiáng)北購買力最強(qiáng)的是白領(lǐng)人群。華強(qiáng)北商業(yè)步行街道業(yè)態(tài)調(diào)查與分析：（）華強(qiáng)北電子與電腦市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位。由于深圳電腦與電子硬件制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，深圳電腦與電子產(chǎn)

7、品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。以賽格電子市場(chǎng)為龍頭，形成一批專業(yè)得電腦與電子市場(chǎng)，覆蓋珠三角，輻射全國(guó)。（）專業(yè)服裝、電器市場(chǎng)與超市繁榮了華強(qiáng)北。以萬佳百貨華強(qiáng)北店和女人世界、順電家居廣場(chǎng)進(jìn)駐開業(yè)為標(biāo)志，華強(qiáng)北打破電子市場(chǎng)單一業(yè)態(tài)。（）摩爾與大型百貨店成為后起之秀。C-MALL銅鑼灣百貨開業(yè)，突出了華強(qiáng)北商業(yè)氣氛。茂業(yè)百貨進(jìn)駐改變了華強(qiáng)北商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，大型百貨店成為重要業(yè)態(tài)。（）餐飲發(fā)展迅速，休閑娛樂業(yè)發(fā)展緩慢。以華強(qiáng)路金融、餐飲一條街為標(biāo)志，餐飲業(yè)發(fā)展迅速。深圳書城進(jìn)駐華強(qiáng)北形成氣候，由于營(yíng)業(yè)面積較大，華強(qiáng)北讀者群素質(zhì)超過東門，深圳書城在華強(qiáng)北得到良好發(fā)展。由于娛樂業(yè)缺乏創(chuàng)新，在華強(qiáng)北發(fā)展緩

8、慢，因此大型創(chuàng)新娛樂休閑項(xiàng)目的引進(jìn)對(duì)于華強(qiáng)北未來發(fā)展十分重要。為了準(zhǔn)確定位東方時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目，筆者組織茂業(yè)百貨市場(chǎng)部調(diào)研兩個(gè)月時(shí)間，對(duì)華強(qiáng)北商圈與東門商圈進(jìn)行了周密的調(diào)研，針對(duì)天虹商場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行專題分析和研討，通過投資可行性研究以及經(jīng)營(yíng)模擬分析，得出結(jié)論和定位：東方時(shí)代廣場(chǎng)裙樓定位為服裝特色購物中心，其中女裝占有較大比例，注重休閑娛樂一體化，注重提升該廣場(chǎng)居民生活便利，注重房地產(chǎn)總體增值?？紤]到華強(qiáng)北路的特點(diǎn)， 目前購買華強(qiáng)北路住宅的很多人將其用作小型辦公室，例如相鄰 100米遠(yuǎn)的深圳群星廣場(chǎng)等 95%以上住戶用于辦公出租，因此我們將住宅部分定位為小型 SOH0，鑒于該地區(qū)住宅售價(jià)高特點(diǎn)，我

9、們建議主要考慮小戶型 SOHO, 減輕置業(yè)者壓力 .3. 東方時(shí)代廣場(chǎng)建筑策劃東方時(shí)代廣場(chǎng)位于深圳華強(qiáng)北路，北面為嘉華大廈以及女人世界，南面為深紡大廈，西面為規(guī)劃中的小學(xué)，路東是曼哈廣場(chǎng)。華強(qiáng)北作為深圳新興商圈，建筑密度極高，綠化面積少。東方時(shí)代廣場(chǎng)占地平方米，建筑容積率，總建筑面積66851平方米 .在建筑策劃構(gòu)思中，我們重點(diǎn)考慮東方時(shí)代廣場(chǎng)購物中心對(duì)人流的吸引和引導(dǎo)，要求減少對(duì)華強(qiáng)北路的壓迫感；由于建筑密度大，我們建議深圳建筑設(shè)計(jì)總院充分考慮高層住戶居住辦公的舒適感，建議設(shè)置空中花園，用于住戶休閑娛樂，同時(shí)考慮與商場(chǎng)的有機(jī)和諧銜接。根據(jù)華強(qiáng)北商業(yè)特點(diǎn)與市場(chǎng)調(diào)研分析，我們建議商業(yè)面積在 3萬

10、平方米左右，基本與茂業(yè)百貨東門店相近， 根據(jù)茂業(yè)百貨的主題購物中心布局以及茂業(yè)百貨的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，預(yù)計(jì)年銷售額10億元左右，年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 1億元左右。4. 東方時(shí)代廣場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)深圳建筑設(shè)計(jì)總院根據(jù)發(fā)展商提供的工程設(shè)計(jì)任務(wù)書、 建設(shè)用地許可證等資料，對(duì)東方時(shí)代廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了重要?jiǎng)?chuàng)新。設(shè)計(jì)師將主樓設(shè)計(jì)成為南北塔樓，并由華強(qiáng)北路向西后退，保證華強(qiáng)北路街道空間的開敞。東方時(shí)代廣場(chǎng)地下三層，地上 30層，負(fù)三樓、二樓作設(shè)備用房、物業(yè)管理用房以及車庫，可以負(fù)一層至 9層為商業(yè)裙樓。 在商業(yè)裙樓設(shè)計(jì)中， 根據(jù)業(yè)主開展室外營(yíng)銷活動(dòng)以及吸引商業(yè)人流的需要，建筑物由華強(qiáng)北路向西后退 20米，形成一個(gè) 154 平方米的

11、小型綠色城市廣場(chǎng)。圖 14建成后東方時(shí)代廣場(chǎng)中庭大方典雅商業(yè)裙樓：商業(yè)裙樓共計(jì) 10層，由于商業(yè)的特殊需求，首層和 10層層高為 5米，首層米高將更具有開敞感， 2-9 層為米，商業(yè)總面積近 3萬平方米。 10層為架空轉(zhuǎn)換層，與裙樓屋頂一并設(shè)計(jì)為空中花園，空中花園面積為 1396平方米。商務(wù)會(huì)所：在 9層及 10層空中花園設(shè)立數(shù)字化商務(wù)會(huì)所， 健身、休閑、娛樂一體化，支撐購物中心和高層住宅（辦公用途為主）。由于辦公面積較小，因此，出于商務(wù)活動(dòng)的需要，我們要在商務(wù)會(huì)所設(shè)置多功能會(huì)議室和咖啡廳。住宅：住宅總建筑面積 19699平方米，10層以上到 30層為住宅，住宅總戶數(shù)套，平方米 200套， 1

12、9-26 平方米 180套，平方米套。外觀造型：東方時(shí)代廣場(chǎng)造型簡(jiǎn)潔，富有層次感，裙樓以上的塔樓體型相同，保持整體的對(duì)稱統(tǒng)一。屋頂造型細(xì)膩大方，結(jié)合建筑的窗臺(tái)等元素的細(xì)部設(shè)計(jì)，視覺層次多，美觀而精致。建筑的色彩設(shè)計(jì)明快大方，對(duì)墻面、玻璃等元素的色彩進(jìn)行深入、細(xì)膩的搭配，整體色彩和諧，簡(jiǎn)潔明快。圖 16 東方時(shí)代廣場(chǎng)效果圖服裝特色購物中心與塔樓住宅停車場(chǎng)：設(shè)置地下停車場(chǎng) 停車位 260個(gè)5. 購物中心交通組織東方時(shí)代廣場(chǎng)東臨華強(qiáng)北路、 北面為城市支路。 主要人流車流等來自華強(qiáng)北路，故將主入口設(shè)置在華強(qiáng)北路，為了增加商業(yè)臨街面，在南側(cè)和北側(cè)各設(shè)一商業(yè)出入口與周邊城市支路連通。公寓人流由城市支路引至

13、西側(cè)入口。裙樓購物中心設(shè)置四部電梯，貨梯一部，消防電梯一部，客梯一步，同時(shí)商場(chǎng)中廳兩側(cè)設(shè)置自動(dòng)扶梯系統(tǒng)。擬在華強(qiáng)北路架設(shè)藝術(shù)化人行天橋，引導(dǎo)更多人流直接進(jìn)入東方時(shí)代廣場(chǎng)二樓。6. 購物中心布局大型式購物中心，準(zhǔn)確擊中女人世界、曼哈購物中心單一購物環(huán)境的缺陷，與天虹商場(chǎng)等百貨相比也具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吸引客戶定位在中高檔白領(lǐng)為主的時(shí)尚購物中心。根據(jù)洋流理論，在商場(chǎng)內(nèi)合理安排回旋式功能布局制造“漁場(chǎng)”氛圍，在每層均合理安排動(dòng)態(tài)流線，確保人流經(jīng)過大部分商鋪，通過休閑空間或特色品牌店設(shè)置在四個(gè)角落設(shè)置興趣點(diǎn)，吸引客戶駐足。以上功能布局僅僅是基本構(gòu)思，具體布局在開業(yè)時(shí)候會(huì)有相應(yīng)調(diào)整，重點(diǎn)根據(jù)客戶消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)

14、行及時(shí)的調(diào)整。年預(yù)計(jì) 10月華強(qiáng)北店開業(yè)，開業(yè)將采用立體式宣傳方式，進(jìn)行大手筆策劃。 . 開業(yè)策劃深圳茂業(yè)百貨國(guó)慶期間迎來發(fā)展六年來最大的盛事，茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店十一炫彩開幕，當(dāng)天即接待客流 20多萬人次，真正實(shí)現(xiàn)火爆開業(yè)，并為華強(qiáng)北商圈帶來數(shù)十萬的人流。茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店是目前深圳最大的綜合性百貨公司，建成后經(jīng)營(yíng)面積將達(dá)到八萬平方米，首期開放四萬平方米，二期將于明年五月開放。圖 18 開業(yè)后的華強(qiáng)北店華強(qiáng)北店匯聚了深圳最多的時(shí)尚品牌，更有眾多的首次入駐深圳品牌為華強(qiáng)北店構(gòu)筑起至尊時(shí)尚空間。消費(fèi)者在華強(qiáng)北店的各個(gè)樓層，都可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多之前在深圳未曾見過的品牌，如流行元素來自法國(guó)與日本的臺(tái)灣知名少女服飾品牌花木馬，在美國(guó)、澳洲廣為流行的美國(guó)牛仔品牌VIGOSS，國(guó)際知名化妝品品牌蘭蔻、香港