購物中心策劃案例—東方時代廣場.doc

1、購物中心策劃案例東方時代廣場筆者擔任茂業(yè)百貨營銷副總經理分管市場營銷、市場開拓與新店選址，我根據自己具有房地產與商業(yè)、電腦多學科背景的優(yōu)勢，重點主抓了東方時代廣場市場調查與總體策劃，帶領茂業(yè)百貨市場部同仁分批前后考察了廣州天河城與上海正大廣場，根據兩年研究 MALL的實際經驗與知識積累，對華強北集中市場調研兩個月，總體策劃方案完善分析歷時半年多，取得了寶貴的研究成果，不僅用市場分析指導了建筑布局，而且利用空中花園會所合理地進行商業(yè)與住宅銜接策劃，運用洋流理論對華強北十層購物中心的商業(yè)布局進行詳細策劃，取得了大城市核心商圈策劃購物中心的寶貴經驗，并在購物中心策劃理論上有所創(chuàng)新。1. 廣州天河城廣

2、場的啟發(fā)廣州天河城廣場位于天河南路與體育西路交匯處，地處廣州商貿區(qū)中心，廣州地鐵一號線出口位于廣場內。周圍高級商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群，作為購物中心選址非常合適。天河城始建于年，首期建筑面積萬平方米，總投資億元人民幣?，F廣場的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營業(yè)面積達到萬平方米。年月日開業(yè)，日均客流量萬人。天河城不斷吸收國內外購物中心管理經驗，廣場租金逐年上升，年為萬元，到年已經達到億多元，物業(yè)投資的回報令人可喜。2. 華強北東方時代廣場調查與分析東方時代廣場原屬于東方時代廣場公司， 因資金不足，后轉讓給深圳茂業(yè)集團，商場由茂業(yè)百貨經營。 茂業(yè)集團收購土地建設東方廣場總投

3、資 6億元，前期開發(fā)包括收購土地等投資 3億元，其中建設投資 2億元，裝修投資 1個億。在深圳八大商圈中，華強北商圈大有趕超東門商圈而領導未來深圳商業(yè)潮流之勢，已成為眾商家的必爭之地。位于福田區(qū)的華強北原是個廠房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場經濟這只看不見的手不斷撩拔著華強北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀九十年代末，一家家商場如新鮮血液般注入華強北，使華強北在短短幾年內就成為令人矚目的深圳主打商業(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達紅荔路，深圳大動脈深南大道橫貫其中，面積達平方公里。商圈內擁有 50多萬居住人口，大小企業(yè)一千多家，工薪白領 10多萬人，交通四通八達， 20

4、多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達 50萬人次。圖 13 華強北商業(yè)大街隨著華強北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，與往昔相比，近兩年來已發(fā)生了兩大變化：其一是老商圈成員不斷升級擴容；其二是新成員的搶灘入駐。在經營方面，呈現出四大特色： 1、模式新； 2、檔次高； 3、規(guī)模大； 4、業(yè)態(tài)全：華強北以電子市場為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等幾十個行業(yè)，特別是深圳書城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。華強北商圈繁榮的源動力來自于國民經濟的發(fā)展。深圳近幾年 GDP一直保持 13% 左右的增長勢頭，高于全國平均水平。經濟發(fā)展的結果是提高了居民的收入和購買力，使消費

5、水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現出空前活躍繁榮的局面，社會商品零售額大幅度增長。按照現有的商圈規(guī)模和深圳居民的消費水平，我們初步測算出華強北商業(yè)街的零售市場飽和系數約為萬元。隨著其二期改造方案的出臺與實施，必將喚起華強北商業(yè)繁榮的“第二春”?？土髁考仁巧痰杲洜I的前提，又是經營的結果?？土髁康牡乩矸植紶顩r直接影響著調查商場的經營狀況。 華強北的客流量的地理分布主要指華強北路南口、 北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強北路的入口處。據測試，以上幾個主要地點的日平均客流量大約為 28萬人次。每個商圈的顧客構成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費習性，為了對華強北商圈的顧客構成及其消費習性有個初步的了解

6、，我們進行了街訪式問卷調查，結果顯示顧客構成方面有以下特點： 1、工薪白領為主（占 49%）；2、中青年、高學歷特征明顯； 3、單身一族比例最大（占 %）； 4、顧客主要來自二級商圈 ( 占 %)。在顧客消費習性方面，我們發(fā)現： 1、來華強北購物的顧客主要是福田區(qū)居民，收入較高；顧客來華強北步行街以購物為主， 商品質量始終是顧客關心的首要因素；2、外在環(huán)境因素是吸引顧客來華強北購物的主要原因； 3、大型百貨商場仍為顧客購物的主要場所。4、華強北購買力最強的是白領人群。華強北商業(yè)步行街道業(yè)態(tài)調查與分析：（）華強北電子與電腦市場占據統(tǒng)治地位。由于深圳電腦與電子硬件制造業(yè)的優(yōu)勢地位，深圳電腦與電子產

7、品在國內外市場保持強勁競爭力。以賽格電子市場為龍頭，形成一批專業(yè)得電腦與電子市場，覆蓋珠三角，輻射全國。（）專業(yè)服裝、電器市場與超市繁榮了華強北。以萬佳百貨華強北店和女人世界、順電家居廣場進駐開業(yè)為標志，華強北打破電子市場單一業(yè)態(tài)。（）摩爾與大型百貨店成為后起之秀。C-MALL銅鑼灣百貨開業(yè)，突出了華強北商業(yè)氣氛。茂業(yè)百貨進駐改變了華強北商業(yè)競爭格局，大型百貨店成為重要業(yè)態(tài)。（）餐飲發(fā)展迅速，休閑娛樂業(yè)發(fā)展緩慢。以華強路金融、餐飲一條街為標志，餐飲業(yè)發(fā)展迅速。深圳書城進駐華強北形成氣候，由于營業(yè)面積較大，華強北讀者群素質超過東門，深圳書城在華強北得到良好發(fā)展。由于娛樂業(yè)缺乏創(chuàng)新，在華強北發(fā)展緩

8、慢，因此大型創(chuàng)新娛樂休閑項目的引進對于華強北未來發(fā)展十分重要。為了準確定位東方時代廣場項目，筆者組織茂業(yè)百貨市場部調研兩個月時間，對華強北商圈與東門商圈進行了周密的調研，針對天虹商場等競爭對手進行專題分析和研討，通過投資可行性研究以及經營模擬分析，得出結論和定位：東方時代廣場裙樓定位為服裝特色購物中心，其中女裝占有較大比例，注重休閑娛樂一體化，注重提升該廣場居民生活便利，注重房地產總體增值?？紤]到華強北路的特點， 目前購買華強北路住宅的很多人將其用作小型辦公室，例如相鄰 100米遠的深圳群星廣場等 95%以上住戶用于辦公出租，因此我們將住宅部分定位為小型 SOH0，鑒于該地區(qū)住宅售價高特點，我

9、們建議主要考慮小戶型 SOHO, 減輕置業(yè)者壓力 .3. 東方時代廣場建筑策劃東方時代廣場位于深圳華強北路，北面為嘉華大廈以及女人世界，南面為深紡大廈，西面為規(guī)劃中的小學，路東是曼哈廣場。華強北作為深圳新興商圈，建筑密度極高，綠化面積少。東方時代廣場占地平方米，建筑容積率，總建筑面積66851平方米 .在建筑策劃構思中，我們重點考慮東方時代廣場購物中心對人流的吸引和引導，要求減少對華強北路的壓迫感；由于建筑密度大，我們建議深圳建筑設計總院充分考慮高層住戶居住辦公的舒適感，建議設置空中花園，用于住戶休閑娛樂，同時考慮與商場的有機和諧銜接。根據華強北商業(yè)特點與市場調研分析，我們建議商業(yè)面積在 3萬

10、平方米左右，基本與茂業(yè)百貨東門店相近， 根據茂業(yè)百貨的主題購物中心布局以及茂業(yè)百貨的經營實力，預計年銷售額10億元左右，年經營利潤 1億元左右。4. 東方時代廣場建筑設計深圳建筑設計總院根據發(fā)展商提供的工程設計任務書、 建設用地許可證等資料，對東方時代廣場的設計進行了重要創(chuàng)新。設計師將主樓設計成為南北塔樓，并由華強北路向西后退，保證華強北路街道空間的開敞。東方時代廣場地下三層，地上 30層，負三樓、二樓作設備用房、物業(yè)管理用房以及車庫，可以負一層至 9層為商業(yè)裙樓。 在商業(yè)裙樓設計中， 根據業(yè)主開展室外營銷活動以及吸引商業(yè)人流的需要，建筑物由華強北路向西后退 20米，形成一個 154 平方米的

11、小型綠色城市廣場。圖 14建成后東方時代廣場中庭大方典雅商業(yè)裙樓：商業(yè)裙樓共計 10層，由于商業(yè)的特殊需求，首層和 10層層高為 5米，首層米高將更具有開敞感， 2-9 層為米，商業(yè)總面積近 3萬平方米。 10層為架空轉換層，與裙樓屋頂一并設計為空中花園，空中花園面積為 1396平方米。商務會所：在 9層及 10層空中花園設立數字化商務會所， 健身、休閑、娛樂一體化，支撐購物中心和高層住宅（辦公用途為主）。由于辦公面積較小，因此，出于商務活動的需要，我們要在商務會所設置多功能會議室和咖啡廳。住宅：住宅總建筑面積 19699平方米，10層以上到 30層為住宅，住宅總戶數套，平方米 200套， 1

12、9-26 平方米 180套，平方米套。外觀造型：東方時代廣場造型簡潔，富有層次感，裙樓以上的塔樓體型相同，保持整體的對稱統(tǒng)一。屋頂造型細膩大方，結合建筑的窗臺等元素的細部設計，視覺層次多，美觀而精致。建筑的色彩設計明快大方，對墻面、玻璃等元素的色彩進行深入、細膩的搭配，整體色彩和諧，簡潔明快。圖 16 東方時代廣場效果圖服裝特色購物中心與塔樓住宅停車場：設置地下停車場 停車位 260個5. 購物中心交通組織東方時代廣場東臨華強北路、 北面為城市支路。 主要人流車流等來自華強北路，故將主入口設置在華強北路，為了增加商業(yè)臨街面，在南側和北側各設一商業(yè)出入口與周邊城市支路連通。公寓人流由城市支路引至

13、西側入口。裙樓購物中心設置四部電梯，貨梯一部，消防電梯一部，客梯一步，同時商場中廳兩側設置自動扶梯系統(tǒng)。擬在華強北路架設藝術化人行天橋，引導更多人流直接進入東方時代廣場二樓。6. 購物中心布局大型式購物中心，準確擊中女人世界、曼哈購物中心單一購物環(huán)境的缺陷，與天虹商場等百貨相比也具有明顯競爭優(yōu)勢。吸引客戶定位在中高檔白領為主的時尚購物中心。根據洋流理論，在商場內合理安排回旋式功能布局制造“漁場”氛圍，在每層均合理安排動態(tài)流線，確保人流經過大部分商鋪，通過休閑空間或特色品牌店設置在四個角落設置興趣點，吸引客戶駐足。以上功能布局僅僅是基本構思，具體布局在開業(yè)時候會有相應調整，重點根據客戶消費特點進

14、行及時的調整。年預計 10月華強北店開業(yè)，開業(yè)將采用立體式宣傳方式，進行大手筆策劃。 . 開業(yè)策劃深圳茂業(yè)百貨國慶期間迎來發(fā)展六年來最大的盛事，茂業(yè)百貨華強北店十一炫彩開幕，當天即接待客流 20多萬人次，真正實現火爆開業(yè)，并為華強北商圈帶來數十萬的人流。茂業(yè)百貨華強北店是目前深圳最大的綜合性百貨公司，建成后經營面積將達到八萬平方米，首期開放四萬平方米，二期將于明年五月開放。圖 18 開業(yè)后的華強北店華強北店匯聚了深圳最多的時尚品牌，更有眾多的首次入駐深圳品牌為華強北店構筑起至尊時尚空間。消費者在華強北店的各個樓層，都可以欣喜地發(fā)現許多之前在深圳未曾見過的品牌，如流行元素來自法國與日本的臺灣知名少女服飾品牌花木馬，在美國、澳洲廣為流行的美國牛仔品牌VIGOSS，國際知名化妝品品牌蘭蔻、香港