有市場勢力的定價(擴充知識)

1、課外閱讀材料課外閱讀材料有市場勢力的定價有市場勢力的定價Chapter 1Slide 2本章討論的主題本章討論的主題n侵占消費者剩余n價格歧視n時期間價格歧視與高峰價格n兩部收費制n搭售Chapter 1Slide 3前言前言n在不存在著市場勢力的情況下（即完全競爭市場），價格取決于市場供給與需求。n作為單個廠商，必須預(yù)測市場的情況，然后，集中精力對生產(chǎn)（成本）進行控制以實現(xiàn)利潤最大化。 Chapter 1Slide 4前言前言n擁有市場勢力的單個廠商在制定價格時，要必須更多地了解市場需求的特征，而不僅僅只是控制生產(chǎn)成本。Chapter 1Slide 5圖圖11.1 侵占消費者剩余侵占消費者剩

2、余數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRP最高最高MC如果價格高于如果價格高于P*，廠商的銷售廠商的銷售量下降，并且利潤減少。量下降，并且利潤減少。PCPC 是完全競爭市場下是完全競爭市場下的價格。的價格。 AP*Q*P1在在0至至Q*, 之間，消費者之間，消費者愿意支付高于愿意支付高于P*的價格的價格BP2Chapter 1Slide 611.1 侵占消費者剩余侵占消費者剩余在在P*和和Q*處：廠商選擇處：廠商選擇MC=MR的產(chǎn)量的產(chǎn)量制定單一的價格。制定單一的價格。對于對于A區(qū)域消費者而言：若價格為區(qū)域消費者而言：若價格為P*，消費者剩余為消費者剩余為A。對于對于B區(qū)域消費者而言，一部分消費者區(qū)

3、域消費者而言，一部分消費者愿意支付稍低的、但高于愿意支付稍低的、但高于MC的價格來的價格來購買商品。購買商品。若定價為若定價為P1，則銷售量和利潤都下降。則銷售量和利潤都下降。若定價為若定價為P2，則銷售量增加，收入與利潤則銷售量增加，收入與利潤減少。減少。若價格為若價格為PC，則是完全競爭時的定價。則是完全競爭時的定價。 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2Chapter 1Slide 711.1 侵占消費者剩余侵占消費者剩余 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使廠商既能侵占如何使廠商既能侵占A區(qū)域的消區(qū)域的消費者剩余

4、，又能夠有利可圖地向費者剩余，又能夠有利可圖地向B區(qū)域的消費者銷售商品？區(qū)域的消費者銷售商品？解決方法：價格歧視、解決方法：價格歧視、兩部收費、搭售兩部收費、搭售Chapter 1Slide 811.1 侵占消費者剩余侵占消費者剩余n價格歧視（Price discrimination） 就是對不同的消費者銷售類似的商品時制定不同的價格。 Chapter 1Slide 911.2 價格歧視價格歧視n一級價格歧視（First Degree Price Discrimination）l對每個消費者分別制定不同的價格：這個價格就是消費者愿意支付的最高價格或保留價格（reservation price

5、）。 Chapter 1Slide 10P*Q*如果不存在著價格歧視，則產(chǎn)量為如果不存在著價格歧視，則產(chǎn)量為 Q*，價格為價格為P*。總利潤為總利潤為MC與與MR之間的區(qū)域之間的區(qū)域（即黃色區(qū)域部分）。（即黃色區(qū)域部分）。 圖圖11.2 來自于完全一級價格歧視的額外利潤來自于完全一級價格歧視的額外利潤 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量P最高最高在完全一級價格歧視下，消費在完全一級價格歧視下，消費者將支付其愿意的最高價格，者將支付其愿意的最高價格，邊際收益不再是邊際收益不再是MR曲線，而是曲線，而是取決于需求曲線，即取決于需求曲線，即AR曲線。曲線。單一價格時，消費者剩余是單一價格時，消費者剩余是三角

6、形三角形P最高最高P*A。D = ARMRMC產(chǎn)量擴大至產(chǎn)量擴大至 Q*，價格跌至價格跌至PC ， 在此處，在此處，MC = MR = AR = D.由此產(chǎn)生的額外利潤由此產(chǎn)生的額外利潤為紫色區(qū)域部分。為紫色區(qū)域部分。Q*PCAChapter 1Slide 11n在實踐中，完全一級價格歧視幾乎是不可能的。n原因在于：1) 消費者的數(shù)量過多2) 每個消費者的保留價格也難以確定11.2 價格歧視價格歧視Chapter 1Slide 1211.2 價格歧視價格歧視n一級價格歧視這一模型在理論上說明了實行價格歧視可以產(chǎn)生的潛在利益。n在現(xiàn)實中，存在的例子是不完全價格歧視。即廠商可以在一定程度上對市場進

7、行分割，并且針對不同的市場制定不同的價格。例如，n律師、醫(yī)生、會計師n汽車推銷員Chapter 1Slide 13圖圖11.3 實踐中的一級價格歧視實踐中的一級價格歧視 數(shù)量數(shù)量DMRMC美元美元/數(shù)量數(shù)量P2P3P*4P5P6P1有六種價格時，廠商可以獲得更高的利潤。如果有六種價格時，廠商可以獲得更高的利潤。如果只制定單一價格只制定單一價格P*4，消費者的數(shù)量將減少。消費者的數(shù)量將減少。Q圖圖11.4 二級價格歧視二級價格歧視數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRMCACP0Q0不存在價格歧視時不存在價格歧視時: P = P0，且且Q = Q0. 實行二級價格歧視時，就存在著實行二級價格歧視時，就

8、存在著P1, P2和和 P3三種不同的價格。三種不同的價格。P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段二級價格歧視是根據(jù)不同的消費量二級價格歧視是根據(jù)不同的消費量或或“區(qū)段區(qū)段”索取不同的價格。索取不同的價格。圖圖11.4 二級價格歧視二級價格歧視 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段規(guī)模經(jīng)濟意味著規(guī)模經(jīng)濟意味著:通過擴大產(chǎn)量和降低成本使通過擴大產(chǎn)量和降低成本使消費者獲益。消費者獲益。更多的利潤。更多的利潤。Chapter 1Slide 1611.2 價格歧視價格歧視n三級價格1) 將市場的消費者分為兩組

9、或兩組以上。2)每一組的消費者都有各自的需求函數(shù)。 3） 價格歧視的例子：航空公司的機票、加價和不加價牌子的酒、對學(xué)生和老人的折扣。Chapter 1Slide 1711.2 價格歧視價格歧視4) 如果銷售方可以根據(jù)不同的需求價格彈性將市場分為不同的組，那么，就可以實行三級價格歧視。（如商務(wù)旅客與度假者對機票的需求）Chapter 1Slide 1811.2 價格歧視價格歧視n將消費者劃分為不同的組之后，如何確定兩組的相對價格。n回憶一下：MR=P(1+1/Ed)n所以， MR1=P1 (1+1/E1) MR2=P2 (1+1/E2)Chapter 1Slide 1911.2 價格歧視價格歧視

10、l兩組的相對價格就表示為：l P1 / P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)l定價的基本原則：對需求價格彈性較小的消費者索取較高的價格。 Chapter 1Slide 2011.2 價格歧視價格歧視l假設(shè): E1 = -2 ；E2 = -4 l lP1 將是P2的1.5倍。 5 . 12143)211 ()411 (21PP Chapter 1Slide 21例例11.1 優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟學(xué)優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟學(xué)n與需求的價格彈性較小的消費者相比，那些需求的價格彈性較大的消費者傾向于更多地使用優(yōu)惠券和回扣。 n優(yōu)惠券和回扣事實上是廠商的一種價格歧視。Chapter 1Slide 22表表1

11、1.1 優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性卷紙卷紙-0.60-0.66輔料輔料/-0.71-0.96洗發(fā)水洗發(fā)水-0.84-1.04色拉油色拉油-1.22-1.32干貨干貨-0.88-1.09什錦餅干什錦餅干-0.21-0.43價格彈性價格彈性產(chǎn)品產(chǎn)品 非使用者非使用者 使用者使用者Chapter 1Slide 23例例11.2 如何定飛機票價如何定飛機票價n不同的彈性意味著一些消費者愿意支付更高的票價。n一般而言，商務(wù)旅客對出行時間的可選擇性較小，其價格相對缺乏彈性。n普通旅客的選擇較多，對價格相對較敏感。Chapter 1Slide 24 表表11.2 空中旅

12、行的需求彈性空中旅行的需求彈性價格彈性價格彈性-0.3-0.4-0.9收入彈性收入彈性1.21.21.8票價類別票價類別彈性彈性頭等艙頭等艙無限制的二等艙無限制的二等艙折扣票折扣票Chapter 1Slide 2511.3 時期間價格歧視和高峰價格時期間價格歧視和高峰價格n時期間價格歧視：根據(jù)不同的時間制定不同的價格，從而將消費者劃分為具有不同需求函數(shù)的組別。l產(chǎn)品上市初期，需求的價格彈性較小。u新發(fā)行的書u新上映的電影u新款電腦Chapter 1Slide 26n一旦這個市場已經(jīng)產(chǎn)生了較大利潤之后，廠商就會降低價格以迎合具有較高價格彈性的普通市場的需求，從而擴大產(chǎn)量。 u發(fā)行平裝書u低價的電

13、影u電腦打折出售11.3 時期間價格歧視和高峰價格時期間價格歧視和高峰價格Chapter 1Slide 27圖圖11.7 時期間價格歧視時期間價格歧視 數(shù)量數(shù)量AC = MC美元美元/數(shù)量數(shù)量隨著時間推移，需求變得更富有隨著時間推移，需求變得更富有彈性，價格下降，以迎合大眾市場。彈性，價格下降，以迎合大眾市場。Q2MR2D2 = AR2P2D1 = AR1MR1P1Q1根據(jù)時間將消費者分為不同根據(jù)時間將消費者分為不同組別。最初，需求是缺乏彈性組別。最初，需求是缺乏彈性的，定價為的，定價為P1 。Chapter 1Slide 28n在某一特定時間，一些商品的需求會出現(xiàn)高峰期。l上下班交通高峰時期

14、l夏天傍晚時分的電力需求l周末的游樂場11.3 時期間價格歧視和高峰價格時期間價格歧視和高峰價格高峰價格高峰價格Chapter 1Slide 29n由于供給能力的限制，在高峰時期，商品的邊際成本也較高。n較高的邊際收益與邊際成本也意味著高峰期較高的價格。高峰價格高峰價格11.3 時期間價格歧視和高峰價格時期間價格歧視和高峰價格Chapter 1Slide 3011.4 兩部收費制兩部收費制n兩部收費要求消費者為購買一種商品的權(quán)利預(yù)先支付一定費用，然后，消費者再為他們希望消費的每單位商品支付額外的費用。Chapter 1Slide 3111.4 兩部收費制兩部收費制n例如1) 游樂場u首先要支付

15、門票u此外，還要支付各種娛樂項目的費用2) 網(wǎng)球俱樂部u會員費u使用場地的費用Chapter 1Slide 3211.4 兩部收費制兩部收費制3) 租用大型計算機u固定月費u每單位處理運算時間的費用4) 保險剃須刀u先購買剃須刀u再購買可適用的刀片Chapter 1Slide 3311.4 兩部收費制兩部收費制5) 寶麗來相機u購買照相機u購買適用的膠卷Chapter 1Slide 3411.4 兩部收費制兩部收費制n廠商的定價決策是確定入門費 (T) 和使用費 (P)。n廠商的決策重點在于，在低入門費與高使用費，或者高入門費與低使用費之間尋找一個平衡點。 Chapter 1Slide 35使

16、用費定為使用費定為P*，它等于它等于MC。入門費入門費定為定為T* ，它是全部的消費者剩余。它是全部的消費者剩余。 T*圖圖11.9 只有一個消費者的兩部收費只有一個消費者的兩部收費 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量MCP*DChapter 1Slide 36D2 = 消費者消費者2D1 =消費者消費者1Q1Q2使用費使用費 P*應(yīng)高于應(yīng)高于MC。 入門費入門費T* 是是需求較小的消費者剩余。需求較小的消費者剩余。 T*圖圖11.10 兩個消費者的兩部收費兩個消費者的兩部收費 數(shù)量數(shù)量美元美元/數(shù)量數(shù)量MCABCP*Chapter 1Slide 3711.4 兩部收費制兩部收費制n在兩個消費者的兩部

17、收費中：1）如果P*MC，而T*需求較小的消費者剩余，則廠商的利潤為: 2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)2) 如果P*=MC，而T*=需求較小的消費者剩余，則廠商的利潤為： 2 X 三角形ABC的面積可以證明，第1）種情況獲得的利潤較大。Chapter 1Slide 3811.4 兩部收費制兩部收費制n有眾多不同需求的消費者的兩部收費l沒有確切的方法計算 P*和T*。l廠商必須在入門費T*與使用費P*之間尋找一個平衡點。u入門費低: 更多的銷售收入，低入門費導(dǎo)致入門費的利潤下降和更多的進入者。 Chapter 1Slide 3911.5 搭售搭售n搭售（Bundling）就是將兩種或更多

18、的商品捆綁在一起銷售以獲得定價優(yōu)勢。 n搭售的基本條件：l消費者具有不同的需求l廠商無法實行價格歧視l消費者對搭售的商品的需求具有負(fù)相關(guān)性Chapter 1Slide 4011.5 搭售搭售n例子：電影“飄”與“吉蒂的獎賞”l每個電影院對兩部電影的保留價格。 飄飄 吉蒂的獎賞吉蒂的獎賞電影院電影院A$12,000 $3,000電影院電影院B$10,000 $4,000Chapter 1Slide 4111.5 搭售搭售n若兩部電影分開租賃，那么，每部電影的定價就是兩個電影院對該部電影的最低保留價格。這意味著：l“飄”的最高定價 = $10,000l“吉蒂的獎賞”的最高定價 = $3,000n總收益 = $26,000Chapter 1Slide 4211.5 搭售搭售n如果這兩部電影成套搭售:l電影院A對這一套電影愿意支付 $15,000。l電影院B對這一套電影愿意支付 $14,000。l如果將這一套電影定價為電影院愿意支付的最低價格，那么，定價為$14000，則總收益應(yīng)為$280