-跨國公司的生產(chǎn)與營銷管理綜述

1、一、跨國公司的生產(chǎn)管理一、跨國公司的生產(chǎn)管理（一）跨國生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化（二）跨國生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗ㄈ┕S設(shè)計（四）技術(shù)開發(fā)與轉(zhuǎn)移二、跨國公司營銷管理二、跨國公司營銷管理（一）跨國市場營銷調(diào)研（二）國際市場細(xì)分與定位（三）跨國公司的市場組合管理（4PS）（一）跨國生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化 全球企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是指在產(chǎn)品制造的各環(huán)節(jié)推行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的活動，包括產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程及產(chǎn)品質(zhì)量核驗(yàn)方法的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品包裝、維護(hù)、儲運(yùn)規(guī)范化等內(nèi)容。 1、跨國生產(chǎn)中推行標(biāo)準(zhǔn)化的作用 2、標(biāo)準(zhǔn)化與母公司的生產(chǎn)系統(tǒng) 3、跨國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的障礙1、跨國生產(chǎn)中推行標(biāo)準(zhǔn)化的作用降低設(shè)計費(fèi)用、縮短建設(shè)時間加強(qiáng)生產(chǎn)的專門化，促進(jìn)生產(chǎn)資源的

2、合理配置（優(yōu)勢布局）降低技術(shù)復(fù)雜性，減少技術(shù)培訓(xùn)，方便技術(shù)調(diào)整革新（自動化程度） 便于公司總部的統(tǒng)一控制與協(xié)調(diào)（質(zhì)量、進(jìn)度與計劃安排，統(tǒng)一協(xié)調(diào)）2、標(biāo)準(zhǔn)化與母公司的生產(chǎn)系統(tǒng) 跨國生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化源自于母公司的生產(chǎn)系統(tǒng)。因此，母公司生產(chǎn)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化對跨國經(jīng)營的影響主要表現(xiàn)三個方面：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化（滿足全球市場需求）；生產(chǎn)過程與方法的標(biāo)準(zhǔn)化（生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移）；生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計與機(jī)器設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化。3、跨國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的障礙各國消費(fèi)者的個性需求；政治因素尤其當(dāng)?shù)鼗?；企業(yè)的資金實(shí)力。 （二）跨國生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?多國企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)各國的差異性和對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)能力?？鐕a(chǎn)當(dāng)?shù)鼗木唧w表現(xiàn)：產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)的當(dāng)?shù)靥?/p>

3、色（調(diào)整母公司的技術(shù)產(chǎn)品）強(qiáng)調(diào)技術(shù)的適用性（尤其在發(fā)展中國家）生產(chǎn)系統(tǒng)的相對獨(dú)立性（自成體系）（三）工廠設(shè)計 工廠設(shè)計是跨國生產(chǎn)經(jīng)營的重要內(nèi)容，它包括廠址選擇、工廠規(guī)模，生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計等方面內(nèi)容。 1、廠址選擇（目標(biāo)國及建廠地點(diǎn)） 2、工廠規(guī)模1、廠址選擇 （1）影響廠址選擇的因素 （2）規(guī)定適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)（各因素的影響程度） 實(shí)行多國戰(zhàn)略公司注重選擇接近市場的地方。實(shí)行全球戰(zhàn)略公司傾向于在方便貿(mào)易和運(yùn)輸?shù)母劭诔鞘性O(shè)廠。 （3）比較與選擇（得分評估、談判結(jié)果）（1）影響廠址選擇的因素氣候條件基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)要素成本（勞動、資本、土地）原材料與零部件的供應(yīng)人力資源可供量接近市場的程度（位置、運(yùn)輸成本、分銷

4、渠道與設(shè)施）當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼及優(yōu)惠政策（2）規(guī)定適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)與比較與選擇）規(guī)定適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)與比較與選擇 實(shí)行多國戰(zhàn)略公司注重選擇接近市場的地方。實(shí)行全球戰(zhàn)略公司傾向于在方便貿(mào)易和運(yùn)輸?shù)母劭诔鞘性O(shè)廠。 得分評估、談判結(jié)果2、工廠規(guī)模工廠規(guī)模 決定工廠規(guī)模的因素主要包括： 市場潛力 市場結(jié)構(gòu)（競爭格局及競爭行為） 行業(yè)特征（行業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)） 投資力度 生產(chǎn)活動的一體化程度（生產(chǎn)環(huán)節(jié)與部件供應(yīng)） （四）技術(shù)開發(fā)與轉(zhuǎn)移1、技術(shù)及分類2、技術(shù)開發(fā)（潛在生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力）3、技術(shù)轉(zhuǎn)移（傳遞、吸收與消化）4、技術(shù)引進(jìn)（輸入）1、技術(shù)及分類、技術(shù)及分類 技術(shù)是人類創(chuàng)造的改造世界的一切知識、能力、手段與方法的總稱。

5、具體分類如下：先進(jìn)技術(shù)、中間技術(shù)、落后技術(shù)先進(jìn)技術(shù)、中間技術(shù)、落后技術(shù)適用技術(shù)與不適用技術(shù)適用技術(shù)與不適用技術(shù)原有技術(shù)、改進(jìn)技術(shù)、新技術(shù)原有技術(shù)、改進(jìn)技術(shù)、新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、實(shí)用新型、外觀設(shè)計）工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、實(shí)用新型、外觀設(shè)計） 非工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專有技術(shù)：組織、經(jīng)營、管理、財務(wù)等）非工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專有技術(shù)：組織、經(jīng)營、管理、財務(wù)等）2、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)開發(fā) 科技的開發(fā)包括以下主要內(nèi)容：科技的開發(fā)包括以下主要內(nèi)容： （1）產(chǎn)品開發(fā)）產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品：新產(chǎn)品： 換代產(chǎn)品：換代產(chǎn)品： 改進(jìn)型產(chǎn)品改進(jìn)型產(chǎn)品 （2）設(shè)備、工具或生產(chǎn)工藝的開發(fā)）設(shè)備、工具或生產(chǎn)工藝的開發(fā) （3）能源與原材料開發(fā)）

6、能源與原材料開發(fā) 目的：改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本增目的：改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本增加材料供應(yīng)加材料供應(yīng)。3、技術(shù)轉(zhuǎn)移、技術(shù)轉(zhuǎn)移 跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移通過市場與非市場渠道進(jìn)行。前者為技術(shù)貿(mào)易，主要包括：（1）許可證協(xié)議（2）“交鑰匙”工程。（一攬子輸出）（3）舉辦合資合作經(jīng)營企業(yè)（技術(shù)入股） 通過非市場渠道的技術(shù)轉(zhuǎn)讓形式主要有：（1）科技人員的交流（2）學(xué)術(shù)討論會與貿(mào)易展覽會（3）技術(shù)培訓(xùn)與教育（4）商業(yè)性訪問（5）政府援助項目 4、技術(shù)引進(jìn) 企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中，引進(jìn)技術(shù)主要包括四個階段：（1）規(guī)劃階段。（2）市場調(diào)研與可行性論證。（3）洽談與簽訂協(xié)議與合同階段。（4）

7、履行合同或協(xié)議階段。二、跨國公司營銷管理n 即在跨國營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，分析與發(fā)掘跨國市場營銷機(jī)會，研究及選擇國外目標(biāo)市場、確定產(chǎn)品、價格、渠道與促銷方式，組織、計劃、實(shí)施與控制跨國營銷活動的過程。n （一）跨國市場營銷調(diào)研（信息重要來源渠道）n （二）國際市場細(xì)分與定位n （三）跨國公司的市場組合管理（4PS） （一）跨國市場營銷調(diào)研1、跨國經(jīng)營營銷調(diào)研活動領(lǐng)域2、跨國市場營銷的主要調(diào)研方法3、市場預(yù)測1、跨國經(jīng)營營銷調(diào)研活動 跨國經(jīng)營營銷活動各個領(lǐng)域，主要包括：2、跨國市場營銷的主要調(diào)研方法 （1）案頭調(diào)研（目標(biāo)市場資料的匯總分析與預(yù)測屬前期準(zhǔn)備工作） （2）類比分析（本質(zhì)特征相似的“國家群

8、體”） （3）個人訪談（訪談技能與訪談對象選擇） （4）郵寄問卷調(diào)查3、市場預(yù)測 在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析各種數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用科學(xué)方法對目標(biāo)市場的未來發(fā)展趨勢做預(yù)測，作為跨國營銷決策的依據(jù)。市場預(yù)測包括： （二）國際市場細(xì)分與定位 市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求上的差異，按某地標(biāo)準(zhǔn)將市場整體分成若干子市場或分市場的過程。 1、國際市場細(xì)分的作用 2、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 3、國際市場的定位（選擇國際目標(biāo)市場）1、國際市場細(xì)分的作用 有效開展跨國營銷活動并順利進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場。作用表現(xiàn)：2、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 國際市場細(xì)分應(yīng)根據(jù)企業(yè)的能力與條件，適度安排。3、國際市場的定位 （1）目標(biāo)市場潛力）目標(biāo)市

9、場潛力 （2）企業(yè)的目標(biāo)市場的優(yōu)勢）企業(yè)的目標(biāo)市場的優(yōu)勢 （3）目標(biāo)市場風(fēng)險（投資收益率）目標(biāo)市場風(fēng)險（投資收益率） （4）目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)與進(jìn)入障礙）目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)與進(jìn)入障礙 （1）產(chǎn)品國際細(xì)分市場的篩選（幾個備選目標(biāo)）產(chǎn)品國際細(xì)分市場的篩選（幾個備選目標(biāo)） （2）市場潛力的評估（總量及特征）市場潛力的評估（總量及特征） （3）企業(yè)進(jìn)入市場能力的評估（競爭優(yōu)勢、財力資源、）企業(yè)進(jìn)入市場能力的評估（競爭優(yōu)勢、財力資源、 生產(chǎn)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力）營銷能力） （4）制定市場定位策略（進(jìn)入策略及）制定市場定位策略（進(jìn)入策略及4PS）1、產(chǎn)品決策（產(chǎn)品組合，產(chǎn)品生命周期決策）、產(chǎn)品決策（產(chǎn)品組合，

10、產(chǎn)品生命周期決策）2、價格決策（盈利水平的競爭優(yōu)勢）、價格決策（盈利水平的競爭優(yōu)勢）3、分銷決策（銷售渠道）、分銷決策（銷售渠道）4、促銷決策（傳遞信息、影響購買）、促銷決策（傳遞信息、影響購買） 1、產(chǎn)品決策 指企業(yè)營銷產(chǎn)品整體構(gòu)成要素及產(chǎn)品之間的有機(jī)指企業(yè)營銷產(chǎn)品整體構(gòu)成要素及產(chǎn)品之間的有機(jī)結(jié)合方式。結(jié)合方式。 形式產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（功能相同但規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品） 產(chǎn)品線組合寬度（產(chǎn)品線數(shù)量） 產(chǎn)品組合深度（每生產(chǎn)線中具體產(chǎn)品規(guī)格的平均數(shù)量） 產(chǎn)品組合的密度（各產(chǎn)品線的全面關(guān)聯(lián)程度） 產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖、產(chǎn)品改良2、價格決策n（1）產(chǎn)品定價因素n（2）產(chǎn)品定價目標(biāo)n（3）產(chǎn)品

11、定價策略（1）產(chǎn)品定價因素n成本因素(生產(chǎn)與營銷成本)n市場供求因素n競爭因素(行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭對手等)n政策因素（2）產(chǎn)品定價目標(biāo) 利潤最大化 市場占有率 競爭取性（3）產(chǎn)品定價策略n“撇脂”定價策略（初期高價）n滲透定價策略（規(guī)模低價）n差別定價策略（國別、季節(jié)等）n折扣定價策略（數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金、促銷折扣）3、分銷決策n 跨國分銷渠道：一國企業(yè)產(chǎn)品流向他國最終消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷的流通過程和相應(yīng)的實(shí)物與物權(quán)的轉(zhuǎn)移。通常每一個渠道都包含企業(yè)、中間商、最終消費(fèi)三個部分。n（1）中間商種類；n（2）正確的分銷決策須考慮主要因素。（1）中間商種類： 直接出口直接出口：由進(jìn)口國代理或經(jīng)銷商分銷或企業(yè)海

12、外自有經(jīng)銷系統(tǒng)。 間接出口間接出口：由出口國代理商或經(jīng)銷商分銷。 典型跨國分銷渠道包括：正確的分銷決策須考慮主要因素有：正確的分銷決策須考慮主要因素有： 成本（渠道投資與維護(hù)成本） 控制（中間環(huán)節(jié)數(shù)量） 覆蓋（各種規(guī)模經(jīng)銷商的能力） 特征（企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、跨國經(jīng)營環(huán)境） 連續(xù)性（保持渠道暢通：穩(wěn)定或替代）4、促銷決策 采用一系列特殊促銷措施刺激顧客購買并提高交易效率的一種促銷手段（短期）。 三項工作： 明確營業(yè)推廣目標(biāo)； 選擇合適促銷工具； 制定營業(yè)推廣方案。（1）人員推銷三項工作：三項工作： 確定推銷目標(biāo)（推銷產(chǎn)品、溝通信息、提供服確定推銷目標(biāo)（推銷產(chǎn)品、溝通信息、提供服務(wù)）務(wù)） 確定推銷人員（三類：母國、當(dāng)?shù)卣衅?、移民）確定推銷人員（三類：母國、當(dāng)?shù)卣衅?、移民?推銷人員管理（招聘、選擇、培訓(xùn)）推銷人員管理（招聘、選擇、培訓(xùn)）（2）廣告考慮： 國際市場廣告環(huán)境 廣告預(yù)算 廣告媒介選擇（影響力、產(chǎn)品特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）（3）公共關(guān)系n動用各種宣傳方式，向公共傳播有關(guān)信息，動用各種