aor_0112_服裝品牌營銷傳播體系研究

1、服裝品牌營銷傳播體系研究摘 要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設(shè)計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，

2、綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。第一章 緒論1.1.問題的背景現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進行有效溝通，把商品的

3、有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（mba）學(xué)位論文題目。1.2.研究的問題企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能

4、達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。第二章 文獻綜述2.1. 研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影

5、響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。2.2. 文獻綜述自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，由d.e.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯

6、姆.鄧肯教授的品牌至尊-利用整合營銷創(chuàng)造終極價值一書的出版。托馬斯羅索、羅納德萊恩和厄蘭羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運用，加強協(xié)調(diào)，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率?，F(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定

7、一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。第三章 研究設(shè)計與研究方法3.1. 研究設(shè)計先建立中心論點的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進行分析與評價，然后進行再設(shè)計與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。 1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的, （1）營銷信息的傳播者必須一開始 才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有 就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾性并產(chǎn)生巨大的銷售影響 （2）營銷信息的傳播者必須把目標(biāo) 受眾推向準(zhǔn)備購買階段2.只有設(shè)計好信息并選擇好傳

8、播 （1）營銷信息的傳播者必須制定 （關(guān)鍵假設(shè)） 渠道,才能實現(xiàn)營銷信息傳播的 一個有效的信息只有通過多種適用的營 有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響 （2）營銷信息的傳播者必須選擇有銷手段，才能實現(xiàn)營銷 效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播的有效性并產(chǎn) （1）營銷信息的傳播者必須決定生巨大的銷售影響 3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組 總預(yù)售或分項預(yù)算 合，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的 （2）營銷信息的傳播者必須選擇有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響 并組合好促銷工具 （1）營銷信息的傳播者必須衡量4.只有做好成果衡量、管理與 對目標(biāo)受眾的影響 協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)營銷信息傳播的 （2）營銷信息的傳播者必須管理有效性并產(chǎn)生巨大

9、的銷售影響 和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程3.2. 研究方法對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統(tǒng)計資料分析法，對第四個問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計法及歸納法。第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價41“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:“哈利比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內(nèi)時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。4.2.營銷傳

10、播目標(biāo)與目的體系評價確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測定目標(biāo)受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。1（對300位目標(biāo)受眾）請問聽說過“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當(dāng)數(shù)量熟知180（占60%）60（占20%）30（占10%）10（占3.33%）20(占6.67%)2（對知道或熟悉的120位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡30(占25%)50(占41.67)10(占8.33%)20(占16.67)10(占8.33%)3（對喜歡的3

11、0位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價格合適服務(wù)好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30%調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題。確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。4.3.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面評價設(shè)計信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。

12、選擇傳播渠道方面: 在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞發(fā)布會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的

13、3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應(yīng)反而降低了。4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價:衡量促銷成果方面:信息傳

14、播方案需要加強發(fā)揮對品牌滿意程度。管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計與評估5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計與評估:確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計：對照現(xiàn)有印象設(shè)計期望印象圖（2005年6月1日）：1（對300位目標(biāo)受眾）請問聽說過“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當(dāng)數(shù)量熟知10（占3.33%）20（占6.67%）30（占10%）120（占40%）120（占40%）2（對知道或熟悉的290位受

15、眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡12（占4.14%）24（占8.28%）36（占12.41%）109（占37.6%）109（占37.6%）3（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價格合適服務(wù)好174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%如近上表結(jié)果，說明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的

16、優(yōu)勢。評估：在經(jīng)過了半年后再一次進行了問卷調(diào)查并進行量表測定，結(jié)果如下：1（對300位目標(biāo)受眾）請問聽說過“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當(dāng)數(shù)量熟知150（占50%）30（占10%）30（占10%）45（占15%）45（占15%）2（對知道或熟悉的150位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡37（占24.67%）45（占30%）15（占10%）30（占20%）23（占15.33%）3（對喜歡的53位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式

17、好質(zhì)量好價格合適服務(wù)好40（占75.47%）31（占58.49%）28（占52.83%）23（占43.40%）26（占49.06從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。確定傳播目的方面再設(shè)計：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。評估：

18、為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產(chǎn)品認知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費者偏好，宣傳產(chǎn)品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標(biāo)對各項指標(biāo)都有所提升。5.2.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計與評估:設(shè)計

19、信息方面再設(shè)計：在這里，對信息的設(shè)計需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。 品牌在決策最佳信息內(nèi)容時，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標(biāo)，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。評估:品牌在設(shè)計信息時，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題；所以，信息

20、有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。選擇傳播渠道方面再設(shè)計：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告來創(chuàng)造轟動效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。

21、注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在服飾商情等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞發(fā)布會，預(yù)計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。評估: 品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給vip卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告；經(jīng)常鼓勵他們的

22、客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計與評估:編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計：品牌2004年使用銷售百分比法。評估: 首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩(wěn)定性。決定促銷組合方面再設(shè)計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有

23、效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計了拉引戰(zhàn)略。在購買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。評估:品牌新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。5.4.衡量促銷成果

24、與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計與評估:衡量促銷成果方面再設(shè)計：觀察2004年6月1日的消費現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。評估: 對比品牌的三次消費現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計：在整個組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細分并使其合并成為一個整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個市場開發(fā)一個商業(yè)和信息傳播計劃，招聘一個督導(dǎo)，其職責(zé)

25、是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。評估: 有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯?？傊?，在辨認目標(biāo)受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認知、感情和行為反應(yīng)-即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們