江南：從教訓(xùn)中再造分眾

1、江南春：從教訓(xùn)中再造分眾1 二次出山之際，時(shí)勢(shì)已大不相同。從江南春第一次卸任ceo到2009年第二次出任分眾ceo，分眾的股價(jià)也經(jīng)歷了劇烈震蕩。再次出現(xiàn)在媒體面前的江南春，更顯成熟卻不失激情，一談起新媒體營(yíng)銷(xiāo)，便無(wú)法止住。二次出山之際，時(shí)勢(shì)已大不相同。從江南春第一次卸任ceo到2009年第二次出任分眾ceo，分眾的股價(jià)也經(jīng)歷了劇烈震蕩。斯時(shí)，質(zhì)疑聲也四起，分眾是否能保持高速增長(zhǎng)？是遇到了天花板？是行業(yè)大勢(shì)所致還是公司本身的問(wèn)題？這背后最受煎熬磨礪的，是隱而卻無(wú)法退的分眾創(chuàng)始人江南春。從2009年的大年初一起，重回分眾就任ceo，江南春不得不繼續(xù)企業(yè)家之路，如何再造分眾？這一年多的大起落中，他又

2、在思考中得到什么？10月14日、11月6日兩次接受記者采訪，江南春是一臉輕松，因?yàn)榉直姷墓蓛r(jià)已經(jīng)比最低時(shí)期翻了近三倍，而空中飛人近期忙于處理的不是去談廣告，而是怎么協(xié)調(diào)處處爆滿(mǎn)的廣告訂單。反思分眾式并購(gòu)再次回到分眾ceo的位置上，江南春的計(jì)劃里，其中一部分內(nèi)容是從教訓(xùn)中學(xué)習(xí)。從2004年至2007年底的4年內(nèi)，分眾一共投資、收購(gòu)了60多家公司，其中廣為人知的有框架、聚眾、好耶、璽誠(chéng)等大手筆的項(xiàng)目。但現(xiàn)在回頭看這些并購(gòu)，江南春坦承，并非個(gè)個(gè)都成功。比如璽誠(chéng)。江南春稱(chēng)，分眾收購(gòu)璽誠(chéng)這個(gè)案子不太成功，而恰恰也是這個(gè)不太成功的案子，成為后來(lái)分眾與新浪尋求合并的一個(gè)催化劑。21世紀(jì)：分眾并購(gòu)璽誠(chéng)這個(gè)案子

3、不太成功。今天回頭看，為什么不成功？江南春：我覺(jué)得可以說(shuō)是自己判斷的不準(zhǔn)確。主要是收購(gòu)過(guò)程中，沒(méi)有做過(guò)一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋M職調(diào)查，有兩個(gè)原因：第一，它不讓我們做盡職調(diào)查，因?yàn)槲覀兪歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它怕我們?nèi)苛私饬酥蟛毁I(mǎi)它。第二，它自己要去上市了，已經(jīng)定價(jià)了，在它上市前的最后一天，我基于定價(jià)買(mǎi)下了它。對(duì)于這個(gè)事情，我們有兩個(gè)選擇：要么讓它去上市，要么基于它的定價(jià)買(mǎi)下它。如果上市成功，它當(dāng)時(shí)可以融到1億多美金，就有更多的時(shí)間跟我打，最后還會(huì)逼著我買(mǎi)它。那個(gè)時(shí)候，我必須做一個(gè)選擇，我一直比較喜歡主動(dòng)型的（選擇）。但我覺(jué)得，并不是買(mǎi)掉它這個(gè)方法不對(duì)，核心問(wèn)題是我們當(dāng)時(shí)對(duì)收購(gòu)時(shí)機(jī)和當(dāng)時(shí)宏觀形勢(shì)的判斷不充分。200

4、7年底的時(shí)候資本市場(chǎng)非常熱，我要早知道2008年市場(chǎng)會(huì)這么劇下，就根本不用去買(mǎi)，這個(gè)公司可能自己就消亡了，或者只值3000萬(wàn)美金。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，到底什么價(jià)格能買(mǎi)，就很難判斷了，只能是回過(guò)來(lái)看，覺(jué)得買(mǎi)貴了。21世紀(jì)：是不是后來(lái)整合過(guò)程中也有消化的問(wèn)題？江南春：其實(shí)我們當(dāng)時(shí)收購(gòu)沒(méi)有做消化。畢竟這個(gè)業(yè)務(wù)接過(guò)來(lái)以后也會(huì)牽涉很多精力，另外，當(dāng)時(shí)因?yàn)閮r(jià)格比較高，所以我們要求他們有2年的業(yè)績(jī)承諾。整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)能力不夠強(qiáng)。在收購(gòu)兼并之后，他們的成本控制能力和業(yè)務(wù)增值能力，都不如我們的預(yù)期。如果當(dāng)時(shí)買(mǎi)下來(lái)立刻做整合，可能狀況也不會(huì)很好，但肯定比他們繼續(xù)做下去要好。2008年市場(chǎng)也不好，賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)遇到一系

5、列問(wèn)題，比如通脹。很多事情合在一起就導(dǎo)致收購(gòu)不成功了。21世紀(jì)：除了璽誠(chéng)，在你看來(lái)，還有哪些并購(gòu)是不太成功的？江南春：我覺(jué)得分眾無(wú)線也是一個(gè)錯(cuò)誤的公司，只是錯(cuò)誤類(lèi)型不一樣而已。無(wú)線業(yè)務(wù)非常好，商業(yè)模式是盈利的，最大的問(wèn)題是，在商業(yè)模式思考過(guò)程中，我們不夠謹(jǐn)慎。我們總是從法規(guī)角度去評(píng)價(jià)，這是我們的常規(guī)思路。無(wú)線的模式從法規(guī)角度并沒(méi)有什么問(wèn)題，我們就認(rèn)為是可以做的。但后面的道德風(fēng)險(xiǎn)我們沒(méi)有判斷清楚。以后判斷一個(gè)公司的時(shí)候，還要把道德風(fēng)險(xiǎn)加進(jìn)去。21世紀(jì)：是315之后你才這么認(rèn)為嗎？是不是也花了一段時(shí)間去消化它？江南春：我覺(jué)得這個(gè)模式道德風(fēng)險(xiǎn)是天生存在的。沒(méi)有人，每個(gè)選擇都是對(duì)的，錯(cuò)了我改還不行嘛。

6、我們及時(shí)撇掉了這個(gè)業(yè)務(wù)，對(duì)分眾的主體業(yè)務(wù)也沒(méi)構(gòu)成多大影響。一個(gè)公司總要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，我相信現(xiàn)在很多看起來(lái)很好的公司，都曾經(jīng)歷過(guò)在一個(gè)甚至幾個(gè)這樣的波折，我覺(jué)得蠻好的，關(guān)鍵是交了學(xué)費(fèi)，我們還是學(xué)會(huì)了一些東西的。21世紀(jì)：外界也會(huì)說(shuō)，分眾并購(gòu)的速度太快了，會(huì)影響消化能力。江南春：從整合角度來(lái)說(shuō)，速度快對(duì)消化能力會(huì)有一些影響。但速度快并不可怕，我們買(mǎi)聚眾也很快，買(mǎi)框架也很快，關(guān)鍵是東西買(mǎi)得對(duì)不對(duì)。如果是買(mǎi)對(duì)了，整合的快與慢只是時(shí)機(jī)問(wèn)題，不會(huì)有本質(zhì)性區(qū)別，最大的問(wèn)題是，買(mǎi)的是一個(gè)錯(cuò)誤的公司。21世紀(jì)：分眾所做的這些并購(gòu)，最終決策是否主要都在你這邊？你們內(nèi)部是否有人持不同意見(jiàn)？江南春：我們基本上是管理層

7、要做了判斷之后，再送給董事會(huì)來(lái)投票。分眾的董事會(huì)成員很多人不是廣告行業(yè)的，怎么判斷？我是最了解這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家，以前的判斷又都是對(duì)的，很多時(shí)候，大家過(guò)于依賴(lài)我的判斷。但我覺(jué)得做錯(cuò)了就是我的責(zé)任嘛。我們前幾次收購(gòu)都算比較成功，所以我們?cè)谶@方面可能有點(diǎn)過(guò)度大膽。很多東西，成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)銜?huì)認(rèn)為會(huì)是一個(gè)基本邏輯，這樣去做你就會(huì)自然地覺(jué)得沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)上那些東西都是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。商業(yè)模式聚焦樓宇、框架和賣(mài)場(chǎng)三塊是分眾的主營(yíng)，一個(gè)具有挑戰(zhàn)力的現(xiàn)實(shí)是：分眾的商業(yè)模式已經(jīng)很難再出現(xiàn)讓人意外的爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但會(huì)更穩(wěn)健。江南春稱(chēng)，分眾下一步，在運(yùn)營(yíng)和效率上要更為精細(xì)化，朝精準(zhǔn)化、銷(xiāo)售導(dǎo)向化發(fā)展。21世紀(jì)：金融危機(jī)讓廣

8、告主變得更謹(jǐn)慎了，要求也變高了。江南海航鶉諼；螅愀嬤饔3點(diǎn)新變化：一是廣告主對(duì)精準(zhǔn)化要求越來(lái)越高；第二，不僅要求品牌知名度上升，還要看有沒(méi)有推動(dòng)銷(xiāo)售；三是對(duì)時(shí)空的獨(dú)到性有要求。我們?cè)诰珳?zhǔn)化方面，一方面把框架的精準(zhǔn)定位低通fps升級(jí)，可以通過(guò)商圈類(lèi)型、物業(yè)類(lèi)型去分辨客戶(hù)；另外，在樓宇電視方面，我們未來(lái)要鞏固在2045歲、月收入至少在3000元以上的新富人群市場(chǎng)中。在推動(dòng)銷(xiāo)售這塊，我們和新浪合作推出了品牌專(zhuān)區(qū)。21世紀(jì)：與新浪合并未被批準(zhǔn)后，現(xiàn)在的主業(yè)為何又要聚焦樓宇、框架和賣(mài)場(chǎng)？江南春： 如果單獨(dú)去看分眾這個(gè)品牌蘊(yùn)含的意思，大家說(shuō)到分眾，會(huì)想到樓宇、賣(mài)場(chǎng)和框架，很少有人認(rèn)為分眾代表互聯(lián)網(wǎng)。所以，

9、什么是分眾的主業(yè)我們是看得非常清晰的。21世紀(jì)：分眾一路走來(lái)，包括上次計(jì)劃與新浪合并，一直都有人在質(zhì)疑，認(rèn)為它的模式是有瓶頸的，已經(jīng)碰到天花板。你怎么看？江南春：沒(méi)有人對(duì)這種廣告模式表示懷疑，最大的懷疑是，樓被我們覆蓋完了我們?cè)趺丛鲩L(zhǎng)？大家的懷疑來(lái)自這里。21世紀(jì)：也有一種懷疑是，分眾模式起初讓大家覺(jué)得很新穎，但時(shí)間長(zhǎng)了，受眾就對(duì)它熟視無(wú)睹了。江南春：給你看一個(gè)數(shù)據(jù)就知道了。我們的屏裝進(jìn)一幢樓之后，在前一個(gè)月，關(guān)注度可能達(dá)70，后面大家慢慢習(xí)慣了，關(guān)注度大概在40。如果有100個(gè)人路過(guò)單純廣告屏，其中40的人會(huì)看，這個(gè)數(shù)據(jù)是高還是低了？ctr的研究，看到電視廣告立刻轉(zhuǎn)臺(tái)的人占49多，真正看到廣

10、告不轉(zhuǎn)臺(tái)連廣告都能往下看的人只有17.76。世界上沒(méi)人喜歡看廣告。但如果看到廣告，100個(gè)人有40的人去看，這個(gè)廣告很強(qiáng)勢(shì)了。作為一個(gè)廣告，一定要記住這個(gè)邏輯，所以這個(gè)商業(yè)模式不存在天花板。21世紀(jì)：但你只有廣告，別人會(huì)認(rèn)為是個(gè)劣勢(shì)。江南春：我認(rèn)為這是個(gè)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)內(nèi)容和廣告放在一起的時(shí)候，消費(fèi)者只會(huì)選擇內(nèi)容看，比如看電視，他肯定選擇看節(jié)目，而且他有遙控器，可以換臺(tái)。但在電梯口，當(dāng)他在廣告和無(wú)聊之間選擇時(shí)，看看廣告也蠻好的，而且我們只有一個(gè)頻道，也不提供遙控器。21世紀(jì)：但人們?cè)谫u(mài)場(chǎng)并不無(wú)聊。江南春：賣(mài)場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)要比樓宇和框架的關(guān)注度要弱。但賣(mài)場(chǎng)是必爭(zhēng)之地，最后一刻去影響消費(fèi)者，有臨門(mén)一腳的作用。

11、21世紀(jì)：互聯(lián)網(wǎng)似乎更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、效果導(dǎo)向化。分眾的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)未來(lái)怎么發(fā)展？你之前似乎對(duì)double click模式很推崇。江南春：以好耶為代表的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在按照它自己的邏輯在繼續(xù)前進(jìn)。它是一個(gè)比較獨(dú)立的公司，也不排除未來(lái)以更獨(dú)立的方式去經(jīng)營(yíng)。管理模式變革： 去個(gè)人英雄主義由于在戶(hù)外新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新，江南春這個(gè)名詞已經(jīng)不僅僅是分眾的創(chuàng)始人，而被賦予更多的英雄和傳奇色彩，在分眾內(nèi)部也被指為個(gè)人英雄主義。但從2008年3月起，江南春將ceo位置轉(zhuǎn)交給譚智，開(kāi)始了分眾從個(gè)人英雄主義到職業(yè)經(jīng)理時(shí)代的轉(zhuǎn)變。而今再任ceo，江南春稱(chēng)，他將繼續(xù)努力推進(jìn)分眾的民主進(jìn)程這也是分眾當(dāng)下最大挑戰(zhàn)。21世紀(jì)：重

12、新回來(lái)?yè)?dān)任ceo，是不是也是董事會(huì)的要求？江南春：市場(chǎng)已經(jīng)動(dòng)蕩成這個(gè)樣子了，總要出來(lái)干活吧。投資者肯定也是希望創(chuàng)始人能在這個(gè)時(shí)候去承擔(dān)更多責(zé)任。21世紀(jì)：有必要一定去做ceo嗎？您之前曾評(píng)價(jià)譚智，說(shuō)他做ceo可能比你更適合。江南春：如果這個(gè)市場(chǎng)是非常正常的，我并不認(rèn)為我的管理比譚智好，做決策是需要要看市場(chǎng)的時(shí)點(diǎn)。我為什么選擇2008年去交這個(gè)班，我認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)很好。在一個(gè)非常正常的，處于上升期的市場(chǎng)中，我認(rèn)為譚智去做管理可以做得很好。但當(dāng)市場(chǎng)非常動(dòng)蕩時(shí)，需要決策非常迅速的人，我對(duì)產(chǎn)業(yè)非常了解，對(duì)分眾公司的每個(gè)細(xì)節(jié)都非常了解，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我出來(lái)做ceo，以便于用更快速、更有效的手段來(lái)應(yīng)對(duì)這樣一

13、種變化。所以我覺(jué)得，在比較危急的時(shí)刻，還是我比較適合。如果市場(chǎng)未來(lái)走了35年，又是非常好的市場(chǎng)的話(huà)，譚智可能又繼續(xù)帶領(lǐng)分眾，又做出一個(gè)很好的東西來(lái)。21世紀(jì)：但外界一直有報(bào)道，說(shuō)譚智離開(kāi)后，分眾遭遇人事地震，高管集體離職。江南春：分眾大的業(yè)務(wù)還是樓宇電視，所以分眾集團(tuán)的副總裁都來(lái)自于樓宇電視，整個(gè)集團(tuán)層面上，副總裁都在。主要是框架一個(gè)部門(mén)有動(dòng)蕩吧，里面確實(shí)有人員變動(dòng)。這個(gè)市場(chǎng)有些人就是跟人的嘛，老譚退休了，很多人也跟著退休了，而且框架有很多人在收購(gòu)兼并中也是獲利不少的，有時(shí)候只是因?yàn)橐郧暗睦习逶?，所以才繼續(xù)干，當(dāng)以前的老板不在了，他們離開(kāi)也很正常。我在過(guò)去幾年當(dāng)中沒(méi)有接手框架，一直是老譚在管，

14、收購(gòu)兼并之后，如果我早接手，也會(huì)經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，因?yàn)槊總€(gè)人管理風(fēng)格是不一樣的。21世紀(jì)：譚智在擔(dān)任ceo期間，哪些方面在您看來(lái)是特別有成效的？江南春：譚智建立了一套很好的it系統(tǒng)?，F(xiàn)在公司的運(yùn)營(yíng)中，他的it系統(tǒng)依舊起著非常重要的作用。我的特點(diǎn)是比較憑直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)去看，系統(tǒng)對(duì)于我決策而言不產(chǎn)生太多的影響。但直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)是建立在我對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)深入了解的基礎(chǔ)上。如果有一個(gè)好的系統(tǒng)，提供好的決策數(shù)據(jù)，即使我不在了，公司的其他人，依舊可以做出一定的決策。比如510年之后，如果又有一個(gè)交接班的過(guò)程，對(duì)接班的人來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)就可能是完全有價(jià)值的東西。21世紀(jì)：您現(xiàn)在還經(jīng)常地去見(jiàn)客戶(hù)嗎？江南春：很少見(jiàn)，有一些客戶(hù)還是會(huì)一起喝茶，聊天。見(jiàn)客戶(hù)有它的好處，為什么我對(duì)數(shù)字判斷這么準(zhǔn)確，就是因?yàn)榻?jīng)常在一線。我現(xiàn)在公司內(nèi)部提了幾個(gè)看法，我要做幾個(gè)改變，用很土的話(huà)說(shuō)，就是少見(jiàn)客戶(hù)多招人，少見(jiàn)客戶(hù)多培訓(xùn)，少見(jiàn)客戶(hù)多座談，少見(jiàn)客戶(hù)多做marketing，少見(jiàn)客戶(hù)多策劃。21世紀(jì)：您認(rèn)為現(xiàn)在分眾的短板在哪里？江南春：分眾的一個(gè)短板，就是決策的民主性不夠。決策不是至下而上的，只是其中有一個(gè)人拍了腦袋，然后做出決策，當(dāng)然我相信我是這個(gè)行業(yè)中經(jīng)驗(yàn)最豐富的，至少在新媒體事業(yè)當(dāng)中，但我也不是每次都拍得對(duì)，100次總有那么5次可能會(huì)拍錯(cuò)。21世紀(jì)：