小米手機(jī)銷售渠道設(shè)計(jì)方案分析

1、重慶科技學(xué)院課程設(shè)計(jì)成果院（系）:_工商管理學(xué)院班 級(jí): 營(yíng)銷 2010-1學(xué)生姓名： 龍海洋學(xué) 號(hào):_2010442875_設(shè)計(jì)地點(diǎn)（單位）經(jīng)濟(jì)管理大樓F405設(shè)計(jì)題目：小米手機(jī)銷售渠道設(shè)計(jì)_完成日期：2013 年1月8日指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：成績(jī)（五級(jí)記分制）:教師簽名:_優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅1.1.1.3.4.4.6.7.8.9.9.9.9.一、執(zhí)行綱要.二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境（二）微觀環(huán)境三、SWO分析.（一）（二）（三）（四）四、戰(zhàn)略目標(biāo).（一）短期目標(biāo)（二）長(zhǎng)期目標(biāo)五、 銷售渠道.（一）現(xiàn)有渠道分析 9.（二）發(fā)展方向 1.0（三）建議1.1.六、營(yíng)銷策略11（一） 產(chǎn)品定位 1

2、.1（二） 定價(jià)策略12（三）促銷策略12（四）銷售渠道策略13七、財(cái)務(wù)規(guī)劃1414九、風(fēng)險(xiǎn)控制14八、渠道方案執(zhí)行小米手機(jī)銷售渠道設(shè)計(jì)方案一、執(zhí)行綱要小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司） 研發(fā)的一款高性能 發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品 成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采用線上銷售模式。2013年4月9日，米粉節(jié)上，搭載高通驍龍 600四核1.7G的小米手機(jī)2S正式發(fā)布，并在其 官網(wǎng)進(jìn)行銷售，售價(jià)1999元；另外，搭載高通驍龍 S4 Pro雙核1.7GHz,采用 與

3、小米手機(jī)2S一致的28納米制程與新版Krait 300 構(gòu)架的小米2A同時(shí)發(fā)布， 售價(jià)為1499元。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境因素1、政治法律環(huán)境在市場(chǎng)這個(gè)大容器中，我們時(shí)時(shí)刻刻在進(jìn)行著各種各樣的交易， 而市場(chǎng)又是 在國(guó)家這個(gè)載體中的，我們?cè)谑袌?chǎng)中的行為都要受到政治法律的影響。 任何行為 都不能觸犯到法律這個(gè)底線。小米手機(jī)目前只是在中國(guó)市場(chǎng)中銷售， 暫不涉及到 國(guó)外，未來(lái)怎么樣就不好說(shuō)了。目前在中國(guó)這個(gè)大環(huán)境中，我們的行為都要受到 國(guó)家法律的束縛。國(guó)家的政治環(huán)境和法律政策都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。2、人口環(huán)境1. 中國(guó)擁有13億的人口，占世界人口總數(shù)的5分之一，這一先天的優(yōu)勢(shì)就 是別的國(guó)家無(wú)法超

4、越的。人口越多，自然手機(jī)的需求就越大。2. 中國(guó)百姓對(duì)手機(jī)的需求量非常大，是整個(gè)世界中最大的，手里不拿著一 部手機(jī)的人，幾乎是不大能看到了，也不大能讓人接受了。所以說(shuō)，就算人人擁有一部手機(jī)，就已經(jīng)是13億了，何況并不只人人一部3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 人民生活水平的提高， 人們也越來(lái)越追求高質(zhì)量的生 活。手機(jī)已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活中必不可少的一樣?xùn)|西了， 它使人們的生活變得更 加的方便。 無(wú)論你在世界的哪一個(gè)角落， 我們都可以通過手機(jī)來(lái)聯(lián)系到。 消費(fèi)者 的收入水平在不斷的提高， 而低端手機(jī)市場(chǎng)的手機(jī)價(jià)格已經(jīng)十分的便宜， 買手機(jī) 已經(jīng)不是一件稀奇的事情了。 何況還有免費(fèi)送手機(jī)等等的活動(dòng)， 手

5、機(jī)的銷量能不 好嗎？小米手機(jī)擁有與那些高端手機(jī)差不多的配置， 甚至更高端， 但是價(jià)格卻比那 些手機(jī)低廉很多，只要 1999。這個(gè)價(jià)格吸引了許多人來(lái)購(gòu)買，更為那些欲購(gòu)買 高端手機(jī)而沒有足夠資金的人提供了方便。4、社會(huì)文化環(huán)境在一個(gè)環(huán)境中， 人們的行為舉止往往受著社會(huì)文化的影響。 我們和歐美國(guó)家 的社會(huì)文化不同，所以我們擁有不同的社會(huì)觀，人生觀，價(jià)值觀等等。在當(dāng)今的 社會(huì)文化中，人們對(duì)于手機(jī)也有著不同的需求。1. 一些商務(wù)人士和一些別的人。對(duì)于他們一個(gè)手機(jī)已經(jīng)不能滿足他們的需 要了，往往是 2個(gè) 3個(gè)甚至更多，對(duì)手機(jī)都進(jìn)行了分類， 不同的手機(jī)有不同的業(yè) 務(wù)。2. 國(guó)內(nèi)存在著大量的發(fā)燒友，他們對(duì)于手

6、機(jī)非常的熱愛，喜歡研究他們， 這當(dāng)然需要手機(jī)有高端的配置和對(duì)各個(gè)系統(tǒng)有充分的了解。 這就需要經(jīng)常的換手 機(jī)，大大增加了手機(jī)的銷量。3. 很多的年輕人都不滿足于長(zhǎng)時(shí)間的使用一臺(tái)手機(jī)，往往新手機(jī)用了還不 到半年，就已經(jīng)換新的了， 更新?lián)Q代的速度非常的快。 大大推動(dòng)了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā) 展。4. 中國(guó)由于國(guó)民素質(zhì)的不高，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)小偷的大量肆虐。在任何一個(gè)城 市，無(wú)論這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)有多么的發(fā)達(dá)， 小偷總是隨時(shí)都有可能遇到的。 在公車， 餐廳等等更是小偷的聚集地。 我們一般手機(jī)被偷了之后， 很快就新買一個(gè)。 所以 說(shuō)，小偷也為中國(guó)手機(jī)的需求作出了貢獻(xiàn)。5. 跟風(fēng)，追求潮流是廣大年輕人的最愛，無(wú)論什么東西火了

7、，瞬間就能在 國(guó)內(nèi)掀起狂潮，該產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)就能大賣。街機(jī)就是在這樣的環(huán)境中誕生的。 Iphone 就很明顯的成為了街機(jī)，還有 HTC 目前也非常的受歡迎，他們旗下都有 街機(jī)。如此為了追求潮，當(dāng)然就需要經(jīng)常的買手機(jī)，經(jīng)常的換手機(jī)了。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)的配置也越來(lái)越高端，從最早的 java 系統(tǒng)， 都后來(lái)諾基亞遍布全中國(guó)的塞班系統(tǒng)， 到如今的谷歌的安卓， 蘋果的 ios 系統(tǒng)等， 從當(dāng)初的單核到現(xiàn)在的雙核， 從曾經(jīng) 1 點(diǎn)幾寸的屏幕到現(xiàn)在的 4.3 寸屏幕也不算 最大的了，還有很多很多，無(wú)不說(shuō)明了手機(jī)市場(chǎng)上科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在， 哪個(gè)企業(yè)擁有了好的技術(shù)， 就等于擁有了

8、希望。 蘋果的系統(tǒng)就廣受好評(píng)。 小米手 機(jī)的 MIUI 系統(tǒng)是在安卓的基礎(chǔ)上改版的。安卓畢竟是國(guó)外的品牌，有些功能在 國(guó)內(nèi)并不能得到很好的運(yùn)用，而小米手機(jī)更改后的系統(tǒng)更加適合于中國(guó)人的使 用，也備受國(guó)人的青睞?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，誰(shuí)掌握了技術(shù)，就等于擁有了 立足之地， 所以小米手機(jī)也應(yīng)該投入一部分來(lái)進(jìn)行技術(shù)的研究， 不能單單依靠于 別人的技術(shù)。在手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)的技術(shù)發(fā)展快的讓人無(wú)法預(yù)料。 要想立足，就需要致力于科學(xué)技術(shù)的研究。（二）微觀環(huán)境因素1、顧客顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿， 是企業(yè)最重要的環(huán)境因素， 顧客就是 上帝，滿足顧客的需求就是一切。 小米手機(jī)擁有大量的顧客，

9、 還有很多事欲購(gòu)機(jī) 而不得的，所以說(shuō)，在顧客這方面，小米手機(jī)還是不錯(cuò)的。2、公眾公眾是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。 小 米手機(jī)采取饑餓銷售的戰(zhàn)略， 吸引了公眾的興趣， 并且提高了知名度。 對(duì)于公眾 來(lái)說(shuō)，至少他們知道了小米手機(jī)，也知道了小米手機(jī)價(jià)格便宜，性價(jià)比高，是不 錯(cuò)的選擇，所以當(dāng)他們有購(gòu)機(jī)的需求的時(shí)候，就會(huì)考慮到小米手機(jī)，那么買小米 手機(jī)的幾率也會(huì)比較大。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常的殘酷，手機(jī)品牌也比比皆是。對(duì)于一些國(guó)產(chǎn)牌子， 廣大人民肯能更愿意選擇外國(guó)貨。蘋果，三星，索尼愛立信，HTC，魅族等等都是小米手機(jī)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果的高質(zhì)量首先是別的

10、企業(yè)無(wú)法比擬的， 其技術(shù) 也是別的企業(yè)無(wú)法擁有的。三星，索尼愛立信，HTC等都用的安卓系統(tǒng)，在這，小米手機(jī)可以與之一爭(zhēng)。再說(shuō)那些牌子的價(jià)格都是非常昂貴的，特別是HTC的行貨機(jī)價(jià)格更是可以與蘋果相媲美，小米手機(jī)打的又是低價(jià)戰(zhàn)略，還是很有優(yōu)勢(shì) 的，特別是對(duì)于發(fā)燒友，或者是那些想買高端機(jī)，有限制于價(jià)格的朋友更是不錯(cuò) 的選擇。HTC如今的競(jìng)爭(zhēng)力也非常強(qiáng)大，小米手機(jī)要與這些厲害的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)， 任重而道遠(yuǎn)啊。小米手機(jī)要找到自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中擁有自己的立足之地。4、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道一件產(chǎn)品往往要通過供應(yīng)商，企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，中間商，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。 每一個(gè)過程都非常的重要，企業(yè)要把握

11、好每一步。小米手機(jī)處在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，每一步都是十分的艱難，雖然現(xiàn)在的成績(jī) 很驕人，但畢竟市場(chǎng)是殘酷的，擁有高淘汰率。小米手機(jī)需要企業(yè)仔細(xì)的走好每 一步，步步為營(yíng)。三、SWO分析(一)、優(yōu)勢(shì)1、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(1) 領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力小米科技的領(lǐng)軍人是金山軟件董事長(zhǎng)兼著名天使投資人一一雷軍， 他憑借在 行業(yè)內(nèi)多年打拼成就的影響力，集結(jié)行業(yè)內(nèi)頂尖高手，組建了小米七人超豪華聯(lián) 合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)；同時(shí)又依靠個(gè)人良好的人脈關(guān)系，成功與凡客物流合作，實(shí)現(xiàn)全線 上售賣；并且通過自己強(qiáng)大的名人效應(yīng)，為小米成功地打響第一炮。（2）實(shí)力派的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在小米如此傲人成績(jī)的背后，是小米公司實(shí)力派的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，這其中 負(fù)責(zé)

12、小米工業(yè)設(shè)計(jì) 及級(jí)供應(yīng)鏈管理團(tuán) 隊(duì)的劉德畢 業(yè)于世界頂級(jí)設(shè)計(jì) 學(xué)校 ArtCenter ，負(fù)責(zé)MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)的黎萬(wàn)強(qiáng)是原金山詞霸總經(jīng)理，負(fù)責(zé)硬件及BSP團(tuán)隊(duì)的周光平是原摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，負(fù)責(zé)米聊的洪峰是原 Google高級(jí)工程師，還包括原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌，原微軟工程院 首席工程師黃江吉。各聯(lián)合創(chuàng)始人都具備國(guó)際、國(guó)內(nèi)一流企業(yè)平均超15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。除了 7位創(chuàng)始人，小米公司還有幾百位工程師，在他們的激情碰撞下， 小米手機(jī)上出現(xiàn)了雙核1.5GCPU運(yùn)行速度被稱作“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。2、手機(jī)自身的優(yōu)勢(shì)（1）強(qiáng)大的手機(jī)性能1）系統(tǒng) 雙系統(tǒng)切換，自主研發(fā) AndroidMI

13、UI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進(jìn)功能近 100處，并且每周更新的操作系統(tǒng)，上百萬(wàn)種主題讓用戶的新鮮感延續(xù)。2） 處理器是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了 200%和雙核智能 手機(jī)相比也提升了 25%3） 手機(jī)信號(hào) 小米手機(jī)支持GSM+WCD等A7個(gè)頻段；支持美國(guó)GPS和俄羅 斯GLONAS兩套衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持 A-GPS也支持 WiFi和藍(lán)牙等。4）價(jià)格1999元超高性價(jià)比。與其他產(chǎn)品雙核CPU手機(jī)比，價(jià)格便宜2000 左右。根據(jù)手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)thinkbank的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2000元及以上的高端手 機(jī)占整個(gè)市場(chǎng)的比重

14、雖然只有不到10%但產(chǎn)品差異化的空間更大，同時(shí)利潤(rùn)更 高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又相對(duì)較少，因此高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多。（2）有特色的創(chuàng)新1）特色開發(fā)模式 小米手機(jī)的開發(fā)模式完全不同于傳統(tǒng)手機(jī)。它首次引入 互聯(lián)網(wǎng)模式，由開發(fā)團(tuán)隊(duì)與全球 50萬(wàn)手機(jī)發(fā)燒友粉絲共同參與。2）特色功能 米鍵 該鍵為自定義多功能鍵，可設(shè)置為拍照、返回桌面, 甚至可以一鍵微博，這也很大程度上給予了用戶更高的自由度； 米聊 小米手 機(jī)還深度整合手機(jī)社交溝通工具“米聊”，為用戶帶來(lái)全新一代的網(wǎng)絡(luò)通訊溝通 方式。（3）時(shí)尚的營(yíng)銷方式小米采用以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行 B2C電子商務(wù)銷售方式，為企業(yè)提供銷售渠道 并具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點(diǎn)，同時(shí)借助微

15、博、社區(qū)及論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介的 力量來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，不僅減少了中間環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的削減， 直接降低了產(chǎn)品的價(jià) 格，還大大提高了產(chǎn)品的知名度，吸引了不少習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。（二）劣勢(shì)1、產(chǎn)能有限據(jù)小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)表示，小米二代將由富士康代工，并且保證小米今 年保底銷量400萬(wàn)臺(tái)。由于小米手機(jī)的銷量出現(xiàn)空前的火爆情況， 英華達(dá)已無(wú)法 承擔(dān)過于龐大的生產(chǎn)任務(wù)，所以，小米2代將由富士康進(jìn)行代工。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 判斷，小米手機(jī)不一定有很大市場(chǎng)份額，因?yàn)樾∶撞⒎怯布S商，產(chǎn)能始終有限。2、市場(chǎng)定位偏細(xì)分小米手機(jī)定位手機(jī)發(fā)燒友。它一方面通過 MIUI籠絡(luò)了大批發(fā)燒友，另一方 面通過營(yíng)銷手段不斷強(qiáng)化市場(chǎng)定位。而發(fā)

16、燒友是通過刷機(jī)帶來(lái)個(gè)性化的用機(jī)體驗(yàn) 而產(chǎn)生愉悅感的。但是在現(xiàn)階段，小米手機(jī)中MIUI已經(jīng)內(nèi)置并強(qiáng)化了許多功能， 使更多的普通消費(fèi)者不用刷機(jī)就可以享受到更好的體驗(yàn)。當(dāng)發(fā)燒友的專屬變得如 此“大眾”后，這樣的市場(chǎng)定位就顯得尷尬了。另外，發(fā)燒友畢竟屬于小眾，他 們對(duì)于手機(jī)的獨(dú)特需求還是有別于普通消費(fèi)者的。如果只追求小眾市場(chǎng)而忽略大 眾市場(chǎng)，可謂得不償失。更重要的是，如此小眾的市場(chǎng)恐怕難扛雷軍進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大旗。3、手機(jī)自身的弱勢(shì)（1）發(fā)熱現(xiàn)象無(wú)法徹底解決發(fā)熱現(xiàn)象沒有徹底解決，手機(jī)發(fā)熱這是An droid乃至整個(gè)智能手機(jī)業(yè)普遍 存在的問題，在長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行或者運(yùn)行大型程序時(shí)依然有明顯的發(fā)熱現(xiàn)象。（2）電

17、池續(xù)航時(shí)間短電池續(xù)航?jīng)]有太大改觀，因?yàn)?930毫安時(shí)的鋰電池也很難讓可玩性十足的 小米手機(jī)堅(jiān)持到兩天的續(xù)航時(shí)間。（3）其他手機(jī)自身問題小米公測(cè)后陸續(xù)爆出一系列質(zhì)量問題如屏幕問題，“掉漆門”等。4、單一營(yíng)銷方式的弱勢(shì)（1）售后問題小米公司方面表示，在前期銷售的售后環(huán)節(jié)上小米手機(jī)確實(shí)存在一些問題， 這點(diǎn)必須承認(rèn)，包括消費(fèi)者投訴的返修快遞耗時(shí)較長(zhǎng)等。（2）渠道覆蓋能力有限其選擇的凡客的物流主要集中在一線城市，渠道覆蓋能力有限。（三）機(jī)會(huì)1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展（1）龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)水平都大幅度提高， 而且中國(guó)已成為世界上更換手機(jī)次數(shù)最多的國(guó)家，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)

18、具有相當(dāng)大的市 場(chǎng)需求，在全球手機(jī)市場(chǎng)里，中國(guó)占了 25%也就是說(shuō)你如果在中國(guó)贏了就有機(jī) 會(huì)在全球贏。（2）國(guó)產(chǎn)品牌大發(fā)展的潮流據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，縱觀2011年全年手機(jī)市場(chǎng)，銷量前十品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占 據(jù)六席。截止2011年底，國(guó)產(chǎn)品牌整體市場(chǎng)份額是 37.5%,同時(shí)四大國(guó)際品牌 市場(chǎng)份額整體是41.5%，國(guó)產(chǎn)品牌正在逐步趕超國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。2、互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的進(jìn)步隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速“十一五”時(shí)期，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。 2010年中 國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá) 4.

19、5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)22%截至2011年6月30日， 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)36.2%,全社會(huì)電子商務(wù)應(yīng)用意 識(shí)不斷增強(qiáng)。政府相關(guān)部門圍繞促進(jìn)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái) 了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政 策法制環(huán)境做出了積極探索。3、An droid系統(tǒng)風(fēng)行的影響（1）An droid市場(chǎng)份額增加受An droid系統(tǒng)風(fēng)行的影響，昔日手機(jī)巨頭手機(jī)諾基亞的市場(chǎng)份額不斷下 降，從年初的29.3%下降至14.5%;其他國(guó)際品牌市場(chǎng)份額在 An droid系統(tǒng)的帶 領(lǐng)下緩慢提升，年內(nèi)增幅并不顯著；（2）縮小差異化An droid系統(tǒng)的

20、出現(xiàn)，使得手機(jī)同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)手機(jī)同國(guó)際品牌 的手機(jī)差異化減小，國(guó)產(chǎn)品牌主打中低端細(xì)分市場(chǎng)，以價(jià)格取勝。而小米1999的定價(jià)則更具競(jìng)爭(zhēng)力。4、市場(chǎng)機(jī)制中國(guó)不是運(yùn)營(yíng)商管制的市場(chǎng)，絕大部分用戶在街上隨便可以買一部手機(jī)用， 在美國(guó)都是只能跟運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買。同時(shí)，中國(guó)又是一個(gè)封閉市場(chǎng)，跨國(guó)公司直接在 中國(guó)做有點(diǎn)水土不服，不了解中國(guó)的國(guó)情，很難在中國(guó)做的好，這樣就給了小米 更大的發(fā)展空間。（四）威脅1、外商對(duì)低端市場(chǎng)的開拓一線的外資品牌的表現(xiàn)確實(shí)很強(qiáng)勢(shì)，它們的產(chǎn)品線全面覆蓋高、中、低端， 對(duì)以生產(chǎn)中低端手機(jī)為主的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商造成很大的壓力；它們?cè)谖×藝?guó)產(chǎn)手機(jī)渠道的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)之后再進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新， 渠道

21、優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，渠道已 經(jīng)下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，一些專為國(guó)際手機(jī)品牌代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入， 更使國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)低端市場(chǎng)開拓力 度，進(jìn)一步壓縮國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的空間，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展步履維艱， 小 米對(duì)此也無(wú)法逃避。2、國(guó)內(nèi)廠商不夠強(qiáng)大信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)79家, 手機(jī)年產(chǎn)能約為5億部，其中約1.4億部為2005年以來(lái)新增企業(yè)的產(chǎn)能，信息 產(chǎn)業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人為此表示，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能已出現(xiàn)嚴(yán)重的過剩情況，由此引發(fā)了 新一輪的國(guó)產(chǎn)手機(jī)困境論。國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、 供 應(yīng)鏈不完善、國(guó)際市場(chǎng)開

22、拓能力不強(qiáng)等問題，在出口方面還面臨國(guó)際跨國(guó)公司在 知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素，另外建立品牌信譽(yù)度及消費(fèi)者認(rèn)知度也非常困 難。四、戰(zhàn)略目標(biāo)短期目標(biāo)：提高品牌知名度，品牌聲譽(yù)，以及提高小米手機(jī)的銷量長(zhǎng)期目標(biāo)：通過投入廣告，把小米手機(jī)一個(gè)定位于中端配置低端價(jià)格的品牌的知名度，將直銷這種方式長(zhǎng)期穩(wěn)定的建設(shè)下去，并且提升形象，擴(kuò)展知名度； 走產(chǎn)品專業(yè)化的路線，依托現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)多規(guī)格，多檔次，著力打造適合人們 類型的產(chǎn)品。五、銷售渠道規(guī)劃（一）現(xiàn)有渠道戰(zhàn)略分析1 、自有網(wǎng)絡(luò)渠道為主：根據(jù)小米手機(jī)的渠道戰(zhàn)略，小米手機(jī)建立了自有渠 道，小米手機(jī)的自有渠道是消費(fèi)者通過到小米手機(jī)的官網(wǎng)定制手機(jī)。 正式開放前

23、幾小時(shí)小米手機(jī)的購(gòu)買頁(yè)面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購(gòu)買到小米手機(jī)更是難上加 難。除了官網(wǎng)， 小米手機(jī)指定了淘寶網(wǎng)， 京東商城， 蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)擁有線上銷售特 權(quán)。但是小米手機(jī)在淘寶網(wǎng)，京東商城，蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)貨源是十分充 足的， 暴露其渠道問題。2 、增加手機(jī)運(yùn)營(yíng)商渠道，制定合約機(jī)：小米手機(jī)為了解決渠道問題，先后 與中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信合作， 中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信為了自身的利益以及增加 產(chǎn)品的種類和小米手機(jī)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。 中國(guó)聯(lián)通和電信的通過實(shí)體營(yíng)業(yè)廳和在 線營(yíng)業(yè)廳售賣小米手機(jī)。3 、擴(kuò)展社會(huì)渠道，從蘇寧開始：小米手機(jī)增加手機(jī)的銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷 售之外開辟新的渠道，蘇寧電器成為小米手機(jī)的首家社會(huì)

24、電商渠道銷售商。 （二）發(fā)展方向1 、2012 年 719萬(wàn)臺(tái)，銷售額（含稅）達(dá) 126億元。 719 萬(wàn)出貨量中，七成是 來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，而其余來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道。2 、 步入 2013 年，小米似乎看到了自家產(chǎn)品的單一性帶來(lái)的局限性，隨即 開始擴(kuò)張小米手機(jī)周邊產(chǎn)品（包括米兔玩偶、小米 polo 衫、小米帆布鞋、移動(dòng) 電源、藍(lán)牙耳機(jī)等），以及四月九號(hào)發(fā)布的小米盒子，和現(xiàn)在大家猜測(cè)的小米筆 記本。小米公司開始布局自己發(fā)展壯大的戰(zhàn)略， 我相信以后大家談到小米的時(shí)候 不會(huì)只是手機(jī)，而是更豐富、多元化的產(chǎn)品。3 、小米的成功，有的人歸功于雷軍的饑餓營(yíng)銷，但也有人歸功于小米的口 碑營(yíng)銷，相比起來(lái)我更傾

25、向于口碑營(yíng)銷。 雷軍說(shuō)過小米不把顧客當(dāng)上帝， 只把顧 客當(dāng)朋友， 因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)無(wú)神論的國(guó)度。 這也很好的說(shuō)明了小米公司會(huì)在論壇 收集用戶的反饋， 做到一星期一更新的舉措。 這樣也就達(dá)到了有效的溝通， 使消 費(fèi)者覺得自己參與了小米手機(jī)的優(yōu)化， 他給同事介紹小米手機(jī)的時(shí)候會(huì)激動(dòng)地說(shuō) 這是自己的想法，可謂是雷軍獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷方式。4 、從期貨到現(xiàn)貨，然后開始走到臺(tái)灣香港，產(chǎn)品開始放量。似乎大家覺得 小米這是要飛速發(fā)展擴(kuò)張了， 但雷軍卻說(shuō)小米不想做大公司， 只想開個(gè)小店， 開 創(chuàng)一個(gè)小而美的公司。（三） 建議：1 、隨著小米產(chǎn)線的不斷完善，其售后服務(wù)必將成為一大詬病。因此小米必須建立自 家的小米體驗(yàn)店，

26、這里我們說(shuō)的是體驗(yàn)店，它只會(huì)發(fā)揮體驗(yàn)和服務(wù)兩大職能，不會(huì)出售產(chǎn) 品。小米主打高配置、低價(jià)格的戰(zhàn)略，且還擁有另外一些諸如電商、電信商的渠道發(fā)展， 這容不得小米建設(shè)自家的實(shí)體店，因?yàn)檫@樣會(huì)引起其與渠道商之間的摩擦。2 、因?yàn)樾∶左w驗(yàn)店不可能會(huì)有很大的覆蓋力度，所以小米的售后服務(wù)還會(huì) 存在問題。那么小米公司就得另尋出路可以和一些不發(fā)達(dá)地區(qū)的手機(jī)零售商 或修理商家建立商業(yè)往來(lái)。3 、繼續(xù)多元化發(fā)展，提升自家品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這是為了增加自己和像蘇寧這樣非常強(qiáng) 勢(shì)的渠道商議價(jià)的籌碼。六、營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品定位小米科技公司對(duì)小米手機(jī)的市場(chǎng)定位非常明確， 目前市面上絕大多數(shù)手機(jī)都 定位于普通消費(fèi)者，那些手機(jī)的定位

27、主要是針對(duì)初級(jí)手機(jī)用戶（僅僅用于電話、 短信、上網(wǎng)、聊天、看電影、小游戲的用戶） 。對(duì)于高端玩家（對(duì)手機(jī)配置要求 極高，喜歡流暢操作體驗(yàn)、刷機(jī)、玩3D游戲、觀看高清電影的用戶），很多手機(jī) 都未曾涉獵，所以單從手機(jī)配置上看。很顯然，這樣的配置是針對(duì)高端玩家。其 實(shí)，小米科技的想法并非如此簡(jiǎn)單， 普通用戶往往會(huì)因?yàn)樵摍C(jī)針對(duì)高端用戶而對(duì) 小米手機(jī)非常的感興趣。認(rèn)為一定是高品質(zhì)，高性能。也會(huì)為之買單。而事實(shí)也證明小米手機(jī)的玩家并非都是高端用戶。（二）定價(jià)策略產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè) 的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加 企業(yè)的競(jìng)

28、爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約產(chǎn)品的生存和發(fā)展。然而小米手機(jī)定價(jià)1999 元的價(jià)格，這對(duì)于一款高端配置的手機(jī)來(lái)說(shuō)具有很大殺傷力。 同時(shí)線上銷售也很大 程度上已經(jīng)擠干價(jià)格水分。 而隨著硬件的降價(jià)， 小米手機(jī)在未來(lái)的日子里也有降 價(jià)的空間。 必然會(huì)加劇對(duì)市場(chǎng)的沖擊， 大大增加其市場(chǎng)占有率。 小米科技公司將 這套滲透定價(jià)法進(jìn)行了很好的詮釋。（三）促銷策略1 、高調(diào)發(fā)布小米手機(jī)選擇的是一個(gè)非常有意思的發(fā)布會(huì)：小米科技公司CEO雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力， 并且宣稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲， 于 2011年 8月 16日在 北京開展了一場(chǎng)酷似蘋果發(fā)布會(huì)的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)。 由于這場(chǎng)徹頭徹尾模仿蘋果 的發(fā)布會(huì)備受爭(zhēng)議，

29、 小米手機(jī)一時(shí)間被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)， 小米科技公司的高調(diào)宣傳 發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)用戶的高度關(guān)注， 而在網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手機(jī) 的身影，在各大數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見。 可見小米科技公司的高調(diào)發(fā)布非常成 功。2、微博營(yíng)銷 除電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營(yíng)銷被美譽(yù)為第 五大傳播媒介。 小米團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)， 小米手機(jī)發(fā)布之前， 策劃人員 通過與微博用戶的互動(dòng)， 就使很多人對(duì)小米手機(jī)表示很感興趣。 產(chǎn)品發(fā)布后， 又 策劃了發(fā)微博送手機(jī)的活動(dòng)， 以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。 在小米手機(jī) 發(fā)布之前，總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后， 他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)， 還頻繁參與新浪微訪談， 出席騰訊微 論壇、極客公園等活動(dòng)。 而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)。 那些作為 IT 界的名人朋友的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，微博的營(yíng)銷被小米團(tuán)隊(duì)充分的運(yùn)用3、病毒式營(yíng)銷小米手機(jī)的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的