中國(guó)傳媒大學(xué)《廣告學(xué)概論》課件第1章廣告概述

1、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論課件第1章廣告概述中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論課件第1章廣告概述 了解了解“廣告廣告”一詞是如何而來(lái)的。一詞是如何而來(lái)的。 準(zhǔn)確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。準(zhǔn)確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。 知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。 了解廣告的分類(lèi)。了解廣告的分類(lèi)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論課件第1章廣告概述第一節(jié)第一節(jié) 廣告概念廣告概念 “廣告”一詞的來(lái)源 廣告的定義 廣告概念的流變第二節(jié)第二節(jié) 廣告分類(lèi)廣告分類(lèi) 根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)劃分 根據(jù)廣告媒介來(lái)劃分 根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分 根據(jù)廣告目

2、的與廣告效果的劃分 根據(jù)廣告訴求的方式分類(lèi)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論課件第1章廣告概述在我們開(kāi)始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請(qǐng)你以在我們開(kāi)始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請(qǐng)你以“廣告和廣告和我的一天我的一天”為題，講一講廣告是如何進(jìn)入你的日常為題，講一講廣告是如何進(jìn)入你的日常生活的。生活的。中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述拉丁文拉丁文 Advertere喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段定的方向所使用的一種手段 廣告一詞的歷史廣告一詞的歷史一般認(rèn)為一般認(rèn)為“advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而

3、指的是獨(dú)立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。指的是完整的廣告活動(dòng)。 廣告一詞在中國(guó)廣告一詞在中國(guó)中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述（一）廣告定義：（一）廣告定義： 廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合 的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。 1廣告必須有可識(shí)別的廣告必須有可識(shí)別的 “廣告主廣告主”。 注：廣告主的四個(gè)特點(diǎn)注：廣告

4、主的四個(gè)特點(diǎn)2廣告通過(guò)一定的媒介進(jìn)行傳播。廣告通過(guò)一定的媒介進(jìn)行傳播。3廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于 服務(wù)和觀念的信息。服務(wù)和觀念的信息。（二）廣告定義的核心內(nèi)容（二）廣告定義的核心內(nèi)容 4廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)?。廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?5廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。 6廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。 7廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述23

5、廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞 印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段 廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣 1890年以前11948年,1963年修改1894年回目錄回目錄中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論課件第1章廣告概述中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述分類(lèi)分類(lèi)針對(duì)受眾針對(duì)受眾消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告 那些為自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾那些為自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告行業(yè)廣告(或業(yè)務(wù)廣告或業(yè)務(wù)廣告) 針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專(zhuān)業(yè)人員，叫做針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專(zhuān)業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)廣告針對(duì)中間商針對(duì)中間商(批發(fā)商

6、和零售商批發(fā)商和零售商)時(shí)，叫做貿(mào)易時(shí)，叫做貿(mào)易廣告廣告(圖1-1)(圖1-3)(圖1-2)中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述分類(lèi)分類(lèi)特點(diǎn)特點(diǎn)地方廣告地方廣告針對(duì)本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營(yíng)針對(duì)本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息。地方性廣告主有別于全國(guó)性廣告主的突出特性，就是業(yè)時(shí)間等信息。地方性廣告主有別于全國(guó)性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（它們是更為積極的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Integrated Marketing Communi

7、cation Communication 簡(jiǎn)稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)IMCIMC）的倡導(dǎo)者）的倡導(dǎo)者。全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國(guó)性廣全國(guó)性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國(guó)性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)，通常全國(guó)性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)，通常全國(guó)性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，或者是提供全國(guó)范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。或者是提供全國(guó)范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。國(guó)際性廣告國(guó)際性廣告 國(guó)際性廣告通常是指在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告活動(dòng)國(guó)際性廣告通常是指在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告活動(dòng) 。各國(guó)的情況有別。各國(guó)的情況有別。(圖1-4)中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣

8、告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述以廣告投放的媒介分類(lèi)是最常見(jiàn)的廣告分類(lèi)方法以廣告投放的媒介分類(lèi)是最常見(jiàn)的廣告分類(lèi)方法 報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告 、POP廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等 電子媒介廣告電子媒介廣告 廣播廣告、電視廣告廣播廣告、電視廣告 印刷媒介廣告印刷媒介廣告 報(bào)紙廣告、雜志廣告報(bào)紙廣告、雜志廣告 中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告（見(jiàn)圖1

9、-5）（二）（二） 基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告 基本需求刺激廣告基本需求刺激廣告（見(jiàn)圖1-6）選擇性需要刺激廣告選擇性需要刺激廣告（見(jiàn)圖1-7）（三）直接響應(yīng)廣告（三）直接響應(yīng)廣告（direct response advertising）直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng)直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng) 延時(shí)響應(yīng)廣告（延時(shí)響應(yīng)廣告（delayed response advertising）延時(shí)響應(yīng)廣告通過(guò)形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能夠延時(shí)響應(yīng)廣告通過(guò)形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能夠 使顧客滿(mǎn)意的特點(diǎn)使顧客滿(mǎn)意的特點(diǎn) (圖1-

10、8) 中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告章廣告概述概述 產(chǎn)品生命的四個(gè)周期產(chǎn)品生命的四個(gè)周期導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述告知性廣告告知性廣告 競(jìng)爭(zhēng)性廣告競(jìng)爭(zhēng)性廣告(圖1-9) 提示性廣告提示性廣告 (圖1-10) 鋪墊性廣告鋪墊性廣告導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期注：各種形式的廣告之間沒(méi)有絕對(duì)的界定，例如競(jìng)爭(zhēng)廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣注：各種形式的廣告之間沒(méi)有絕對(duì)的界定，例如競(jìng)爭(zhēng)廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期告也可

11、用于衰退期 中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣告概述章廣告概述（一）知名廣告。期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。（一）知名廣告。期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。（二）理解廣告。讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（二）理解廣告。讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（三）確信廣告。打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由（三）確信廣告。打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由 購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的廣告。購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的廣告。（四）行動(dòng)廣告。在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳（四）行動(dòng)廣告。在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳 讓人們購(gòu)買(mǎi)的廣告。這種方法在大規(guī)讓人們購(gòu)買(mǎi)的廣告。這種方法在大規(guī) 模宣傳媒介以外使用的較多

12、。模宣傳媒介以外使用的較多。中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論課件第課件第1章廣章廣告概述告概述分類(lèi)分類(lèi)特點(diǎn)特點(diǎn)感性訴求廣告感性訴求廣告感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象、溫馨的感的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象、溫馨的感覺(jué)等。覺(jué)等。理性訴求廣告理性訴求廣告理性訴求強(qiáng)調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品理性訴求強(qiáng)調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說(shuō)服，邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說(shuō)服，解決消費(fèi)者問(wèn)題功能，帶給消費(fèi)者最大及額外利解決消費(fèi)者問(wèn)題功能，帶給消費(fèi)者最大及

13、額外利益或產(chǎn)品間功能比較等。益或產(chǎn)品間功能比較等。(圖1-11)(圖1-12)回目錄回目錄圖圖1-1 1-1 寶潔公司針對(duì)消費(fèi)者的玉蘭油廣告寶潔公司針對(duì)消費(fèi)者的玉蘭油廣告圖圖1-2 美的公司針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做的廣告美的公司針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做的廣告圖圖1-3 奧美廣告公司的廣告奧美廣告公司的廣告“當(dāng)你的品牌需要幫助時(shí)當(dāng)你的品牌需要幫助時(shí)” 圖圖1-4 印度紅十字會(huì)廣告印度紅十字會(huì)廣告“When you give ,we give”(2005年戛納廣告節(jié)平面銀獎(jiǎng)年戛納廣告節(jié)平面銀獎(jiǎng)) 圖圖1-5 太陽(yáng)神企業(yè)形象廣告太陽(yáng)神企業(yè)形象廣告 圖圖1-6 新西蘭奇異果的廣告。（選自新西蘭奇異果的廣告。（選自龍吟榜龍吟榜） 圖圖1-7 吉列（上海）有