傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的策略探究畢業(yè)論文

1、 畢業(yè)論文題目名稱:傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的策略探究院系名稱:國際教育學(xué)院論文編號：9傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的策略探究Traditional Retail E-commerceMarketing Strategy院系名稱:國際教育學(xué)院論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人通過導(dǎo)師指導(dǎo)進行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別標(biāo)明并且列出的參考文獻(xiàn)以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或者撰寫完成的研究成果。進行指導(dǎo)的導(dǎo)師對本研究所做的貢獻(xiàn)已在論文中作了確切的說明并表示了感謝。 作者簽名： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解中原工學(xué)院有關(guān)保管使用學(xué)位論文的規(guī)定，其中包括：（1

2、）學(xué)校有權(quán)保管并向有關(guān)部門遞交學(xué)位論文的原件與復(fù)印件。（2）學(xué)校可以采用影印、縮印或其他復(fù)制方式保存學(xué)位論文。（3）學(xué)?？梢詫W(xué)術(shù)交流為目的復(fù)制、贈送和交換學(xué)位論文。（4）學(xué)?？稍试S學(xué)位論文被查閱或借閱。（5）學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容（保密學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定）。除非另有科研合同和其他法律文書的制約，本論文的科研成果屬于中原工學(xué)院。特此聲明！ 作者簽名： 年 月 日摘 要作為當(dāng)前零售業(yè)中增長最為快速，發(fā)展最尾迅猛的電子商務(wù)。傳統(tǒng)零售業(yè)要想在當(dāng)前零售業(yè)中保持優(yōu)勢，勢必將業(yè)務(wù)向電子商務(wù)市場延伸。本文在總結(jié)歸納了電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對兩者進行了對比，并分析了兩者之

3、間的關(guān)系；然后分別深入探究了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀、存在的問題，并對問題產(chǎn)生的原因進行了分析；其后結(jié)合我們國家零售業(yè)，對電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)零售業(yè)的影響和具體成因進行了分析，以求佐證對上一節(jié)的分析；最后通過對電子商務(wù)營銷策略以及傳統(tǒng)零售業(yè)營銷策略的探究和對比，分析目前傳統(tǒng)零售業(yè)對電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀，進而進一步探索傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷的應(yīng)對策略。本文主要從營銷策略的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面做出了詳細(xì)的闡述。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳統(tǒng)零售業(yè)；營銷策略Traditional retail e-commerce marketing strategy AbstractAs the most ra

4、pid growth in the retail industry, develop the tail of e-commerce. Traditional retail if you want to keep the advantage in the retail, is bound to the business to the e-commerce market. This article summarized the current development of electronic commerce and traditional retail, on the basis of the

5、 comparison between the two, and analyzes the relationship between the two; Respectively and then delves into the traditional retail development present situation and existing problems of e-commerce, and analyzes the causes of problems; Followed by combining with our country retail trade, the electr

6、onic commerce to the influence of the traditional retail and specific causes are analyzed, in order to support the analysis of the previous section; Finally through to the electronic commerce and traditional retail marketing strategy study of marketing strategy and comparison and analysis of the pre

7、sent condition of the traditional retail trade of e-commerce marketing, development and further explore the traditional retail e-commerce marketing strategy. This article mainly from the marketing strategy of product, price, channel, promotion and so on has made the detailed in this paperKey words:

8、e-commerce; traditional retail; marketing strategy目錄 論文總頁數(shù)：22頁1 引言11.1 課題背景11.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11.2.1 國外研究現(xiàn)狀11.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀11.3 本課題研究的意義21.4 本課題研究的方法32 電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的相關(guān)概述42.1 電子商務(wù)相關(guān)概念42.1.1 電子商務(wù)的產(chǎn)生52.1.2 電子商務(wù)概念及特征52.2 傳統(tǒng)零售業(yè)相關(guān)概念52.2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)定義62.2.2 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)62.2.3 零售業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的戰(zhàn)略選擇72.3 電子商務(wù)營銷優(yōu)勢分析72.3.1 降低企業(yè)成

9、本82.3.2 降低企業(yè)庫存量82.3.3 縮短企業(yè)生產(chǎn)周期82.3.4 增加企業(yè)銷售機會83 傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀93.1 傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀分析93.2 傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的限制性因素103.2.1 電子商務(wù)的安全性問題113.2.2 電子商務(wù)的信任問題113.2.3 電子商務(wù)的物流配送問題113.3 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷的趨勢113.3.1 傳統(tǒng)零售業(yè)營銷策略改變123.3.2 傳統(tǒng)零售業(yè)依托資源優(yōu)勢進入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域123.3.3 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)營銷融合加速133.3.4 強化服務(wù)，提高顧客忠誠度133.3.5 實體店與購物網(wǎng)站的結(jié)合134 傳統(tǒng)零

10、售業(yè)進行電子商務(wù)營銷策略144.1 產(chǎn)品策略144.2 價格策略144.3 渠道策略154.4 促銷策略16結(jié) 論19參考文獻(xiàn)20致 謝221 引言1.1 課題背景目前傳統(tǒng)零售業(yè)在經(jīng)濟萎靡、國內(nèi)市場增速放緩等一系列因素的影響下，零售業(yè)市場消費相對低迷，競爭激烈。此外，線下零售實體企業(yè)也遭受了來自另一種貿(mào)易方式電子商務(wù)的巨大沖擊。2013年我國消費品市場開始出現(xiàn)中速增長趨勢，社會消費品零售總額達(dá)到 億元，同比名義增長13.1%，增速比2002 年降低1.2 個百分點，這是連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑。我國零售業(yè)發(fā)展也相應(yīng)呈放緩趨勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013 年全國重點大型零售企業(yè)零售額同

11、比增長9.1%，增速較2012 年放緩1.1 個百分點，創(chuàng)1999 年以來最低增速。隨著網(wǎng)購市場日益規(guī)范，越來越多的人加入到網(wǎng)購隊伍中，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009-2013 年，中國網(wǎng)購交易額從2600 億增加到18851 億元，年均增幅為65.3%，占社會消費品零售總額的比例持續(xù)上漲，從2.1%增加到8.0%，而同期國內(nèi)社會消費品零售總額的年均增幅為15.4%。數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)營銷的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售業(yè)的增長。二十一世紀(jì)是一個信息化的社會，電子商務(wù)已經(jīng)成為了我們生活中不可分割的一部分，發(fā)揮著越來越重要的作用，日益在在人們周圍形成了一個巨大的市場和新興商機，電子商務(wù)的興起使得零售企業(yè)之間原

12、有的合作法則被賦予了新的內(nèi)涵；電子商務(wù)的興起，便利了零售企業(yè)的形式，節(jié)約了貿(mào)易的時間，降低了貿(mào)易的成本，電子商務(wù)提供了一種新型的供貨商和采購商的渠道?；谝陨媳尘?，本文以我國傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)營銷策略研究為主題，研究我國電子商務(wù)在傳統(tǒng)零售業(yè)中的現(xiàn)狀及問題，并提出了相應(yīng)的對策建議，為我國電子商務(wù)健康發(fā)展提供參考，希望能起到一定的借鑒作用，使我國能在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售業(yè)中充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，提高電子商務(wù)發(fā)展水平，使之充分發(fā)揮促進我國經(jīng)濟發(fā)展的作用，特別是要適應(yīng)創(chuàng)新型國家發(fā)展的要求。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 改革開放以來，我國零售業(yè)得到了長足發(fā)展。無論是從其對國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率角度看，還是從其拉動內(nèi)需的角

13、度看，零售業(yè)都發(fā)揮著重要的作用。然而，近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售的崛起，我國零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。在經(jīng)歷了現(xiàn)代百貨，連鎖經(jīng)營，自助超市三次革命之后，零售業(yè)迎來了第四次革命零售互聯(lián)網(wǎng)化。在此背景下，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，增速放緩。傳統(tǒng)零售業(yè)如何進行電子商營銷的問題成為業(yè)界關(guān)注的熱點之一?；谝陨媳尘?，對傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷對策進行探究。1.2.1 國外研究現(xiàn)狀Breda Kicna（2011）認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品推廣需要流量和人氣，宣傳必不可少，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎和實名搜索是進行電子商務(wù)營銷的主要手段。搜索引擎是目標(biāo)客戶運用關(guān)鍵詞搜索的營銷推廣方式，是目前針對

14、性最強的營銷廣告。電子商務(wù)企業(yè)搜索引擎推廣營銷成功的關(guān)鍵，是要選擇采用目標(biāo)客戶最可能使用到的關(guān)鍵詞，這就需要在市場調(diào)查基礎(chǔ)上來選定關(guān)鍵詞。另外，針對目前通常采用的是直郵廣告、互惠鏈接、會員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天、電子公告板、免費橫幅廣告、收費橫幅廣告和插播式廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告方式。在制作或發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告時，需要精心設(shè)計廣告標(biāo)題，編輯精練可信并且具有影響力的廣告內(nèi)容，以達(dá)到營銷宣傳的目的。尤其要注意郵件廣告，避免企業(yè)營銷郵件成為垃圾郵件，其基本手段是建立有效的郵件列表，保證只向有關(guān)軟件搜集分析整理地址，或者網(wǎng)站訂閱欄中客戶自己輸入郵箱發(fā)送，在發(fā)送時，注意提高郵件質(zhì)量和郵件發(fā)送的成功率 。 1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)

15、狀陳娟（2010）認(rèn)為，加強電子商務(wù)營銷宣傳和人才培養(yǎng) 。目前，部門、行業(yè)信息的電子化方面力量嚴(yán)重不足：而沒有各個部門、行業(yè)信息的電子化，電子商務(wù)就只能是紙上談兵。所以，充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理的專業(yè)人才，是我國電子商務(wù)建設(shè)成功的根本保證。同時，面對電子商務(wù)營銷的安全問題，政府有關(guān)部門組織有關(guān)企業(yè)和研究單位制定安全技術(shù)，這是責(zé)無旁貸的萬德福（2014）認(rèn)為降低消費者購買成本。 一般來說，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價的因素包括傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)本身對價格的影響因素。其中，傳統(tǒng)因素有內(nèi)部的成本和利潤等,和外部的消費者需求和市場競爭

16、等因素。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時應(yīng)充分考慮各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。具體而言企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以從三個方面入手完善定價措施。首先，由于網(wǎng)上價格隨時會受到競爭和沖擊,所以企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)，對實際價格進行實時的自動調(diào)整。其次，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品定價的資料，為定價提供充分的理由。再次，為了避免盲目的價格競爭，企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品價格性能指數(shù)與其它同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進行相互比較，促使消費者做出購買決策。1.3 本課題研究的意義第一，通過研究我國在傳統(tǒng)零售業(yè)中電子商務(wù)應(yīng)用問題，有利于我們充分的了解電子商

17、務(wù)在傳統(tǒng)零售業(yè)中的重要地位和深遠(yuǎn)影響。開展國際國內(nèi)貿(mào)易，利用電子商務(wù)具有傳統(tǒng)國際貿(mào)易方式無可比擬的優(yōu)越性。因此，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展形勢，分析在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)展傳統(tǒng)零售業(yè)的積極作用，將會進一步的節(jié)省人力物力財力，使得我國的傳統(tǒng)零售業(yè)受時間地點的限制程度降低，進而有利于促進我國的經(jīng)濟發(fā)展。第二，通過分析研究我國在傳統(tǒng)零售業(yè)中電子商務(wù)應(yīng)用問題，有利于更加深刻的認(rèn)識電子商務(wù)應(yīng)用中的現(xiàn)實問題，以及需要引起注意和改進的環(huán)節(jié)。電子商務(wù)在傳統(tǒng)零售業(yè)中的應(yīng)用帶來的便利是顯而易見的，但是在應(yīng)用中我們也確實遇到了一些不可避免的現(xiàn)實問題。只有把現(xiàn)實存在的問題研究透徹才能進一步更好的利用電子商務(wù)，發(fā)展我國的傳統(tǒng)零售

18、業(yè)。第三，通過分析研究電子商務(wù)應(yīng)用問題并找到相應(yīng)的發(fā)展對策，有利于促進傳統(tǒng)零售業(yè)中電子商務(wù)的發(fā)展。我國電子商務(wù)在應(yīng)用中確實出現(xiàn)了不少問題，阻礙著其發(fā)展的步伐。通過本文的研究，針對電子商務(wù)應(yīng)用中出現(xiàn)的各種問題找出相應(yīng)解決方案，從而更好地開發(fā)利用電子商務(wù)的潛質(zhì)，以期更好地利用電子商務(wù)發(fā)展我國的傳統(tǒng)零售業(yè)?？傊皇兰o(jì)以來伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也逐漸興起。在經(jīng)濟全球化的大背景下，電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為依托，電子商務(wù)具有智能化、數(shù)字化等特征，涵蓋了信息采集、商品銷售、款項支付以及物流運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)，貫穿于整個傳統(tǒng)零售業(yè)這一經(jīng)濟活動進行過程的始終，極大的降低了零售業(yè)的各項交易成本。因此

19、，必須對我國電子商務(wù)問題研究，以便于充分的了解電子商務(wù)在傳統(tǒng)零售業(yè)的重要地位和深遠(yuǎn)影響；有利于更加深刻的認(rèn)識我國零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用中的現(xiàn)實問題，進而注意和改進這些存在的問題以及通過分析研究電子商務(wù)應(yīng)用問題并找到相應(yīng)的發(fā)展對策；最終實現(xiàn)促進零售業(yè)中電子商務(wù)的發(fā)展。1.4 本課題研究的方法本文主要采用了文獻(xiàn)研究、數(shù)據(jù)分析法、案例分析法和比較研究法。(1)文獻(xiàn)研究法 查閱現(xiàn)有與本文相關(guān)的文獻(xiàn),在充分了解國內(nèi)外電子商務(wù)與零售相關(guān)概念以及傳統(tǒng)零售業(yè)如何發(fā)展電子商務(wù)策略研究成果的基礎(chǔ)上,找到本文的切入點,并對相關(guān)概念、理論和研究動態(tài)進行梳理,以支持本文的觀點。在理論研究的基礎(chǔ)上,本文結(jié)合具體案例對傳統(tǒng)零售

20、業(yè)如何發(fā)展電子商務(wù)進行分析,提出相應(yīng)的發(fā)展策略。 (2)數(shù)據(jù)分析法 主要對我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的規(guī)?，F(xiàn)狀，以及對電子商務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀、增長情況等借助數(shù)據(jù)分析法來進行說明(3)案例分析法通過引入本行業(yè)的一些電子商務(wù)品牌方面的案例,對涉及到的本行業(yè)一些專業(yè)性的知識進行案例解析。(4)比較研究法本方法嘗試采用傳統(tǒng)零售業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)和經(jīng)濟數(shù)據(jù)的對比、傳統(tǒng)線下營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論的對比充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和解決思路。同時,借鑒國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗和歷史數(shù)據(jù)作為探索傳統(tǒng)零售行業(yè)電子商務(wù)化和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略的新思路。2 電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的相關(guān)概述2.1 電子商務(wù)相關(guān)概念2.1.1 電子商務(wù)的產(chǎn)生電子商務(wù)是在

21、Internet發(fā)展、成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。早在1969年，美國國防部先進研究項目管理局（ARPA）建立了用于國防研究項目的ARPANET，以聯(lián)接有關(guān)高校、研究機構(gòu)和國防工程承包商的電腦系統(tǒng)，這是最早的電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；從1986年起，由美國國家科學(xué)基金會(NSF)接手投資擴建成NSFNET，對各大學(xué)和科研機構(gòu)開放，用于非盈利性教學(xué)和科學(xué)研究方面，成為推動科學(xué)技術(shù)研究和教育發(fā)展的重要工具；1992年美國政府提出“信息高速公路”計劃，進一步加強對Internet的資金支持，并取消商業(yè)性應(yīng)用的禁令，給電子商務(wù)發(fā)展鋪平了道路；從1995年起，Internet主干網(wǎng)轉(zhuǎn)由企業(yè)支持，實現(xiàn)商業(yè)化運營，電子商務(wù)進入

22、快速成長階段。2.1.2 電子商務(wù)概念及特征根據(jù)相關(guān)材料表示，電子商務(wù)是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進行的商務(wù)活動。但是必須要清楚的是，電子商務(wù)不等同于商務(wù)電子化。電子商務(wù)即使在各國或不同的領(lǐng)域有不同的定義，但其關(guān)鍵依然是依靠著電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的商業(yè)模式，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，它已不僅僅包括其購物的主要內(nèi)涵，還應(yīng)包括了物流配送等附帶服務(wù)。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。在此過程中，利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動電話。首先將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)。廣義

23、的電子商務(wù)定義為，使用各種電子工具從事商務(wù)活動；狹義電子商務(wù)定義為，主要利用互聯(lián)網(wǎng)從事商務(wù)活動。無論是廣義的還是狹義的電子商務(wù)的概念，電子商務(wù)都涵蓋了兩個方面：一是離不開互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，沒有了網(wǎng)絡(luò)，就稱不上為電子商務(wù)；二是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的是一種商務(wù)活動。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物，具有多種特征，主要包括：（1） 普遍性。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者和政府帶入了一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、數(shù)字化生存的新天地。（2） 方便性。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商業(yè)活動。如通過網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天候地存取賬戶資金、查詢信息等，同時

24、使企業(yè)對客戶的服務(wù)質(zhì)量得以大大提高。在電子商務(wù)商業(yè)活動中，有大量的人脈資源開發(fā)和溝通，從業(yè)時間靈活，完成公司要求，有錢有閑。（3） 整體性。電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系統(tǒng)運行的嚴(yán)密性。（4） 安全性。在電子商務(wù)中，安全性是一個至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動有著很大的不同。（5） 協(xié)調(diào)性。商業(yè)活動本身是一種協(xié)調(diào)過程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)。在電子商務(wù)

25、環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個部門的通力協(xié)作，電子商務(wù)的全過程往往是一氣呵成的。2.2 傳統(tǒng)零售業(yè)相關(guān)概念零售業(yè)對于整個國民經(jīng)濟有非常重要的地位和作用。零售業(yè)是國民經(jīng)濟的先導(dǎo)行業(yè)；是擴大消費的重要力量；是吸納就業(yè)的重要渠道；是國家稅收重要來源對；對第三產(chǎn)業(yè)增長有明顯的拉動作用，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展對于國民經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的作用。2.2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)定義零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。零售業(yè)大致分為實體零售業(yè)與非實體零售業(yè)，其中實體零售業(yè)就是我們通常所說的傳統(tǒng)零售業(yè)。傳統(tǒng)零售業(yè)是指地點和時

26、間固定不變的店鋪式零售交易活動。2.2.2 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的零售企業(yè)從2011年開始面臨著高成本、高競爭、資源壟斷、低回報、難擴張等難題，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)和國際貿(mào)易的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著內(nèi)外兩個方面的挑戰(zhàn)。而且零售企業(yè)回報率越來越低，成本越來越高，擴張難度不斷加大。據(jù)相關(guān)資料表明，未來的五至十年，零售業(yè)將迎來門店、物業(yè)租賃大批到期，續(xù)租成本上漲。零售行業(yè)將迎來競爭最為激烈的十年，行業(yè)的未來充滿了變數(shù)。當(dāng)然，有挑戰(zhàn)也就有機遇，中國零售業(yè)也面臨著很多的發(fā)展機遇。除了宏觀零售環(huán)境帶來的機遇外。產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)分越來越模糊，產(chǎn)業(yè)鏈之間合并現(xiàn)象眾多，產(chǎn)業(yè)鏈不斷上移，從而形成一個大產(chǎn)業(yè)鏈格

27、局。因此，零售企業(yè)的跨界多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成為了趨勢，這種發(fā)展趨勢本身就是機遇。在經(jīng)濟發(fā)展的新境遇面前，傳統(tǒng)的零售業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，必須加快融合電子商務(wù)模式，利用信息共享實現(xiàn)加快運作模式的轉(zhuǎn)變。2.2.3 零售業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的戰(zhàn)略選擇零售業(yè)的電子商務(wù)模式，需要一個有序運行、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先需要有有效的發(fā)展戰(zhàn)略。結(jié)合上文的相關(guān)概述，現(xiàn)階段我國傳統(tǒng)的零售業(yè)需要采用以下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1） 樹立顧客服務(wù)意識。無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興的電子商務(wù)，首先必須要明確一點的是“顧客是上帝”的意識，只有發(fā)展服務(wù)意識，培育顧客忠誠度，零售企業(yè)才能夠獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。（2） 重組和優(yōu)化

28、業(yè)務(wù)流程。傳統(tǒng)的零售業(yè)很難在電子商務(wù)模式下實現(xiàn)其傳統(tǒng)的企業(yè)運作模式和流程，導(dǎo)致很多企業(yè)盡管投入很多資金卻沒有達(dá)到預(yù)期效果，零售業(yè)只有認(rèn)真分析運作流程，在信息共享的基礎(chǔ)上，有效的實現(xiàn)業(yè)務(wù)的優(yōu)化和重組。（3） 發(fā)展專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。零售企業(yè)通過與平臺供應(yīng)商合作,不僅可以有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運行成本,而且能夠獲得更為先進和專業(yè)性的服務(wù),確保企業(yè)營銷平臺的高效、有序運行。因此傳統(tǒng)零售業(yè)在網(wǎng)電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)變時，務(wù)必重視發(fā)展專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。2.3 電子商務(wù)營銷優(yōu)勢分析目前，我國電子商務(wù)在經(jīng)過 10 余年的發(fā)展之后，已經(jīng)取得了巨大的成就，主要原因是由于該模式本身的優(yōu)越性。一般而言，電子商務(wù)相對于傳

29、統(tǒng)的零售模式有其自身的優(yōu)勢, 主要體現(xiàn)在以下幾個方面；2.3.1 降低企業(yè)成本首先，電子商務(wù)可以降低促銷成本。通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動企業(yè)可以提高營 銷效率并降低促銷費用。據(jù)統(tǒng)計，在Internet上做廣告可提高10倍銷量，而其成本僅為傳統(tǒng)廣告的1/10。另外，企業(yè)上網(wǎng)提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次數(shù)，進而節(jié)省大量開支和人員投入。 其次，電子商務(wù)可以降低采購成本。傳統(tǒng)企業(yè)的原材料采購是一個程序煩瑣的過程。而借助Internet，企業(yè)一方面可以在全球市場內(nèi)尋找求價格最優(yōu)惠的供應(yīng)商，并通過與供應(yīng)商共享信息減少由于中間環(huán)節(jié)信息丟失造成的損失；另一方面，可以將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地

30、配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。目前已有一些大公司通過商業(yè)增值網(wǎng)絡(luò)，使用EDI技術(shù)建立起一體化的電子采購系統(tǒng)，從而降低勞動力，打印和郵寄成本。采購人員也有更多的時間專心致力于合同條款的談判，并注重與供貨商建立更加穩(wěn)固的夠購銷關(guān)系。有資料表明，全球采用EDI在增值網(wǎng)絡(luò)上進行的產(chǎn)品和勞務(wù)交易已經(jīng)超過1500億美元。使用EDI通常可以為企業(yè)節(jié)省10%的采購成本。如果說大公司可以通過增值網(wǎng)絡(luò)降低采購成本，那么國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則為中小企業(yè)同樣提供了降低采購成本、獲取新交易的機會。 最后，在網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言本身就低；另外電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的不同模式還可以降

31、低共享信息成本；中介費用；廣告、發(fā)印刷品的費用；文件處理費用及店面的租金費用等。2.3.2 降低企業(yè)庫存量企業(yè)為應(yīng)付變化莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料庫存。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，產(chǎn)品生產(chǎn)周期越長，企業(yè)越需要較多的庫存來對付，可能會出現(xiàn)交貨延遲和交貨失誤，而對市場需求變化的反應(yīng)也就會越慢。而且?guī)齑娴脑龆嘁矔黾舆\營成本，降低企業(yè)的利潤。何況，高庫存量并不能保證想客戶提供更佳的服務(wù)。當(dāng)然，低庫存所造成的供貨短缺情況也不利于企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時的問題，通過Internet，可以將市場需求信息傳遞給供應(yīng)商

32、適時補充供給，從而企業(yè)可以保持比較少的庫存，甚至實現(xiàn)零庫存管理。2.3.3 縮短企業(yè)生產(chǎn)周期一個產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)、銷售可能涉及許多關(guān)聯(lián)企業(yè)。通過電子商務(wù)可以將過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉造成的無謂的等待時間。企業(yè)縮短了生產(chǎn)周期，就可以減少生產(chǎn)過程的損耗，提高生產(chǎn)效率，從而提高企業(yè)的整體經(jīng)濟效益。2.3.4 增加企業(yè)銷售機會傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售受限于時空，營銷的群體受到限制。電子商務(wù)克服了時空的限制，通過網(wǎng)站，最大限度地向外介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷的群體來自世界各地，客人可以提前預(yù)定幾天

33、甚至幾年的產(chǎn)品，為打開客源市場、吸引潛在客戶，保障產(chǎn)品銷售搭建了重要的平臺。3 傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀3.1 傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀分析2010年中國電子商務(wù)市場迎來爆發(fā)式發(fā)展，正成為零售業(yè)一支不可低估的新勢力。繼蘇寧易購正式上線、國美電器緊急推進 B2C 業(yè)務(wù)之后，沃爾瑪宣布進軍電子商務(wù)，網(wǎng)購大戰(zhàn)不斷升級。雖然電子商務(wù)營銷進行的十分火熱，但傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀不容樂觀。最早嘗試網(wǎng)上業(yè)務(wù)的北京王府井、上海百聯(lián)、廣州百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)，現(xiàn)在看來其網(wǎng)上的業(yè)務(wù)也說不上成功。西單商場2001年就建起了igo5愛購物網(wǎng)站，至2013年2月，igo5網(wǎng)站已實現(xiàn)贏利，銷售額超過百萬

34、元，但相對于西單地面實體店單店一年12億元的營收額而言仍不足為道。迄今為止，國內(nèi)還沒有哪家傳統(tǒng)零售企業(yè)探索出了比較成功的模式。經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷有以下幾個方面的問題。(1) 產(chǎn)品方面 1.網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品常是一些過時的產(chǎn)品 傳統(tǒng)零售業(yè)在開展電子商務(wù)時，在線上渠道銷售的產(chǎn)品都是一些過季、過時的商品，當(dāng)季新品和熱銷款式?jīng)]有發(fā)布到電子商務(wù)平臺上去，他們認(rèn)為商務(wù)平臺是解決線下零售庫存的“下水道”， 作為一個低價甩貨的平臺，產(chǎn)品落后是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)常見的現(xiàn)象。 2.重復(fù)經(jīng)營線下實體的產(chǎn)品 即使是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售商，也往往沒有專門的針對網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品進行規(guī)劃，只是在既有的

35、產(chǎn)品基礎(chǔ)上簡單地重復(fù)經(jīng)營傳統(tǒng)零售的商品，這樣不僅會對已有的市場和品牌造成沖擊，也不能從根本上獲得規(guī)模效應(yīng)。在波士頓研究公司一項針對中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物購買產(chǎn)品的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)我國消費者高達(dá)四分之一的網(wǎng)絡(luò)購物需求是為了獲得無法在實體店里找到的產(chǎn)品，之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象主要是因為實體店無法覆蓋中國遼闊的疆土。因此，擴大產(chǎn)品組合將能吸引更多的消費者。 （2）價格方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷通常自營產(chǎn)品比率較低，產(chǎn)品價格較高。中國傳統(tǒng)零售業(yè)在過去的二十多年采取了聯(lián)營扣點的經(jīng)營模式，自營產(chǎn)品數(shù)量僅占銷售產(chǎn)品總量的10%。隨著各類產(chǎn)品成本不斷上升，為了保證毛利率，商場不得不把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，而價格低廉正是

36、新興電子商務(wù)的最大優(yōu)勢。如何提高自營產(chǎn)品比率、降低產(chǎn)品價格，是傳統(tǒng)零售業(yè)必須解決的問題。（3） 渠道方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷不得不解決的渠道問題是線上渠道與線下渠道競爭激烈。線上渠道和線下渠道的利潤空間的大小，是導(dǎo)致競爭產(chǎn)生的一個重要原因。一般而言，線上渠道由于不需要昂貴的辦公租金、較高的倉儲成本以及人力成本，因此其與線下渠道相比往往具有較高的成本優(yōu)勢也具有更大的利潤空間。這導(dǎo)致線下零售渠道不得采取降價促銷或者虧本的方式與線上渠道展開激烈的競爭。（4） 促銷方面 傳統(tǒng)零售業(yè)在進行電子商務(wù)營銷時通常在促銷手法上有很大的不足。 網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售的營銷手法具有很大差異性。傳統(tǒng)零售商對網(wǎng)上消費

37、者消費特點和習(xí)慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面經(jīng)驗明顯不足，營銷手段缺乏創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該向電商學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)零售的營銷手法，進行廣告宣傳及口碑營銷，注意微博微信等新媒體的利用，累積并挖掘消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。3.2 傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的限制性因素3.2.1 電子商務(wù)的安全性問題電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，而正是由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和共享性，給電子商務(wù)的營銷帶來了隱患。具體來說就是電子信息的可復(fù)制性，硬件存在的一些缺陷等等，致使黑客攻擊、病毒侵害、網(wǎng)上欺騙等非法現(xiàn)象時有發(fā)生。因此電子商務(wù)的安全問題就成為阻礙個人或企業(yè)進行網(wǎng)上交易的最大的心里障礙。（1）供貨商對貨源的控制由于網(wǎng)上商

38、城，省去了租賃房屋費和房屋裝修費等一系列費用，這讓其有了很大的利潤空間。而由于同行業(yè)的競爭，也不得不壓低貨物的價格，各種促銷活動應(yīng)接不暇，一降再降，甚至出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象讓部分供貨商十分不滿。為了自己在實體行業(yè)能夠存活下來，維護自身的利益，一些供貨商不得不對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的貨源進行控制。這就使得電子商務(wù)營銷失去了一種優(yōu)勢，尤其在音像圖書這一領(lǐng)域十分明顯。（2）缺少在線銷售客服眾所周知，公司經(jīng)營的重心就是經(jīng)營營銷方面。而對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的電子商務(wù)企業(yè)而言，客服起著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)上商城商品的介紹只是大概地介紹了一些性能、參數(shù)、外觀等基本信息，而其要面對的是大眾消費者，有一些細(xì)節(jié)上的東西可能沒有注

39、意到但往往是買家想要知道的。沒有售前客服就不能及時幫助買家解決這些問題。買家只能靠自己的感官去購買這些商品。當(dāng)收到東西之后，買家發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到自己的預(yù)期，效果就會十分失望。而如果在購買之前能夠幫助買家解決這些問題。買家對貨物的期望值就不會那么高。如果收到貨物不滿意也不會有那么巨大的心理落差。（3）買家收貨時間過長。網(wǎng)購收貨時間的長短決定著一個電子商務(wù)企業(yè)資金流循環(huán)的周期。而一個經(jīng)營良好的企業(yè)通常具有一個固定的資金流動周期。而網(wǎng)上商城卻因買家收貨時間的問題不能保證其資金的正常循環(huán)。據(jù)某消費者反應(yīng)，某天在網(wǎng)上商城上購買了兩本書，系統(tǒng)提示4個工作日發(fā)貨，但是買家五日后打電話咨詢客服，電話總是繁忙。好不

40、容易打進去了客服卻說第二天會給一個滿意的答復(fù)。但是第二天晚上快下班的時候還沒有消息，買家再三催促，客服回復(fù)說一定會在2個工作日內(nèi)送到。但是買家在三日還沒有收到自己在網(wǎng)上購買的書，而客服也沒有做出任何解釋。這種現(xiàn)象無疑會讓消費者的消費體驗大打折扣。3.2.2 電子商務(wù)的信任問題無論是在線交易還是傳統(tǒng)的商業(yè)活動，信任都是商業(yè)活動持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。由于在線交易過程中的信息不對稱和時空跨度等特點，造成很多不確定因素。由于在線購買只能看到圖片，無法感受到真實的商品，顧客的信任度便大大打了折扣。這給電子商務(wù)的營銷帶來了一定的困難。3.2.3電子商務(wù)的物流配送問題電子商務(wù)模式固定成本較高，變動成本相對較低，必

41、須要有一定規(guī)模的顧客才能生存。但是，電子商務(wù)的顧客所處的地理位置相對分散!因此配送成了十分重要和關(guān)鍵的問題。如果對顧客的地理位置加以限定或者拒絕提供配送，必然會違背展開電子商務(wù)的初衷和原則。目前，我國基于電子商務(wù)物流配送的模式主要有郵政配送、網(wǎng)站自建配送體系、第三方物流企業(yè)等等。各種配送模式或多或少都存在著一定優(yōu)缺點，商家的選擇也有所不同。但是目前，顧客對配送的不滿總是不斷出現(xiàn)。配送效率低下，配送中物品損壞等各種情況時有發(fā)生，成為企業(yè)發(fā)展的一個束縛。3.3 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷的趨勢 零售業(yè)是實現(xiàn)各種商品的價值和使用的重要途徑，是反映一個國家物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果的重要窗口，并擔(dān)負(fù)著

42、促進生產(chǎn)，繁榮市場和滿足人民生活多方面需要的重要任務(wù)。中國零售企業(yè)的發(fā)展歷程，同時是信息技術(shù)在零售業(yè)中應(yīng)用范圍不斷擴大的的歷程。在短短的20多年里，中國零售業(yè)的信息技術(shù)從無到有，從低級到高級，走完了國外近半個世紀(jì)才走完的路，取得了令世人矚目的成績。目前，我國已有近百家大型連鎖商場開設(shè)了網(wǎng)上連鎖商城，一些大型的超市和百貨公司也正著手建設(shè)自己的電子商務(wù)體系和交易平臺。根據(jù)2002年的有關(guān)資料顯示，全國1700多家電子商務(wù)網(wǎng)站中，從事零售業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)約有1100家。網(wǎng)上熱銷的商品主要是書籍、光盤和計算機硬件，但通訊和家電在2002年也顯示出巨大的市場潛力。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上訂票將是具有較大潛力的消費

43、類電子商務(wù)市場。但總的說來，中國還處在一個很不成熟的階段，交易規(guī)模遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。而且，網(wǎng)民參與網(wǎng)上交易的比例與發(fā)達(dá)國家相比也有一定的距離。一項網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，我國僅4成的網(wǎng)民對網(wǎng)上交易感到滿意。而全球網(wǎng)民對網(wǎng)上交易的滿意度要高的多，這充分表明我國零售電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量還有待提高。3.3.1 傳統(tǒng)零售業(yè)營銷策略改變營銷渠道、內(nèi)容發(fā)生深刻變化，整合營銷傳播和全渠道營銷成為營銷“新常態(tài)”。受科技進步、生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的變換，紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體渠道日益勢衰，新媒體營銷、“圈子營銷”風(fēng)頭正勁;而營銷內(nèi)容及形式也繼續(xù)由大眾化、硬廣告向個性化、情感化軟營銷轉(zhuǎn)變。3.3.2 傳統(tǒng)零售業(yè)依托資源

44、優(yōu)勢進入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域電子商務(wù)的興起，首先沖擊的是傳統(tǒng)零售業(yè)。因為最早從事電子商務(wù)的網(wǎng)站，基本上都將業(yè)務(wù)定格在“網(wǎng)上零售”這一領(lǐng)域。零售業(yè)（Retail）與電子商務(wù)（E-Commerce，或E-Business）的結(jié)合出現(xiàn)了電子零售業(yè)(RE-Commerce)，傳統(tǒng)零售業(yè)由此開始了一場數(shù)字化的革命。電子商務(wù)的興起對傳統(tǒng)批發(fā)商，零售商，代理商的地位產(chǎn)生了重大的影響，并引發(fā)了從百貨商店，超級市場，連鎖商店，演變而來的以“網(wǎng)上商店”為標(biāo)志的第四次零售業(yè)變革。不管是在成本控制能力、財務(wù)運作能力、品牌價值、營銷技術(shù)、供應(yīng)體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)零售商相對于網(wǎng)絡(luò)零售商都具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢，在忽視電子商務(wù)

45、長達(dá)數(shù)年之后，傳統(tǒng)零售商開始大舉進入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，依托其資源優(yōu)勢，大有改變市場格局的可能，尤其是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢互補，可以彌補國內(nèi)信用體制、配送網(wǎng)絡(luò)等方面的缺陷，可以預(yù)見未來傳統(tǒng)零售商會投入更多的資源應(yīng)用于在線零售業(yè)務(wù)的開展，這對于電子商務(wù)模式的發(fā)展是一個極大的推動。比如蘇寧打造了網(wǎng)上零售平臺蘇寧易購；國美斥資數(shù)千萬元收購了庫巴購物網(wǎng)；全球零售巨頭沃爾瑪正式入股中國電子商務(wù)企業(yè)1號店，開始涉足電商市場。這都表明了傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)加速。3.3.3 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)營銷融合加速今年的電商模式創(chuàng)新依然蓬勃，在新模式不斷涌現(xiàn)的同時，電商與傳統(tǒng)商超、零售、餐飲企業(yè)的模式融合也在加速。這其中既包

46、括團購企業(yè)、大眾點評等公司長期以來對傳統(tǒng)企業(yè)在營銷、引流方面的市場培育，也包括騰訊、阿里、京東、蘇寧等巨頭搭建平臺，希望從根本上改造傳統(tǒng)企業(yè)的系統(tǒng)和思維。 在新老模式的碰撞和融合中，幾個案例頗為成功。比如麥當(dāng)勞與微信合作，推出3元一張的微生活會員卡；比如山西太原唐久便利店入駐京東平臺，打造“線上大賣場”；比如美特斯邦威等企業(yè)與微淘合作，希望做到“線上下單，線下提成”。 值得欣慰的是，電商的創(chuàng)新倒逼了傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型與改革。現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)零售商對信息化改造有了興趣，甚至有傳統(tǒng)企業(yè)希望主動迎合電商的促銷節(jié)點，用體驗式業(yè)態(tài)補充電商短板，凸顯自身優(yōu)勢。3.3.4 強化服務(wù)，提高顧客忠誠度在傳

47、統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的早期階段，過于看重電子商務(wù)營銷所能帶來的成本優(yōu)勢，妄圖通過低價策略吸引消費者，但實際上由于配送成本高昂，抵消了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，所以這種策略的效果并不明顯，同時其他一些問題的困擾，使得重復(fù)經(jīng)營傳統(tǒng)零售的商品并不能根本上獲得規(guī)模上的效應(yīng)，因此電子商務(wù)營銷不能以規(guī)模取勝，而應(yīng)該走小而精的專營道路，充分利用資源的稀缺優(yōu)勢，獲得比較穩(wěn)定的客戶群體，同時建立良好的客戶關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的跟蹤服務(wù)，才能維系穩(wěn)定的對利潤貢獻(xiàn)較大的客戶群體。3.3.5 實體店與購物網(wǎng)站的結(jié)合一些實力較雄厚的傳統(tǒng)零售企業(yè)可以在一些客戶規(guī)模較大的地區(qū)適當(dāng)建立一些購物網(wǎng)站。一方面，可以利用分銷店面提供較好的配送

48、和售后服務(wù)；另一方面，可以實現(xiàn)經(jīng)營模式的多樣化，降低風(fēng)險，同時也可以利用分銷店面輔助廣告營銷。4 傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)營銷策略傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷策略的制定不能盲目而定，傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務(wù)營銷的時候，應(yīng)該明確當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀，并以解決當(dāng)前現(xiàn)狀為目標(biāo)制定合適的電子商務(wù)營銷策略。因此，在開展電子商務(wù)營銷時，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)計自己的營銷策略。目前傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略都有待改進，本部分就這四個分別進行闡述。4.1 產(chǎn)品策略針對傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的產(chǎn)品過時和重復(fù)經(jīng)營的問題，實體零售商必須利用好實體商店的優(yōu)點，

49、直接將原來實體店的客戶引向網(wǎng)絡(luò)銷售，制定好合適的產(chǎn)品組合。當(dāng)前零售業(yè)在制定產(chǎn)品策略的時候，應(yīng)該采取以下策略。 （1）制定當(dāng)季新產(chǎn)品和過時產(chǎn)品、生活必需品和高檔耐用品的組合式搭配。部分消費者進行網(wǎng)上消費主要是看重商品的價格優(yōu)惠。因此，傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)上渠道應(yīng)該適當(dāng)增加過時、價格低廉的產(chǎn)品滿足顧客的需求，從而獲取更大的利潤。 （2）提供比線下實體店更多的商品種類和樣式。零售業(yè)在網(wǎng)上提供更多的產(chǎn)品組合和定價方面建立信任度和可靠性，提供比線下實體店更多的產(chǎn)品品類。從而吸引更多的顧客。 （3）注重品牌與質(zhì)量。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)購消費者有51.7%的網(wǎng)名選擇值得信賴的品牌。因此傳統(tǒng)零售商在進行產(chǎn)品選擇

50、上要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，選擇投放高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品。4.2 價格策略相對實體店，網(wǎng)絡(luò)營銷因為省去了一些中間環(huán)節(jié)，所以成本較低。網(wǎng)絡(luò)零售渠道應(yīng)該具有更大的價格優(yōu)勢。但目前傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷時產(chǎn)品價格較高。傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方式制定合理的價格策略，從而吸引消費者呢？我們采取以下的價格策略進行電子商務(wù)營銷。 （1）通過顧客跟蹤系統(tǒng)（Customer Tracking）經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，時刻注意潛在顧客的需求變化，以保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。在大多網(wǎng)上購物網(wǎng)站上，經(jīng)常會將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價格等信息公開申明，這就為了解競爭對手的價格策略提供方便。隨時掌握競爭者的價格變動，調(diào)整自己的競

51、爭策略，時刻保持同類產(chǎn)品的相對價格優(yōu)勢。（2）個性化定價是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對顧客實行個性化服務(wù)的一個策略。在互聯(lián)網(wǎng)這一營銷工具出現(xiàn)之前，盡管企業(yè)也曾嘗試過“為顧客量身定制“，但它收集到顧客需求的個性化信息的成本較高，因此對顧客個性化定價比較困難。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能及時的獲取顧客的個性化需求信息，實施個性化服務(wù)。個性化定價策略已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的一個重要方法。實行個性化定價策略，一方面，要求零售商企業(yè)保持與顧客的直接接觸，理解顧客的特殊需要。對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，建立顧客需求數(shù)據(jù)庫是一件很容易的事，通過數(shù)據(jù)庫進行分類提煉信息也變得簡單，因此傳統(tǒng)零售商企業(yè)能夠快速響應(yīng)客戶的需求。另一方面，

52、要求零售商企業(yè)能夠及時地根據(jù)市場需要組織原材料以滿足客戶對產(chǎn)品的需要，也就是說，零售商企業(yè)能夠?qū)?nèi)部資源進行有效的組織與計劃，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)緊密連接經(jīng)營管理中的外部力量，如供應(yīng)商、外銷商等。全面整合零售商企業(yè)內(nèi)部各方面的信息，通過正確的信息，通過一個統(tǒng)一的、集成的環(huán)境，準(zhǔn)確掌握零售商企業(yè)的需求、供貨、存貨及供應(yīng)商的資源狀況。通過正確的信息，及時提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）設(shè)置自動調(diào)價和議價系統(tǒng)。由于網(wǎng)上價格隨時會受到競爭和沖擊，所以零售商企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)，對實際價格根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。同時，建立與

53、消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價格。這種價格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格。當(dāng)零售商某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。這種策略往往分為兩種類型，一種是創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品（炒新），它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨特、需求特殊的顧客的先睹為快的心理。另一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價值的商品（炒舊）如古董、紀(jì)念物或是其他有收藏價值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其芳容，這無形中增加了許多商機。4.3 渠道策略注重線上和線下客戶的流動，是傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商

54、務(wù)的重要因素。傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)營銷的一個最重要問題是線上渠道與線下渠道競爭較大。因此我認(rèn)為應(yīng)該采取以下的策略。零售商不應(yīng)該簡單的把線上渠道和線下渠道看成兩個單獨的業(yè)務(wù)單位，而應(yīng)該將兩者是為一個全新的商業(yè)模式中的不可缺少的部分，從而建立豐厚的多渠道客戶建立長期持久的合作關(guān)系。對于我國傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，開展電子商務(wù)選擇商業(yè)模式是一個很重要的選擇，這直接關(guān)系到線上和線下資源能否得到整合的重要問題。目前已經(jīng)形成的模式主要包括B2B/B2C以及C2C模式。這幾種模式比較成功的主要有阿里巴巴、拍拍、淘寶等等，對我國傳統(tǒng)的零售實體店有著很大的沖擊，而且這些傳統(tǒng)的零售業(yè)也很難尋找一個有效的突破口。因此

55、，傳統(tǒng)的實體零售商迫切需要找到一個新的模式作為突破口企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際的情況選擇適宜的模式：首先是近兩年流行的O2O模式，也就是所謂的online to offline，將線下的服務(wù)和線上的策略結(jié)合在一起，讓網(wǎng)絡(luò)平臺成為線下交易的前臺。這種模式能夠最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)無邊界、海量信息、海量用戶等等優(yōu)勢，有效的促進線上用戶和線下商品服務(wù)相結(jié)合的新型交易模式。對于傳統(tǒng)零售商來說，開展O2O 模式的電子商務(wù)，主要有以下三種方式：（1）自建官方商城+ 連鎖分子店鋪的形式，消費者直接向最近門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買，然后線下體驗服務(wù)，而這過程中，品牌商提供在線客服服務(wù)，及隨時調(diào)貨支持（在缺貨情況下），加盟商

56、收款發(fā)貨，適合全國連鎖型零售商。好處是可以線上和線下店鋪一一對應(yīng)。缺點是投入大，推廣力度需要很大。（2）借助全國布局的第三方平臺，實現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)完美結(jié)合，并且借助第三方平臺的巨大流量，能迅速推廣帶來客戶。（3）建設(shè)網(wǎng)上商城，開展各種促銷和預(yù)付款的形式，線上銷售線下服務(wù)，這種形式適合本地化服務(wù)零售商。其次，是B2M模式。這也是一種全新的電子商務(wù)模式，他的優(yōu)越之處就在于這種模式面對的客戶群體，有著本質(zhì)的不同，這種模式能夠?qū)⒃诰W(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)和商品信息完全傳到線下，企業(yè)發(fā)布信息，經(jīng)理人獲得商品相關(guān)信息，以此來滿足消費者的消費需求。最后，就是M2C模式，這種模式是B2M模式的延生與發(fā)展，同時該模式也是B2M模式的一個后續(xù)環(huán)節(jié)。該模式盈利方式多樣，可以賺取差價和傭金，同時他還具有更加多樣化的物流管理模式，如零庫存，在現(xiàn)金流方面也具有很大的優(yōu)勢。4.4 促銷策略通過對傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務(wù)營銷的的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)許多傳統(tǒng)零售業(yè)在進行電子商務(wù)營銷時并不能制定合理的促銷方案，所以應(yīng)該從以下幾個方面入手改進。由于目前網(wǎng)絡(luò)消費群體主要是青年群體，收入和教育水平教高，因此傳統(tǒng)零售商在制定電子商務(wù)促銷策略時，要針對客戶特點，進行精準(zhǔn)的促銷。傳統(tǒng)零售業(yè)一般在進行促銷時都選擇傳統(tǒng)的促銷，傳統(tǒng)的促銷主要是廣告和銷