自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)整理

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究?jī)?nèi)容：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)包含的三個(gè)主要因素：1、有某種需要的人2、為滿足這種需要的購(gòu)買能力3、購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。八種需求狀況：1、負(fù)需求2、無(wú)需求、3、潛伏需求4、下降需求、5、不規(guī)則需求6

2、、充分需求7、過(guò)量需求8、有害需求。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5、客戶觀念6、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)

3、目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。客戶觀念：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、心理活動(dòng)信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的不同：前者強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，后者強(qiáng)調(diào)每一個(gè)客戶的特殊需求。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市

4、場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理步驟：1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：包括發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑：1、收集市場(chǎng)信息2、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：1、市場(chǎng)集中化2、選擇專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場(chǎng)專業(yè)化5、市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。6P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、

5、促銷、權(quán)利、公共關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素2、是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)3、是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷（6P）的特點(diǎn)：1、目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)2、涉及面比較廣泛3、手段較為復(fù)雜4、即采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式5、投入的資本、人力、時(shí)間較多。第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略：指為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略組成：計(jì)劃、政策、模式、定位、觀念。戰(zhàn)術(shù)：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。逆向營(yíng)銷：認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上的制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展

6、成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的基本類型：1、產(chǎn)品定點(diǎn)超越2、過(guò)程定點(diǎn)超越3、組織定點(diǎn)超越4、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。定點(diǎn)超越的八個(gè)步驟：1、明確目的和目標(biāo)2、確定量化方法和信息來(lái)源3、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象4、測(cè)量和描述本企業(yè)5、測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象6、對(duì)比7、建議和策劃8、計(jì)劃的執(zhí)行與控制。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展

7、和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。包括：規(guī)定企業(yè)人物、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：1、企業(yè)過(guò)去歷史的突出過(guò)程2、企業(yè)高層的意圖3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4、企業(yè)的資源情況5、企業(yè)的特有能力。任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：1、市場(chǎng)導(dǎo)向2、切實(shí)可行3、富鼓動(dòng)性4、具體明確。企業(yè)目標(biāo)必須符合的條件：1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實(shí)性4、一致性。波士頓矩陣圖分類：1、問(wèn)號(hào)類（低占有率，高增長(zhǎng)率）2、明星類（高高）3、金牛類（高低）4、瘦狗類（低低）。企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略：1、發(fā)展2、保持3、收割4、放棄。通用電氣公司法：通過(guò)“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

8、加以分類和評(píng)價(jià)，橫坐標(biāo)為競(jìng)爭(zhēng)能力，縱坐標(biāo)為市場(chǎng)吸引力。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法：1、密集增長(zhǎng)2、一體化增長(zhǎng)3、多元化增長(zhǎng)。密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：1、市場(chǎng)滲透2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：1、后向一體化2、前向一體化3、水平一體化。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因：1、原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性2、外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性3、單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性。多元化增長(zhǎng)的主要方式：1、同心多元化2、水平多元化3、集團(tuán)多元化第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互所用的復(fù)合體。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、市

9、場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)：1、向各級(jí)管理人員提供工作所需的一切信息2、能對(duì)信息進(jìn)行選擇3、提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間4、提供任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息5、提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)。審查評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：1、公正性2、有效性3、可靠性。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：1、觀察法

10、2、實(shí)驗(yàn)法3、調(diào)查法4、專家評(píng)估法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：1、簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)2、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)3、前后控制組分析4、拉丁方格設(shè)計(jì)。調(diào)查研究的四個(gè)步驟：1、確定研究目的2、制定研究戰(zhàn)略3、收集數(shù)據(jù)4、分析數(shù)據(jù)。調(diào)查方法：1、電話訪問(wèn)2、郵寄問(wèn)卷3、人員訪問(wèn)。評(píng)價(jià)抽樣方式優(yōu)劣的依據(jù)：1、精確度標(biāo)準(zhǔn)2、調(diào)查費(fèi)用的多少。收集數(shù)據(jù)階段的常見(jiàn)問(wèn)題：1、不在家2、拒絕合作3、回答偏差4、訪問(wèn)人員偏差。檢查數(shù)據(jù)有效性的方法：1、依靠經(jīng)驗(yàn)豐富的人來(lái)判斷2、與同類調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較3、驗(yàn)證其是否和理論上的推理有矛盾4、與相關(guān)性高的測(cè)定值相比較?；貧w分析：指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。因素分析：是一種用來(lái)

11、確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。史蒂文斯將測(cè)定尺度分為：1、名義尺度2、順序尺度3、間距尺度（不能進(jìn)行乘除運(yùn)算）4、比例尺度（可以加減乘除）。市場(chǎng)需求：指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。營(yíng)銷力量的營(yíng)銷力分為四個(gè)層次：1、營(yíng)銷支出水平2、營(yíng)銷組合3、營(yíng)銷配置4、營(yíng)銷效率。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的市場(chǎng)之分。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用下的估計(jì)得市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量：指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估

12、計(jì)水平，它是由營(yíng)銷計(jì)劃決定的。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)要經(jīng)過(guò)的三個(gè)階段：1、環(huán)境預(yù)測(cè)2、行業(yè)預(yù)測(cè)3、企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法：1、購(gòu)買者意向調(diào)查法2、銷售人員綜合意見(jiàn)法3、專家意見(jiàn)法4、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法5、時(shí)間序列分析法（分為趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定事件）6、直線趨勢(shì)法7、統(tǒng)計(jì)需求分析法。專家意見(jiàn)法中最普遍的是德?tīng)柗品ǎ菏侵赶扔蓪＜要?dú)立的提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)過(guò)企業(yè)分析人員的審查修改等，再發(fā)揮各位專家手中，專家根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，開(kāi)始下一輪估計(jì)，直到基本一致。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理

13、富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。企業(yè)對(duì)威脅的反應(yīng)：1、反抗，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2、減輕，通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3、轉(zhuǎn)移，決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷中介：1、供應(yīng)商2、商人中間商3、代理中間商4、輔助商。市場(chǎng)劃分：1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、中間商市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包括：1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、一般競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。公眾：

14、是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。公眾包括：1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、市民行動(dòng)公眾5、地方公眾6、一般公眾7、企業(yè)內(nèi)部公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉颍?、世界人口迅速增長(zhǎng)2、發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率降低3、許多國(guó)家人口趨于老齡化4、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化5、非家庭住戶在迅速增加6、許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。人口流動(dòng)的特點(diǎn)：1、人口從農(nóng)村流向城市2、從城市流向郊區(qū)3、有些國(guó)家人口由多民族構(gòu)成。主要經(jīng)濟(jì)因素：1、消費(fèi)者收入的變化

15、2、消費(fèi)者支出模式的變化3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化?？芍鋫€(gè)人收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)之后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入：指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。恩格爾定律：1、隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降2、隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變3、家庭用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑借信用先去的商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉颍?、某些自然資源短缺或即將短缺2、

16、環(huán)境污染日益嚴(yán)重3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。知識(shí)管理：對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度的貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)：于1985年1月成立于北京，任務(wù)是宣傳國(guó)家經(jīng)濟(jì)的方針政策，協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求，接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生等方面的投訴。社會(huì)文化：主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式等要素的總和。主體文化：指在凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過(guò)程中占據(jù)支配地位的文化，如世界觀、價(jià)值觀等。次級(jí)文化：在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。第五章 市場(chǎng)購(gòu)

17、買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素。文化階層：指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。參照群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。馬斯洛需要層次理論：1、生理需要2、安全需要3、社會(huì)需要4、自尊需要5、自我實(shí)現(xiàn)需要。人們?cè)谫?gòu)買決策中可能扮演的角色：1、發(fā)起者2、影響著3、決策者4、購(gòu)買者5、使用者。根據(jù)購(gòu)買參與程度與品牌差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四類：1、復(fù)雜性購(gòu)買行為（高，大）2、協(xié)調(diào)性購(gòu)買行為（高，低）3、變換型購(gòu)買行為（低，大）4、習(xí)慣性購(gòu)買行為（低，小

18、）。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：1、引起需要2、收集信息3、評(píng)價(jià)方案4、決定購(gòu)買5、購(gòu)后行為。消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為涉及：1、產(chǎn)品屬性2.、屬性權(quán)重3、品牌概念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型。組織市場(chǎng)：是由組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。中間商市場(chǎng)：是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。政府市場(chǎng)：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。組織市場(chǎng)購(gòu)買行為：是指各類正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需

19、要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑戰(zhàn)的決策過(guò)程。組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)：1、派生需求2、多人決策3、過(guò)程復(fù)雜4、提供服務(wù)。產(chǎn)品市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異：1、與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)品市場(chǎng)上購(gòu)買者的的數(shù)量較少，規(guī)模較大2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)需求6、是專業(yè)人員購(gòu)買7、是直接購(gòu)買8、互惠9、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。采購(gòu)中心：所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位。企業(yè)采購(gòu)中心的五種成員：1、使用者2、影響者3、采購(gòu)者4、決定者5、信息控制者。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類

20、型：1、直接重購(gòu)2、修正重構(gòu)3、全新采購(gòu)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的影響因素：1、環(huán)境因素（需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展）2、組織因素（目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度）3、人際因素（職權(quán)、地位、神態(tài)、說(shuō)服力）4、個(gè)人（年齡、收入、教育、工作職位、性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化）。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程：1、認(rèn)識(shí)需要2、確定需要3、明確規(guī)格4、物色供應(yīng)商5、征求建議書6、選擇供應(yīng)商7、簽訂合約8、績(jī)效評(píng)價(jià)。中間商購(gòu)買行為的主要類型：1、購(gòu)買全新品種2、選擇最佳賣主3、尋求更佳條件。中間商的主要購(gòu)買決策：1、配貨決策2、供應(yīng)商組合決策3、供貨條件決策。配貨決策：指決定擬經(jīng)營(yíng)的花色

21、品種，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策：指決定準(zhǔn)備與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策：指決定具體采購(gòu)時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。中間商的配貨決策：1、獨(dú)家配貨2、專深配貨3、廣泛配貨4、雜亂配貨。采購(gòu)人：指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織。政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)：政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。供應(yīng)人：與采購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽訂采購(gòu)合同的供應(yīng)商或者承包商。政府采購(gòu)的基本原則：1、公開(kāi)、公平、公正和效益2、勤儉節(jié)約3、按計(jì)劃進(jìn)行。政府采購(gòu)的主要

22、方式：招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或其他方式。招標(biāo)投標(biāo)的主要程序：1、公開(kāi)招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)2、開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投3、簽訂采購(gòu)合同和支付價(jià)款4、監(jiān)督檢查。第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析企業(yè)采取行動(dòng)后，根據(jù)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者分為：1、從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)采取對(duì)策需考慮的因素：1、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2、競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3、競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)具體步驟：1、建立系統(tǒng)2、收集數(shù)據(jù)3、評(píng)價(jià)分析4、傳播反應(yīng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：1、市場(chǎng)主導(dǎo)者2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3、市場(chǎng)跟隨者4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

23、市場(chǎng)主導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，營(yíng)銷渠道的建立及其高效運(yùn)行，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的迅速積累。市場(chǎng)主導(dǎo)者通常采用的三種戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量2、保護(hù)市場(chǎng)占有率3、提高市場(chǎng)占有率。擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量途徑：1、發(fā)現(xiàn)新用戶2、開(kāi)辟新途徑3、增加使用量。市場(chǎng)主導(dǎo)者保護(hù)市場(chǎng)占有率的六種防御戰(zhàn)略：1、陣地防御：在現(xiàn)有陣地周圍建立防線2、側(cè)翼防御：除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地3、以攻為守：在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊4、反擊防御：主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地5、運(yùn)動(dòng)防御：不僅防御目前的陣地，還要拓展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心6、收縮防御：放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力

24、量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。企業(yè)提高市場(chǎng)占有率需考慮的因素：1、引起反壟斷活動(dòng)的可能性2、為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本3、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的攻擊方式：1、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者2、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3、攻擊地方性小企業(yè)。五種進(jìn)攻策略：1、正面進(jìn)攻：集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)2、側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)3、包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略4、迂回進(jìn)攻：避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻5、游記進(jìn)攻：以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。市場(chǎng)跟隨者的優(yōu)勢(shì)：1、讓市場(chǎng)主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息

25、收集和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)2、避免承受向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來(lái)的重大損失。跟隨戰(zhàn)略：1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)具體步驟：1、建立系統(tǒng)2、收集數(shù)據(jù)3、評(píng)價(jià)分析4、傳播反應(yīng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：1、市場(chǎng)主導(dǎo)者2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3、市場(chǎng)跟隨者4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)主導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，營(yíng)銷渠道的建立及其高效運(yùn)行，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的迅速積累。市場(chǎng)主導(dǎo)者通常采用的三種戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總

26、量2、保護(hù)市場(chǎng)占有率3、提高市場(chǎng)占有率。擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量途徑：1、發(fā)現(xiàn)新用戶2、開(kāi)辟新途徑3、增加使用量。市場(chǎng)主導(dǎo)者保護(hù)市場(chǎng)占有率的六種防御戰(zhàn)略：1、陣地防御：在現(xiàn)有陣地周圍建立防線2、側(cè)翼防御：除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地3、以攻為守：在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊4、反擊防御：主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地5、運(yùn)動(dòng)防御：不僅防御目前的陣地，還要拓展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心6、收縮防御：放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。企業(yè)提高市場(chǎng)占有率需考慮的因素：1、引起反壟斷活動(dòng)的可能性2、為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本3、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有

27、率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的攻擊方式：1、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者2、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3、攻擊地方性小企業(yè)。五種進(jìn)攻策略：1、正面進(jìn)攻：集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)2、側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)3、包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略4、迂回進(jìn)攻：避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻5、游記進(jìn)攻：以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。市場(chǎng)跟隨者的優(yōu)勢(shì)：1、讓市場(chǎng)主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息收集和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)2、避免承受向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來(lái)的重大損失。跟隨戰(zhàn)略：1、緊密跟隨2、距離

28、跟隨3、選擇跟隨。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者特征：1、有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力2、利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力4、企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力5、企業(yè)既有信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的專業(yè)化方案：1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)戶3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、客戶訂單專業(yè)化8、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化9、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化10、分銷渠道專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成的三個(gè)任務(wù)：1、創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)2、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)3、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。第七章 目標(biāo)

29、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：1、市場(chǎng)細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分的利益：1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率2、使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益3、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分的方法：1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量：1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分4、行為細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度有：熱愛(ài)的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對(duì)的。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：1、最終用戶2、顧客規(guī)模3、其他變量。有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須是細(xì)分后的市場(chǎng)具備：1、可測(cè)量性2、可進(jìn)入性3、可盈利性4、可區(qū)分性。反市場(chǎng)細(xì)分：反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而

30、是異中求同的將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、等成本費(fèi)用；缺點(diǎn)，單一產(chǎn)品以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎是不可能的。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)字市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率；缺點(diǎn)，使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：優(yōu)點(diǎn)，實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)由于服務(wù)對(duì)象比較集中，對(duì)

31、一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)有較深的了解而且在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，可以比較容易的在這一特定市場(chǎng)取得有利地位，獲得高投資收益率；缺點(diǎn)，實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素：1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場(chǎng)同質(zhì)性4、產(chǎn)品生命周期階段5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種基本類型：1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的步驟：1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（分

32、析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量；決定企業(yè)應(yīng)該做什么，衡量條件和能力能否做到）2、準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要從哪些方面比較考慮：1、經(jīng)營(yíng)管理方面2、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面3、采購(gòu)方面4、市場(chǎng)營(yíng)銷方面5、生產(chǎn)方面6、財(cái)務(wù)方面7、產(chǎn)品方面。市場(chǎng)定位的主要依據(jù)：1、產(chǎn)品特色定位2、顧客利益定位3、使用者定位4、使用場(chǎng)合定位5、競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)定位的方法：1、初次定位2、重新定位3、對(duì)峙定位4、避強(qiáng)定位第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品概念包括的五個(gè)基本層次：1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品（特征：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝）3、期望

33、產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品呢5、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品分類：1、按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形分為非耐用品、耐用品和服務(wù)2、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品3、按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。非耐用品營(yíng)銷策略：1、通過(guò)多種網(wǎng)點(diǎn)銷售這種物品，以便消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購(gòu)買2、只求微利3、積極促銷。耐用品營(yíng)銷策略：1、重視人員推銷和服務(wù)2、追求高利潤(rùn)率3、提供銷售保證。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類：指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)

34、格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略：1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸4、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。擴(kuò)大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，擴(kuò)大產(chǎn)品組合可使企業(yè)充分的配置資源，分散風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品延伸策略包括：1、向下延伸（原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品）2、向上延伸3、雙向延伸（原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來(lái)增加高檔和低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地）。產(chǎn)品延伸

35、的好處：1、滿足更多的消費(fèi)者需求2、迎合顧客求異求變的心理3、減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。品牌：也就是產(chǎn)品的牌子，是銷售這給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的含義可分為六個(gè)層次：1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、用戶。品牌資產(chǎn)：指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)的集合。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：1、品牌忠誠(chéng)2、品牌知名度3、感知品質(zhì)4、品牌聯(lián)想5、其他獨(dú)有資產(chǎn)。注冊(cè)商標(biāo)：指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。產(chǎn)品命名的基本要

36、求：1、獨(dú)特性2、簡(jiǎn)潔性3、便利性。品牌與商標(biāo)策略包括：1、品牌有無(wú)策略2、品牌使用者策略3、品牌統(tǒng)分策略4、品牌擴(kuò)展策略5、多品牌策略6、品牌重新定位策略7、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。有牌產(chǎn)品好處：1、便于管理訂貨2.、有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)3、有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象4、有利于吸引品牌忠誠(chéng)住5、得到法律保護(hù)，防止別人模仿。無(wú)牌產(chǎn)品目的：節(jié)省包裝、廣告費(fèi)用等，價(jià)低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。品牌使用者策略包括：1、使用自己的企業(yè)品牌2、使用中間商品牌3、自己決定使用企業(yè)品牌或者中間商品牌。品牌統(tǒng)分策略包括：1、個(gè)別品牌2、統(tǒng)一品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。個(gè)別品牌：指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品

37、牌，其好處是企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不會(huì)受到某種聲譽(yù)的影響。統(tǒng)一品牌好處：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低，若是企業(yè)名聲好，其產(chǎn)品一定暢銷。品牌擴(kuò)展策略：指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。多品牌策略：指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)：指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。包裝工作：企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。產(chǎn)品包裝一般包括：1、首要包裝2、次要包裝3、裝運(yùn)包裝。產(chǎn)品包裝的作用：1、保護(hù)產(chǎn)品2、促進(jìn)銷售3、提高價(jià)值。包裝策略：1、相似包裝策略2、差異包裝策略

38、3、相關(guān)包裝策略4、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略5、分等級(jí)包裝策略6、附贈(zèng)品包裝策略7、改變包裝策略。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：1、介紹期2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期。介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少、促銷費(fèi)用高、制造成本高、銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。介紹期的營(yíng)銷策略：1、快速撇脂策略（高價(jià)格，高促銷費(fèi)用）2、緩慢撇脂策略（高，低）3、快速滲透策略（低，高）4、緩慢滲透策略（低，低）。成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)：老顧客重復(fù)購(gòu)買，并帶來(lái)新顧客，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。成長(zhǎng)期策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、尋找新的子

39、市場(chǎng)3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)4、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。成熟期市場(chǎng)特征：銷售量增長(zhǎng)緩慢，桌布達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期最高點(diǎn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。成熟期策略：1、調(diào)整市場(chǎng)2、調(diào)整產(chǎn)品3、調(diào)整營(yíng)銷組合。衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤(rùn)很低甚至為零，大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。衰退期策略：1、繼續(xù)策略2、集中策略3、收縮策略4、放棄策略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的八個(gè)階段：1、尋求創(chuàng)意2、甄別創(chuàng)意3、形成產(chǎn)品概念4、制定營(yíng)銷策略5、營(yíng)業(yè)分析6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7、市場(chǎng)試銷8、批量上市。新產(chǎn)品創(chuàng)新決策過(guò)程的五個(gè)階段：1、認(rèn)識(shí)階段2、說(shuō)服階段

40、3、決策階段4、實(shí)施階段5、證實(shí)階段。新產(chǎn)品的特性包括：1、相對(duì)優(yōu)勢(shì)2、適用性3、復(fù)雜性4、可試性5、明確性。新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。新產(chǎn)品采用這的類型：1、創(chuàng)新采用者2、早期采用者3、早期大眾4、晚期大眾5、落后采用者。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理：指企業(yè)通過(guò)采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程復(fù)合既定營(yíng)銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用：1、告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息2、提供建議以減輕別人的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)3、向購(gòu)買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。創(chuàng)新擴(kuò)散：一種創(chuàng)新以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過(guò)程。擴(kuò)散過(guò)程的四要素：1、創(chuàng)新2、傳播渠道3、時(shí)間4

41、、社會(huì)系統(tǒng)。傳播渠道：1、大眾傳播媒體2、人際傳播。第九章 定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：1、維持企業(yè)生存2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化3、市場(chǎng)占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。產(chǎn)品價(jià)格的決定因素：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。短期：在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不能自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，不能選擇各種可能的生產(chǎn)規(guī)模。長(zhǎng)期：在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，企業(yè)可以自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，可以選擇最有利的生產(chǎn)規(guī)模。短期成本函數(shù)：總成本=總固定成本+總可變成本 TC=TFC+TVC。邊際收益：指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入。邊際成本：增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。短期利潤(rùn)你最大化：必

42、須讓價(jià)格等于邊際成本。需求彈性：因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。需求彈性分為：需求的收入彈性、價(jià)格彈性、交叉彈性。交叉彈性：一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)。它可以是正值也可以為負(fù)值，正值時(shí)兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，負(fù)值是為互補(bǔ)品。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為四種類型：1、完全競(jìng)爭(zhēng)2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)3、寡頭競(jìng)爭(zhēng)4、純粹競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)的條件：1、有許多買主和賣主2、商品都是相同的3、可以自由進(jìn)出市場(chǎng)4、信息完全了解5、生產(chǎn)要素有完全的流動(dòng)性6、賣主出售商品的條件相同。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的條件：1、有許多買主和賣主2、產(chǎn)品有一定差異。寡頭競(jìng)爭(zhēng)：只有幾家大賣主。純粹壟斷：只在一個(gè)行業(yè)中，某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷

43、售完全有一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。純粹壟斷分為：1、政府壟斷2、私人管制壟斷3、私人非管制壟斷。定價(jià)工作的六個(gè)步驟：1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、測(cè)定需求的價(jià)格彈性3、估算成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格5、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法6、選定最后價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括：1、成本加成定價(jià)法（按照單位成本加上一定百分比的加長(zhǎng)來(lái)確定產(chǎn)品銷售價(jià)格）2、目標(biāo)定價(jià)法（根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和銷售量來(lái)確定）。需求導(dǎo)向定價(jià)法包括：1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)）2、反向定價(jià)法（根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)）3、差別定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括：1、隨行

44、就市定價(jià)法（按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)）2、投標(biāo)定價(jià)法（公開(kāi)招標(biāo)）。定價(jià)策略包括：1、折扣與這讓定價(jià)策略2、地區(qū)定價(jià)策略3、心理定價(jià)策略4、差別定價(jià)策略5、新產(chǎn)品定價(jià)策略6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。價(jià)格折扣和折讓包括：1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、讓價(jià)策略。地區(qū)性定價(jià)的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。心理定價(jià)策略包括：1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徠定價(jià)。差別定價(jià)策略包括：1、顧客差別定價(jià)2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)4、銷售時(shí)間差別定價(jià)。新產(chǎn)品定價(jià)策略包括：1、撇脂定價(jià)2、滲透定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括：1

45、、產(chǎn)品線定價(jià)2、選擇產(chǎn)品定價(jià)3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)4、分部定價(jià)5、副產(chǎn)品定價(jià)6、產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)降價(jià)的原因：1、企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩需要擴(kuò)大銷售，卻不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和較強(qiáng)銷售工作來(lái)達(dá)成目的2、企業(yè)占有率下降3、企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。企業(yè)提價(jià)的原因：1、由于通貨膨脹，成本費(fèi)用提高2、供不應(yīng)求。提價(jià)方式包括：取消價(jià)格折扣、在產(chǎn)品大類中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目或開(kāi)始提價(jià)。第十章 分銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。但它不包括供應(yīng)商和輔助商。分銷渠

46、道的基本職能：把自然界提供的不同原料根據(jù)人類需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道的主要職能：1、調(diào)研2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或富有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)。直接分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。企業(yè)的分銷策略：1、密集分銷2、選擇分銷3、獨(dú)家分銷。分銷渠道可以分為：1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)2、整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)：指渠道成員通過(guò)一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，它包括垂直渠道系統(tǒng)（有公司式、管理式、合同式三種形式）、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素

47、：1、顧客特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競(jìng)爭(zhēng)特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性。設(shè)計(jì)有效的渠道步驟：1、確定渠道目標(biāo)與限制2、明確各種渠道方案3、評(píng)估各種可能得渠道方案。渠道方案設(shè)計(jì)的四個(gè)基本因素：1、中間商的基本類型2、每一個(gè)分銷層次所使用的中間商的數(shù)目3、個(gè)中間商特定的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)4、生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：1、經(jīng)濟(jì)型2、控制性3、適應(yīng)性。生產(chǎn)者贏得中間商合作可借助的勢(shì)力包括：1、強(qiáng)制力2、獎(jiǎng)賞力3、法定力4、專長(zhǎng)力5、感召力。渠道沖突：指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。

48、渠道沖突的五個(gè)階段：1、潛在沖突2、知覺(jué)沖突3、感覺(jué)沖突4、行為沖突5、沖突余波。渠道沖突的類型：1、垂直渠道沖突2、水平渠道沖突3、多渠道沖突。渠道沖突的原因：1、目標(biāo)差異2、歸屬差異3、認(rèn)知差異4、過(guò)度依賴。渠道沖突管理的主要內(nèi)容：1、預(yù)防和避免沖突2、控制沖突水平，避免不良沖突產(chǎn)生3、利用沖突資源，激勵(lì)渠道成員4、化解沖突危機(jī)，舒緩渠道合作關(guān)系5、切斷沖突源頭，整渠道關(guān)系。預(yù)防、化解渠道沖突的策略：1、信息加強(qiáng)型策略2、信息保護(hù)性策略3、渠道勢(shì)力策略。物流：指通過(guò)有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移、使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。供應(yīng)鏈管理：在一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從

49、直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過(guò)生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過(guò)程管理的體系。供應(yīng)鏈：是圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。供應(yīng)鏈的主要特征：1、復(fù)雜性2、動(dòng)態(tài)性3、面向用戶需求4、交叉性。物流業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和國(guó)際化。物流的職能：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流目標(biāo)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。對(duì)物流目標(biāo)的具體要求：1、將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體2、

50、將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體3、善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。處理客戶服務(wù)水平與物流成本關(guān)系的策略：1、在物流服務(wù)水平不變的前提下降低成本2、為提高物流服務(wù)水平，不惜增加物流成本3、積極的物流成本對(duì)策4、用較低的物流成本，實(shí)現(xiàn)較高的物流服務(wù)。單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)的物流策略：1、直接運(yùn)送產(chǎn)品之顧客的策略2、大批整車運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)的策略3、將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠4、建立地區(qū)性制造廠。存貨策略需要考慮的兩個(gè)因素：成本與服務(wù)。訂購(gòu)點(diǎn)高低的影響因素：1、訂購(gòu)前置時(shí)間2、使用率3、服務(wù)水平。存貨的占用成本分為：1、存貨空間費(fèi)用2、資金成本3、稅金與保險(xiǎn)費(fèi)4、折舊與報(bào)廢損失。目前主要的運(yùn)輸方式：1

51、、鐵路運(yùn)輸2、水運(yùn)3、卡車運(yùn)輸4、管道運(yùn)輸5、空運(yùn)。纖背運(yùn)輸：又稱鐵道平車運(yùn)輸，指使用鐵路和卡車聯(lián)運(yùn)集裝箱。魚背運(yùn)輸：船和卡車聯(lián)運(yùn)集裝箱。第十一章 促銷策略促銷：企業(yè)通過(guò)人員推銷合肥人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。促銷分為兩類：人員推銷和非人員推銷。促銷組合：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。影響促銷組合策略的因素：1、產(chǎn)品類型2、推式與拉式策略3、促銷目標(biāo)4、產(chǎn)品生命周期階段。促銷員對(duì)促銷的貢獻(xiàn)：1、增加貨位2、培養(yǎng)熱情3、勸導(dǎo)推銷。推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品

52、推入銷售渠道。拉式策略：指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品生命周期各階段的促銷組合：介紹期（促銷重點(diǎn)是介紹認(rèn)識(shí)；主要促銷工具為廣告、宣傳）、成長(zhǎng)期（擴(kuò)大影響、增進(jìn)興趣；廣告及所有工具）、成熟期（形成品牌偏好；銷售促進(jìn)、廣告及人員推銷）、衰退期（增強(qiáng)信任；銷售促進(jìn)）。廣告：由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法：1、量力而行法2、銷售百分比法3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4、目標(biāo)任務(wù)法。主要廣告媒體：報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。報(bào)紙優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥?/p>

53、場(chǎng)的覆蓋率高、易被接受信任；缺點(diǎn)，時(shí)效短、傳閱讀者少。雜志優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、傳閱讀者多；缺點(diǎn)，廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無(wú)效的。廣播優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低；缺點(diǎn)，僅有音響效果、展露瞬間即逝。電視優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，視聽(tīng)動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；缺點(diǎn)，絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無(wú)選擇性。直接郵寄優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，受眾已經(jīng)過(guò)選擇、有靈活性、無(wú)同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)；缺點(diǎn)，成本比較高、容易造成濫寄的現(xiàn)象。戶外廣告優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)，比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；缺點(diǎn)，不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限等。企業(yè)對(duì)廣告媒體的選

54、擇考慮的因素：1、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2、產(chǎn)品特性3、信息類型4、成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：1、可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息2、網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的3、使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，帶來(lái)新體驗(yàn)4、網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。網(wǎng)絡(luò)廣告的局限：1、目前看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄2、制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一個(gè)因素是價(jià)格問(wèn)題。廣告效果包括：廣告溝通效果、廣告促銷效果、廣告銷售效果。廣告溝通效果的測(cè)評(píng)方法：1、預(yù)先測(cè)評(píng)（直接評(píng)分、組合測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試）2、事后測(cè)評(píng)回憶測(cè)試、識(shí)別測(cè)試）。廣告促銷效果測(cè)評(píng)法：1、歷史分析法2、實(shí)驗(yàn)分析法。廣告銷售效果測(cè)評(píng)法：1、廣告費(fèi)

55、用占銷率法2、廣告費(fèi)用增銷率法3、單位費(fèi)用促銷法4、單位費(fèi)用增銷法5、彈性系數(shù)測(cè)定法。人員推銷：指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。開(kāi)展人員推銷的形式：1、建立自己的銷售隊(duì)伍2、使用合同銷售人員。銷售人員的工作任務(wù)：1、尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客2、將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給現(xiàn)有及潛在顧客3、運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品4、向顧客提供各種服務(wù)5、向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。人員推銷的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)：1、注重人際關(guān)系，顧客同銷售人員之間建立友誼2、有較大靈活性3、針對(duì)性強(qiáng)、無(wú)效勞動(dòng)較少4、大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換

56、，造成實(shí)際銷售5、有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平6、常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。人員推銷的缺點(diǎn)：1、成本費(fèi)用較高2、企業(yè)往往難以物色到有才干的銷售人員。人員推銷策略包括：1、確立人員推銷在企業(yè)營(yíng)銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合2、根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模3、根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間4、對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的三種方法：1、銷售百分比法2、分解法3、工作量法。劃分銷售區(qū)域需要考慮的條件：1、各區(qū)域要易于管理2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)3、能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)4、對(duì)推銷員來(lái)

57、說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。銷售人員的激勵(lì)方法：1、銷售定額2、傭金制度。銷售促進(jìn)：指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的促銷工具：1、針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)（樣品、折價(jià)卷、以舊換新、減價(jià)、商品示范等）2、針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等）3、針對(duì)中間商市場(chǎng)（購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、合作廣告、推銷金等）4、針對(duì)推銷人員（紅利、競(jìng)賽、銷售集會(huì)等）。確定銷售策略的步驟：1、確定目標(biāo)2、選擇工具3、確定方案4、預(yù)試方案5、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等。宣傳：指發(fā)起者無(wú)需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示等，用這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。宣傳的作用：1、賣主可以用宣傳介紹新產(chǎn)品，打開(kāi)市場(chǎng)銷路2、當(dāng)市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣3、知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人們的注意，提高知名度4、公公形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改善形象5、國(guó)家也可利用宣傳改