從成本角度透視李寧危機(jī)

1、大連理工大學(xué) 張又文一、危機(jī)現(xiàn)狀一、危機(jī)現(xiàn)狀二、問(wèn)題分析二、問(wèn)題分析三、應(yīng)對(duì)措施三、應(yīng)對(duì)措施四、高效低成本的物流四、高效低成本的物流五、新出路五、新出路電商電商一一. .危機(jī)現(xiàn)狀危機(jī)現(xiàn)狀： 李寧作為名族運(yùn)動(dòng)品牌，借助前兩屆奧運(yùn)會(huì)，一度風(fēng)光無(wú)限：2004年，趕在雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌赴港上市；而在2008年，北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧更是將奧運(yùn)營(yíng)銷推向巔峰，次年在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額首超阿迪達(dá)斯，走向了行業(yè)龍頭的地位。然而好景不長(zhǎng)，在2011年，公司的發(fā)展出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)折。公司高管離職、庫(kù)存積壓、盈利預(yù)警、股價(jià)下跌這一系列危機(jī)引發(fā)市場(chǎng)對(duì)李寧發(fā)展策略的質(zhì)疑 2011年年報(bào)顯示，李寧公司全年?duì)I業(yè)收入

2、89.31億元人民幣，同比下降5.84%；凈利潤(rùn)從11.08億元降至不足3.86億元，同比下降達(dá)65.19%?？v向比較看，2011年成為李寧業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折之年，多年來(lái)連續(xù)攀升的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、特步、361度和匹克等比較看，李寧公司是2011年唯一一家營(yíng)業(yè)收入、毛利、凈利潤(rùn)同比下滑的公司。2011年以營(yíng)業(yè)收入規(guī)模計(jì)算，李寧公司排名第一；但從凈利潤(rùn)來(lái)看，李寧尚不及匹克體育一半，安踏體育則是李寧公司的4.48倍，達(dá)17.3億元。下面是0714年李寧重要財(cái)務(wù)指標(biāo)的數(shù)據(jù):我們可以看到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是從2011年開(kāi)始的，下面將對(duì)2011年的情況做具體分析。二二. .問(wèn)題分析問(wèn)題分析：1. 1.成本控制

3、成本控制 對(duì)于2011年業(yè)績(jī)的下滑原因，李寧公司表示，主要原因之一是成本控制。2011年，在營(yíng)收同比下降的情況下，李寧公司的行政開(kāi)支同比增加16.0%至7.17億元；經(jīng)銷成本同比增長(zhǎng)15.9%至29.10億元。而2011年?duì)I收與李寧相差無(wú)幾的安踏，其經(jīng)銷成本為14.5億元，行政開(kāi)支3.73億元，均約為李寧公司的一半。 經(jīng)營(yíng)狀況的不理想影響到了李寧公司的現(xiàn)金流，2011年李寧公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額僅為1557萬(wàn)元，而2010年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流約為10億元。當(dāng)年安踏公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為14.48億元，兩者相差近百倍。企業(yè)的綜合損益表：企業(yè)的綜合損益表：我們可以看到，隨著營(yíng)業(yè)

4、額的明顯減少，企業(yè)的銷售成本和折舊所減少的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如營(yíng)業(yè)額所減少的多，這也是企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要原因2.存貨存貨 拖累李寧公司業(yè)績(jī)的最大因素仍然是存貨。12年上半年，李寧公司的應(yīng)收貿(mào)易賬款金額達(dá)到25.16億元，2011年底這一數(shù)字是20.94億元，增加約4.22億元，并導(dǎo)致李寧公司呆賬撥備從去年年底的1140萬(wàn)元猛增至6122萬(wàn)元。據(jù)悉，李寧公司很早已經(jīng)開(kāi)始存貨的處理。去年李寧公司曾宣布從經(jīng)銷商手中回購(gòu)3億元左右的存貨，并開(kāi)出一批工廠店和折扣店處理存貨。 李寧2012年半年報(bào)顯示，今年上半年，李寧新開(kāi)了248家店鋪，同時(shí)關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。至6月30日，李寧牌

5、常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，較去年底凈減少952間；經(jīng)銷商也砍掉了5家至52家 可見(jiàn)，李寧已經(jīng)在盡力處理暴露處理的巨大存貨問(wèn)題，減少存貨積壓，關(guān)閉低效門店減少銷售成本，都將有效緩建企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。但根據(jù)損益表13年以及14年的數(shù)據(jù)來(lái)看，企業(yè)的情況并沒(méi)有得到改善三三.應(yīng)對(duì)措施應(yīng)對(duì)措施1.對(duì)行業(yè)的分析對(duì)行業(yè)的分析 有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是12年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。2012年安踏營(yíng)業(yè)收入為76.23億元，凈利潤(rùn)13.59億元，同比下滑分別為14.4%和21.5%。匹克去年?duì)I收29.0億元，同比下降37.5%，凈利為3.

6、1億元，同比降幅達(dá)60%。在門店方面，匹克去年關(guān)掉的門店比李寧更多，安踏稍好一點(diǎn)，但也關(guān)了七八百家門店。行業(yè)前三如此，其它本土運(yùn)動(dòng)品牌的日子就更加難過(guò) 哪怕是耐克這樣的國(guó)際巨頭，在這次普遍性的行業(yè)衰退中也沒(méi)能幸免。耐克2013年Q1財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下滑12%，Q2財(cái)報(bào)中，銷售額為5.77億元的中國(guó)市場(chǎng)拖累了其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居全球市場(chǎng)之首。而Q3財(cái)報(bào)顯示，在三季度全球凈利增長(zhǎng)55%的情況下，大中華地區(qū)的營(yíng)收依然比去年同期下滑9%。 在所有運(yùn)動(dòng)品牌之中，只有阿迪達(dá)斯獨(dú)善其身，那是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯更早地發(fā)現(xiàn)自己置身于危機(jī)中并第一時(shí)間調(diào)整了戰(zhàn)略，2009年便開(kāi)始當(dāng)機(jī)立斷削減庫(kù)存 2

7、.品牌效應(yīng)再塑造品牌效應(yīng)再塑造 李寧公司以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國(guó)內(nèi)外體育品牌，成為CBA主贊助商。5年20億不僅創(chuàng)造了中國(guó)體育與商業(yè)聯(lián)姻史的新紀(jì)錄，即使是阿迪達(dá)斯2006年和NBA簽下的贊助合同，與李寧公司這次的大手筆也相形見(jiàn)絀。就在外界質(zhì)疑李寧出手過(guò)于大方時(shí)，李寧公司又在12年10月份簽下了30歲的NBA超級(jí)巨星德懷恩韋德，合同金額高達(dá)10年1億美元。 這項(xiàng)舉措也進(jìn)一步加大了公司在現(xiàn)金流方面的壓力，使公司面臨了更大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)，也是新的機(jī)遇。 3.渠道復(fù)興計(jì)劃渠道復(fù)興計(jì)劃 以減少陳貨庫(kù)存、改善產(chǎn)品新鮮度、優(yōu)化產(chǎn)品采購(gòu)以及合理化銷售渠道，幫助經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)，加固李寧公

8、司與經(jīng)銷商的聯(lián)系。預(yù)計(jì)所需費(fèi)用約14億-18億元人民幣這筆費(fèi)用也是李寧公司2012年年報(bào)中巨虧20億元的主要來(lái)源，但李寧公司認(rèn)為，庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)得以一次性釋放，從而輕裝上陣。 改善經(jīng)營(yíng)渠道成為企業(yè)降低成本的一項(xiàng)重要舉措四四.高效低成本的物流高效低成本的物流 1.采用PPT項(xiàng)目：通過(guò)CPFR的協(xié)同式供應(yīng)鏈庫(kù)存管理系統(tǒng)規(guī)避庫(kù)存問(wèn)題。該一系統(tǒng)乃沃爾瑪首創(chuàng)，利用IT系統(tǒng)通過(guò)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的合作，并將生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存計(jì)劃、配送計(jì)劃、銷售規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃管理。這并非單純的供應(yīng)鏈項(xiàng)目，而是基于經(jīng)銷商協(xié)作、需求預(yù)測(cè)、對(duì)沖設(shè)計(jì)、材料共享的精益生產(chǎn)模式。精細(xì)化物流，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。由銷售終端負(fù)責(zé)對(duì)零售終端進(jìn)行分析，提出

9、促銷方案，以確保渠道中的積壓存貨迅速降低，而物流部門則結(jié)合整體庫(kù)存狀況和渠道銷售狀況，向銷售部門提出下半年的清貨方案，重點(diǎn)清理兩年前的積壓庫(kù)存和斷碼庫(kù)存。整個(gè)供應(yīng)鏈的供貨實(shí)行小批量、多批次供貨的方法，降低庫(kù)存。將供貨時(shí)間從1個(gè)月縮短到7天，銷售部只能拿到7天的貨，有效的降低了準(zhǔn)備庫(kù)存。ERP系統(tǒng)與VWM系統(tǒng)連接，銜接庫(kù)存和銷售。 2. 選擇合適的物流服務(wù)商。李寧選擇最適合自己的物流服務(wù)商。對(duì)物流服務(wù)提供商實(shí)行末位淘汰制，提高他們的運(yùn)作效率。 “抱團(tuán)西行”，充分利用外界資源，減少自身投入。產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低成本。和核心供應(yīng)商一同在荊門地區(qū)建立工業(yè)園區(qū)，李寧相當(dāng)于這些供應(yīng)商的最大的客戶，擁有談判的

10、話語(yǔ)權(quán)。利用湖北荊門的中西部地區(qū)的人力資源成本低的優(yōu)勢(shì)，荊門工業(yè)園區(qū)，處于銷售網(wǎng)絡(luò)的中心，節(jié)省了配送成本 運(yùn)用量化考核的方法，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，減少了人為因素產(chǎn)生的成本。五五.新出路新出路電商電商 2008年1月，李寧公司電子商務(wù)部正式成立；2008年4月李寧公司的首家官方網(wǎng)絡(luò)店鋪在淘寶開(kāi)業(yè)；2008年6月18日李寧品牌官方網(wǎng)上商城開(kāi)張營(yíng)業(yè)：2008年12月上海李寧電子商務(wù)有限公司成立：2009年李寧電子商務(wù)IT平臺(tái)一期(B2B及ERP)上線；201 0年5月李寧公司被APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟評(píng)選為“中國(guó)電子商務(wù)最具潛力投資價(jià)值金種子獎(jiǎng)”以及中國(guó)服裝電子商務(wù)峰會(huì)大獎(jiǎng)。 作為一家傳統(tǒng)品牌企業(yè)，李寧公司的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)十分有限，因此其 電子商務(wù)無(wú)論是進(jìn)入還是發(fā)展都更多地借助外力來(lái)實(shí)現(xiàn)。 首先，李寧公司選擇了一個(gè)低成本、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)可控的切入網(wǎng)絡(luò)渠道方式，即與大型網(wǎng)絡(luò)代理商合作。這些網(wǎng)絡(luò)代理商無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)客戶管理等方面均具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，利用其經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上市場(chǎng)資源，李寧公司很順利地參與到電子商務(wù)虛擬市場(chǎng)的