論差異化定位下的商業(yè)空間營造過程——虹橋商務(wù)區(qū)金臣中心商業(yè)綜合體的空間塑

1、論差異化定位下的商業(yè)空間營造過程虹橋商務(wù)區(qū)金臣中心商業(yè)綜合體的空間塑文高葆華上海金臣房地產(chǎn)發(fā)展有限公司上海200000【摘要】結(jié)合虹橋金臣中心項目地下商業(yè)空間協(xié)同設(shè)計實例深入剖析，展示了商業(yè)定位與空間營造的依存關(guān)系，全面介紹了建筑、內(nèi)裝、景觀、燈光、美陳等協(xié)同設(shè)計手段在商業(yè)空間營造差異化的綜合過程。【關(guān)鍵詞】差異化；空間心理學(xué)；協(xié)同設(shè)計；空間營造近年，商業(yè)綜合體這種集休閑、娛樂、購物等多種業(yè)態(tài)功能于一體的項目逐漸成為購物中心的主流。當(dāng)一個區(qū)域出現(xiàn)多家商業(yè)綜合體共同競爭局面的時候，也往往形成了聚集人氣的商圈。在分享人流的同時，同一商圈的各個項目也努力通過形成自身的經(jīng)營特色來避免同業(yè)惡性競爭。成功

2、的差異化定位往往是個很好的開始，后續(xù)涉及到招商、建設(shè)、運營等過程的密切合作，其中空間營造成為凸顯差異化定位價值的重要環(huán)節(jié)，值得深入分析。位于上海西部的大虹橋商務(wù)區(qū)面積約86平方公里，主功能區(qū)面積26.3平方公里，根據(jù)上海市虹橋商務(wù)區(qū)發(fā)展十三五;規(guī)劃規(guī)劃定位為大交通;、大會展;、大商務(wù);的核心功能融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，之后將帶動上海在2040年建成卓越的全球城市1。差異化策略起源于市場營銷學(xué)中的市場定位理論，著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特這樣描述：為使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略2。其為避免同質(zhì)化競爭，更好地滿足消費者需求提供了思路。在商業(yè)定位差異

3、化中，其本質(zhì)是為用戶提供多樣化體驗的增量手段。差異化在商業(yè)項目全過程的各個環(huán)節(jié)上體現(xiàn)：定位，設(shè)計，招商，運營，服務(wù)等等，這些環(huán)節(jié)的無縫整合是釋放全局價值的關(guān)鍵。商業(yè)空間營造作為連接商業(yè)定位與總體設(shè)計環(huán)節(jié)的協(xié)同設(shè)計控制過程，在抽象概念外化過程中起到綜合主導(dǎo)作用。決定著目標(biāo)客戶的消費體驗?zāi)芊裼行纬?。一般而言，消費體驗始于到達前：商業(yè)項目在其輻射半徑范圍內(nèi)的城市標(biāo)牌指示、站點名稱上即可以突出商業(yè)名稱或定位特征，通過交通設(shè)施的導(dǎo)引，使客戶便捷到達；在街區(qū)的尺度上，外部立面形象設(shè)計進一步放大了期待感，功能上則有助于引導(dǎo)入口，這里則涉及建筑設(shè)計對城市空間界面的確定、景觀設(shè)計對紅線內(nèi)外景觀元素的主題性過渡

4、、燈光設(shè)計對外裝飾材質(zhì)和、品牌標(biāo)志標(biāo)識、櫥窗、美陳、內(nèi)部空間外透等照度進行分級控制，氛圍的塑造的同時突出定位重點特征，如城市家具、小品結(jié)合照明效果形成對視覺焦點的營造等等：入口區(qū)以內(nèi)，商業(yè)流線的主要脈絡(luò)常以公共區(qū)空間組織進行呈現(xiàn)，如門廳中庭、自動扶梯、通道回廊、室內(nèi)商業(yè)街、休息區(qū)、母嬰室、衛(wèi)生間、屋頂花園等序列。作為內(nèi)容端的體驗，也需要通過空間里導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)進行指示，借助店招和店面及櫥窗增強展示效果等。最終形成空間到消費體驗的閉環(huán)。對于本項目，金臣中心商業(yè)主體位于地下，依托于虹橋樞紐規(guī)劃中的地下步行系統(tǒng)客流，成為到達客流的主體，商業(yè)空間主要沿通道線性分布。環(huán)顧周邊相鄰串連的商業(yè)項目，業(yè)態(tài)較多規(guī)

5、模較大，如虹橋天街有近6000永輝Bravo生活超市、近5000兒童娛樂培訓(xùn)等主力業(yè)態(tài)。本項目在規(guī)模上很難通過業(yè)態(tài)數(shù)量眾多取得優(yōu)勢，有限的商業(yè)規(guī)模通過找到符合自身優(yōu)勢的身份特征，打造自身整體特色方能勝出。通過分析主體目標(biāo)客群的商務(wù)特征，總體確定以簡潔優(yōu)雅舒適的科技范;作為表現(xiàn)商業(yè)體驗的主題。空間是無形的，空間和人的心理層次關(guān)系隨著圍合而產(chǎn)生，以使用功能為最終目的。空間又是有形的，它以界定物為邊界，以人的心理感受和視覺、行為經(jīng)歷為形狀，不同的形狀的空間不但帶來不同的視覺感受，也會直接影響使用者的行為方式3。空間心理學(xué)研究表明，人們的情緒、情感與使用距離密切相關(guān)4，人在空間里的活動、停留、和行為與

6、所在空間的尺度、形狀、明暗、領(lǐng)域、邊界都有著潛在的聯(lián)系。金臣中心商業(yè)項目依托公共空間線索展開的內(nèi)部空間主要動線上，設(shè)置快行區(qū)與慢行區(qū)呈十字交叉形動線。慢行區(qū)空間營造：由端部扶梯天井、舒適步行通道、體驗式衛(wèi)生間組成。與快行區(qū)不同，慢性區(qū)要求強化空間的舒適、停留、體驗特質(zhì)。在建筑設(shè)計上，端部扶梯頂棚部位設(shè)置不同形狀的異形天井，強化空間易識別性，引發(fā)顧客的新奇感；同時建筑上增加扶梯天井?dāng)?shù)量，削弱空間的通道感，為美陳設(shè)置形態(tài)各異的休息座椅提供條件轉(zhuǎn)換區(qū)空間營造：由于擔(dān)負(fù)著快捷與停留，瀏覽與深度體驗轉(zhuǎn)換的空間定位角色，建筑設(shè)計從空間營造上首先按兩倍通道尺度對兩種特點動線交匯點進行了空間尺度的放大，同時結(jié)

7、合地面景觀設(shè)計造型獨特的采光天窗，讓地上室外部分的日光與藍(lán)天通過從上部下投，空間的自然亮光導(dǎo)引，到達的人會容易本能的仰視目光向上聚焦，并開始尋找四周的空間邊界，而自然而然地發(fā)現(xiàn)另一條商業(yè)動線。而室內(nèi)尺度、造型燈光、尤其是商家展陳與整體風(fēng)格的差異變化更加刺激了顧客的探索欲望。此處附近業(yè)態(tài)規(guī)劃刻意安放了適合人們相遇相交談的咖啡吧，這些手段，正如波特曼(John Portman)的共享空間理論中關(guān)于人看人的行為思考， 假如在一個空間中多于一種事物出現(xiàn)，假如從一個區(qū)域往外看的時候能覺察到其他活動正在進行，它將給人們一種精神上的自由感;。商業(yè)動線空間需求有著共同特點：空間結(jié)構(gòu)清晰易識別，業(yè)態(tài)品類容易展示

8、，避免難以通達的冷區(qū)盲區(qū)等。此外，輔助空間體驗打造上，細(xì)節(jié)的無微不至則更能體現(xiàn)人性化理念和服務(wù)態(tài)度，如對體弱婦嬰殘等群體的關(guān)注。金臣中心的輔助服務(wù)區(qū)選擇設(shè)在慢行區(qū)里，特別規(guī)劃了全方位全功能的輔助服務(wù)區(qū)，。如女士蹲位潔具數(shù)量按超過男性3倍配置，解決女顧客去商場衛(wèi)生間排長隊的問題；設(shè)置曲廊解決視線直視及洗手鏡反射的視線干擾問題；設(shè)置可坐下補妝的獨立化妝區(qū)；設(shè)置獨立的母嬰間；衛(wèi)生間區(qū)域外設(shè)置獨立等候區(qū)等。（圖10慢性區(qū)舒適的服務(wù)區(qū)設(shè)施）同時在服務(wù)區(qū)光環(huán)境設(shè)計、視覺造型母題打造、室內(nèi)主材質(zhì)感樣板搭配、等方面都在反復(fù)表達著簡潔優(yōu)雅舒適的科技范;（圖11服務(wù)區(qū)的空間細(xì)節(jié)元素和材料配置樣板），消除服務(wù)盲區(qū)和主題盲區(qū)。商業(yè)空間營造過程中的協(xié)同設(shè)計設(shè)計不僅在大的策略上進行總體協(xié)調(diào)，確保差異化定位特征的實現(xiàn)，貫穿著細(xì)節(jié)細(xì)部的雕琢，其打造的空間基因也將在后續(xù)的經(jīng)營期持續(xù)散發(fā)著獨特的空間魅力。參