道非技也——寶潔品牌管理啟示

1、道，非技也。寶潔品牌管理啟示道，非技也。寶潔品牌管理啟示供應(yīng)鏈中的寶潔各職能組織功能生產(chǎn)商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)供應(yīng)商消費(fèi)者零售商物流 + 資金流 + 信息流營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域三種典型的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)公司品牌策略組合品牌策略產(chǎn)品品牌策略海爾聯(lián)想TCLSONY安利寶潔聯(lián)合利華（集成品牌）（認(rèn)可品牌）（獨(dú)立品牌）品牌架構(gòu)直接影響品牌定位公司產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2品類(lèi)1品類(lèi)2品類(lèi)3上層含義（與公司關(guān)聯(lián)）中層含義（與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)）基層含義（與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)）聯(lián)想聯(lián)想電腦公司消費(fèi)IT企業(yè)IT商用臺(tái)式電腦服務(wù)器筆記本手機(jī)/PDA個(gè)人電腦愛(ài)延伸的一百個(gè)理由生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由省錢(qián)輕松進(jìn)入新類(lèi)別使品牌更“強(qiáng)”使品牌更“大”增加銷(xiāo)售收入創(chuàng)造“

2、借口廣告”，如香煙可能的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)浪費(fèi)機(jī)會(huì)或花更多錢(qián)缺乏信任，適得其反品牌稀釋?zhuān)ㄎ荒：黄肥掳l(fā)，“株連九族”失去核心優(yōu)勢(shì)安利安利雅姿化妝品紐崔萊保健品個(gè)人清潔家居護(hù)理系列樂(lè)新多用清潔劑碟新洗潔精麗寶磨粒亮潔劑透麗玻璃清潔劑絲婷美發(fā)麗齒健口腔系列雅蜜香皂/浴液綠茵空氣清新劑典雅家具亮潔劑寶潔寶潔P&G洗發(fā)水香皂口腔護(hù)理化妝品飄柔潘婷海飛絲沙宣舒膚佳Zest佳潔士OlaySK-IICover Girl整合營(yíng)銷(xiāo)概念寶潔的理解寶潔公司基本狀況簡(jiǎn)介品牌管理之于寶潔公司的意義，品牌管理架構(gòu)品牌是營(yíng)銷(xiāo)管理中的核心環(huán)節(jié)品牌定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，明確產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)有特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)群體的屬性，確

3、定價(jià)格、包裝、渠道，明確針對(duì)目標(biāo)群體的溝通策略，包括廣告策略、媒體投放策略、促銷(xiāo)策略等所有和消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)，傳遞一致的品牌信息，向消費(fèi)者溝通穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)理由產(chǎn)品定位目標(biāo)群體產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通廣告促銷(xiāo)公關(guān)包裝售點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)概念圖解寶潔的執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品/定價(jià)/包裝公關(guān)贊助銷(xiāo)售點(diǎn)助銷(xiāo)工具廣告品牌資產(chǎn)HOWHOW媒體兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類(lèi)經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。生產(chǎn)研發(fā)。品類(lèi)經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。寶潔品牌管理介紹寶潔品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)新品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)產(chǎn)品概念與品牌定位系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)寶潔的品牌操作和本

4、土企業(yè)的品牌操作內(nèi)涵差異解讀飄柔的“飄柔之星”全國(guó)評(píng)選、“同一首歌寶潔專(zhuān)場(chǎng)” 與蒙牛酸酸乳贊助“超級(jí)女生”、腦白金贊助CCTV模特大賽佳潔士的全國(guó)微笑大賽、護(hù)舒寶贊助全國(guó)中學(xué)生生理衛(wèi)生課 與歐普照明贊助患有天生患有白內(nèi)障眼疾小朋友手術(shù)的啟明計(jì)劃、蒙牛救助500萬(wàn)貧困中小學(xué)生每人每年每天1斤奶舒膚佳浴液特定時(shí)期全國(guó)七折銷(xiāo)售 與美的電暖器的降價(jià)促銷(xiāo)海飛絲2003年代言人由王菲到周迅的轉(zhuǎn)變 與健力寶第五季代言人濱崎步伊卡露冬末春初的香囊贈(zèng)品 與美的電磁爐贈(zèng)送炒鍋或湯鍋現(xiàn)有促銷(xiāo)的主要形式我們現(xiàn)有促銷(xiāo)活動(dòng)的常見(jiàn)形式是什么？這樣的促銷(xiāo)形式向消費(fèi)者傳遞了什么購(gòu)買(mǎi)理由？?jī)?nèi)容安排什么是品牌，做品牌有什么意義品牌

5、戰(zhàn)略框架結(jié)構(gòu)的邏輯性品牌核心價(jià)值及品牌定位什么是品牌？ 一個(gè)在客戶(hù)和消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分?？蓸?lè)和百事的著名的品牌測(cè)驗(yàn) 做產(chǎn)品還是做品牌？營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)如果你不是品牌，你就是產(chǎn)品這樣，價(jià)格就成為一切，低價(jià)是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段品牌的意義21世紀(jì)，品牌 將最終成為企業(yè)間唯一 獨(dú)特的區(qū)分點(diǎn)，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為關(guān)鍵性資產(chǎn)。 財(cái)富 Fortune資產(chǎn)負(fù)債表并不總是說(shuō)明問(wèn)題！品牌價(jià)值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資

6、產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源價(jià)格<60 天廣告<1 年產(chǎn)品創(chuàng)新<2 年 生產(chǎn)<3 年 分銷(xiāo)<94 年 人力資源 >7 年公司業(yè)務(wù)組合> 10 年 品牌 一個(gè)可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂(lè)”來(lái)源：哈佛大學(xué)對(duì)17個(gè)國(guó)家的調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)時(shí)間品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源價(jià)格<60 天廣告<1 年產(chǎn)品創(chuàng)新<2 年 生產(chǎn)<3 年 分銷(xiāo)

7、<4 年 人力資源 >7 年公司業(yè)務(wù)組合> 10 年 品牌 一個(gè)可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂(lè)”來(lái)源：哈佛大學(xué)對(duì)17個(gè)國(guó)家的調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)時(shí)間品牌能夠創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力更大的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷(xiāo)售量單價(jià)年銷(xiāo)售額案例1-更高的價(jià)格味道100%的 Arabica 咖啡豆無(wú)與倫比的香氣視覺(jué)店標(biāo)/顏色家具/裝飾 藝術(shù)品彩色的橫幅口感100% Arabica 咖啡豆18-24 分鐘原則觸覺(jué)材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆星巴克CD強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品

8、牌體驗(yàn) 星巴克 令五官都陶醉案例2-更大的規(guī)模宜家家居的企業(yè)使命“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們?！辟Y料來(lái)源: 公司網(wǎng)站宜家家居-出口物美價(jià)廉的北歐款式家具宜家-以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 ，全球擴(kuò)展計(jì)劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國(guó)澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國(guó)比利時(shí)美國(guó)英國(guó)意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國(guó)21世紀(jì)以色列俄羅斯位于四大洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店:2000年有26，000萬(wàn)人光顧了宜家的商店 Source:IKEA web site課程安排什么是品牌，為什么要做品牌？品牌戰(zhàn)略框架的邏輯

9、性結(jié)構(gòu)品牌核心價(jià)值和品牌定位品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰(shuí)？公司戰(zhàn)略品牌的目標(biāo)群體品牌的核心價(jià)值品牌的-架構(gòu)識(shí)別傳播管理品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶(hù)利益相關(guān)體公司戰(zhàn)略What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰(shuí)？品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶(hù)利益相關(guān)體公司戰(zhàn)略政府銀行投資商并購(gòu)對(duì)象合作伙伴媒體董事會(huì)管理層員工中間商客戶(hù)最終用戶(hù)What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰(shuí)？品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶(hù)利益相關(guān)體公司戰(zhàn)略政府銀行投資商并購(gòu)對(duì)象行業(yè)權(quán)威媒體董事會(huì)管理層員工中間商客戶(hù)最終用戶(hù)What代表什么？

10、How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰(shuí)？態(tài)度上行為上功能上情感上經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)道德品牌個(gè)性社會(huì)責(zé)任感品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶(hù)利益相關(guān)體公司文化品牌個(gè)性公信力品牌體驗(yàn)品牌主張公司戰(zhàn)略What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰(shuí)？品牌支撐品牌戰(zhàn)略的框架品牌戰(zhàn)略員工/企業(yè)內(nèi)部顧客/用戶(hù)利益相關(guān)體公司戰(zhàn)略What代表什么？How如何實(shí)現(xiàn)？Who面向誰(shuí)？品牌架構(gòu)品牌識(shí)別品牌傳播品牌管理系統(tǒng)品牌核心價(jià)值品牌溝通：品牌標(biāo)識(shí)有各種不同的表達(dá)方式品牌溝通：品牌并不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，更重要的是有一個(gè)一致的品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)展覽會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣材料指示牌員工制服網(wǎng)站店面設(shè)計(jì)接待處客戶(hù)服務(wù)戶(hù)外廣告交通工具電視廣告

11、必須有一個(gè)清晰的品牌指導(dǎo)原則和標(biāo)準(zhǔn)，確保內(nèi)部員工一致的貫徹和執(zhí)行舉例：杜邦化工內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)品牌指引課程安排品牌的概念及意義品牌戰(zhàn)略框架的邏輯性結(jié)構(gòu)品牌核心價(jià)值及品牌定位What is Brand Value ?什么是品牌核心價(jià)值？品牌核心價(jià)值Brand Essence/Value= “DNA” of our Brands品牌核心價(jià)值品牌的DNA品牌核心價(jià)值Overall brand equity should drive your consumers preference1.品牌的靈魂，獨(dú)特的、穩(wěn)定的、難以復(fù)制的，可以被傳承和累積的內(nèi)容；你希望傳達(dá)給客戶(hù)和消費(fèi)者的，關(guān)于你的產(chǎn)品的，最傳神，最富吸

12、引力的東西；品牌核心價(jià)值要素清晰目標(biāo)消費(fèi)人群Benefit 、payoff（利益）產(chǎn)品提供給客戶(hù)的好處 具體的，功能性；抽象的，帶有感情色彩的；Reason to Believe ,why（信服的原因） 別人為什么相信你的產(chǎn)品會(huì)有這樣的好處？（通常在技術(shù)層面，權(quán)威認(rèn)證（Endorsement）等能體現(xiàn)可信性的手段）品牌個(gè)性案例分析 ? 寶潔 ? 得寶紙巾（Tempo) ? 品牌核心資產(chǎn)（價(jià)值）主要目標(biāo)群體（Target consumer)：城市月收入3000以上白領(lǐng)女性。獨(dú)特利益點(diǎn)（Benefit) Tempo can help people out of embarrassment in s

13、ocial situation; “得寶強(qiáng)大的柔韌性可以幫助人們避免社交尷尬”功能性利益：柔韌性 wet strengh沒(méi)有紙屑情感性利益：避免社交尷尬social embarrassment信服的原因 支撐點(diǎn) RTB（Reason to Believe ）功能技術(shù)層面加入柔韌素遇水則強(qiáng) 首創(chuàng)四層厚度品牌個(gè)性（Brand Character）Reliable 可以信任的 / Friendly 友好的 / Humorious 幽默的廣告、促銷(xiāo)案例及宣傳口號(hào)資料來(lái)源：邁迪知識(shí)庫(kù)案例分析: UPS, FedEx與USPS的品牌定位聲明即使從事相同業(yè)務(wù)，企業(yè)也可通過(guò)不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)

14、品牌做出區(qū)隔示意UPS 品牌定位可靠FedEx 品牌定位快速USPS 品牌定位物有所值理應(yīng)頓悟，事需漸修*Brand Value measure is consumer derivedIt is based on the price that customers pay and.it is based on the number of units that retail customers buyBrand Value measure is fundamentalIt helps to balance price vs. volume by measuring the impact of ea

15、ch on Brand ValueTransition point: How we established the baseline for these two components of Brand Value will be illustrated using two sample nameplatesLet us now focus on a global brand marketer that is not US-based, IKEA. IKEA was founded in Sweden before World War II by Ingvar Kamprad as a loca

16、l discount general store. Over time, it has evolved into a marketer of low-priced modern designed furniture and homewares. IKEA has become a highly global country over the past 30 years. It began in Sweden, expanded first to Scandinavia, later to Germanic Europe, Francophile Europe, North America, Australia, Eastern Europe and Asia.例子：玉蘭油整體品牌價(jià)值 (Global Equity)Enhancing all that is beautiful in women 激發(fā)女性所有美麗的潛質(zhì)舉例奔馳的整體品牌價(jià)值Ulti