房地產(chǎn)策劃包括的內(nèi)容

1、營(yíng)銷策劃作業(yè)指導(dǎo)書(shū)1 目的運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)主題公園的市場(chǎng)信息和資料，分析主題公園市場(chǎng)情況，了解主題公園市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為未來(lái)城項(xiàng)目引進(jìn)主題公園提供客觀、正確的資料。2 適用范圍本辦法適用于控股集團(tuán)總部三鼎旅業(yè)集團(tuán)未來(lái)城項(xiàng)目指揮部所有子業(yè)態(tài)營(yíng)銷策劃管理工作。3 策劃包括的內(nèi)容房地產(chǎn)策劃從地產(chǎn)類別上可分為：商業(yè)地產(chǎn)策劃、工業(yè)地產(chǎn)策劃、住宅地產(chǎn)策劃等。從內(nèi)容上分為：營(yíng)銷推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃、銷售策劃、廣告策劃等等。一、項(xiàng)目策劃也就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的可行性研究?？尚行匝芯康膬?nèi)容可行性研究的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)

2、目開(kāi)發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益?？尚行匝芯康闹饕獌?nèi)容有：(1)項(xiàng)目概況；(2)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及動(dòng)遷安置；(3)市場(chǎng)分析和建設(shè)規(guī)模的確定；(4)規(guī)劃設(shè)計(jì)影響和環(huán)境保護(hù)；(5)資源供給；(6)環(huán)境影響和環(huán)境保護(hù)；(7)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組織機(jī)構(gòu)、管理費(fèi)用的研究；(8)開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)劃；(9)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析；(10)結(jié)論及建議?？尚行匝芯康墓ぷ麟A段投資機(jī)會(huì)研究。該階段的主要任務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部門(mén)內(nèi)，以自然資源和市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機(jī)會(huì)。投資機(jī)會(huì)研究相當(dāng)粗略，主要依靠籠統(tǒng)的估計(jì)而不是依靠詳細(xì)的分析。該階段投資估算的精確度為30%，研究費(fèi)用一般占總

3、投資的0.2%0.8%。如果機(jī)會(huì)研究認(rèn)為可行的，就可以進(jìn)行下一階段的工作。初步可行性研究，亦稱“預(yù)可行性研究”。在機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的可能性與潛在效益進(jìn)行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達(dá)20%,所需費(fèi)用約占總投資的0.25%1.5%。詳細(xì)可行性研究，即通常所說(shuō)的可行性研究。詳細(xì)可行性研究是開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項(xiàng)目在技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。這一階段對(duì)建設(shè)投資估算的精度在10%，所需費(fèi)用，小型項(xiàng)目約占投資的1.0%3.0%，大型復(fù)雜的工程約占0.2%1.0%.項(xiàng)目的評(píng)估和決策，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，對(duì)于大中型和限額以上的項(xiàng)

4、目及重要的小型項(xiàng)目，必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢?cè)u(píng)估單位就項(xiàng)目可行性研究報(bào)告進(jìn)行評(píng)估論證。未經(jīng)評(píng)估的建設(shè)項(xiàng)目，任何單位不準(zhǔn)審批，更不準(zhǔn)組織建設(shè)?？尚行匝芯坎襟E可行性研究按5個(gè)步驟進(jìn)行：(1)接受委托；(2)調(diào)查研究；(3)方案選擇與優(yōu)化；(4)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)；(5)編制可行性研究報(bào)告。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容:A、定價(jià)策略1、根據(jù)市場(chǎng)情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價(jià)格表；2、實(shí)施后，在銷售過(guò)程中視實(shí)際情況調(diào)整銷售價(jià)格；3、推出特價(jià)房的時(shí)機(jī)及數(shù)量建議；4、樓層、朝向、景觀差價(jià)；5、付款方式建議；6、售價(jià)調(diào)整與銷售率及工程進(jìn)度的關(guān)系B、銷售費(fèi)用及資金流量調(diào)控建議1、營(yíng)銷全過(guò)程

5、中各階段銷售費(fèi)用（包括廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎(jiǎng)金，名類促銷活動(dòng)等費(fèi)用）的數(shù)額建議；2、銷售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議C、開(kāi)盤(pán)時(shí)間及銷售階段的劃分1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)建議（根據(jù)市場(chǎng)、項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況綜合起來(lái)考慮）；2、銷售階段的劃分及周期D、銷售控制1、推盤(pán)手法建議；2、各銷售階段及銷售人員職級(jí)的成交折扣建議；3、價(jià)格調(diào)控與促銷手段建議；4、簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)與合同的注意事項(xiàng)E、人員培訓(xùn)1、發(fā)展商簡(jiǎn)介；2、房地產(chǎn)特性與房地產(chǎn)價(jià)值；3、項(xiàng)目環(huán)境資料說(shuō)明；4、項(xiàng)目規(guī)劃介紹；5、公共設(shè)施介紹；6、整體理念介紹表表達(dá)；7、營(yíng)銷理念；8、營(yíng)銷技巧；9、逼定技巧；10、案名表達(dá)；11、廣告定位

6、；12、廣告表現(xiàn)；13、市場(chǎng)客源定位；14、業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹；15、買方心理障礙排除；16、現(xiàn)場(chǎng)接待流程及規(guī)定；17、守價(jià)技巧；18、準(zhǔn)客戶資料收集及分類方法；19、電話拜訪與演練；20、DM寄發(fā)及促銷活動(dòng)計(jì)劃說(shuō)明；21、自我促銷及組合促銷介紹；22、現(xiàn)場(chǎng)買氣制造；23、認(rèn)購(gòu)書(shū)、售價(jià)與付款辦法介紹；24、相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)介紹；25、儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀；26、答客問(wèn)演練與課程驗(yàn)收三、隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。

7、不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)。誤區(qū)之一目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)，打開(kāi)任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“2040歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的飲料(如可口可樂(lè))對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然

8、而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為，“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”、“消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。誤區(qū)之二無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間(值得留意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前置時(shí)間往往不超過(guò)9個(gè)月)，動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)

9、容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而，這樣“勞師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么呢？事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處？誤區(qū)之三空洞的品牌戰(zhàn)略眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。有了萬(wàn)科好榜樣的巨大示范效應(yīng)(據(jù)說(shuō)同樣條件，萬(wàn)科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米1000元的溢價(jià))，有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡

10、(據(jù)說(shuō)奧林匹克花園已經(jīng)順利開(kāi)始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖)，于是乎，便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，豪情萬(wàn)丈地要做“白領(lǐng)品牌”，別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”，你方唱罷我登場(chǎng)，卻沒(méi)有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過(guò)幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制、無(wú)限量地賣下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒(méi)有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)，弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”難道就能畫(huà)餅充饑嗎？只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，

11、而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上(規(guī)模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(dòng)(管理太差)。誤區(qū)之四產(chǎn)品理解淺薄與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的，無(wú)論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái)的差異性。你可以說(shuō)每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但你絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)你而言價(jià)值一樣。這本來(lái)是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒(méi)有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià)，充其量不過(guò)是搞點(diǎn)兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。房地產(chǎn)策劃者們真

12、應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊”。君不見(jiàn)人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不相同，定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類別均價(jià)加成的方法。誤區(qū)之五用大炮打蚊子仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用發(fā)行量大的大眾媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把解放日?qǐng)?bào)某一天的廣告版面完全包了下來(lái)，如果不是有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。其實(shí)，一個(gè)

13、項(xiàng)目充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客，用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”)，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？一貫十分注重大眾傳播的PG，其產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時(shí)就拍了7個(gè)版本的廣告，分別針對(duì)7個(gè)不同的目標(biāo)群體。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程一、營(yíng)銷概況：房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。買主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心

14、就會(huì)改變主意，買主思考的問(wèn)題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。二、創(chuàng)意理念：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：1、具有高度的自信野心；2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦；3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來(lái)。三、構(gòu)思框架：1、以塑造形象為主，渲染品味和意

15、念；2、展現(xiàn)樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢(shì)；3、體現(xiàn)樓盤(pán)和諧舒適生活；4、直切消費(fèi)群生活心態(tài)。四、實(shí)戰(zhàn)流程：1、形象定位：對(duì)樓盤(pán)的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤(pán)從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤(pán)的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤(pán)這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值

16、潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤(pán)消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。2、主要賣點(diǎn)：對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：1）地理位置；2）、樓盤(pán)設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤(pán)做工用料；4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤(pán)消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。3、繪制效果圖：根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P(pán)的銷售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷起了事半功倍的決定性作用。4、廣告訴求點(diǎn)：1）闡述樓盤(pán)的位置；2）闡述樓盤(pán)所在地的歷史淵源；3）闡

17、述樓盤(pán)交通條件；4）闡述樓盤(pán)人口密度情況；5）闡述樓盤(pán)的升值潛力；6）闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；7）闡述樓盤(pán)的背景；8）闡述樓盤(pán)的舒適溫馨；9）闡述樓盤(pán)的實(shí)用率；10）闡述樓盤(pán)的付數(shù)計(jì)劃；11）闡述樓盤(pán)的品質(zhì)；12）闡述樓盤(pán)的深遠(yuǎn)意義；13）闡述樓盤(pán)的物業(yè)管理有什么不同。5、廣告階段劃分：對(duì)樓盤(pán)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤(pán)形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤(pán)在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段

18、（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤(pán)高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤(pán)的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤(pán)并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平?？傮w上看，樓盤(pán)全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)：在樓盤(pán)預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部

19、和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤(pán)示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。屆時(shí)，樂(lè)隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè)曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下：（1）樓盤(pán)效果圖。（2）樓盤(pán)售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。（3）售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。（4）工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。（5）展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫(huà)和橫幅的設(shè)計(jì)制作。（6）展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的

20、制作。（7）展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。（8）影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。（9）報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。（10）圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點(diǎn)途徑。1、確立行銷要求：樓盤(pán)行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤(pán)在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。(1）時(shí)代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。(2)生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。(3)安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，

21、設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。(4)方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。(5)舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。(6)選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。(7)自由性：使生活、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合。2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析：(1)選購(gòu)本樓盤(pán)的動(dòng)機(jī)：A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤(pán)。B、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤(pán)的價(jià)位。C、想在此地長(zhǎng)久居住者。D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(2)排斥本樓盤(pán)的理由：A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤(pán)。C、

22、購(gòu)買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。(3)購(gòu)買本樓盤(pán)的理由：A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。3、設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作：(1)塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì)影響。(2)強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購(gòu)屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買。(3)根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤(pán)的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力。(4)慎選現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上

23、專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。(5)銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來(lái)買”的完善銷售體系。六、房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)買欲(1)工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。(2)合約書(shū)、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。(3)講習(xí)資料編制完成。(4)價(jià)格表完成。(5)人員講習(xí)工作完成(6)刊登引導(dǎo)廣告(7)銷售人員進(jìn)駐。注

24、意事項(xiàng)：(1)對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。(2)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。(3)定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。(4)不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來(lái)人，來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。(5)有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。(6)主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過(guò)。2、公開(kāi)期及強(qiáng)銷期：公開(kāi)期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開(kāi)后第7天起）。(1)正式公開(kāi)推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買信心。(2)每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。(3)每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)