伊利冰淇淋廣告策劃-葉茂中

1、精品文檔奔跑著去買的冰淇淋伊利冰淇淋策劃記實(shí)不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，感性溝通比理性溝通更 為重要。針對(duì)孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴， 要能夠煽動(dòng)起他們的激情。陽(yáng)光下奔跑的思路 當(dāng)我們坐在伊利集團(tuán)總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會(huì)議室時(shí)，下午的陽(yáng)光正透過(guò)明亮的玻璃窗照射進(jìn)來(lái)。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見(jiàn)度好，所以，太陽(yáng)的光線特別的直接也特別的透亮，我們的會(huì)談就在這樣一個(gè)清新明亮的環(huán)境中開(kāi)始。 伊利冷飲事業(yè)部營(yíng)銷副總路長(zhǎng)全先生坦誠(chéng)地跟我們介紹了邀請(qǐng)我們創(chuàng)作2001年冰品廣告的背景。他說(shuō)他研究了國(guó)內(nèi)的幾家著名廣告

2、公司，發(fā)覺(jué)我們的廣告能夠用最簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和語(yǔ)言抓住消費(fèi)者的心理，具有鮮明的個(gè)性和沖擊力。2001年伊利冰品需要一種新鮮強(qiáng)大的“沖擊波”打破原有的惰性。 在此之前，伊利的廣告一直是由國(guó)際性4A廣告公司來(lái)做的。服務(wù)這樣一個(gè)受國(guó)際公司影響過(guò)的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時(shí)伊利的冰品市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，急需一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)打破以往的沉悶，面對(duì)期待的目光和窗外照射進(jìn)來(lái)的暖融融的陽(yáng)光，我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路一一讓消費(fèi)者為伊利而奔跑。為什么奔跑 不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，感性溝通比理性溝通更為重要。針對(duì)孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的

3、共鳴，要能夠煽動(dòng)起他們的激情。 仔細(xì)觀察，孩子們的行為很有意思，他們會(huì)用很劇烈的方式表達(dá)自己的感情。在體現(xiàn)自己的所需時(shí)，有著和大人不同的特有行為方式，與他們的溝通，要符合他們的特點(diǎn)。所以，我們?cè)O(shè)計(jì)了 讓他們奔跑著去買冰淇淋的場(chǎng)面。這個(gè)創(chuàng)意有感于我們小時(shí)候的經(jīng)歷。記得小時(shí)候兜里揣著五分錢，就會(huì)很興奮地跑著去買一支冰棍或幾粒糖塊，這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰，以至于帶著這樣一種激情進(jìn)行創(chuàng)作。 創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己，那么也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效的情緒感染行 為。從鏡頭語(yǔ)言來(lái)分析，奔跑的鏡頭具有視覺(jué)張力，而且以往的冰品廣告片很少有運(yùn)用奔跑來(lái)表現(xiàn) 的。 “奔跑”這個(gè)Idea的最大意義在

4、于塑造了伊利品牌的個(gè)性。奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去買冰淇 淋；漁民的孩子跨過(guò)一只接一只漁船，為伊利冰淇淋一路奔跑，再比如媽媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個(gè)城市為伊利奔跑。事實(shí)上，在伊利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中，奔跑的延 伸遠(yuǎn)非僅止于此“四個(gè)圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心時(shí)間就是質(zhì)量，我們從來(lái)不拖延一分鐘時(shí)間，方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。從伊利回來(lái)后，我們伊利項(xiàng)目專案組立即進(jìn)入了產(chǎn)品命名階段。名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、顏色等，我們大家一起動(dòng)腦，想了不下800個(gè)名字。好家伙，一時(shí)間我們的策劃部完

5、全被冰品的氣氛“籠罩” 了。我們?cè)谝淮蠖盐寤ò碎T(mén)的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批在每一次的篩選過(guò)程中，都有一個(gè)看似不起眼，但又總能夠跳出來(lái)的名字一一 “四個(gè)圈”。推敲來(lái)推敲去，我們認(rèn)為“四個(gè)圈”最具銷售力。盡管“四個(gè)圈”看上去似乎過(guò)于通俗，但傳遞出來(lái)的信息卻強(qiáng)烈而清晰。最后，我們確定了用“四個(gè)圈”作為推薦名字。 “四個(gè)圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個(gè)圈”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看，正好是四圈?！八膫€(gè)圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡(jiǎn)單，三個(gè)字有兩個(gè)齒音，叫起來(lái)很有力度，對(duì)小孩也極具親和力。之后，我們市調(diào)部針對(duì)伊

6、利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體6 -12歲兒童，作了命名測(cè)試，這個(gè)在成人世界小有“爭(zhēng)議”的名字卻頗受孩子們的青睞。在向伊利提交的時(shí)候，我們怕伊利方面嫌這個(gè)名字士氣而看不上，還特別注明：該副品牌名由葉茂中本人特別推薦?？蛻羰盏轿覀兊姆桨负笳f(shuō):，這個(gè)名字。甚至后來(lái)路長(zhǎng)全在碰到我們時(shí)開(kāi)玩笑：實(shí)際上，他們那邊也很認(rèn)同“四個(gè)“葉茂中的同志們，你們太低估我們5歡翅下載的判斷力了。 ”奔跑從伊利“四個(gè)圈”開(kāi)始伊利四個(gè)圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。 在創(chuàng)作伊利四個(gè)圈的電視 廣告時(shí)，我們找了一個(gè)貼近兒童生活的切入點(diǎn) 一一以孩子們最熟悉的課堂為背景展開(kāi)。下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個(gè)虛幻的光圈，

7、表現(xiàn)小男孩對(duì)“四個(gè)圈”冰淇淋的 幻想，說(shuō)明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速地繞過(guò)課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利 四個(gè)圈冰淇淋。小男孩越過(guò)障礙物、掠過(guò)櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過(guò)這一系列情景描述，使急切的心情得到充分 的表達(dá)。小男孩飛快地奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈E，氣喘吁吁地對(duì)售貨小姐說(shuō)他要伊利“四個(gè)圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個(gè)圈”，更增強(qiáng)了 “四個(gè)圈”的記 憶度。當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時(shí)，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說(shuō)：“太 夸張了吧？ ”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個(gè)光亮的圈?！耙晾膫€(gè)圈，吃了就知 道！ ”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們

8、突然悟過(guò)神來(lái)，刷一下全往外跑。上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在座位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？ “同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說(shuō)：“伊利 四個(gè)圈，吃了就知道” 一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個(gè)圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問(wèn)：“太夸張了吧？ ”真是率直得可愛(ài)。但一切就這么簡(jiǎn)單，在這簡(jiǎn)潔的畫(huà)面中，透過(guò)小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同 時(shí)也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá)，建立了一個(gè)基本調(diào)性。 2000年12月19日我們接到伊利總部發(fā)過(guò)來(lái)的傳真，內(nèi)容如下：“伊利四個(gè)圈”廣告在全國(guó)客戶大會(huì)播放，經(jīng)銷商的反應(yīng)好得大大超出我們的想

9、象，在此特向葉茂中營(yíng)銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”四個(gè)圈的動(dòng)作設(shè)計(jì)品牌符號(hào)是用來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個(gè)載體，無(wú)論劫作還是視覺(jué)?！八膫€(gè)圈” 的動(dòng)作符號(hào)設(shè)計(jì)，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。.第一個(gè)“四個(gè)圈” 一一課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個(gè)圈”：小男孩在幻想“四個(gè)圈”冰淇淋。 第二個(gè)“四個(gè)圈” 一一小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個(gè)圈”：是小男孩用動(dòng)作向售貨員表達(dá) 他要的是伊利四個(gè)圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時(shí)可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個(gè)圈”的特色動(dòng)作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動(dòng)作；小孩買冰淇淋的時(shí)候，不使用語(yǔ)言表達(dá)，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個(gè)圈”的動(dòng)作

10、來(lái)表達(dá)。 第三個(gè)“四個(gè)圈” 一一冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個(gè)圈”：用視覺(jué)證明“四個(gè)圈”就是“四 個(gè)圈冰淇淋”的符號(hào)，同時(shí)透過(guò)四個(gè)光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。 第四個(gè)“四個(gè)圈” 一一廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓“四個(gè)圈冰淇淋”借著“四個(gè)圈”的視覺(jué)符號(hào)深入人心。 “四個(gè)圈”的符號(hào)設(shè)計(jì)與動(dòng)作設(shè)計(jì)是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利“四個(gè)圈”副品牌設(shè)計(jì)的品牌記憶符號(hào)。劃圈的動(dòng)作可以有效積累，并且可以不斷地延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新， 比如今年四個(gè)圈，明年變成五個(gè)圈，我們的圈也可以不斷地劃下去。 伊利四個(gè)圈的包裝設(shè)計(jì)，也是本著強(qiáng)化“四個(gè)圈”展開(kāi)的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)效果，加強(qiáng)記憶度。另

11、外，運(yùn)用跳躍的色彩對(duì)比強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品從冰柜里的一堆產(chǎn) 品中跳出來(lái)。一系列化的狂奔在廣告創(chuàng)作中，系列化是一個(gè)極為重要的課題。如果一個(gè)品牌有十個(gè)很好的創(chuàng)意， 但相互之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，沒(méi)有形成一致的調(diào)性，那么，這十個(gè)好創(chuàng)意所傳達(dá)出去的信息也還是很弱的，大眾對(duì) 你的印象仍然不清晰，你費(fèi)了半天勁，做的卻是一件費(fèi)力不討好的事情，對(duì)企業(yè)的投人來(lái)說(shuō)，就是一種浪費(fèi)。系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時(shí)空，無(wú)限衍生。 “奔跑”能延伸嗎？ 伊利“四個(gè)圈”的火爆給生產(chǎn)帶來(lái)了很大的壓力，為了緩解壓力，伊利集團(tuán)立馬又推出兩只主 打產(chǎn)品 “伊利指揮棒“、“伊利其樂(lè)”。我們的廣告怎么表

12、現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？ 再“奔跑” 一次!只不過(guò)這次“奔跑”的是街頭時(shí)尚少年，“奔跑”的姿態(tài)很前衛(wèi)。 3月26日，路長(zhǎng)全看“伊利指揮棒“、“伊利其樂(lè)”片子后，興奮地說(shuō)：”不錯(cuò)!不錯(cuò)！又是一個(gè)能賣產(chǎn)品的好片子?！碑?dāng)場(chǎng)就打電話給市場(chǎng)部安排北京大量備貨。真沒(méi)想到，這第二個(gè)“奔跑片”在中央電視臺(tái)一播出，產(chǎn)品又是供不應(yīng)求。緊接著，又追加了第 三梯隊(duì)的兩個(gè)主推產(chǎn)品：”伊利花無(wú)敵”和“伊利沙冰火炬”。于是我們?cè)诤Ｄ先齺喤臄z的第三個(gè)“奔跑”系列的“海濱篇”又出現(xiàn)在了屏幕上。 又一個(gè)貫穿伊利“奔跑”系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣的對(duì)話：”太夸張了吧？ ” ”伊利四個(gè)圈，吃了就知道?！?”太夸張了吧？ ”伊利

13、其樂(lè)，吃了就知道?！?”太夸張 了吧？ ” ”伊利花無(wú)敵，吃了就知道?！?從伊利”四個(gè)圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂(lè)、“指揮棒”街頭時(shí)尚姿態(tài)的奔跑，再到伊精品文檔利“花無(wú)敵”、“沙冰火炬”海濱休閑背景中的奔跑 一系列化的奔跑，在創(chuàng)造伊利個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個(gè)基本調(diào)性，豐富了伊利的品牌內(nèi)涵， 強(qiáng)調(diào)一個(gè)記憶點(diǎn)。通過(guò)“奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買的夸張。所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)個(gè)廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的，一看就是伊利同一個(gè)家族成員。因?yàn)橛辛吮寂艿男问胶屯瑯拥膶?duì)話結(jié)構(gòu)使得伊利品牌在強(qiáng)化個(gè)性的 同時(shí)又形象統(tǒng)一。隨著一個(gè)接一個(gè)的“奔跑片”，我們和伊利的合作也一程接一程，我們不

14、停地為伊利而 奔跑冬天的綠哪里找？ 現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個(gè)圈廣告片時(shí)，正值北京的隆冬季節(jié)。冬天拍夏天的戲，是極具挑戰(zhàn)性的事情，無(wú)論是場(chǎng)景和人物，都需要表現(xiàn)出夏天的氣氛來(lái)。逼人的寒氣且不必說(shuō)，最令 人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過(guò)一番討論，我們決定人工制造綠色，效果還不錯(cuò)。這個(gè)問(wèn)題剛剛解 決，更讓人急得打轉(zhuǎn)的問(wèn)題又出現(xiàn)了，由于北京剛剛下過(guò)第一場(chǎng)雪，俗話 說(shuō)“下雪 溫，化雪冷”，一場(chǎng)雪下過(guò)之后，氣溫急劇降低。面對(duì)殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅(jiān)決不同意拍片拍攝工作絕對(duì)不可以延期，因?yàn)橐晾呀?jīng)和中央電視臺(tái)簽了約，1月1日將在大風(fēng)車節(jié)目時(shí)段播出。怎么辦？我們只得

15、 連夜調(diào)動(dòng)人馬趕緊再找演員。多少個(gè)不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索終于 又找到了一張可愛(ài)的臉！總算沒(méi)有耽誤事，拍攝的工作如期進(jìn)行。 由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進(jìn)行拍攝。在拍攝時(shí)，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來(lái)取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒(méi)有完全表達(dá)出創(chuàng)意思想，但整個(gè)片子的效果依然十分強(qiáng)烈。不仔細(xì)看的話，很少有人能夠看 得出這是在冬天里拍攝的。 在北京作測(cè)試時(shí)，片子放給小孩子們看，我們?cè)谝慌杂^察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們?cè)?看片子的時(shí)候，都有一種被感染的興奮，有一個(gè)小男孩每次在看最后一個(gè)鏡頭時(shí)，都條件反射地用手 指在空中劃

16、著圈圈，0K這就是我們想要的效果。 無(wú)論是四個(gè)圈”的命名，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是廣告片的創(chuàng)意，我們都是帶著策略去思考、帶著從產(chǎn)品類別名四策略去創(chuàng)意、帶著策略去設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品的傳播統(tǒng)一在同一個(gè)大策略下。個(gè)圈”，到包裝設(shè)計(jì)一圈一圈擴(kuò)散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢(shì)，都遵循著這個(gè)創(chuàng)造新產(chǎn)品類 別的大策略去進(jìn)行。 2000年12月19日，我們接到伊利總部發(fā)過(guò)來(lái)的傳真，內(nèi)容如下:伊利四個(gè)圈”廣告在全國(guó)客戶大會(huì)播放，經(jīng)銷商的反應(yīng)好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營(yíng)銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”“伊利四個(gè)圈賣瘋了 2001年1月1日起在中央臺(tái)大風(fēng)車和地方臺(tái)廣告的拉動(dòng)下，在一年中最冷的1月伊利向全

17、國(guó)市場(chǎng)推出第一主打產(chǎn)品四個(gè)圈”，產(chǎn)品推出后10天即出現(xiàn)斷貨。太夸張了吧？ ”在片子播出不久，生活中很快就聽(tīng)到一些小孩、大人太夸張了吧？ ”的口頭語(yǔ)。隨著廣告語(yǔ)的流行，產(chǎn)品自然也隨之流行。順便說(shuō)一下。廣告中旁白和文案的最高境界，就是能夠在生活中流傳。例如我們?nèi)ツ曜龅谋睒O絨保 暖內(nèi)衣中的一句旁白：地球人都知道”，就達(dá)到了流傳的境界。在話劇 臭蟲(chóng)”中就引用了這句話，2000年春節(jié)文藝晚會(huì)馮鞏的節(jié)目也套用了這句話。 四個(gè)圈”的廣告掀起了 2001年中國(guó)冰品廣告的促銷大戰(zhàn)。12月全國(guó)有31種品牌的55種冰品在全國(guó)153個(gè)頻道上做廣告宣傳，地面促銷也接連不斷。國(guó)際著名的和路雪”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后，第一次卷

18、入了廣促大戰(zhàn)，高密度的廣告轟炸和大力度的促銷。盡管伊利對(duì)市場(chǎng)采取溫和的廣告和促銷力度，但伊利品牌和四個(gè)圈”的知名度與美譽(yù)度不斷攀升。 四個(gè)圈的火爆帶動(dòng)了整個(gè)伊利冰品的火爆,2月底即已全線滿負(fù)荷生產(chǎn)，平均每天要有34個(gè)火車專列送往全國(guó)各地，再度創(chuàng)造了伊利冰品史上的輝煌。原計(jì)劃5個(gè)億的銷售額增加到了 8.5個(gè)億，順利地啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)淡季創(chuàng)造了旺季銷售業(yè)績(jī)的神話。為了保證旺 季的市 場(chǎng)供應(yīng)，公司在34月先后在吉林和天津建立新的生產(chǎn)基地，最大限度地滿足58月冰品旺季的市場(chǎng)需求。 這次四個(gè)圈”的風(fēng)暴。以投入費(fèi)用低，但市場(chǎng)啟動(dòng)范圍廣、銷售量大而刮起。使得國(guó)內(nèi)的冰品同行 大喊：草原的狼又來(lái)了！ 尹利再一次主導(dǎo)了中國(guó)冰品市場(chǎng)，其啟動(dòng)速度之快、力量之大，讓冰品專家大大驚嘆。不但繼續(xù)