品牌管理的工作職責(zé).doc

1、品牌管理的工作職責(zé)一、品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)1、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)， 品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)， 品牌具有不可復(fù)制性， 也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。2、何為品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力， 建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。 品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃， 是由內(nèi)而外的。3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段， 將企業(yè)的品牌

2、規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標(biāo)，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵， 影響外部客戶。 對外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化品牌管理的基本步驟包含了研究過程、 品牌定位過程、 品牌規(guī)劃過程、品牌實(shí)施過程和效果評估過程。 研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置， 創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨(dú)

3、一無二的競爭優(yōu)勢， 而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化， 并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認(rèn)同。二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系1、品牌管理的三大職能品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營明資源 明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、 財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、 核心競爭力、 生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀， 明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在； 明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌

4、合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面， 從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際， 制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。妥協(xié)調(diào) 從營銷鏈的視角來看， 品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。 外部營銷平臺是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的溝通，內(nèi)部營銷平臺則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。 通過與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范， 促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實(shí)善經(jīng)營 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 并通過戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長。 經(jīng)營從戰(zhàn)略上講， 要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長期地位， 通過市場研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營銷組合、 行銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。2、

5、品牌管理的三大關(guān)系品牌管理需要處理三大關(guān)系： 與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、 與競爭者的競合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系溝通關(guān)系 是針對消費(fèi)者而言， 品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段， 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的深度了解， 在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠。競合關(guān)系 是針對競爭者而言。 競爭的核心并非是對抗， 而是根據(jù)市場的實(shí)際、 競爭者在市場中的地位、 競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機(jī)，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。合作關(guān)系 是針對企業(yè)合作者而言。 合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相

6、關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中代理商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、 業(yè)務(wù)合作者等。 合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。三、品牌管理人員的工作職責(zé)企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列， 設(shè)立專項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理， 依據(jù)品牌管理的三大基本職能， 品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討。1. 研究研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。 由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)

7、人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標(biāo)、 調(diào)查時間等，并對調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實(shí)際的， 因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放疲?品牌管理人員需要通過研究的成果對于品牌進(jìn)行定位或重新定位。 品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。2. 規(guī)劃規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。 首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)， 對于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱、 品牌標(biāo)識、

8、品牌視覺及理念識別體系、 品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等， 并要維護(hù)品牌管理形象的一致性， 以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標(biāo)，是對品牌的培育計(jì)劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過程中及運(yùn)作之后對于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。 對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、 月度計(jì)劃和動態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段， 制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。 在具

9、體執(zhí)行過程中， 還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托， 實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對象的長期和立體溝通關(guān)系。 其基本邏輯體系是： 背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析達(dá)成目標(biāo)策略生成用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案方案實(shí)施效果預(yù)估方案實(shí)施及效果評價(jià)。3. 實(shí)施對于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施， 有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控， 目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行， 使規(guī)劃的理想能有效著陸， 從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。4. 協(xié)調(diào)品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、 促銷執(zhí)行職能、 媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運(yùn)職能、采購職能、財(cái)務(wù)職能等， 企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)， 其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。5. 檢討對于品牌