華為智能手機的消費分析與營銷策略畢業(yè)設計.doc

1、( 此文檔為 word 格式，下載后您可任意編輯修改！)消費者行為學課程設計華為國產(chǎn)智能手機消費調(diào)查、分析及營銷策略1摘要：改革開放以來，隨著我國生產(chǎn)力水平的不斷提高，物質(zhì)的充裕極大地滿足了人們的生活；科技的發(fā)展，使半塊磚已經(jīng)成為古董，中國已經(jīng)逐步進入智能化手機的時代，手機已成為大眾消費的對象，越來越多的人購買手機，（工信部公布的通信業(yè)運行數(shù)據(jù)顯示，截至今年2 月底，我國的移動電話用戶終于突破了 10 億戶大關，達到 10.07 億戶，其中 3G用戶達到 1.44 億戶）。作為名族品牌的杰出代表，華為手機公司長期致力于研發(fā)投入，持續(xù)構建產(chǎn)品和解決方案的競爭優(yōu)勢。為了更好的滿足客戶需求，堅持開放

2、合作，以客戶需求驅動研發(fā)流程，圍繞提升客戶價值進行技術、產(chǎn)品、解決方案及業(yè)務管理的持續(xù)創(chuàng)新。公司在研發(fā)領域廣泛推行集成唱片開發(fā)流程，在充分理解客戶需求情況下，縮短產(chǎn)品上市時間。本課程設計報告通過對我國手機用戶的消費水平、消費習慣進行調(diào)查分析，使我們更加清晰地看出我國手機行業(yè)的現(xiàn)行格局。作為生產(chǎn)者，也不可以盲目的生產(chǎn)手機，而應該根據(jù)我國市場的環(huán)境以及對未來的預測，做好市場細分、定位、什么樣的手機該多生產(chǎn)，什么樣的手機少生產(chǎn)，均要有合理的生產(chǎn)計劃。為此，我們小組成員對華為國產(chǎn)智能手機進行了一系列的調(diào)查，分析，最終獲得一系列真實、寶貴的數(shù)據(jù)，并對民族品牌的發(fā)展、壯大提供一些參考。關鍵字：民族品牌智能

3、手機多功能消費水平引言：隨著科技水平的發(fā)展，人們生活水平的提高，手機已經(jīng)走進千家萬戶，成為人們生活中不可或缺的部分，隨著洛基亞傳統(tǒng)手機王國的沒落，新生代的智能手機已經(jīng)以一副王者之勢，強勢而來，智能手機的市場占有率呈不斷上升之勢，大有井噴的局勢?，F(xiàn)今，智能手機是現(xiàn)行最流行、功能最齊全、也被俗稱是小型智能電腦的集通信、交流、辦公以及游戲等諸多功能的現(xiàn)代通信工具；他不僅給人們的生活帶來了方便，更多的是給他們帶來了娛樂和享受，它的重要性現(xiàn)在已經(jīng)可以概括到時我們生活的一部分，不可缺少的一部分。而對于起步較晚的國產(chǎn)智能手機而言，這既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。.2目錄摘要 ,2引言 ,3第一章華為智能手機現(xiàn)

4、狀調(diào)查,51.1華為有限公司介紹 ,51.1.1華為有限公司概況 ,51.1.2華為有限公司企業(yè)文化,61.2華為競爭情況與業(yè)務介紹 ,81.2.1競爭情況概述 ,81.2.2主要競爭者 ,91.2.3業(yè)務介紹 ,14第二章華為手機影響因素 ,152.1個體與心理因素分析 ,152.2社會因素分析 ,192.3文化因素分析 ,19第三章華為手機營銷策略 ,203.1宣傳策略 ,203.2swot 策略 ,223.3分銷策略 ,233.4促銷策略 ,25第四章總結與評價 ,25第五章參考文獻 ,26附件 ,27第一章華為智能手機現(xiàn)狀調(diào)查31.1 華為有限公司介紹1.1.1華為有限公司概況簡介：華

5、為技術有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于 1986 年成立于中國深圳，現(xiàn)任總裁任正非，董事長孫亞芳。是電信網(wǎng)絡解決方案供應商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡設備、服務和解決方案。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于 140 多個國家，服務全球 13 的人口。地位：華為是全球領先的電信解決方案供應商。華為技術有限公司的業(yè)務涵蓋了移動、寬帶、 IP 、光網(wǎng)絡、電信增值業(yè)務和終端等領域。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球100 多個國家，服務全球運營商50 強中的 45家及全球 13

6、的人口。4成就：華為技術有限公司是成為繼聯(lián)想集團之后，成功闖入世界500 強的第二家中國民營科技企業(yè)，也是500 強中唯一一家沒有上市的公司，排名第397位。價值觀客戶服務是華為存在的唯一理由。1.1.2華為有限公司企業(yè)文化1、企業(yè)文化概述企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受一定的社會文化背景、意識形態(tài)影響而形成的一種精神成果和文化觀念。在我國上世紀90 年代，隨改革開放的加深，市場經(jīng)濟體制不斷完善擴大，企業(yè)自身逐漸暴露許多問題，引起企業(yè)學著們的關注。2、華為的企業(yè)文化5華為技術有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，是全球最大的電信網(wǎng)絡解決方案提供商，是

7、全球第二大電信基站設備供應商。同時，華為也是世界500 強中唯一的一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商。民族文化，政治文化企業(yè)化，華為把中國共產(chǎn)黨最低綱領分解為可操作的標準，來約束和發(fā)展企業(yè)高中層管理者。堅持以物質(zhì)文明來形成千百個“雷鋒”成長且源遠流長的政策?！袄俏幕本窈诵模翰皇峭跽撸瑒偎仆跽?。狼從來不崇尚孤膽英雄，不張揚做事，在紛繁中保持鎮(zhèn)靜，將伙伴凝結成最強悍的力量。新狼，新生的力量！華為非常崇尚“狼”，認為狼是企業(yè)學習的榜樣，要向狼學習“狼性永遠不會過時。任正非說：發(fā)展中的企業(yè)猶如一只饑餓的野狼。狼有最顯著的三大特性，一是敏銳的嗅覺，二是不屈不撓、奮不顧身、永不疲倦的進攻精神，

8、三是群體奮斗的意識雙重利益驅動：堅持為祖國昌盛，為民族振興，為家庭幸福而努力奮斗的雙重利益驅動原則。同甘共苦，榮辱與共，團結協(xié)作，集體奮斗是華為企業(yè)文化之魂。除了工作上的差異，生活中華為員工一律平等。3、華為企業(yè)文化困惑權利獨裁、文化統(tǒng)一、軍事化管理在隨著華為的壯大和國內(nèi)通訊市場的飽和，華為環(huán)境已改變，任正非和他的華為卻依舊維護著他的軍事化作風，于是出現(xiàn)了華為的文化困惑！接班人文化傳承不利華為企業(yè)文化的核心其實反映最深刻的就是任正華以身作則，勤儉節(jié)約，所以很大程度上形成了老板行為的示范效應。而企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力原在于制度和文化，對于以后的華為如果沒有了任正華，接班人的問題就困擾了華為，而對于華

9、為的發(fā)展將是一個嶄新的難題。6以人為本有待提高強調(diào)“競爭”、“優(yōu)勢”使華為工作人員工作壓力巨大，所以百度上“華為”跳樓第一等一系列負面新聞層出不窮。跟不上時代發(fā)展潮流華為“不穿紅舞鞋”的定位在現(xiàn)實中更是造成了外界的諷刺和嘲笑。在 3G的研發(fā)上，華為把賭注押在 GMS的延續(xù)產(chǎn)品上。聯(lián)通則用向 3G過度，致使華為在 CDMA中招標落伍，喪失了這些絕好的機遇，少拿到了十幾億的訂單。4、對策建議改變以往的獨裁專政的企業(yè)文化體制形勢，采取民主型領導方式，加強企業(yè)良好的管理基礎，將新的管理方式發(fā)揚廣大。加強接班人文化傳承培訓，選對企業(yè)接班人是權利傳承的關鍵之筆，選定的接班人能忠于企業(yè)，繼承發(fā)展，立足當前，

10、開拓創(chuàng)新。要有良好的個人品質(zhì)，工作經(jīng)驗和工作業(yè)績。所以，加強企業(yè)的加班人的文化傳承培訓。建立公平、公正、公開的員工福利制度，為員工提供良好的工作環(huán)境，及時肯定員工業(yè)績等。企業(yè)文化應當具有靈活性，增強創(chuàng)新能力 隨著環(huán)境和條件的變化而適當?shù)倪M行調(diào)整，實現(xiàn)與時俱進。加強文化的穩(wěn)定性和彈性。1.2華為競爭情況與業(yè)務介紹1.2.1競爭情況概述華為實施全球化經(jīng)營和以客戶為中心的競爭戰(zhàn)略，堅信為客戶服務是華為存在的唯一理由，客戶囂求是華為發(fā)展的原動力。提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。質(zhì)量好、服務好、運作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力積贏剝能力。持續(xù)管理變革，實現(xiàn)高效的流程

11、化運作，確保端到端的優(yōu)質(zhì)交付。與友商共同發(fā)展，既是競爭對手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好的生存空間，共享價值鏈的利益。1.2.2主要競爭者7（1）市場分析：隨著洛基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機品牌的衰落，以蘋果、三星為代表的一些列智能手機的崛起， 智能手機在韓國和日本已經(jīng)占了40%以上的市場分額， 而在中國目前智能手機市場份額未達到20%，因此，在未來很長一段時間智能手機在中國市場將大有可為。華為站在戰(zhàn)略高度，制定發(fā)展規(guī)劃，使得華為手機不斷得到消費者的接受，市場關注率不斷提高，得到消費者的親睞。8從上圖，我們可以清晰地看到，華為手機在消費者品牌關注中，名列國產(chǎn)手機第一位，并呈不斷上升的趨勢。（2）競爭

12、者分析：9TCL說到 TCL手機，人們不由自主會想到鉆石和 “韓國第一美女 金喜善。對于 TCL移動來說，成功切入手機市場的法寶可概括為4 個字：營銷制勝，其中最重要最經(jīng)典的就是“寶石攻略 和“美女攻略 ：金立以“金品質(zhì)、立天下”為企業(yè)使命的深圳市金立通信設備有限公司成立于 2002年9月16日，注冊資金 2億元，是一家專業(yè)手機研發(fā)、加工生產(chǎn)、內(nèi)外銷同步進行的民營高科技企業(yè)。 2005年5月獲得 GSM和 CDMA手機生產(chǎn)雙牌照?！敖鹆ⅰ钡暮诵男袖N體系采取完全代理制，其中省級總代理是金立行銷體系的框架，地市二級代理是“金立”行銷網(wǎng)絡的基礎，終端售點（賣場）是“金立”決勝的前沿。小米小米手機是小

13、米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發(fā)燒友級手機控打造的 一款高品質(zhì)智能手機。雷軍是小米的董事長兼 CEO。手機 ID 設計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，手機生產(chǎn)主要由富士通和英華達代工。手機操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的 MIUI 操作系統(tǒng)。中興中興通訊設備有限公司全球領先的綜合性通信制造業(yè)上市公司，中興手機的目標是做全球最好的定制手機廠商，手機出貨量在未來三到五年內(nèi)進入全球前五?？崤煽崤墒謾C是宇龍計算機通信科技（深圳）有限公司（簡稱“宇龍通信”）創(chuàng)立于 1993 年 4 月，系中國無線科技有限公司（香港主板上市公司，股票代碼 2369 ）的全資附屬子公司，是中國專業(yè)的智能手機

14、終端、移動數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)、增值業(yè)務運營一體化解決方案提供商，專注于以智能手機為核心的無線數(shù)據(jù)一體化解決方案，并致力發(fā)展成為智能手機領導者與無線數(shù)據(jù)行業(yè)應用專家。聯(lián)想聯(lián)想移動通信科技公司（以下簡稱為：聯(lián)想移動）成立于2002年，總部設在中國福建廈門。在北京、上海、廈門分別設有研發(fā)和海外業(yè)務中心，是一家致力于為消費者提供全方位移動通訊和信息服務的國內(nèi)領先企業(yè)。聯(lián)想LENOVO是其手機系列產(chǎn)品的品牌?。?）應對策略10設定正確營銷目標：從鄉(xiāng)村到城市，針對學生，中年人等消費群體。因為華為手機價格便宜，樣式美觀，并且功能強大，低價高配，適合年輕人使用，而青年又為智能手機市場的主力軍，并取得一系列驚人的成績

15、。2012 年 6 月，華為智能手機C8812在中國上市 60 天零售過百萬2012 年 4 月，華為旗艦智能手機Ascend P1 在北京全球首發(fā)2012 年 3 月，華為手機官方電子商城平臺華為商城正式對外運營2012 年 1 月，在美國 CES展發(fā)布 6.68mm全球最薄智能手機 Ascend P1 S。憑借 64.8mm的寬度、業(yè)界最領先的 1.5GHz 德州儀器（ TI ） OMAP 4460Cortext-A9 雙核處 理器及華為軟件優(yōu)化處理技術， Ascend P1 S 再創(chuàng)兩項“世界記錄”，一舉成為 4.3 英寸屏智能手機陣營中最緊湊、最快的一款。2011年 8 月，華為發(fā)布云

16、服務平臺和全球首款云手機華為遠見（Vision ）2011 年 3 月，華為智能手機C8500在中國上市百天零售過百萬2010 年 9 月，華為在德國IFA 上發(fā)布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手機IDEOS2009 年 2 月，華為在西班牙的“世界移動通信大會”上首次展示了其首款 Android 智能手機，并宣布將與 T-mobile 合作推廣該手機2005 年 6 月，華為第一款3G手機 U626被查爾頓媒體集團評為“最佳3G手機獎”2004 年 2 月，作為中國第一款WCDMA手機參加法國嘎納3GSM大會，并在大會現(xiàn)場進行了豐富的業(yè)務演示2003 年 7

17、 月，成立華為技術有限公司手機業(yè)務部11確定營銷組合策略方案，加大對產(chǎn)品策略價格策略，渠道策略、促銷策略的改善與執(zhí)行。為了確保每筆業(yè)務的成功，而華為在營銷過程中全面開展銷售項目管理。也就是說華為以“賣項目”的方式賣產(chǎn)品，把每筆業(yè)務當著一個銷售項目，全面開展銷售項目管理。華為的銷售項目管理介紹如下：1、華為銷售項目管理具有七大關鍵步驟： 1) 設定目標， 2) 項目背景分析， 3) 制訂策略， 4) 制訂計劃， 5) 執(zhí)行計劃， 6) 過程控制， 7) 項目總結。 2 、在銷售項目管理中，華為高度采取目標導向的思維方式，每個項目設有基本目標、摸高目標及挑戰(zhàn)目標。一筆業(yè)務這次可以不簽單，但必須阻擊

18、競爭對手 ; 有時候“吃肉”的同時還是要給對手留下“湯”，讓對方陪著一路走下去 ; 有的業(yè)務必須全部拿下，不給對手留下任何機會 ; 有些戰(zhàn)略性項目的考核不是賺錢，只要不讓對手得到就已達到目標等。 3 、華為十分重視銷售項目分析，包括客戶分析、競爭對手分析及自身分析?？蛻舴治鲰椖勘尘?、客戶決策鏈、決策人、決策過程、決策原則與因素等分析。華為認為不僅要知己、知彼，更要知他。因為現(xiàn)代市場不再是客戶與企業(yè)自身兩者之間的關系，而“客戶競爭對手自身”的三角關系成為市場競爭的永恒主題。企業(yè)比自身過去做得好是沒有用的，只有比對手做得更好才會獲勝。競爭對手分析包括競爭對手產(chǎn)品優(yōu)點缺陷、資金狀況銷售情況、市場地位

19、、市場份額、市場策略、歷史銷售情況、對手在客戶端的客戶關系分值、產(chǎn)品和技術、市場關系、商務、服務、項目組成員、決策習慣報價習慣銷售習慣等，只有深刻分析競爭對手，才能為客戶提供個性化解決方案，獲取項目成功和好的商務條件 ; 了解自己與客戶需求之間的差距，并與競爭對手比較，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。4 、華為十分重視銷售項目的策劃。在項目背景分析基礎上制定的策略要針對客戶需求和競爭性，站在客戶和競爭對手的角度逆向思考，制定行之有效的產(chǎn)品策略、競爭策略、商務策略、公關策略等。5、華為開展有效的過程監(jiān)控與管理。設計過程監(jiān)控點，系統(tǒng)與客觀地評估實施成果，與目標和計劃進行比較，查看是否有偏差; 并進一步

20、調(diào)查、分析產(chǎn)生偏差的原因，調(diào)整策略以達到目標。6 、華為認真地對銷售項目進行總結。一是可以從成功的經(jīng)驗中尋找自身的優(yōu)點和有效方法，樹立信心; 二是可以從失敗的教訓中找出與對手的差距，杜絕今后不再犯類似同樣的錯誤。每一個銷售項目總12結都是一個生動的實戰(zhàn)教材，通過閱讀他人的項目總結，可以從不同的角度給大家以啟發(fā)，相互交流，共同提高。銷售項目總結是銷售人員不斷進行自我提升的最有效途徑。（4）方案實施與控制組織計劃： 營銷計劃在全國展開，讓消費者以最快的速度得到華為手機的全方位服務及促銷活動給消費者帶來的實惠。速度安排： 推出全新樣式的產(chǎn)品，在各大城市定期舉行優(yōu)惠活動，回饋消費者的需求。成就客戶：

21、為客戶服務時華為存在的唯一理由，客戶需求是化為發(fā)展的動力，加大和改善對銷售服務和售后服務的力度。1.2.3業(yè)務介紹廠商業(yè)務介紹華為技術（“華為”）是全球領先的下一代電信網(wǎng)絡解決方案供應商，致力于向客戶提供創(chuàng)新的滿足其需求的產(chǎn)品、服務和解決方案，為客戶創(chuàng)造長期的價值和潛在的增長。華為產(chǎn)品和解決方案涵蓋移動（ HSDPAWCDMAEDGEGPRSGSM, CDMA2000 1xEV-DOCDMA20001X, TD-SCDMA和 WiMAX）、核心網(wǎng)（ IMS, Mobile Softswitch,NGN）網(wǎng)絡（ FTTx, xDSL, 光網(wǎng)絡 , 路由器和 LAN Switch ）、電信增值業(yè)務

22、 (IN, mobile data service, BOSS) 和終端（ UMTSCDMA）等領域。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設立了多個研究所， 61000 多名員工中的 48%從事研發(fā)工作。截至2006 年底，華為已累計申請專利超過19000 件，連續(xù)數(shù)年成為中國申請專利最多的單位。13華為在全球建立了100 多個分支機構，營銷及服務網(wǎng)絡遍及全球，能夠為客戶提供快速、優(yōu)質(zhì)的服務。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球100多個國家，以及31 個全球前 50 強的運營商，服務全球超過10 億用戶。第二章華為手機影響因素2.1 個體與心理因素分析1. 經(jīng)濟因

23、素14以上是我國人均GDP收入十年變化，均呈上升趨勢，這說明我國公民人均消費的能力得到了提升，隨著人們消費水平的提高，電子類產(chǎn)品成為人們購買的主要對象，放眼望去，智能手機隨處可見。2 時間因素15由于白天大部分的人忙于工作，而消費者對于健康的關注和生活品質(zhì)的要求又逐年在提升，因此選擇在下班后進行鍛煉休閑的比例有所增加，且周末進行鍛煉的比例更高。另外很多人愿意花時間休閑活動，而華為可將廣告放在休閑活動場所，讓消費者常?？匆?，增加對它們的印象，還有現(xiàn)在人們把時間花在讓它們感覺放松的產(chǎn)品和服務上，這說明許多人已經(jīng)把時間更多的用在了享受各類產(chǎn)品給他們帶來的愉悅了，而智能手機無疑是現(xiàn)在許青年，老年人的放

24、松休閑的。3 消費者購買動機經(jīng)過學習過程對其消費需求的明確消費動力的強化人們逐漸形成了具體的購買動機。許多人的消費動機可分為以下四種第一 . 求實購買動機。據(jù)調(diào)查顯示消費者在購買手機時，最注重的還是質(zhì)量與實用功能， 39%的被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的。此外，還16有 9%的人認為手機的售后服務質(zhì)量是關鍵的。形成這一購買動機的原因，除了受他們最基本的消費需求，工作需要與家人聯(lián)系的影響外，很大程度上還在于受他們依賴性消費的程度較大及自身缺乏經(jīng)驗，購買能力弱等因素的影響。第二 . 求新購買動機，消費者在購買手機時，大部分被調(diào)查者認為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚

25、薄、材料、顏色等。同時，有 61%的人希望擁有為“大學生量身訂做的手機”。其次考慮手機的內(nèi)部功能， 如是否支持中文輸入、 是否支持 WAP、是否支持語音撥號、是否具備免提功能等。且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能夠炫的手機。人們這一購買動機的產(chǎn)生 與學生消費者特殊的消費心理是分不開的。開朗、奔放、崇尚自由的率直個性 現(xiàn)代社會生活條件的極大改善 科學技術的高速發(fā)展 各種觀念、思潮的風起云涌，賦予了他們強烈的冒險精神與實踐等精神。第三 . 求便購買動機。 根據(jù)消費者購買手機的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對于購買手機與家人聯(lián)系這一目

26、的，購買動機的產(chǎn)生具有直接的推動作用。第四 . 求廉購買動機。許多人在承受的手機價格區(qū)間是不一樣的，學生需要更低，也就是說 他們需要的手機根據(jù)需求的不同而不同?？偟恼f來此動機的產(chǎn)生與我國綜合國力不強 人均消費水平偏低有著密切聯(lián)系。這種經(jīng)濟現(xiàn)狀直接制約了仍處于依賴性消費階段的學生手機族的消費能力，從而導致了他們在選擇手機時通常會把眼光放在中低價格的機型上。 另外，為了達到經(jīng)濟實用的目的，他們通常還會選擇免月租或月租較低的充值卡來使用。但值得注意的是，此種求廉的購買動機并非只是一味的追求低價以省錢為目的 更多時候只要價。2.2 社會因素分析17現(xiàn)今手機足見成為人們比不可少的物品，中國手機市場初見擴

27、大，中國10 年手機用戶已達到6 億多資產(chǎn)，而中國近幾年GDP、GNP的告訴增長，人們可之配收入的增加，也是中國手機市場及其潛力都背國內(nèi)外專業(yè)人士所看好，這也是國外手機積極加入中國市場的主要原因。而這樣的經(jīng)濟實力和所展現(xiàn)出來的獲利市場，使國內(nèi)手機市場競爭相當激烈，過長智能手機大部分卻是以價格優(yōu)勢為手段，在技術上、功能等多方面遠遠遜于外國品牌，這也是國產(chǎn)手機行業(yè)無法抓住本地市場的主要原因之一。2.3 文化因素18隨著社會生活水平的提高，而手機也是日漸重要，人們對手機的關注日漸替身，我們可以從下列數(shù)據(jù)中看出手機收縮指數(shù)一直保持在 800 萬附近波動，熱熱手機消費者也產(chǎn)生了一下三點的變化，（ 1）

28、隨著人們生活方式的改變，個人文化的凸顯，特別是年輕人對時尚生活的追求，個性化的手機越來越受重視。（ 2） 現(xiàn)今社會，女性地位的提高，女性手機的市場細分也越來越受到市場追捧，（ 3） 中國老齡話嚴重化現(xiàn)象嚴重加劇，老年手機異軍突起。（ 4） 商業(yè)生活中對手機的需求也逐漸增加，商業(yè)人士對手機也有不一樣的要求。第三章華為手機營銷策略3.1宣傳策略要想在市場上處于不敗的地位，除了加大對產(chǎn)品研發(fā)力度與資金投入，還有就是對產(chǎn)品的宣傳，而華為智能手機的宣傳上，可以從四個方面來做：191 、電視宣傳電視宣傳是眾多商家選擇的一種銷售策略，由于中國有擁有巨大的電視觀眾，不管是在新聞，電視劇、新聞、還是綜藝節(jié)目里，

29、通過對其節(jié)目過程中插入華為準備的廣告，無疑是加大了消費者對華為手機的印象。2、報紙和雜志這尤其是在白天，上班族、學生、老人均愿意用雜志消遣時間，把華為廣告植入雜志封面或者內(nèi)容里，能起到很好的宣傳作用3 、網(wǎng)絡宣傳隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，在加上中國有世界上網(wǎng)絡用戶最多的國家，這就給眾多商家提供了機會，在電腦視頻、新聞、娛樂、等行業(yè)里加入廣告，被網(wǎng)友訪問頻繁訪問，增加對華為手機廣告的了解。4 、平面宣傳我們的身邊會看到很多版面的廣告宣傳，在校園中，我們的運營商就大力20宣傳華為的機型，有一些平面廣告出現(xiàn)在了公交站牌的流動滾放屏中，之類的廣告隨處可見。3.2 swot策略（1）優(yōu)勢分析華為手機價格相比其

30、他的品牌比較低。華為手機在國外有著較好的口碑。華為手機在其他行業(yè)有較好的發(fā)展。華為是世界 500 強，有一定的品牌優(yōu)勢。（2）劣勢分析華為涉及國內(nèi)手機行業(yè)事件不長，很多消費者不了解華為。國內(nèi)消費者購買手機往往以國外品牌為第一選擇。華為手機的品牌定位與受眾人群尚沒有產(chǎn)生共眠。和其他大品牌相比，賣點相對減少。低調(diào)的公關風格和不足的宣傳力度不利于提高改企業(yè)形象。（3）機遇與威脅分析機遇：中國的手機市場消費潛力巨大，國內(nèi)本土智能手機知名品牌與競爭對手少，中國沒有一家智能手機方面的壟斷企業(yè)。威脅：金立與 TCL的品牌知名度提升很快，宣傳力度大，國外品牌也在中國力爭搶消費者。21（4）戰(zhàn)略選擇及建議集中多

31、元化戰(zhàn)略：業(yè)務結構轉型，利用自身通訊領域或品牌優(yōu)勢。大力拓展企業(yè)信息化市場和消費市場。市場滲透戰(zhàn)略：加大圈內(nèi)市場投入，提高產(chǎn)品在國內(nèi)市場占有率，進一步擴大競爭優(yōu)勢。3.3 分銷策略1、影響華為智能手機分銷渠道的影響因素有：（1）顧客因素： 華為智能手機在市場中的地位是不容置疑的老大，而它的分銷渠道的設計是受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響，為此，華為要在集中購買區(qū)和分散購買區(qū)制定不同的對策，制造商可以在集中區(qū)避免代理商，分散區(qū)提供產(chǎn)品，從而達到華為手機的銷售分配效率。（2）產(chǎn)品特點： 與國際大品牌來說，華為在智能手機方面還有待提高，并就華為智能手機

32、本身所有的優(yōu)勢而言，它與一些其他普通智能手機是占據(jù)上風的，華為在產(chǎn)品機身，新穎性和產(chǎn)品外觀特點及耐用性都有自己的特點且已受大眾消費者認可和接受。（3 競爭者情況： 華為一直把自己定位在中端手機行業(yè)向高端發(fā)展，與高端手機一起銷售或者抗衡，是華為與其他手機不同之處。（4）華為企業(yè)自身因素： 華為手機在全國的總體規(guī)模是龐大的，其擁有的整個系統(tǒng)化得，銷售系統(tǒng)；其次，在資金方面是非常雄厚的，再次它的產(chǎn)品組合的寬度大，與顧客直接交易的能力大，選擇代理商也有利；最后它的渠道經(jīng)驗、營銷政策也應經(jīng)成熟，可以說在市場上是利基者。2、分銷渠道的設計：1、分析顧客的服務產(chǎn)出水平：為了了解消費者在目標市場購買什么手機、

33、在什么地方購買、為何購買、合適何地以及如何買，華為營銷人必須了解顧客的需要的服務產(chǎn)出水平，從而知曉顧客購買一個手機時，他所期望值和服務類22型水平，2、 確定渠道目標：華為確定好渠道幕標：是企業(yè)與其達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能。3、明確好各種渠道備選方案：則明確各主要渠道的備選方案，涉及中間商數(shù)目和渠道成員的特定任務。3、分銷渠道策略新發(fā)展1. 通路“直銷“傳統(tǒng)意義上的直銷是將產(chǎn)品銷售給消費者，但是目前的通路“直銷“是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，這樣，華為市場可以避免市場價格混亂、串貨的現(xiàn)象。2. 垂直渠道網(wǎng)絡華為江廠商由松散的利益關系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴關系，

34、這樣華為與一些廠商和廠商之間信息共享，風險共擔，利益共享的理想狀態(tài).3. 水平渠道系統(tǒng)這是由兩家企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓的新的營銷機會的渠道系統(tǒng)，華為一直也把這種渠道，用于戰(zhàn)略伙伴的合作與開拓上。4. 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道作為國產(chǎn)智能手機的領頭羊，華為不僅把方向放在市場拓展和業(yè)務拓展方面，還使用計算機手段的目標客戶通過電子手段進行、完成交易。從而使廣大消費者向華為提供信息，通過互聯(lián)網(wǎng)使消費者與華為生產(chǎn)商直接聯(lián)系，進行電子化購買。3.4促銷策略（ 1）促銷在手機行業(yè)中的重要性：在手機行業(yè)的促銷中，推式促銷和拉式促銷都有一定比重的運用，這是針對不同的消費者需求而決定的。合理的促銷策略決定了消費者對其產(chǎn)品的

35、定位及認可，這種認可一旦形成就很難改變。（ 2）華為手機行業(yè)促銷的主要形式：1) 人員推銷：手機行業(yè)的人員推銷主要以門店、賣場及各自營商對消費者講解，推薦。232) 廣告促銷：手機行業(yè)的廣告促銷主要以投放大量資金于媒體，使媒體助其促銷3) 公共關系促銷：手機行業(yè)的公共關系促銷主要以加大與慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市場影響力。 手機行業(yè)促銷銷售數(shù)據(jù)在促銷比例中起到的影響是十分重要的。4) 高校開學促銷：以我們學校為例，每一年我們學校新生開學，以電信為主要的電信商就舉辦一系列的充話費贈手機或買手機贈話費等優(yōu)惠，更深一層，電信翼機通等方式，華為手機也是首選品牌。第四章總結與評價通過這次消費

36、者行為學課程設計，我們小組同甘共苦，相互幫助，用大家的智慧，辛勞完成了本次任務?；叵肫穑覀兏杏|頗多，在老師布置任務之始，我們手上已經(jīng)有兩個其他科目的課程設計，又有四級的枷鎖無時不在的禁錮著我們，作為隊長，我都感到茫然，作為一個追求完美的個人，對于作業(yè)，我們必須用心的完成，做到最好。我著了一個周五的晚上，約大家到圖書館十三樓的天街小巷，感受著周末的清閑，一邊喝著卡布奇諾，一邊和大家交流一下彼此的想法，通過確認，我們最終選擇了最熱門的智能手機行業(yè)，經(jīng)過大家的篩選，我們最終選擇了名族品牌華為智能手機。我給大家布置了一下要查的資料，包括華為公司、華為手機、公司文化、銷售渠道、目標群體等一系列相關內(nèi)容

37、，并設計相關的調(diào)查問卷，在任務明確后，我們在接下來的一個月中，我們各自為伍，進行著資料的手機，我和鄭江雷去請教了學校的電信商，從他們那了解了一些先關資料。經(jīng)過資料收集，我們一起在我宿舍進行課程設計的書面作業(yè)，由于前期大家收集的相關資料和寫的相關內(nèi)容過多，遠遠超過了我們的預期，經(jīng)過我們輪流的刪改，一份比較完整的策劃終于成文，我們別提有多高興。其后，又經(jīng)過兩次修改，最終完成，我們深刻的體會到“一個人的能力再強也無法戰(zhàn)勝一個團隊”。24通過本次協(xié)作，我們小組的默契進一步增強，四人之間成了非常要好的哥們，我們對課本也進行了一次粗略的回顧，并把課本知識與實踐相結合，學以致用，不亦樂乎啊。也為我們畢業(yè)論文

38、的設計進行了預熱和提前演練，感受到成果的艱辛和不易。第五章參考文獻華為手機官方（ 1）消費者行為學， 付國群 高等教育出版社（ 2）市場營銷學，吳建安 高等教育出版社（ 3）西方經(jīng)濟學，曼昆清華大學出版社（ 4）市場調(diào)研與預測黃丹北京師范大學出版社（ 5）社會行為學泰勒北京大學出版社（ 6) 市場營銷學實用教程孫璽西南財經(jīng)大學出版社附件 1：學生手機消費調(diào)查問卷1我們是重慶郵電大學移通學院工商管理系2010 級市場營銷專業(yè)的在校大學生，為了更好的了解大學生對手機消費的需求，我們特地展開了此次調(diào)查活動。希望您在百忙之中抽出一點寶貴的時間，協(xié)助我們完成以下這份調(diào)查問卷。謝謝您的合作！一、問卷回答（填寫要求：請按照你個人的真實情況進行填寫，若無特別說明，均為單項選擇。請在選項上打鉤）1、性別: A男B女2、 您所在年級？A 大一B大二C大三D大四3 、 您對目前的手機滿意嗎?A不滿意 , 很想更換 B 一般 , 湊和著用 C 較滿意 , 適用 D 很滿意，我的最愛4 、 您多長時間更換一部手機?A從沒換過 B 用壞才換 C 一年以內(nèi) D 一年以上255 、 你認為手機的主要用途是什么？A 身份標識 B 與人聯(lián)絡 C 上網(wǎng) D 其它6 、 你使用手機最多是A 打電話 B 發(fā)短信 C上