星河花園營銷安排

1、星河花園營銷安排-營銷階段劃分一、銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略銷售階段劃分銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對銷售階段的影響而對項(xiàng)目推廣的總體安排，由于 實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場競爭狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。銷售準(zhǔn)備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12內(nèi)部認(rèn)購期：2002.12-2003.2成長期（開盤）：2003 32003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12銷售次序安排（推售順序）在不考慮本項(xiàng)目的資金條件的情況下，結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)格策略低開一一試探一一走高或拉升的

2、步驟，以及本項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃 布局等條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推售以分兩次為宜：首次：項(xiàng)目西側(cè)四棟二次：項(xiàng)目東側(cè)五棟以上安排主要考慮了對價(jià)格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，使之價(jià)值最大化，亦有利于提高項(xiàng)目 的可控制性；同時(shí)保持客戶對項(xiàng)目的新鮮感，為階段性造勢提供基礎(chǔ)。銷售流程咨詢招租一一內(nèi)部認(rèn)購一一選房一一開盤銷售銷售準(zhǔn)備階段：秋交會(huì)開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡單獨(dú)特的色調(diào)逐漸使星河國際的名稱深入人心，以 項(xiàng)目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念與價(jià)值。內(nèi)部認(rèn)購階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷

3、售VIP卡。選房：對前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開盤：選房后隔二到三周，于 2002年3月底或4月初正式開始銷售。本部分涉及相關(guān)文件見附件3分階段銷售推廣策略1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件無懈可擊的現(xiàn)場展示周全詳細(xì)的銷售資料周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場預(yù)熱期策略市場預(yù)熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目在社會(huì)上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我 們要做好以下兩點(diǎn)：1）高效能的廣告效果；2）與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證必須采取靈活的媒體組合與

4、公關(guān)營銷活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)新 方式，牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信 息、宣傳項(xiàng)目的形象及項(xiàng)目所宣言的生活方式。主要公關(guān)營銷活動(dòng)：星河國際LOG（公開征集活動(dòng)“ CBD與國際社區(qū)”研討會(huì)“ 21世紀(jì)國際人居所標(biāo)準(zhǔn)”全國研討會(huì)星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì)（正式開始內(nèi)部認(rèn)購日）媒體選擇:航空雜志經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志戶外廣告地盤包裝DM直郵少量報(bào)紙3、成長期（開盤期）銷售策略經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購期的市場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“綻放”，強(qiáng)勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭在短期內(nèi)樹立起樓盤的國際明盤形象。通過前期的市場造勢，項(xiàng)目在市場樹立一定的知名度

5、,將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了 ，他們開始關(guān)注本項(xiàng)目；開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略 使目標(biāo)客戶群去主動(dòng)理解本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，近而本項(xiàng)目的特色所感染，發(fā)生了購買的行為，主要策略是：深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn)短期內(nèi)迅速建立項(xiàng)目知名度，暢銷全市統(tǒng)一形象，整體推廣一鼓作氣，強(qiáng)勢出擊中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)。突出渲染宣傳國際化社區(qū)的概念4、成熟期策略后期的促銷策略項(xiàng)目進(jìn)入后期，一般會(huì)

6、出現(xiàn)以下的情況項(xiàng)目的宣傳攻勢減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會(huì)所的開放等）進(jìn)行相關(guān)主題營銷; 客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略銷售階段劃分銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對銷售階段的影響而對項(xiàng)目推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場競爭狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。銷售準(zhǔn)備期（咨詢招租期）：2002.10-2002.12內(nèi)部認(rèn)購期：2002.12-2003.2成長期（開盤）：2003

7、32003.5成熟期：2003.6-2003.9衰退期：2003.10-2003.12銷售次序安排（推售順序）在不考慮本項(xiàng)目的資金條件的情況下，結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)格策略低開一一試探一一走高或拉升的步驟，以及本項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃 布局等條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推售以分兩次為宜：首次：項(xiàng)目西側(cè)四棟二次：項(xiàng)目東側(cè)五棟以上安排主要考慮了對價(jià)格策略的結(jié)合，全面的試探市場，繼續(xù)深挖掘本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，使之價(jià)值最大化，亦有利于提高項(xiàng)目 的可控制性；同時(shí)保持客戶對項(xiàng)目的新鮮感，為階段性造勢提供基礎(chǔ)。銷售流程咨詢招租一一內(nèi)部認(rèn)購一一選房一一開盤銷售銷售準(zhǔn)備階段：秋交會(huì)開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡單獨(dú)特

8、的色調(diào)逐漸使星河國際的名稱深入人心，以 項(xiàng)目東北兩棟預(yù)招租登記形式體現(xiàn)物業(yè)概念與價(jià)值。內(nèi)部認(rèn)購階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開盤：選房后隔二到三周，于 2002年3月底或4月初正式開始銷售。本部分涉及相關(guān)文件見附件3分階段銷售推廣策略1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件無懈可擊的現(xiàn)場展示周全詳細(xì)的銷售資料周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場預(yù)熱期策略市場預(yù)熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目在社會(huì)上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達(dá)到

9、這個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)：3）高效能的廣告效果；4）與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證，修必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營銷活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)新 方式，牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信 息、宣傳項(xiàng)目的形象及項(xiàng)目所宣言的生活方式。主要公關(guān)營銷活動(dòng)：星河國際LOG（公開征集活動(dòng)“ CBD與國際社區(qū)”研討會(huì)“ 21世紀(jì)國際人居所標(biāo)準(zhǔn)”全國研討會(huì)星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì)（正式開始內(nèi)部認(rèn)購日）媒體選擇：航空雜志經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志戶外廣告地盤包裝DM直郵少量報(bào)紙3、成長期（開盤期）銷售策略經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購期的市場醞釀

10、和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“綻放”，強(qiáng)勢利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭在短期內(nèi)樹立起樓盤的國際明盤形象。通過前期的市場造勢，項(xiàng)目在市場樹立一定的知名度,將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了 ，他們開始關(guān)注本項(xiàng)目；開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略 使目標(biāo)客戶群去主動(dòng)理解本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，近而本項(xiàng)目的特色所感染，發(fā)生了購買的行為，主要策略是：深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn)短期內(nèi)迅速建立項(xiàng)目知名度，暢銷全市統(tǒng)一形象

11、，整體推廣一鼓作氣，強(qiáng)勢出擊中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)。突出渲染宣傳國際化社區(qū)的概念4、成熟期策略后期的促銷策略項(xiàng)目進(jìn)入后期，一般會(huì)出現(xiàn)以下的情況項(xiàng)目的宣傳攻勢減弱；剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會(huì)所的開放等）進(jìn)行相關(guān)主題營銷；客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式5、項(xiàng)目各階段銷售總結(jié)項(xiàng)目的運(yùn)做涉及較多不可預(yù)測的問題，故項(xiàng)目銷售中可能對各階段的策略進(jìn)行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來源于我們對項(xiàng)目的階段銷售 總結(jié)，主要包括以下的方面：階段的銷售狀況分析（廣

12、告進(jìn)線量、客戶上門量、廣告效果評估、銷售狀況總結(jié)等）階段銷售分析總結(jié)（評估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析）提供下階段銷售方案提供階段廣告計(jì)劃，負(fù)責(zé)與公告公司就廣告方案進(jìn)行對接銷售準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購期銷售策略1 ）時(shí)間：市場預(yù)熱期包括我們的銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購期，按整體銷售安排，項(xiàng)目從秋交會(huì)開始亮相，打出項(xiàng)目招租消息，對項(xiàng)目東北側(cè)兩棟進(jìn)行預(yù)招租，放大本項(xiàng)目的投資效能，在內(nèi)部認(rèn)購期，內(nèi)部認(rèn)購期從2002.12開始至2003.32 ）銷售推廣目標(biāo)銷售準(zhǔn)備期2002.11不銷售，僅招租，使消費(fèi)者開始對項(xiàng)目有一定認(rèn)知，使項(xiàng)目的定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，內(nèi) 部認(rèn)購期僅進(jìn)行認(rèn)購登記，登記客戶 350-4

13、00個(gè)。5）銷售必備條件見本報(bào)告第六篇營銷推廣策略“內(nèi)部認(rèn)購和開盤條件”部分4 ）銷售對象見本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分，本期開始面向目標(biāo)客戶進(jìn)行優(yōu)先登記，銷售VIP卡，收取誠意金，尚未進(jìn)行正式銷售。5）推售單位對首批推出房號進(jìn)行登記，即西側(cè)四棟。選房前不做銷控，選房時(shí)根據(jù)具體認(rèn)購情況決定是否銷控（預(yù)計(jì)內(nèi)部認(rèn)購期銷售VIP卡400張左右，則無需進(jìn)行銷控）。6）銷售渠道通過戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、經(jīng)濟(jì)雜志（經(jīng)理人、經(jīng)濟(jì)觀察、三聯(lián)生活周刊）、網(wǎng)絡(luò)、DM營銷活動(dòng)及報(bào)道7）造勢安排及促銷手段星河國際品牌信息發(fā)布會(huì)；與知名品牌實(shí)行聯(lián)盟，購買 VIP卡購房優(yōu)惠，同時(shí)獲得眾多高檔消費(fèi)

14、場所消費(fèi)優(yōu)惠；“ CBD與國際人居所”論壇研討（國際大師談星河國際）；“LOG（公開征集活動(dòng)”發(fā)布（提前）樣板房開放日二、成長期1）時(shí)間：2003.3選房，二到三周后開盤至 2003.6月2）銷售推廣目標(biāo)首推4棟選房日達(dá)到50嗨肖售率，開盤達(dá)到60%五一房交會(huì)后二周達(dá)到80-90%,此時(shí)加推其余各棟，成長期結(jié)束整體銷 售率達(dá)到50-55%左右。3）銷售必備條件見本報(bào)告第六篇營銷推廣策略“開盤條件”部分、4）銷售對象見本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。5）推售單位五一房交會(huì)前推售西側(cè)四棟，房交會(huì)后一周后全部推出。6）銷售渠道通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)7）造勢

15、安排及促銷手段選房、開盤活動(dòng)及折扣優(yōu)惠、幸運(yùn)風(fēng)火輪；房交會(huì)優(yōu)惠折扣、送電器。首推四棟接近售罄，加推5-9棟單位；三、成熟期1）時(shí)間：2003.7-2003.92）銷售推廣目標(biāo)總體銷售率達(dá)到80-85%3）銷售必備條件會(huì)所完工、屋頂燈光工程完工，園林工程啟動(dòng) 、宣傳達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。4 ）銷售對象見本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。5）推售單位全部剩余單位。6）銷售渠道通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、7）造勢安排及促銷手段星河國際準(zhǔn)業(yè)主系列訪談報(bào)道；星河國際通過國際人社區(qū)標(biāo)準(zhǔn) IS09002質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證；星河國際風(fēng)情會(huì)所開放嘉年華。四、持續(xù)期1）時(shí)間：2003.10-2003.122）銷售推廣目標(biāo)總體銷售率達(dá)到95%以上3）銷售必備條件園林工程完工、局部入伙、4 ）銷售對象見本報(bào)告第三篇項(xiàng)目定位之客戶定位部分。5）推售單位全部剩余單位。6）銷售渠道通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DMDM7）造勢安排及促銷手段五、入伙前全情展示 送物業(yè)管理費(fèi) 優(yōu)惠折扣 即將售罄炒做主要