新媒體營(yíng)銷渠道——以“微信”為例

1、摘 要在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，企業(yè)通過新媒體平臺(tái)開展商業(yè)活動(dòng)的能力逐漸成為衡量其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，也成為提升傳統(tǒng)企業(yè)、實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的重要驅(qū)動(dòng)力量。在逐漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始對(duì)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的策略做出認(rèn)真的思考，重新規(guī)劃營(yíng)銷策略以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)，努力找尋新媒體營(yíng)銷渠道以符合自身發(fā)展需要。當(dāng)前，社交媒體也在不斷變化，出現(xiàn)各種豐富的類型，成為主要的營(yíng)銷渠道，特別是微信營(yíng)銷渠道更是成為熱點(diǎn)話題。本文將基于相關(guān)理論，以微信為例來探索新媒體營(yíng)銷渠道應(yīng)用管理存在的問題，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以期為相關(guān)管理者提供有價(jià)值的參考。關(guān)鍵詞：新媒體；營(yíng)銷渠道；微信營(yíng)銷ABSTRACTIn t

2、he current Internet era, the ability of enterprises to conduct business activities through new media platforms has gradually become an important indicator to measure the competitiveness of their enterprises, and has also become an important driving force for upgrading traditional enterprises and ach

3、ieving technological leapfrogging. In the increasingly fierce market competition, more and more traditional enterprises have begun to seriously think about how to develop in the Internet environment, re-planning marketing strategies to adapt to the current market, and strive to find new media market

4、ing channels to meet their own development. need. At present, social media is constantly changing, and there are various types of rich media, which have become the main marketing channels, especially the WeChat marketing channel has become a hot topic. Based on relevant theories, this paper uses WeC

5、hat as an example to explore the problems existing in the application management of new media marketing channels, and proposes corresponding marketing strategies in order to provide valuable reference for relevant managers.Keywords: new media; marketing channels; WeChat marketing目 錄1 緒論11.1 研究背景及意義1

6、1.2 研究?jī)?nèi)容及方法12 相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)22.1 新媒體營(yíng)銷渠道22.1.1 新媒體營(yíng)銷渠道界定22.1.2 新媒體營(yíng)銷渠道特點(diǎn)22.2 O2O微信營(yíng)銷33 新媒體營(yíng)銷渠道微信營(yíng)銷應(yīng)用33.1 關(guān)于微信渠道的調(diào)查33.1.2 調(diào)查結(jié)果43.2 案例分析：“Ballin籃球”公眾號(hào)營(yíng)銷渠道應(yīng)用53.2.1 “Ballin籃球”公眾號(hào)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用53.2.2 “Ballin籃球”公眾號(hào)營(yíng)銷渠道存在的問題54 以微信為例探討新媒體營(yíng)銷渠道策略改進(jìn)74.1 細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)74.1.1 實(shí)施CRM策略進(jìn)行用戶細(xì)分74.1.2 進(jìn)行定制化信息及產(chǎn)品推送74.2 改善用戶體驗(yàn)，

7、增強(qiáng)用戶粘性84.2.1 關(guān)注用戶滿意度84.2.2 掌握最佳營(yíng)銷時(shí)間與頻率84.2.3 繼續(xù)提升信息質(zhì)量94.3 提升互動(dòng)體驗(yàn)94.3.1 人工與智能互動(dòng)并存94.3.2 線下互動(dòng)定期開展104.4 提高對(duì)微信渠道管理的重視104.4.1 完善企業(yè)整合營(yíng)銷體系104.4.2 加大微信公眾賬號(hào)宣傳力度115 結(jié)論11參考文獻(xiàn)12附錄：網(wǎng)上問卷131 緒論1.1 研究背景及意義傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展中緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”的步伐前進(jìn)，將互聯(lián)網(wǎng)基因與企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)中相結(jié)合，企業(yè)的發(fā)展因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體營(yíng)銷渠道產(chǎn)生新的活力。我們已經(jīng)迎來了多種媒體共同發(fā)展的新時(shí)代，與此同時(shí)，隨著迅速升級(jí)的

8、第三次工業(yè)革命，逐漸涌現(xiàn)出一大批全新的媒體。近年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)呈爆炸性，使用手機(jī)的用戶數(shù)量出現(xiàn)了大幅增加，以及出現(xiàn)逐漸升級(jí)的營(yíng)銷渠道變革。2011年出現(xiàn)了微信的1.0版本，其基本使用功能包括發(fā)送語(yǔ)音、圖片、視頻等。微信的版本在幾年間不斷更新，出現(xiàn)了朋友圈、微信錢包等全新功能，表明其功能近幾年逐漸完善。微信快速發(fā)展到2018年，接近9億用戶在微信注冊(cè)，因此成為新媒體的代表，背后有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。在這種情況下，誕生了微信營(yíng)銷渠道，并作為新媒體營(yíng)銷渠道的成功范例。微信營(yíng)銷是新時(shí)代發(fā)展帶來的一種全新的營(yíng)銷模式，以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)開展微信精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。它是以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的

9、營(yíng)銷，它具有類似快速傳播、效率較高、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，能夠使傳播在渠道營(yíng)銷中突出其價(jià)值。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開展研究微信營(yíng)銷，以微信為例探討新媒體營(yíng)銷渠道的有效應(yīng)用，具有十分重要的實(shí)踐意義。1.2 研究?jī)?nèi)容及方法本文將借助文獻(xiàn)研究法、案例分析法等研究方法，基于新媒體營(yíng)銷渠道相關(guān)理論，以微信為例來探索新媒體營(yíng)銷渠道應(yīng)用管理存在的問題，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以期為推進(jìn)新媒體營(yíng)銷渠道的高效運(yùn)用貢獻(xiàn)微薄之力。2 相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)2.1 新媒體營(yíng)銷渠道2.1.1 新媒體營(yíng)銷渠道界定營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。新媒體營(yíng)銷渠道則是指通過新媒體平臺(tái)使產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)

10、。依靠數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的、區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播方式、新生的傳播途徑都可稱之為新媒體。人們以數(shù)字傳播為基礎(chǔ)，達(dá)到的信息溝通的目的而形成的可以承載和傳播信息的各種載體稱之為新媒體。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展循序，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用多樣化并且使創(chuàng)作更加的便捷和豐富多彩，新媒體已經(jīng)形成了多種經(jīng)營(yíng)類型，分為廣播電視新媒體、平面新媒體、移動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體四種。廣播電視新媒體有數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等；平面新媒體有數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、數(shù)字出版物等；移動(dòng)新媒體有手機(jī)報(bào)、手機(jī)門戶、手機(jī)搜索、手機(jī)支付等；互聯(lián)網(wǎng)新媒體有通信、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)社交媒體等。由于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的基使其內(nèi)容更加豐富有趣，所以更加受歡迎。2

11、.1.2 新媒體營(yíng)銷渠道特點(diǎn)首先，新媒體營(yíng)銷渠道反映出實(shí)現(xiàn)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的經(jīng)過途徑。路徑把企業(yè)和消費(fèi)者在兩端連接起來，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立其產(chǎn)品或服務(wù)的通信或分銷過程。新媒體營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道在傳輸媒介上有不同，新媒體營(yíng)銷渠道利用互聯(lián)網(wǎng)傳輸。然而，網(wǎng)絡(luò)不能讓所有產(chǎn)品流通實(shí)現(xiàn)其流通價(jià)值。例如，實(shí)體產(chǎn)品的交易就需要在網(wǎng)絡(luò)之外完成。第二，當(dāng)新媒體營(yíng)銷渠道擁有分銷職能時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)通過分銷環(huán)節(jié)把其在新媒體渠道中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式中，生產(chǎn)者可將直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，同時(shí)使產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓一次完成。這時(shí),分銷渠道最短，成本更低。第三，新媒體營(yíng)銷渠道系統(tǒng)具有多功能的特

12、點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中，為了滿足消費(fèi)者的需求，它不僅需要提供產(chǎn)品和服務(wù)，還需要在實(shí)際市場(chǎng)中設(shè)立促銷活動(dòng)來刺激網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)。新媒體渠道有機(jī)地結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅最大限度地降低了最終消費(fèi)者的購(gòu)買成本,而且開拓了企業(yè)市場(chǎng)拓展的新渠道。2.2 O2O微信營(yíng)銷O2O微信營(yíng)銷采用的是微信線上參考及支付，獲得實(shí)體商品或服務(wù)的模式。用微信朋友圈和微信的公眾號(hào)作為平臺(tái)，收集線下目標(biāo)客戶并進(jìn)行綁定，通過玩游戲、發(fā)放優(yōu)惠券等與客戶互動(dòng)方式，使客戶關(guān)注商家的網(wǎng)上購(gòu)物中心，吸引客戶購(gòu)物生成訂單，使客戶形成網(wǎng)上支付和實(shí)體體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣。020微信營(yíng)銷模式中加入“搖一搖”、“掃一掃”、“附近的人”等微信功能，可以形成全新

13、的O2O微信營(yíng)銷模式。微信的“掃一掃”功能是將實(shí)體體驗(yàn)引入網(wǎng)上體驗(yàn)。通過在掃描框中放置二維碼圖案，消費(fèi)者可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)企業(yè)的微信公眾平臺(tái)，通過關(guān)注此公眾號(hào)成為會(huì)員，獲取折扣和商家優(yōu)惠信息。企業(yè)可以通過這一功能來吸引更多的潛在客戶。另外，微信的移動(dòng)性良好，可以根據(jù)用戶的地理位置在附近找到開啟地理位置服務(wù)（LBS）功能的潛在用戶。商家可以利用“簽名檔”的免費(fèi)廣告空間來推銷自己的產(chǎn)品。如果附近的微信用戶在看到商家信息后感興趣，他們可以在線進(jìn)行互動(dòng)。微信O2O營(yíng)銷模式在打出租車、訂鮮花、訂餐、發(fā)紅包等現(xiàn)實(shí)生活的多種方面已經(jīng)廣泛應(yīng)用。O2O微信營(yíng)銷模式是通過互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)將企業(yè)線下店鋪的持續(xù)優(yōu)惠折

14、扣促銷信息推送給手機(jī)客戶端用戶的服務(wù)方式，從而將眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶變成企業(yè)的線下交易客戶。3 新媒體營(yíng)銷渠道微信營(yíng)銷應(yīng)用3.1 關(guān)于微信渠道的調(diào)查3.1.1 研究設(shè)計(jì)本次問卷調(diào)查是以獲取用戶使用微信公眾號(hào)的大致情況為主要目的的，根據(jù)用戶使用層面看，對(duì)于經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)方式的情況進(jìn)行合理分析，對(duì)影響經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)方式的大致原因進(jìn)行總結(jié)，并且公司微信公眾號(hào)可以參考其經(jīng)營(yíng)方式營(yíng)銷渠道策略。其中調(diào)查問卷主要在以下幾個(gè)方面的信息進(jìn)行考究（具體內(nèi)容見附錄）：其一，用戶的主要信息：職業(yè)、性別、年齡三方面；其二，用戶對(duì)于微信的使用情況：每天微信在線時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注了解微信公眾號(hào)的大致情況、參與公眾號(hào)的交流情況，借助微信

15、進(jìn)行購(gòu)物及消費(fèi)行為等情況；其三，用戶的需求與偏好：偏愛公眾號(hào)的類別、希望添加的功能、公眾號(hào)不再繼續(xù)關(guān)注的因素等。3.1.2 調(diào)查結(jié)果其一，微信使用人群 就目前而言，微信已經(jīng)變成社交媒介中最為有影響力的。這些年的發(fā)展不但擴(kuò)大，越來越多的人天天使用微信。它基本上在20到30歲的人中流行起來。其他年齡的人也開始對(duì)微信能夠簡(jiǎn)單的使用。用戶涵蓋了不同行業(yè)、不同教育背景的人，微信用戶的數(shù)量也在逐步累加。 其二，微信公眾號(hào)對(duì)個(gè)人的影響越來越多的人喜歡積極的對(duì)于他們感興趣的公眾號(hào)加以關(guān)注，公共平臺(tái)也會(huì)對(duì)于許多大多數(shù)用戶喜歡看到的含有樂趣的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。在微信中了解公眾號(hào)的用戶里，平均每個(gè)人關(guān)注的公眾號(hào)含有10

16、個(gè)。但也有一些原因，一些企業(yè)的公眾號(hào)是有利可圖的，太多的廣告發(fā)布，或有些內(nèi)容太過于乏味，而不新穎的。因此，微信用戶不愿意通過對(duì)公共平臺(tái)的二維碼掃描的方式，來關(guān)注公眾號(hào)。通過借助公眾號(hào)的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物及消費(fèi)的人占到61.86%。 其三，微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)的影響 當(dāng)前，幾乎每個(gè)公司都有微信公眾號(hào)。公眾號(hào)一方面強(qiáng)有力的媒體宣傳公司形象，而且公司的知名度大大提高。微信公眾號(hào)對(duì)財(cái)力、物力和人力資源也有一定的節(jié)約。為提高微信公眾號(hào)的效率，發(fā)布足夠的信息，豐富內(nèi)容并且使得內(nèi)涵更加飽滿，使微信用戶更加快速地體驗(yàn)了解最新的生活訊息，公司的公眾號(hào)多數(shù)借助網(wǎng)絡(luò)公司代理的方式，每天對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行更新。大多數(shù)公司一方面是

17、為了盈利而做公眾號(hào)，而且基本上都是以盈利和公益相結(jié)合的形式出版。微信公眾號(hào)也導(dǎo)致粉絲類別多種多樣。借助用戶的背景和所在地域進(jìn)行規(guī)劃的方式，達(dá)到正確的推送信息的目的，這也代表著不一樣的用戶可以根據(jù)各種類別的劃分，通過不同用戶的功能來進(jìn)行正確消息的推送。3.2 案例分析：“Ballin籃球”公眾號(hào)營(yíng)銷渠道應(yīng)用3.2.1 “Ballin籃球”公眾號(hào)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用“Ballin籃球”微信公眾號(hào)是展示公司信息的一個(gè)平臺(tái)、公司通過本平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、客戶交流、傳播公司文化等多項(xiàng)商業(yè)行為，所有公司員工都必須向客戶展示公司微信公眾號(hào)，已達(dá)到手機(jī)訪問者對(duì)公司的資料、產(chǎn)品描述、服務(wù)描述、新聞更新等

18、信息了解的目的。公共微信號(hào)碼對(duì)其功能予以顯示。通過在線咨詢的方式，直接產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行詢問和購(gòu)買。3.2.2 “Ballin籃球”公眾號(hào)營(yíng)銷渠道存在的問題其一，用戶群體細(xì)分不明確在當(dāng)前公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中，通過信息、產(chǎn)品推送和業(yè)務(wù)執(zhí)行，Ballin籃球沒有將用戶仔細(xì)劃分，而是將信息同時(shí)推送、內(nèi)容推送給所有相關(guān)人員關(guān)注者。這種操作模式依舊不能將用戶的粘性最大化。許多公司忽視了CRM戰(zhàn)略在微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷過程中的應(yīng)用。公司通過經(jīng)營(yíng)方式獲得大量用戶的吸引后，應(yīng)根據(jù)不同的偏好進(jìn)行合理的分類管理，根據(jù)用戶的偏好不同，來對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行不同的編纂，并在不同的時(shí)間把有針對(duì)性的信息和商品發(fā)送給用戶，可以讓用戶能享受到

19、更好的體驗(yàn)，讓用戶對(duì)公司的善意和用心加以理解?，F(xiàn)如今，“Ballin籃球”在此方面仍存在較大差距?！癇allin籃球”依舊和絕大部分公司的做法相同，同時(shí)推送用戶內(nèi)容，未能實(shí)現(xiàn)細(xì)分的CRM化管理。其二，缺乏用戶粘性當(dāng)前，人們對(duì)微信依舊存在很高的接受度，最主要是源于微信在人們社交互動(dòng)交流中十分有效，可以讓人使用微信中舒適放松。此外，具有簡(jiǎn)單的操作流程，這也是為什么1億以上用戶開始使用微信。對(duì)于公眾會(huì)計(jì)而言，微信對(duì)此不容樂觀。按照中國(guó)微信公眾平臺(tái)研究報(bào)告中表明，偶爾42%的用戶使用過微信公眾平臺(tái)，使用公眾號(hào)的用戶只占到了24%。雖然很多用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，但平均每天在線用戶依舊很少。微信公眾平臺(tái)活

20、躍用戶數(shù)量少的最關(guān)鍵是缺乏體驗(yàn)、信息過多繁雜無用、互動(dòng)機(jī)械化等一些因素。針對(duì)于微信來講，用戶的主要使用微信更多是為了即時(shí)通訊交流，并不是以使用微信公眾號(hào)為主要目的。用戶不想因?yàn)橐粋€(gè)無聊的平臺(tái)占用太多時(shí)間。已超過10000人對(duì)“Ballin籃球”公眾賬戶關(guān)注，但總體而言，關(guān)注度還是略低，此外活躍用戶數(shù)量不足。對(duì)于任何公司來說，都以用戶關(guān)注為營(yíng)銷的策略。沒有用戶關(guān)注的營(yíng)銷是危險(xiǎn)的。用戶活動(dòng)在公共賬戶營(yíng)銷中嚴(yán)重缺乏，也代表著用戶無法第一時(shí)間獲取推送的訊息，信息原本擁有的價(jià)值也就失去了。所以，對(duì)于這樣的用戶關(guān)注而言，在以后經(jīng)營(yíng)“Ballin籃球”的過程中，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)姆绞揭詫?duì)活躍用戶的數(shù)量提高，第一

21、時(shí)間并且高效地推送信息，能夠讓用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。其三，互動(dòng)體驗(yàn)欠佳在信息和產(chǎn)品推送方面，微信公眾平臺(tái)合理將時(shí)效性和延遲性相互均衡。但每個(gè)公司都認(rèn)為及時(shí)性比延時(shí)性更加重要，以確保用戶能夠及時(shí)閱讀信息。如果延時(shí)的比例太大，當(dāng)一段時(shí)間后用戶看到的信息的時(shí)候，因?yàn)闀r(shí)間的差異他們也會(huì)對(duì)相關(guān)內(nèi)容適當(dāng)?shù)姆艞壸⒁饬烷喿x。 “Ballin籃球”的及時(shí)性和延時(shí)性的所占比例也沒有合理的規(guī)劃。，多次在調(diào)查實(shí)驗(yàn)過程中與“Ballin籃球”微信公眾號(hào)嘗試互動(dòng)，可是并沒有帶來好的效果。響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)平均長(zhǎng)于5分鐘。用戶并不總是對(duì)于來自公共帳戶的交互式響應(yīng)一直堅(jiān)持。在一段時(shí)間過后，他們經(jīng)常選擇放棄等待，為了獲取服務(wù)和幫助而更換其

22、余方法。與此同時(shí)，在回復(fù)內(nèi)容上，“Ballin籃球”公眾賬戶也不能滿足用戶的要求。幾個(gè)重要信息的發(fā)送多次嘗試，可是響應(yīng)的某些內(nèi)容不是作者所必需的。此類無用信息當(dāng)然不能滿足用戶的需求，這也足以表明，交互響應(yīng)中的“Ballin籃球”依舊在智能回復(fù)服務(wù)中停滯不前。并沒有采用人工進(jìn)行服務(wù)。當(dāng)用戶反復(fù)得不到他們想要獲取的信息時(shí)，對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注，也會(huì)適當(dāng)?shù)臏p少或放棄。因此，“Ballin籃球”應(yīng)該完善互動(dòng)交流的體驗(yàn)。在使用過程中，讓用戶更加便利的體驗(yàn)到公眾號(hào)的服務(wù)。4 以微信為例探討新媒體營(yíng)銷渠道策略改進(jìn)4.1 細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)4.1.1 實(shí)施CRM策略進(jìn)行用戶細(xì)分運(yùn)營(yíng)CRM的戰(zhàn)略主要是希望將

23、客戶的價(jià)值和企業(yè)的價(jià)值盡全力放到最大從而形成一種科學(xué)的平衡。在推廣時(shí)需要有針對(duì)性的研究每一個(gè)用戶的相應(yīng)數(shù)據(jù)，從而知道了他們的偏好，才可以對(duì)用戶進(jìn)行相應(yīng)的推廣。企業(yè)在進(jìn)行微信公共平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)時(shí)可以主動(dòng)地使用CRM的管理方式，對(duì)于不同使用者的信息進(jìn)行收集和分析，從而了解他們相應(yīng)的需求、愛好、閱讀時(shí)長(zhǎng)相關(guān)的區(qū)別，從而將他們分成不同的群體。例如調(diào)差分析對(duì)于不同用戶閱讀推文的時(shí)間從而將他們區(qū)分開，把閱讀時(shí)間相同的使用者分成同一組，然后在不一樣的時(shí)間段對(duì)使用者進(jìn)行信息推送，這樣的方法可以將用戶的閱讀效率提到最高，也提升了營(yíng)銷的效果。4.1.2 進(jìn)行定制化信息及產(chǎn)品推送再對(duì)使用者進(jìn)行更加細(xì)致的分類，對(duì)于不一樣

24、的群體就可以推送不同的消息。例如上文中提到的“Ballin籃球”舉例，他們給用戶推送的所有信息都是相同的，這造成了部分推文無效，因?yàn)橐恍┯脩舨桓信d趣并且不需要。總是會(huì)有一些使用者在一些時(shí)間里沒有時(shí)間去閱讀這些推文，或者不想去閱讀，這樣就使微信公共平臺(tái)的時(shí)效性大打折扣，及使微信公共平臺(tái)可以時(shí)效性和延時(shí)性并存，微信平臺(tái)的推文不管在什么時(shí)候打開都是可以閱讀的，但是過時(shí)觀看就已經(jīng)沒有了最初的價(jià)值。例如“Ballin籃球”推送的商品限時(shí)打折消息，錯(cuò)過了時(shí)間就沒有原先的打折活動(dòng)了。所以，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，企業(yè)在推送時(shí)需要針對(duì)不同的用戶來進(jìn)行不同的推送，結(jié)合他們的閱讀時(shí)間、經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、卡的類型來進(jìn)行分組，根據(jù)閱讀

25、時(shí)間的不同進(jìn)行不同時(shí)間段的推送，對(duì)于不同的類型群體推送不同類型的消息。這樣的話就可以縮減信息的閱讀損失，減少使用者對(duì)于文章的錯(cuò)時(shí)閱讀，從而提升文章的閱讀率，提高營(yíng)銷效果。4.2 改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性4.2.1 關(guān)注用戶滿意度進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)體也應(yīng)當(dāng)定期的對(duì)使用客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查。他們的服務(wù)對(duì)象是客戶，只有充分了解了使用者的需求才可以提供給他們需要的信息，才能更好地發(fā)展，所以一定要注重用戶的使用感。4.2.2 掌握最佳營(yíng)銷時(shí)間與頻率保證了推送消息的質(zhì)量了以后，也需要注重推送的時(shí)間和頻率。非常重要的信息發(fā)送在了不正確的時(shí)間點(diǎn)也不會(huì)產(chǎn)生好的效果。例如“Ballin籃球”，他們?cè)谶M(jìn)行信息推送時(shí)

26、就應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶信息閱讀時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，總結(jié)出用戶閱讀信息頻率最高的時(shí)間段，在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行信息的推送，才可以提升文章閱讀率，將它變成真正有價(jià)值的信息。再者，信息的推送頻率也需要注意，無時(shí)無刻的給用戶推送消息只會(huì)導(dǎo)致他們的厭煩，從而拒絕看推文，反而造成了信息的浪費(fèi)。所以，對(duì)于推送頻率更應(yīng)該嚴(yán)加把控，兩天一次或者三天一次最佳。這樣有規(guī)律的進(jìn)行信息推送才可以讓用戶適應(yīng)你的推送頻率，讓他們產(chǎn)生定時(shí)閱讀你的消息的習(xí)慣，從而不再錯(cuò)過信息。4.2.3 繼續(xù)提升信息質(zhì)量在信息傳播平臺(tái)中，評(píng)判一個(gè)信息是否有很高的價(jià)值主要是看用戶對(duì)于這個(gè)信息復(fù)制粘貼的程度。如果一個(gè)信息沒有價(jià)值那么對(duì)于用戶來說就是一條垃圾信息。垃

27、圾信息過多就會(huì)讓使用者降低他們的閱讀興趣，從而損失使用用戶。對(duì)于微信公共平臺(tái)，只有每次推送的信息有它的價(jià)值、用戶愿意去看了，才會(huì)擁有堅(jiān)固的粉絲。但是，很多的企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在平臺(tái)上推送的知識(shí)毫無價(jià)值的廣告，讓用戶們毫無興趣去觀看，從而忽視了用戶真正的需求是什么，最后結(jié)果就是損失了大量的關(guān)注者。企業(yè)在進(jìn)行信息推送時(shí)應(yīng)該對(duì)每條信息都進(jìn)行內(nèi)容的嚴(yán)查，保證推送信息的價(jià)值度。再者，微信公眾平臺(tái)具有語(yǔ)音、文字、圖片等功能，企業(yè)可以充分利用這些功能向客戶傳達(dá)關(guān)心，讓客戶在感情上感受到企業(yè)的關(guān)心，從而獲得更多的關(guān)注著。再者，基于微信的時(shí)效性，在公眾號(hào)上可以提供人工回復(fù)和自動(dòng)回復(fù)功能，讓顧客進(jìn)行咨詢互動(dòng)

28、，可以促進(jìn)他們情感交流。只有交流及時(shí)才可以提高他們的使用感和體驗(yàn)感。最需要注意的就是推文的質(zhì)量問題，一定要嚴(yán)選每片推文的質(zhì)量，一定不可以讓用戶厭煩，對(duì)于推送的方法也要注重。4.3 提升互動(dòng)體驗(yàn)4.3.1 人工與智能互動(dòng)并存企業(yè)在進(jìn)行雙方互動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上還是需要對(duì)于人工互動(dòng)進(jìn)行考慮。雖然信息平臺(tái)是對(duì)外免費(fèi)的，但是在沒有人為的參與的互動(dòng)還是機(jī)械的沒有感情的，使用者沒有真情實(shí)感的體驗(yàn)，長(zhǎng)久以往興趣就會(huì)失效。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)可以人工和智能進(jìn)行合作，在不同的時(shí)間段提供不同的互動(dòng)服務(wù)。比如人工互動(dòng)交流可以設(shè)定在早上9點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，智能服務(wù)交流可以設(shè)定在下午6點(diǎn)到次日的9點(diǎn)。這樣安排更有效率并且提升了用戶使

29、用感。由于微信平臺(tái)面對(duì)的是人民大眾，人口眾多，為了減輕客服由于咨詢?nèi)藬?shù)太多而產(chǎn)生的壓力，也可以對(duì)用戶每天的咨詢數(shù)量進(jìn)行限制。在需要進(jìn)行人工服務(wù)人數(shù)過多時(shí)可以選擇自動(dòng)進(jìn)行智能服務(wù)進(jìn)行問題的解決，在智能服務(wù)無法解決時(shí)可以再次轉(zhuǎn)接人工。這樣對(duì)于雙方而言，企業(yè)減輕了壓力，用于解決問題也更加的高效，而且對(duì)于平臺(tái)的使用效果也提到了最大。4.3.2 線下互動(dòng)定期開展 “Ballin籃球”在線上互動(dòng)中產(chǎn)生的問題可以進(jìn)行現(xiàn)下的粉絲互動(dòng)進(jìn)行解決。由于成本和場(chǎng)地空間的限制，參加活動(dòng)的人員可以在“Ballin籃球”公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)于用戶的隨機(jī)發(fā)放邀請(qǐng)碼，擁有邀請(qǐng)碼得用戶可以憑邀請(qǐng)碼入場(chǎng)。這種方法對(duì)于提升用戶的積極性和控

30、制活動(dòng)規(guī)模有很大的好處。并且參加人數(shù)得到了控制也可以讓用戶對(duì)下一次活動(dòng)的開展保持熱情。在進(jìn)行線下活動(dòng)前，也可以在線上進(jìn)行相應(yīng)的企業(yè)文化和產(chǎn)品有關(guān)的有獎(jiǎng)問答、抽獎(jiǎng)、表演等活動(dòng)，讓關(guān)注著積極參與到活動(dòng)中，從而提高了宣傳性，提成了用戶和企業(yè)之間的粘性，讓用戶和企業(yè)的關(guān)系更加的穩(wěn)固。4.4 提高對(duì)微信渠道管理的重視4.4.1 完善企業(yè)整合營(yíng)銷體系隨著我國(guó)科技的不斷進(jìn)步，營(yíng)銷的花樣也越來越多，雖然微信平臺(tái)只是營(yíng)銷方式的一小個(gè)分支，但是公共平臺(tái)營(yíng)銷也是需要注重的，這樣才可以讓企業(yè)在新型的營(yíng)銷潮流中脫穎而出，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)新企業(yè)的新型營(yíng)銷方案，把企業(yè)的營(yíng)銷效果放到最大。雖然現(xiàn)在涌出了很多新型營(yíng)銷，但是

31、傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒介依舊不可缺少。只有將傳統(tǒng)營(yíng)銷和新型營(yíng)銷相結(jié)合，相互影響合作，才可以把營(yíng)銷效果發(fā)揮到最大。所以，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)需要把微信公眾平臺(tái)和其他營(yíng)銷媒介進(jìn)行結(jié)合，增大和用戶的交流，因?yàn)楝F(xiàn)在的自媒體時(shí)代，用戶的參與和聲譽(yù)更加的重要，注重使用者和企業(yè)的互動(dòng)，只有提升了自媒體對(duì)于用戶的聲譽(yù)度和使用度，在可以把在社交媒體平臺(tái)的口碑和品牌的口碑建立起來。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)也應(yīng)該傾向于CRM系統(tǒng)的使用和對(duì)于數(shù)據(jù)的分析。在企業(yè)中的產(chǎn)品和服務(wù)更加的成熟和優(yōu)化以后，可以通過CRM系統(tǒng)提供的充分?jǐn)?shù)據(jù)信息對(duì)于潛在的客戶進(jìn)行收集。另外，招商銀行在服務(wù)時(shí)也應(yīng)該針對(duì)不同客戶進(jìn)行不同的服務(wù)。例如，基于不同用戶持有的

32、不同卡種進(jìn)行區(qū)分，從而進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送，這樣就可以提升推送信息的效率。4.4.2 加大微信公眾賬號(hào)宣傳力度企業(yè)不但要進(jìn)行整體的營(yíng)銷，也要注重微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷。比如，增加室外二維碼的宣傳，在城市中的公交或者地鐵上進(jìn)行二維碼的投放和廣告宣傳?！癇allin籃球”在宣傳方面也可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷。在各種網(wǎng)絡(luò)視頻、社區(qū)網(wǎng)站上進(jìn)行二維碼廣告的宣傳。這樣的方法可以讓“Ballin籃球”的宣傳度更加的廣泛，在任何場(chǎng)合都會(huì)有他們廣告的出現(xiàn)，可以更加高效的促進(jìn)用戶對(duì)“Ballin籃球”的認(rèn)知度，從而挖掘更多的潛在關(guān)注者。5 結(jié)論本篇文章主要分析了“Ballin籃球”公眾號(hào)中運(yùn)營(yíng)存在的問題，以此為例，總結(jié)

33、出：第一，使用者劃分群體不明了；第二，用戶粘性不高；第三，缺少互動(dòng)；第四，不重視微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷。以此提出建議。受限于個(gè)人水平，文章存在一定疏漏，懇請(qǐng)導(dǎo)師批評(píng)指導(dǎo)。參考文獻(xiàn)1Peltier J W, Schibrowsky J A, Schultz D E. Interactive integrated marketing communication: combining the power of IMC, the new media and database marketingJ. International Journal of Advertising, 2003, 22(1):93-11

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