畢業(yè)設(shè)計（論文）長城寬帶市場競爭方案分析

1、天津冶金職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)課題長城寬帶市場競爭方案分析 系 別 電子信息工程系 專 業(yè) 電子信息工程技術(shù) 班 級 09 - 1班 學生姓名 指導教師 2011年12月10日12 摘 要本文通過對寬帶市場競爭分析，分辨未來寬帶市場的走向，把握長城寬帶的市場競爭策略，以及對現(xiàn)如今寬帶市場的行情分析，定位長城寬帶的市場競爭優(yōu)勢，從而更明確的做出市場調(diào)控的判斷性決定。以寬帶的市場發(fā)展空間為基準做出未來長城寬帶的市場競爭策略走向。了解在國內(nèi)寬帶目前發(fā)展的狀況，以及競爭模式，介紹長城寬帶的發(fā)展情況，所存在的優(yōu)勢以及在市場上的競爭對手情況，分析長城寬帶應(yīng)該采用的競爭策略，及其應(yīng)對競爭的有效手段。關(guān)鍵詞：長城寬

2、帶，市場分析, 營銷策略, 競爭 目錄摘 要i1 緒論11.1 寬帶行業(yè)的背景11.2政策環(huán)境分析21.3 互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模22 長城寬帶的業(yè)務(wù)概況42.1 長城寬帶的特點42.2 長城寬帶的業(yè)務(wù)52.2.1 長城寬帶業(yè)務(wù)模式52.2.2 網(wǎng)民接受付費的能力53 長城寬帶的競爭手段53.1 運營商情況53.2 長城寬帶目前情況分析63.2.1 作為接入服務(wù)商63.2.2寬帶市場的競爭對手和針對性業(yè)務(wù)73.2.3 面對目前競爭的建議73.3 寬帶產(chǎn)業(yè)的競爭模式83.4 長城寬帶的戰(zhàn)略要害103.5 長城寬帶的戰(zhàn)略命題10總結(jié)11參考文獻121 緒論1.1 寬帶行業(yè)的背景中國擁有世界上最大、最好的寬帶潛

3、在市場，自2000年中國寬帶市場啟動以來，一直保持著持續(xù)的增長。但其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的速度一直被人們高估，因此造成了寬帶產(chǎn)業(yè)的泡沫，經(jīng)過02年的調(diào)整時期，03年中國寬帶產(chǎn)業(yè)再次呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭， 寬帶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展期已經(jīng)到來，消費市場已經(jīng)啟動，新的產(chǎn)業(yè)格局在快速形成，未來的23年對任何寬帶企業(yè)都至關(guān)重要。 2000年起步2001年膨脹2002年調(diào)整2003年重生圖1.1 中國寬帶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史 截止到2003年上半年，中國寬帶用戶已經(jīng)達到775萬戶，凈增了385萬戶，相當于2002年全年的總用戶數(shù)。從寬帶用戶的分布情況來看，電信、網(wǎng)通占據(jù)絕對份額，其中，一半以上的市場份額為電信所有。 圖1.2

4、 寬帶市場份額細分預計到2003年底，寬帶總用戶將突破1000萬，屆時，中國電信將擁有更大的市場份額。中國寬帶網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。 1.2政策環(huán)境分析由于我國的通信產(chǎn)業(yè)監(jiān)管政策是統(tǒng)一制訂的，因此，地方性的法規(guī)比較少，基本上以全國統(tǒng)一公布的電信監(jiān)管法規(guī)為電信市場運營的主要依據(jù)，北京市的電信監(jiān)管政策并沒有明顯的不同于其他地區(qū)之處。我國的通信產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)體系日趨完善，配套法規(guī)體系框架基本形成。表1.1 政策動向和影響監(jiān)管政策動向?qū)拵н\營商的可能影響寬帶領(lǐng)域趨于開放市場門檻降低，可能出現(xiàn)新的競爭對手，潛在進入者影響力量增強。g牌照發(fā)放基于3g的無線寬帶接入將增強基礎(chǔ)電信運營商在寬帶市場中的

5、競爭力?？赡軙谄毡榉?wù)方面規(guī)范運營商基礎(chǔ)運營商資源投入加大，從某種角度上削弱了基礎(chǔ)電信運營商的盈利能力。資費管制市場化促進各寬帶運營商之間的靈活競爭電信資源管理規(guī)范化推進寬帶市場競爭的規(guī)范化，避免惡性競爭?？偟膩碚f，我國的通信監(jiān)管政策目前具有以下幾個特點：通信市場趨向開放化，市場進入門檻逐漸降低；通信市場管理法規(guī)趨向成熟，但仍在規(guī)范化方面存在很多不足；對互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)范化向內(nèi)容管理方面偏重。隨著今后電信法的出臺，市場管制將有法可依。1.3 互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模2009年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）在京發(fā)布了第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。報告顯示，截至2008年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率以

6、22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平。同時，我國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億，寬帶網(wǎng)民數(shù)達到2.7億，國家cn域名數(shù)達1357.2萬，三項指標繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一，顯示中國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模價值正在日益放大。圖1.3 寬帶用戶情況調(diào)查顯示，2006年至今，中國寬帶接入用戶的年增長率已經(jīng)理性回歸，并逐年趨緩，目前年增長率保持在25%左右。截至2009年2月，中國寬帶接入用戶已增至8648萬戶，但寬帶普及率不及7%，這與中國的國際地位和經(jīng)濟社會發(fā)展需求很不相稱。而同為亞洲的韓國和日本在寬帶普及方面卻遙遙領(lǐng)先，早在一年前韓國家庭寬帶普及率就傲居世界榜首；日本在普及率方面緊隨其后名列第二。 2 長城寬帶

7、的業(yè)務(wù)概況2.1 長城寬帶的特點 作為長城集團從pc產(chǎn)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大舉措，長城寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司（以下簡稱長城寬帶）自2000年4月份成立以來，一直致力于成為中國電信行業(yè)寬帶服務(wù)提供的領(lǐng)先者。截止2003年初，已在全國17個城市獲得駐地網(wǎng)許可證，簽約用戶1560萬，正式開通用戶220萬，收費用戶20萬，總投資超過16億元人民幣。2002年4月，中國國際信托投資公司（以下簡稱中信）注資長城寬帶人民幣6億元，持股50%，長寬進行大規(guī)模業(yè)務(wù)和管理調(diào)整，組建了全新的管理團隊。長城寬帶成立，擔負著長城集團從pc到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)型的重擔信產(chǎn)部出臺關(guān)于開放寬帶用戶駐地網(wǎng)運營市場的框架意見，長寬陷入

8、運營牌照窘?jīng)r，停止非試點城市寬帶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大規(guī)模人員更迭4月，中信6.6億入股50%，整合中信和長城兩大集團資源，重新組建管理團隊，重新定位并力主變革跑馬圈地階段網(wǎng)絡(luò)建設(shè)五大區(qū)域代理制：29個省，上百家代理商內(nèi)容整合階段站點核心，整合內(nèi)容服務(wù)商向?qū)拵н\營商過渡增值服務(wù)整合到門戶提供小區(qū)寬帶解決方案分公司管理體制：11家分公司成立2000/42001/62002/6長城寬帶短短三年間歷經(jīng)了跑馬圈地、內(nèi)容整合和寬帶運營三個發(fā)展階段，在經(jīng)營管理中尚存在極大的改進空間。圖2.1 長寬發(fā)展歷程回顧長城寬帶三年的經(jīng)營歷程，公司在成立之初缺乏對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的理性判斷和把握，以致準入障礙曾經(jīng)嚴重制約了長寬的發(fā)

9、展。成長中的長寬對企業(yè)定位和商務(wù)模式欠缺理性判斷和思考，導致公司短期目標與長期發(fā)展戰(zhàn)略定位無法有機結(jié)合，公司在發(fā)展上缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。長城寬帶今天的管理團隊需要解決的主要問題不僅在于要盤活原有資產(chǎn)，還要解決長城寬帶的未來戰(zhàn)略方向問題，實現(xiàn)未來的商業(yè)目標。2.2 長城寬帶的業(yè)務(wù)2.2.1 長城寬帶業(yè)務(wù)模式 長寬寬帶是lan模式的代表，在產(chǎn)業(yè)中處于弱勢地位。在兩年前的圈地運動之后，許多以太網(wǎng)寬帶接入的廠商遇到現(xiàn)金流的問題而無以為繼，長城寬帶得到中信集團的支持而得以繼續(xù)成為以太網(wǎng)模式的代表。但以中信集團和長城集團的整體實力來看，無法與中國電信相比，在寬帶的投資額度以電信行業(yè)的標準看來相當有限。長城寬帶所

10、掌握的出國帶寬、ip資源份額很少，因此內(nèi)容的提供對長城寬帶意義重大，而限于規(guī)模，長寬對icp等合作伙伴的吸引力不如競爭對手，因此內(nèi)容增值服務(wù)只能主要靠自己。2.2.2 網(wǎng)民接受付費的能力美國付費音樂網(wǎng)站用戶不足10萬，市場僅2700萬美元，而音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模是137億美元。美國的調(diào)查顯示，愿意為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費的用戶只有6%。窄帶服務(wù)長期的免費模式已經(jīng)造就了用戶免費的消費習性，要想改變這一觀念遠非一日之功。韓國因為收費較低，高達50%的寬帶家庭實現(xiàn)了寬帶接入，遠高于美國的12%。商業(yè)周刊經(jīng)過調(diào)查得出結(jié)論，阻礙寬帶服務(wù)接入率提高的罪魁禍首并不是服務(wù)的內(nèi)容不夠，而是寬帶服務(wù)的價格太高。3 長城寬帶的競爭手

11、段3.1 運營商情況 中國電信：在寬帶產(chǎn)業(yè)里面處于領(lǐng)導者地位。在所有已開通的寬帶用戶里，中國電信占了其中的絕大多數(shù)，除了adsl用戶外，在以太網(wǎng)領(lǐng)域也有相當高的份額。中國電信集團的總體力量無出其右，作為后臺，有能力提供最好的資本與技術(shù)支持。中國電信的中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)（chinanet） 占有一半以上的出國帶寬，約三分之一的ip數(shù)目，是我國最大的主干網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)資源豐富。中國電信在整個國民經(jīng)濟中有重要地位，和政府關(guān)系密切，在政府管制有重大影響的寬帶產(chǎn)業(yè)，在競爭中與其他競爭者的關(guān)系并不對等。 長寬：是lan模式的代表，在產(chǎn)業(yè)中處于弱勢地位。在兩年前的圈地運動之后，許多以太網(wǎng)寬帶接入的廠商遇到現(xiàn)金流

12、的問題而無以為繼，長城寬帶得到中信集團的支持而得以繼續(xù)成為以太網(wǎng)模式的代表。但以中信集團和長城集團的整體實力來看，無法與中國電信相比，在寬帶的投資額度以電信行業(yè)的標準看來相當有限。長城寬帶所掌握的出國帶寬、ip資源份額很少，因此內(nèi)容的提供對長城寬帶意義重大，而限于規(guī)模，長寬對icp等合作伙伴的吸引力不如競爭對手，因此內(nèi)容增值服務(wù)只能主要靠自己。廣電集團：在內(nèi)容上享有得天獨厚的優(yōu)勢，但受中國目前網(wǎng)民收入，上網(wǎng)習慣等的影響，利用這一優(yōu)勢還需要經(jīng)過較長時間的等待。而且，進入寬帶市場需要大量的資金投入，at&t的寬帶部門在20002002年間平均每年虧損80億美元，以廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)補貼是必然，長期的盈利

13、前景卻難以琢磨，現(xiàn)金流的實現(xiàn)未必理想。以美國的而言，在cable業(yè)務(wù)里面，電視節(jié)目仍然是主要收入，而不是寬帶接入。目前廣電還未得到允許進入寬帶市場，市場的機會則在逐漸變小。表3.1 運營商的優(yōu)劣勢對比運營商優(yōu)勢劣勢競爭策略目標客戶群中國電信用戶資源豐富品牌優(yōu)勢對市場缺乏敏感部分投資冗余制約寬帶接入市場開拓利用現(xiàn)有資源，區(qū)分不同顧客，提供不同接入產(chǎn)品企業(yè)用戶，家庭用戶（從低端到高端）中國網(wǎng)通新形象，規(guī)范經(jīng)營，用戶資源豐富資源整合是個挑戰(zhàn)，資源整合尚需明確商業(yè)用戶是市場開發(fā)重點，提供高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)用戶，家庭用戶（從低端到高端）中國聯(lián)通覆蓋率大缺乏用戶資源關(guān)注移動通信，對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)沒有積極拓展企

14、業(yè)用戶中國鐵通特有的顧客群，忠誠度較高缺乏運營經(jīng)驗，目標市場狹窄低價策略，市場的跟隨者家庭用戶長城寬帶運作靈活，公司治理結(jié)構(gòu)完善缺乏運營經(jīng)驗，lan市場成熟度低專注小區(qū)接入市場，盡量避開與其他運營商的競爭家庭用戶（高端），企業(yè)用戶3.2 長城寬帶目前情況分析3.2.1 作為接入服務(wù)商不同的寬帶運營商選擇不同的寬帶接入技術(shù)，這在全球任何國家都是一樣。但選擇何種技術(shù)能夠最終贏得市場，其實并不是由技術(shù)的先進性決定的，而是由主導廠商的實力和對技術(shù)的推廣投入，該技術(shù)能驅(qū)動的資源，技術(shù)的便利性和易實現(xiàn)程度等等諸多因素決定的。簡言之，技術(shù)只是手段之一，無法決定競爭的勝負。很顯然，信息技術(shù)的發(fā)展太快，依賴任何

15、一種技術(shù)都是危險的。長寬選擇了最好的技術(shù)，也因此只能選擇最好的市場。如果簡單將用戶劃分為個人用戶和商業(yè)用戶，長寬選擇商業(yè)用戶更合適，但技術(shù)競爭在此也會更激烈。目前的局勢看來，長城寬帶在接入上只能占據(jù)某個細分市場，而不是大眾市場。3.2.2寬帶市場的競爭對手和針對性業(yè)務(wù) 基于針對網(wǎng)民上網(wǎng)都干什么應(yīng)該推出不同種類的業(yè)務(wù)來應(yīng)對不同人群的不同需要，只有先明白這個問題，能有針對性的去開發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。6、獲得各種免費資源（如免費郵箱、個人主頁空間、各種免費資源下載等）：1.7%7、其它： 1.1%8、炒股： 2.1%9、追崇時尚、趕時髦、好奇： 0.6%10、學術(shù)研究：0.4%1、獲取信息： 46.9%2、

16、休閑娛樂： 28.6%3、交友： 7.5%4、學習： 7.2%5、對外通訊、聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、短信息、傳真等）： 3.2% 圖3.1 網(wǎng)民上網(wǎng)的目的競爭對手之一：電信運營商。如果他們也認為寬帶的發(fā)展命脈是內(nèi)容，全面介入內(nèi)容建設(shè)將是必然，長寬即使先行一步，未來也將難以應(yīng)對他們財大氣粗的壓力。 競爭對手之二：房產(chǎn)開發(fā)商。他們可以提供更富個性化和針對性的內(nèi)容服務(wù)，比如小區(qū)內(nèi)購物、社區(qū)醫(yī)院遠程診斷，等等，手中握有用戶信息資料是他們優(yōu)勢。 競爭對手之三：傳統(tǒng)icp。傳統(tǒng)icp在網(wǎng)絡(luò)泡沫之后都顯得相當理性，對寬帶內(nèi)容服務(wù)投資很謹慎，但一旦條件成熟，他們在內(nèi)容組織上的實力，以及廣大的用戶和品牌基礎(chǔ)會是很大的

17、優(yōu)勢。 競爭對手之四：有線電視。他們的優(yōu)勢體現(xiàn)在娛樂、視頻節(jié)目上，無論在政策上還是資源上都有極大優(yōu)勢，如果寬帶應(yīng)用到電視等傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，他們將是主角。3.2.3 面對目前競爭的建議1.接入仍然是競爭焦點。2005年將產(chǎn)生最后一批大數(shù)目的寬帶新用戶，寬帶運營商應(yīng)該提前做好應(yīng)對準備，盡量避免價格戰(zhàn)等低層次的競爭方式。 2.競爭應(yīng)更加關(guān)注應(yīng)用。2004年寬帶運營商聯(lián)合各種力量建立了自己的寬帶戰(zhàn)略聯(lián)盟，2005年這些聯(lián)盟有望在寬帶應(yīng)用中發(fā)揮作用，將寬帶運營競爭引入應(yīng)用競爭時代。 3.服務(wù)決定成敗的重要因素。隨著消費者對自己權(quán)益的日益重視和買方市場的快速形成，通過良好的服務(wù)取得競爭的勝利應(yīng)該是廣大寬帶運

18、營商努力的方向。 4.捆綁銷售策略是競爭利器。在寬帶競爭中，捆綁銷售將是一個很好的提升客戶價值的銷售策略。3.3 寬帶產(chǎn)業(yè)的競爭模式 目前，國內(nèi)寬帶市場主要有三種競爭（技術(shù)）模式： 以中國電信和網(wǎng)通為代表的adsl； 以長城寬帶為代表的以太網(wǎng)； 以廣電集團為代表的hfc。其中，adsl占據(jù)了60以上的市場份額，并且在最近幾年保持著高比例的增長。adsl最主要的優(yōu)勢就在于它可以利用電話線開通，是目前最便捷的寬帶開通方式，這使得它為零散的用戶也可以很方便地提供服務(wù)，不需要用戶密集。圖3.2 adsl增長情況 而對于以長城寬帶為代表的以太網(wǎng)接入商來說，密集是他們發(fā)展的關(guān)鍵。只有密集，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)

19、，體現(xiàn)以太網(wǎng)的優(yōu)勢；以太網(wǎng)的建設(shè)需要大量的投入，只有密集才能降低以太網(wǎng)用戶的平均建設(shè)成本。在個人用戶市場，目前的情況是小區(qū)的開通率偏低，達不到密集的基本要求，而企業(yè)用戶天生具備用戶密集的性質(zhì)，所以，對以太網(wǎng)接入為主的廠商來說，未來集團用戶應(yīng)該是他們重點的發(fā)展方向。hfc的主要優(yōu)勢在于其豐富的節(jié)目源，以及龐大的有線電視用戶，未來它可能發(fā)展為集傳統(tǒng)電視頻道、數(shù)碼節(jié)目、寬帶接入于一身的綜合服務(wù)提供者。 圖3.3 上網(wǎng)用戶的月收入 并且這種模式是目前美國寬帶業(yè)發(fā)展的主流模式，有豐富的經(jīng)驗可以借鑒。但我國目前網(wǎng)民的收入水平偏低，不一定有足夠的消費能力支撐太多的增值服務(wù)，而且調(diào)查顯示，只有很少部分的網(wǎng)民把

20、享受vod等服務(wù)作為使用寬帶的理由，因此這個優(yōu)勢能否在短期內(nèi)體現(xiàn)出來尚有疑問。世界通信產(chǎn)業(yè)處在通信技術(shù)的劇變期，各種新的通信技術(shù)紛紛涌現(xiàn)，對寬帶市場的發(fā)展意義深遠。新一代的通信網(wǎng)絡(luò)正在形成，它包括：下一代傳輸網(wǎng)（ason/mstp）、下一代數(shù)據(jù)網(wǎng)（ngi/ipv6）、下一代移動網(wǎng)（3g）。具體的新技術(shù)主要有：光纖通信技術(shù)、ip技術(shù)、軟交換技術(shù)、3g技術(shù)等。表3.2 通信技術(shù)變化和影響通信技術(shù)變化對寬帶市場競爭的影響3g3g技術(shù)的發(fā)展代表了無線寬帶的發(fā)展方向，對現(xiàn)有的純固定寬帶接入提供商產(chǎn)生了競爭壓力。ngn將促使通信市場新的業(yè)務(wù)模式誕生，同時增強寬帶運營商之間競爭的激烈程度。光纖通信技術(shù)使通信

21、帶寬、距離與成本的相關(guān)性減小。寬帶化、數(shù)字化、業(yè)務(wù)綜合化導致寬帶業(yè)務(wù)競爭加劇，強調(diào)綜合化、整體的通信解決方案。plc（高速電力網(wǎng)接入）技術(shù)增加了寬帶競爭的復雜程度，可能會對其他寬帶運營商的發(fā)展帶來嚴重威脅。ip技術(shù)使寬帶運營商可能提供更加多樣化的業(yè)務(wù)。ipv6ipv6的推行意味著ip地址這種網(wǎng)絡(luò)資源的無限擴大，為寬帶運營商提供更多的機會。3.4 長城寬帶的戰(zhàn)略要害寬帶產(chǎn)業(yè)是大投入、回報周期長，長寬自身的資源難以支持長期的競爭，大股東中信對寬帶的決心決定了長寬的未來。資金利潤率和回報周期是股東所關(guān)注的，近期如何做大現(xiàn)金流？遠期采取何種盈利模式？這是影響中信決策的主要內(nèi)在因素。 政策對產(chǎn)業(yè)格局走向

22、有決定性的影響，中信和長寬能在多大程度上影響政策制定，這是影響中信決策的主要外在因素。 廣電開放是大勢所趨，中信背景的電信資源是思考長寬戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，可以說，即使對長寬，中信的寬帶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略比長寬的企業(yè)戰(zhàn)略更重要。 對長寬，怎么尋找在未來中信寬帶產(chǎn)業(yè)格局中的定位，是戰(zhàn)略的要害。3.5 長城寬帶的戰(zhàn)略命題長城寬帶目前的面臨的問題是缺乏贏利模式，實現(xiàn)收支平衡的近期業(yè)績目標將會受到極大的挑戰(zhàn)。對行業(yè)價值鏈優(yōu)質(zhì)資源的掌握，是長城寬帶確定成功商務(wù)模式的關(guān)鍵。長城寬帶應(yīng)當對自身在寬帶價值鏈中的地位進行準確的定位，充分利用社會的資源，并將內(nèi)部有限的資源集中在具備競爭優(yōu)勢的核心環(huán)節(jié)?；陂L城寬帶在行業(yè)價值鏈定位的巨大轉(zhuǎn)變，管理團隊需要變革經(jīng)營管理模式，以適應(yīng)長寬未來發(fā)展的需要。 對戰(zhàn)略的現(xiàn)實要求：平衡現(xiàn)金流，找到企業(yè)的盈利模式。對戰(zhàn)略的未來要求：確立在寬帶產(chǎn)業(yè)鏈的競爭地位。重新評估產(chǎn)業(yè)環(huán)境