營銷案例分析：百事VS可口

1、課件制作：岑上怡課件制作：岑上怡案例解析提綱一、可樂淵源一、可樂淵源二、紅藍(lán)之戰(zhàn)的歷史二、紅藍(lán)之戰(zhàn)的歷史三、紅藍(lán)營銷斗法三、紅藍(lán)營銷斗法l可口可樂和百事可樂這可口可樂和百事可樂這“兩樂之爭兩樂之爭”由來已久，世界上第一由來已久，世界上第一瓶可口可樂于瓶可口可樂于1886年誕生于美國，這種神奇的飲料本來是一年誕生于美國，這種神奇的飲料本來是一個藥劑師漫不經(jīng)心的發(fā)明，他試圖用它來治療感冒，沒想到個藥劑師漫不經(jīng)心的發(fā)明，他試圖用它來治療感冒，沒想到卻以它不可抗拒的魅力征服了全世界。而百事可樂也是作為卻以它不可抗拒的魅力征服了全世界。而百事可樂也是作為藥水發(fā)明的，藥水發(fā)明的，1898年同樣是藥劑師出身

2、的布拉德配制了一種年同樣是藥劑師出身的布拉德配制了一種治療消化不良的藥水，成為百事可樂的前身。在很長的時間治療消化不良的藥水，成為百事可樂的前身。在很長的時間之內(nèi)，百事可樂都跟隨在可口可樂后面奮力追趕，甚至曾經(jīng)之內(nèi)，百事可樂都跟隨在可口可樂后面奮力追趕，甚至曾經(jīng)一度希望對方收購自己，但遭到了可口可樂的拒絕。一度希望對方收購自己，但遭到了可口可樂的拒絕。60年代年代之后百事可樂則采取進(jìn)攻策略，一方面進(jìn)行降價競爭，另一之后百事可樂則采取進(jìn)攻策略，一方面進(jìn)行降價競爭，另一方面借助于方面借助于“新一代的選擇新一代的選擇”的口號重點(diǎn)開發(fā)年輕一代的市的口號重點(diǎn)開發(fā)年輕一代的市場，成功縮短了兩者的距離。但在

3、傳統(tǒng)碳酸飲料市場以及品場，成功縮短了兩者的距離。但在傳統(tǒng)碳酸飲料市場以及品牌價值上，藍(lán)色百事始終在紅色可口的陰影之下。牌價值上，藍(lán)色百事始終在紅色可口的陰影之下。21世紀(jì)這世紀(jì)這種局面似乎開始轉(zhuǎn)變，在種局面似乎開始轉(zhuǎn)變，在2004年年4月福布斯雜志評選的月福布斯雜志評選的“全美最有價值公司品牌全美最有價值公司品牌”中，百事公司首次超越一直以品中，百事公司首次超越一直以品牌價值為傲的可口可樂?？煽诳蓸放c百事可樂們口味接近，牌價值為傲的可口可樂?？煽诳蓸放c百事可樂們口味接近，營銷模式相似，造就了可口可樂和百事可樂的各自數(shù)十億美營銷模式相似，造就了可口可樂和百事可樂的各自數(shù)十億美元的品牌價值，衍生出

4、驚人的商業(yè)文化，不斷變換的包裝設(shè)元的品牌價值，衍生出驚人的商業(yè)文化，不斷變換的包裝設(shè)計(jì)，引領(lǐng)著營銷潮流計(jì)，引領(lǐng)著營銷潮流l從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化世界世界兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。百事可樂進(jìn)入市場之初，可口可樂可以說已經(jīng)百事可樂進(jìn)入市場之初，可口可樂可以說已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)榜首，并且贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，穩(wěn)居行業(yè)榜首，并且贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，百事可樂在最初仿效策略受挫之后改變了游戲百事可樂在最初仿效策略受挫之后改變了游戲手法，

5、站到了可口可樂的對立面。就這樣在短手法，站到了可口可樂的對立面。就這樣在短時間內(nèi)，百事可樂輕松地建立起了自己的王國，時間內(nèi)，百事可樂輕松地建立起了自己的王國，多年后成為一個實(shí)力雄厚、惟一能叫板可口可多年后成為一個實(shí)力雄厚、惟一能叫板可口可樂的強(qiáng)勢品牌。百事可樂與可口可樂百年之戰(zhàn)樂的強(qiáng)勢品牌。百事可樂與可口可樂百年之戰(zhàn)的背后，隱藏著后進(jìn)品牌的成功秘笈的背后，隱藏著后進(jìn)品牌的成功秘笈。 20 20世紀(jì)世紀(jì)7070年代，百事可樂實(shí)施了一項(xiàng)名為年代，百事可樂實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事可樂的挑戰(zhàn)百事可樂的挑戰(zhàn)”的營銷策略。被試驗(yàn)者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。結(jié)果被試驗(yàn)的營銷策略。被試驗(yàn)者被蒙住眼睛，辨別兩種

6、可樂飲料。結(jié)果被試驗(yàn)者中，喜歡百事與可樂的比率為者中，喜歡百事與可樂的比率為3:23:2。由于百事的味道比可口甜由于百事的味道比可口甜9%9%，因此第一口感對百事有利?？煽诳?，因此第一口感對百事有利。可口可樂并不承認(rèn)這個結(jié)果，自己也做了盲測，結(jié)果還是百事勝出！這下子樂并不承認(rèn)這個結(jié)果，自己也做了盲測，結(jié)果還是百事勝出！這下子可口可樂有點(diǎn)發(fā)懵，他們不知道人們睜著眼睛喝飲料和閉著眼睛喝飲可口可樂有點(diǎn)發(fā)懵，他們不知道人們睜著眼睛喝飲料和閉著眼睛喝飲料的感覺是不同的，自信心一下子受到了沉重的打擊，決定更改可口料的感覺是不同的，自信心一下子受到了沉重的打擊，決定更改可口可樂的配方?？蓸返呐浞?。百事是發(fā)自

7、內(nèi)心的高興啊，那時候還不流行事件營銷，沒有那么百事是發(fā)自內(nèi)心的高興啊，那時候還不流行事件營銷，沒有那么多攻擊性炒作的人，我相信他們當(dāng)時的反應(yīng)是純樸的：百事公司總裁多攻擊性炒作的人，我相信他們當(dāng)時的反應(yīng)是純樸的：百事公司總裁在致全體員工的信中欣喜若狂地認(rèn)定，可口已經(jīng)徹底輸了，甚至宣布在致全體員工的信中欣喜若狂地認(rèn)定，可口已經(jīng)徹底輸了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示慶賀星期五全公司放假一天，以示慶賀”。這次事件有兩個巨大的意義：第一，百事徹底激怒了可口，兩家這次事件有兩個巨大的意義：第一，百事徹底激怒了可口，兩家正式宣戰(zhàn)；第二，大家都嘗到了攻擊性炒作的甜頭，互相詆毀、辱罵正式宣戰(zhàn)；第二，大家

8、都嘗到了攻擊性炒作的甜頭，互相詆毀、辱罵甚至動刀動槍都是假的，只有市場不斷拓展是真的。甚至動刀動槍都是假的，只有市場不斷拓展是真的。 1985年，一位婦女趁售貨員往貨架上補(bǔ)充可樂的時候攻擊了他：你個年，一位婦女趁售貨員往貨架上補(bǔ)充可樂的時候攻擊了他：你個*把這個新產(chǎn)品搞得像狗屎一樣。把這個新產(chǎn)品搞得像狗屎一樣?！苯缘陌偈驴ㄜ囁緳C(jī)笑了起來，這位婦女轉(zhuǎn)近旁的百事卡車司機(jī)笑了起來，這位婦女轉(zhuǎn)過身去：過身去：“關(guān)你屁事，這是我的家務(wù)事，你們百事比狗屎還難喝。關(guān)你屁事，這是我的家務(wù)事，你們百事比狗屎還難喝?！边@兩句這兩句“狗屎狗屎”幾乎被當(dāng)做笑話一樣廣為傳播。幾乎被當(dāng)做笑話一樣廣為傳播。百事制作的廣告

9、中，一個小男孩買了兩罐可口，他用這兩罐可樂墊腳，以百事制作的廣告中，一個小男孩買了兩罐可口，他用這兩罐可樂墊腳，以便購買自動售貨機(jī)里的百事。便購買自動售貨機(jī)里的百事。百事的市場總監(jiān)羅伯茨在加拿大召開的全球經(jīng)銷商大會上講話時，有人突百事的市場總監(jiān)羅伯茨在加拿大召開的全球經(jīng)銷商大會上講話時，有人突然推著一個可口可樂自動販?zhǔn)蹤C(jī)上臺。羅伯茨突然從桌子下面拿出一挺機(jī)槍，然推著一個可口可樂自動販?zhǔn)蹤C(jī)上臺。羅伯茨突然從桌子下面拿出一挺機(jī)槍，將可口的自動販?zhǔn)蹤C(jī)打成了篩子。將可口的自動販?zhǔn)蹤C(jī)打成了篩子?？煽诤桶偈碌拇笈ぷ魅藛T在機(jī)場相遇，雙方會爆發(fā)大規(guī)模的礦泉水瓶大可口和百事的大批工作人員在機(jī)場相遇，雙方會爆發(fā)

10、大規(guī)模的礦泉水瓶大戰(zhàn)，美國機(jī)場不得不規(guī)定以后不同時接待這兩個公司的團(tuán)隊(duì)。戰(zhàn)，美國機(jī)場不得不規(guī)定以后不同時接待這兩個公司的團(tuán)隊(duì)。可口把在北京的霓虹燈廣告牌設(shè)在百事所在的公司樓頂?？煽诎言诒本┑哪藓鐭魪V告牌設(shè)在百事所在的公司樓頂。在青島，可口用飲料換取百事給商戶發(fā)放的太陽傘，雙方發(fā)生爭奪，驚動在青島，可口用飲料換取百事給商戶發(fā)放的太陽傘，雙方發(fā)生爭奪，驚動110。趣味廣告，反映可口公司與百事公司由來已久的競?cè)の稄V告，反映可口公司與百事公司由來已久的競爭狀況。幾乎一度進(jìn)入惡性競爭狀態(tài)爭狀況。幾乎一度進(jìn)入惡性競爭狀態(tài)一、以網(wǎng)絡(luò)為載體的營銷競爭一、以網(wǎng)絡(luò)為載體的營銷競爭二、以奧運(yùn)為載體的營銷競爭二、以奧

11、運(yùn)為載體的營銷競爭四、以世界杯為載體的營銷競四、以世界杯為載體的營銷競爭爭三、以產(chǎn)品包裝為中心的競爭三、以產(chǎn)品包裝為中心的競爭可口可樂攜手魔獸世界刮起紅色旋風(fēng)，百事可樂聯(lián)盟夢幻國度刮起可口可樂攜手魔獸世界刮起紅色旋風(fēng)，百事可樂聯(lián)盟夢幻國度刮起藍(lán)色風(fēng)暴，同一個行業(yè)的兩個巨子，幾乎在同一段時間不約而同地采用了網(wǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，同一個行業(yè)的兩個巨子，幾乎在同一段時間不約而同地采用了網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告的主要載體，他們的最新廣告甚至在同一個電視頻道次第登絡(luò)游戲作為廣告的主要載體，他們的最新廣告甚至在同一個電視頻道次第登場。百事可樂與可口可樂兩大國際公司在明星代言方面一直不惜血本，悉心場。百事可樂與可口可樂兩大國

12、際公司在明星代言方面一直不惜血本，悉心經(jīng)營各自的明星團(tuán)隊(duì)，也成了娛樂圈里的獨(dú)特風(fēng)景：藍(lán)色風(fēng)暴引爆經(jīng)營各自的明星團(tuán)隊(duì)，也成了娛樂圈里的獨(dú)特風(fēng)景：藍(lán)色風(fēng)暴引爆VS“要爽要爽由自己由自己”的紅色宣言；的紅色宣言；F4、古天樂、謝庭峰的拯救英雄古天樂、謝庭峰的拯救英雄VS S.H.E的為正義的為正義而戰(zhàn)。而戰(zhàn)。一、百事可樂VS可口可樂 網(wǎng)絡(luò)載體的斗法可口可樂的廣告營銷策略：可口可樂的廣告營銷策略：魔獸世界魔獸世界+ +要爽由自己要爽由自己百事可樂的廣告營銷策略：百事可樂的廣告營銷策略：體育體育+ +音樂的音樂的“藍(lán)色風(fēng)暴藍(lán)色風(fēng)暴”趣味廣告，反映可口公司與百事公司由來已久的競?cè)の稄V告，反映可口公司與百事

13、公司由來已久的競爭狀況。幾乎一度進(jìn)入惡性競爭狀態(tài)爭狀況。幾乎一度進(jìn)入惡性競爭狀態(tài)可口可樂的廣告營銷策略：可口可樂的廣告營銷策略：拯救拯救S.H.E廣告廣告百事可樂的廣告營銷策略：百事可樂的廣告營銷策略：“藍(lán)色風(fēng)暴藍(lán)色風(fēng)暴”拯救篇拯救篇 廣告視頻賞析廣告視頻賞析二、百事可樂VS可口可樂 奧運(yùn)載體斗法可口可樂的廣告營銷策略：奧運(yùn)會指定贊助商的優(yōu)勢。劉翔和姚明可口可樂的廣告營銷策略：奧運(yùn)會指定贊助商的優(yōu)勢。劉翔和姚明這兩位目前最具影響力的中國體育明星共同攜手，在可口可樂奧運(yùn)這兩位目前最具影響力的中國體育明星共同攜手，在可口可樂奧運(yùn)倒計(jì)時一周年慶祝儀式上舉起祥云火炬，共同啟動可口可樂倒計(jì)時一周年慶祝儀

14、式上舉起祥云火炬，共同啟動可口可樂“奧運(yùn)奧運(yùn)周年倒計(jì)時戰(zhàn)略周年倒計(jì)時戰(zhàn)略”。 百事可樂的廣告營銷策略：百事中國區(qū)首席市場官許智偉說：百事可樂的廣告營銷策略：百事中國區(qū)首席市場官許智偉說：“20082008是中國年，紅色是中國的顏色，我們希望通過此次變身加入是中國年，紅色是中國的顏色，我們希望通過此次變身加入到為中國喝彩的隊(duì)伍中。到為中國喝彩的隊(duì)伍中?！北M管不能明言奧運(yùn)，但百事一句盡管不能明言奧運(yùn)，但百事一句“為中為中國隊(duì)加油國隊(duì)加油”的口號卻打了一個漂亮的擦邊球。草根英雄計(jì)劃；的口號卻打了一個漂亮的擦邊球。草根英雄計(jì)劃；“敢敢為中國紅為中國紅”紅色包裝。紅色包裝?？煽诳蓸穵W運(yùn)廣告：奧運(yùn)全明星可

15、口可樂奧運(yùn)廣告：奧運(yùn)全明星百事可樂奧運(yùn)廣告：草根英雄百事可樂奧運(yùn)廣告：草根英雄 廣告視頻賞析廣告視頻賞析三、百事可樂VS可口可樂 產(chǎn)品包裝斗法可口可樂的包裝優(yōu)勢可口可樂的包裝優(yōu)勢 ：由亞歷山大由亞歷山大山姆森設(shè)計(jì)。瓶子不僅美觀，而山姆森設(shè)計(jì)。瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大

16、下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大山姆森設(shè)計(jì)的玻山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可時間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風(fēng)靡世界。樂開始暢銷美國，并迅速風(fēng)靡世界。600600萬美元的投入，為可口可樂公萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計(jì)的回報?？煽诳蓸方?jīng)典司帶來了數(shù)以億計(jì)的回報?？煽诳蓸方?jīng)典6.56.5盎司玻璃瓶包裝

17、在當(dāng)時成盎司玻璃瓶包裝在當(dāng)時成為不可復(fù)制的經(jīng)典。為不可復(fù)制的經(jīng)典。百事可樂產(chǎn)品策略包裝對策：可口可樂的強(qiáng)勢在于其百事可樂產(chǎn)品策略包裝對策：可口可樂的強(qiáng)勢在于其6.56.5盎司的經(jīng)典盎司的經(jīng)典包裝，它被人們廣為接受而無處不在。但也正因?yàn)槿绱?，可口可樂包裝，它被人們廣為接受而無處不在。但也正因?yàn)槿绱耍煽诳蓸返倪@種包裝無法在短期內(nèi)撤換，特別是在密布全美的自動販賣機(jī)上。的這種包裝無法在短期內(nèi)撤換，特別是在密布全美的自動販賣機(jī)上。于是百事可樂用相同的售價推出了于是百事可樂用相同的售價推出了1212盎司的盎司的 雙倍裝雙倍裝 ，雖然百事只，雖然百事只有能力為這一戰(zhàn)略的啟動投入?yún)^(qū)區(qū)有能力為這一戰(zhàn)略的啟動投

18、入?yún)^(qū)區(qū)6060萬美元的廣告，但因攻擊點(diǎn)選萬美元的廣告，但因攻擊點(diǎn)選擇的是對手與身俱來的弱點(diǎn)，在擇的是對手與身俱來的弱點(diǎn)，在 百事可樂，忠實(shí)伴侶，數(shù)量加一倍，百事可樂，忠實(shí)伴侶，數(shù)量加一倍，價格仍價格仍5 5分分 廣告的支持下，收到了非常好的銷售效果，從而使每一廣告的支持下，收到了非常好的銷售效果，從而使每一分錢的投入都產(chǎn)生了績效分錢的投入都產(chǎn)生了績效四、百事可樂VS可口可樂 世界杯斗法明星廣告是刺激飲料消費(fèi)的有效方法。百事已經(jīng)打造了數(shù)百人的明星廣告是刺激飲料消費(fèi)的有效方法。百事已經(jīng)打造了數(shù)百人的明星代言人陣營，其中最耀眼的可能就是體育明星了。百事和可明星代言人陣營，其中最耀眼的可能就是體育明星了。百事和可口可樂曽展開了一場爭奪英國球星貝克漢姆的戰(zhàn)役。口可樂曽展開了一場爭奪英國球星貝克漢姆的戰(zhàn)役。最終，百事最終，百事以一年以一年100萬英鎊的高薪簽下貝克漢姆萬英鎊的高薪簽下貝克漢姆。貝克漢姆出現(xiàn)在百事可。貝克漢姆出現(xiàn)在百事可樂以世界杯為主題的系列廣告上?？墒菢芬允澜绫瓰橹黝}的系列廣告上。可是同年同年3月份，可口可樂總裁月份，可口可樂總裁稱呼貝克漢姆為他們的稱呼貝克漢姆為他們的“世界杯之星世界杯之星”，并且聲明使用貝克漢姆，并且聲明使用貝克漢姆并不是沒有根據(jù)的，要知道他們每年給英國國家隊(duì)并不是沒有根據(jù)的，要知道他們每年給英國國家隊(duì)6