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1、【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】 (卷號(hào):8608、6033),本科補(bǔ)修課程試卷打印版-市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)修答案試卷代號(hào):8608 座位號(hào)安徽廣播電視大學(xué)開(kāi)放教育試點(diǎn)本科補(bǔ)修課程考試工商管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題題號(hào)一二三四總分分?jǐn)?shù)一、名詞解釋 (每小題3分,共 9 分)1.營(yíng)銷環(huán)境: 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最普遍的因素。2.營(yíng)銷管理哲學(xué): 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是1964年美國(guó)著名營(yíng)銷專家、哈佛大學(xué)尼爾.鮑頓教授提出的重要概念指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)情況,對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用。以完成企業(yè)目的與任務(wù)。3.營(yíng)銷組合: 銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基
2、本指導(dǎo)思想,是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益,如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。它是一種觀念,一種態(tài)度,或是一種企業(yè)思維方式。二、填空 (每小題1分,共 11分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 交換 ,基石是人類的需要, 顧客滿意 是成功的關(guān)鍵。p212.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有社會(huì)文化因素、 個(gè)人特性 、 心理因素 。p1253.政府購(gòu)買行為有兩種類型: 公開(kāi)招標(biāo) 、 個(gè)別成交 。 p1634.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有: 擴(kuò)大市場(chǎng)需求 、保護(hù)市場(chǎng)份額、 擴(kuò)充市場(chǎng)份額 。p2005.成熟期的營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“改進(jìn)”,合理的做法是 市場(chǎng)改進(jìn) 、 產(chǎn)品改進(jìn)、 營(yíng)銷組合改進(jìn)。p2596.主動(dòng)調(diào)
3、整價(jià)格包括: 主動(dòng)降價(jià) 、 主動(dòng)提價(jià) 。p2947.零售商營(yíng)銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位、 產(chǎn)品 、價(jià)格、 促銷 等方面的策略。p3268.營(yíng)業(yè)推廣的作用在于; 加強(qiáng)溝通 、 激勵(lì)購(gòu)買 。p3579.營(yíng)銷管理的主要職能有: 計(jì)劃職能 、組織職能、 控制職能 。p37610.營(yíng)銷創(chuàng)新包括: 觀念創(chuàng)新 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 、 方法創(chuàng)新 。p41211. 1995年我國(guó)經(jīng)濟(jì)從總體上從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。p13三、單項(xiàng)選擇題(每小題 1 分,共30分)1.( c )是對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。a.需要 b.欲望 c.需求 d.市場(chǎng) 2.推銷與營(yíng)銷的關(guān)系是( c )。a.推銷和營(yíng)銷含義相似
4、b.推銷和營(yíng)銷都是以顧客的需要為中心c.營(yíng)銷具有綜合性,推銷只是營(yíng)銷的一環(huán) d.推銷包括營(yíng)銷3.在新產(chǎn)品試銷期間,如果( c ),則企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,以更好地滿足市場(chǎng)需要。a.試用率低,再購(gòu)率高 b.試用率低,再購(gòu)率低c.試用率高,再購(gòu)率低 d.試用率高,再購(gòu)率高4.企業(yè)的“訂單發(fā)貨賬單”循環(huán)屬于( a )。 a.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) b.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) c.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) d.決策支持系統(tǒng)5.美國(guó)營(yíng)銷專家科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn),即在原有4ps的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)p(6ps),它們是( c )。a.顧客和忠誠(chéng)度 b.方便和溝通 c.權(quán)力和公共關(guān)系 d.市場(chǎng)分割和市場(chǎng)定位6.生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食
5、品投向老年人市場(chǎng),是通過(guò)( b )尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。a.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) b.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) c.市場(chǎng)滲透 d.多種經(jīng)營(yíng)7.生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是( a )。a.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 b.平行競(jìng)爭(zhēng)者 c.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 d.形式競(jìng)爭(zhēng)者8.市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境的核心內(nèi)容是( c )。a.教育狀況 b.宗教信仰 c.風(fēng)俗習(xí)慣 d.價(jià)值觀念9.消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要由( c )決定的。a.學(xué)習(xí) b.知覺(jué) c.動(dòng)機(jī) d.感覺(jué)10.生產(chǎn)廠家為了促使某些批發(fā)商和零售商愿意執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷功能該給他們的一種折扣,稱為( d )。 a.數(shù)量折扣 b.季節(jié)折扣 c.現(xiàn)金折扣 d.功能折扣 11.資源有限的企業(yè)應(yīng)該采用( b )。
6、a.差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 b.集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 c.無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 d.大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略12.營(yíng)銷環(huán)境分析的主要目的是( b )。a.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 b.尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避免環(huán)境威脅 c.便于營(yíng)銷管理 d.適應(yīng)外部環(huán)境變化13. 寶潔公司的洗發(fā)露使用了三個(gè)品牌:“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”。這種品牌策略是( d )。a.統(tǒng)一品牌 b.個(gè)別品牌 c.分類品牌 d.多品牌14. 能迅速刺激需求,鼓勵(lì)購(gòu)買,短期效果明顯的促銷方式是( d )。a.公共關(guān)系 b.宣傳報(bào)道 c.商業(yè)廣告 d.營(yíng)業(yè)推廣15. 以高價(jià)格與低促銷方式組合推出新產(chǎn)品的策略是( a )。a.快速撇脂策略 b.緩慢撇脂策略 c.快速滲透策略
7、d.緩慢滲透策略 16.管理的關(guān)鍵是( b )。a.計(jì)劃 b.決策 c.控制 d.組織17.“酒香不怕巷子深”是一種(b)觀念。 a.生產(chǎn) b.產(chǎn)品 c.推銷 d.社會(huì)營(yíng)銷 18.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是( d ) a.企業(yè)利益 b.消費(fèi)者利益 c.社會(huì)利益 d.企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益19.鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面,二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于( b)。 a.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 b.平行競(jìng)爭(zhēng)者 c.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 d.品牌競(jìng)爭(zhēng)者20.對(duì)處于不同氣候條件下的消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分,屬于( b )。 a.人口細(xì)分 b.心理細(xì)分 c.地理細(xì)分 d.行為細(xì)分 21.處于(b)的產(chǎn)品,可采用無(wú)差異營(yíng)銷策
8、略。 a.成長(zhǎng)期 b.衰退期 c.導(dǎo)入期 d.成熟期 22.(a)品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。a.個(gè)別 b.制造商 c.分類 d.統(tǒng)一 23.若需求價(jià)格彈性e( d ),則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增加盈利。a.等于0 b.等于1 c.小于1 d.大于1 24.一般情況下,在投標(biāo)定價(jià)中,應(yīng)以(c)時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。a.成本最低 b.目標(biāo)利潤(rùn)最高 c.中標(biāo)概率最大 d.期望利潤(rùn)最大 25.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商有(b )。a.批發(fā)商 b.運(yùn)輸公司 c.制造商代表 d.零售商 26.工業(yè)品分銷渠道一般不包括(d)。 a.批發(fā)商 b.代理商 c.制造
9、商 d.零售商 27.生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品,這是(d)分銷策略。a.廣泛 b.密集 c.強(qiáng)力 d.選擇性 28.某商場(chǎng)規(guī)定,顧客一次性購(gòu)買其產(chǎn)品滿200元,給予10的折扣,這種折扣屬于( d )。a數(shù)量折扣 b.現(xiàn)金折扣 c.季節(jié)折扣 d.價(jià)格折讓29.工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用(b)的方法。a.營(yíng)業(yè)推廣 b.人員推銷 c.公關(guān) d.廣告30.生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)上只利用一家中間商從事專門產(chǎn)品銷售叫( a )。a.窄渠道 b.短渠道 c.直接渠道 d.垂直分銷渠道四、案例分析 (共50 分,每題25分)案例一:帕米亞無(wú)煙香煙 1998年下半年,美國(guó)rjr公司的
10、帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷,但是銷售量不理想,再購(gòu)率很低。 對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”,它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠,香煙中的尼古丁來(lái)源于此,尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃,一般要點(diǎn)三四次,原因是它不像一般香煙那樣燃燒,并且不產(chǎn)生煙灰,吸過(guò)與沒(méi)吸過(guò)在外表上無(wú)明顯區(qū)別,價(jià)格比普通香煙高25。rjr公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元,它沒(méi)有采用以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告,而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時(shí),會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說(shuō)明書(shū)),還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為:大多數(shù)吸煙者開(kāi)始會(huì)對(duì)帕米亞
11、不適應(yīng),但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加,最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念,宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開(kāi)端”。但是,帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人,而是環(huán)境和他人。公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛,包括:(1)25歲以上,受過(guò)良好教育的文雅的吸煙者;(2)試圖戒煙和尋求替代品者;(3)吸煙成癮者;(4)生活富裕者;(5)尋求低焦油含量者;(6)老年吸煙者。 來(lái)自華爾街日?qǐng)?bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明:大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙,包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō):“我不喜歡帕米亞,但
12、在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí),我會(huì)抽它?!币晃婚L(zhǎng)期在辦公室工作的職員說(shuō):“有時(shí)我感到疲勞,但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí),帕米亞可以幫助我解決問(wèn)題?!币晃徽蛩愕菣C(jī)長(zhǎng)途旅行的人說(shuō):“一般情況下,我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間,我可能會(huì)抽帕米亞。”最后,調(diào)查的結(jié)果是:60以上的人不喜歡帕米亞香煙,主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng);40的人回答說(shuō),只有在那些不允許冒煙的地方,才把帕米亞作為第二品牌。問(wèn)題:1.帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇存在什么問(wèn)題? (10分)答案:為傳統(tǒng)香煙的替代品,公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了,而且在其營(yíng)銷組合策略中,產(chǎn)品和促銷都存在問(wèn)題,產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙
13、者本人卻沒(méi)有什么利益,而促銷的說(shuō)明書(shū)又太長(zhǎng),“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。2.你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)?如何改進(jìn)其營(yíng)銷組合戰(zhàn)略?(15分) 答案: (1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品,rjr公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)似乎太寬泛了。比如,有何依據(jù)認(rèn)定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會(huì)對(duì)帕米亞有偏愛(ài)呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對(duì)帕米亞有需求的群體。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,既有賴于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。在帕米亞的營(yíng)銷組合中,產(chǎn)品和促銷都存在問(wèn)題。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它雖然有顯著優(yōu)點(diǎn)但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益,而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷來(lái)說(shuō)
14、,一份三頁(yè)的說(shuō)明書(shū)顯得太長(zhǎng),而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個(gè)性。(3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性,也許,rjr公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng),把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品進(jìn)行試銷;或者,也可考慮把年輕而剛剛開(kāi)始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng),以“全新的吸煙享受”為號(hào)召,使之養(yǎng)成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然,相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。案例二:美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦,由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策:1.對(duì)主產(chǎn)
15、品“t型車”做出降價(jià)的決定,即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下;2.按每輛“t型車”850美元售價(jià)的目標(biāo),著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線,在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線,使過(guò)去12.5小時(shí)出一輛“t型車”,降到9分鐘出一輛車,大幅度地降低成本;3.在全世界設(shè)置7000多家代銷商,廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功,使“t型車”沖向全世界,市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。1919年,亨利福特獨(dú)占福特公司,庫(kù)茲恩被解雇,福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略,1924年每輛“t型車”售價(jià)已降到240美元,1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的12;另一方面又提出“不管顧客需要什么,我的車都是黑的”,實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略,以“黑色車”作為福特汽車公司的象征。結(jié)果“t型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利,1927年5月終于停產(chǎn)。1928年,福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò),退居第二位。美國(guó)通用汽車公司于1908年成立,由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前,它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。1923年,斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理,改革了經(jīng)營(yíng)組織,使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策,日常的管理工作由事業(yè)部去完成
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