房地產(chǎn)目標市場課件

1、房地產(chǎn)目標市場第七章第七章房地產(chǎn)市場細分房地產(chǎn)市場細分與目標市場定位與目標市場定位 房地產(chǎn)目標市場 第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細分房地產(chǎn)市場細分 一、房地產(chǎn)市場細分的概念與形成一、房地產(chǎn)市場細分的概念與形成1.1.房地產(chǎn)市場細分的概念房地產(chǎn)市場細分的概念市場細分是市場細分是2020世紀世紀5050年代中期美國學者溫年代中期美國學者溫德爾德爾史密斯提出的一個新的概念。史密斯提出的一個新的概念。房地產(chǎn)市場細分是指根據(jù)房地產(chǎn)消費需求房地產(chǎn)市場細分是指根據(jù)房地產(chǎn)消費需求與欲望的差異，把整個房地產(chǎn)市場劃分為若與欲望的差異，把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個消費者群，每一個消費者群稱為一個房干個消費者群，每一個消

2、費者群稱為一個房地產(chǎn)細分子市場。地產(chǎn)細分子市場。 房地產(chǎn)目標市場市場細分是企業(yè)進入市場的有效戰(zhàn)略，是市場細分是企業(yè)進入市場的有效戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇目標市場的基本方法。企業(yè)選擇目標市場的基本方法。房地產(chǎn)市場細分是辨別具有不同需求與欲房地產(chǎn)市場細分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費者群并加以分類的過程。望的房地產(chǎn)消費者群并加以分類的過程。房地產(chǎn)市場細分把房地產(chǎn)市場總體細分為房地產(chǎn)市場細分把房地產(chǎn)市場總體細分為若干具有相似需要和欲望的房地產(chǎn)消費者若干具有相似需要和欲望的房地產(chǎn)消費者( (或購買者或購買者) )群的過程。群的過程。 房地產(chǎn)目標市場2.2.房地產(chǎn)市場細分的形成房地產(chǎn)市場細分的形成 市場細

3、分的形成大體經(jīng)歷了三個階段市場細分的形成大體經(jīng)歷了三個階段: : (1)(1)大量市場營銷大量市場營銷(Mass Marketing)(Mass Marketing)。 1919世紀末世紀末2020世紀初世紀初 (2)(2)產(chǎn)品差異市場營銷產(chǎn)品差異市場營銷 (Product Differentiated Marketing)(Product Differentiated Marketing)。 2020世紀世紀3030年代后年代后 (3)(3)目標市場營銷目標市場營銷(Target Marketing)(Target Marketing)。 2020世紀世紀5050年代后年代后房地產(chǎn)目標市場二

4、、地產(chǎn)市場細分的原則與依據(jù)二、地產(chǎn)市場細分的原則與依據(jù)1 1房地產(chǎn)市場細分的原則房地產(chǎn)市場細分的原則(1)(1)可衡量原則?？珊饬吭瓌t。(2)(2)盈利性原則。盈利性原則。(3)(3)可進入性原則?？蛇M入性原則。(4)(4)穩(wěn)定性原則。穩(wěn)定性原則。 房地產(chǎn)目標市場2. 2. 房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)（1 1）消費者市場的細分依據(jù)。）消費者市場的細分依據(jù)。 地理細分。地理細分。 人口細分。人口細分。 心理細分。心理細分。 行為細分。行為細分。 受益細分。受益細分。 房地產(chǎn)目標市場（2 2）生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)）生產(chǎn)者市場的細分依據(jù) 用戶要求。用戶要求。 用戶規(guī)模。用戶規(guī)模。 用戶

5、地點。用戶地點。 房地產(chǎn)目標市場三、房地產(chǎn)市場細分的程序與方法三、房地產(chǎn)市場細分的程序與方法1.1.房地產(chǎn)市場細分的程序房地產(chǎn)市場細分的程序( ( 美國伊美國伊杰杰麥卡麥卡錫錫) ) (1) (1)依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。 (2)(2)列舉潛在顧客的基本要求。列舉潛在顧客的基本要求。 (3)(3)了解不同潛在顧客的不同需求。了解不同潛在顧客的不同需求。 (4)(4)移去潛在顧客的共同要求。移去潛在顧客的共同要求。 (5)(5)為不同的分市場暫時取名。為不同的分市場暫時取名。 (6)(6)進一步認識各潛在顧客群體的特點。進一步認識各潛在顧客群體的特點。 (7)(7)測

6、量不同分市場的規(guī)模。測量不同分市場的規(guī)模。房地產(chǎn)目標市場如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為：如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為： 好動者公寓。好動者公寓。 老成者公寓。老成者公寓。 新婚者公寓。新婚者公寓。 工作為主者公寓。工作為主者公寓。 度假者公寓。度假者公寓。 向往城市者公寓。向往城市者公寓。 家庭住戶公寓。家庭住戶公寓。 房地產(chǎn)目標市場好動者好動者老成者老成者新婚者新婚者工作狂工作狂度假者度假者進城者進城者家庭住戶家庭住戶分市場分市場 要求要求 與特點與特點 設(shè)設(shè)計計良良好好經(jīng)經(jīng)濟濟一一般般設(shè)設(shè)備備不不受受干干擾擾方方便便房房間間大大小小內(nèi)內(nèi)部部裝裝修修管管理理良良好好房地產(chǎn)目標市

7、場2.2.房地產(chǎn)市場細分的方法房地產(chǎn)市場細分的方法(1)(1)單維因素法單維因素法 單維因素法是以一個變量劃分細分市場。單維因素法是以一個變量劃分細分市場。 住宅住宅普通住宅普通住宅 高檔住宅高檔住宅 別墅別墅商業(yè)用房商業(yè)用房 商店商店 酒店酒店 餐館餐館 購物中心購物中心寫字樓寫字樓A A級級 B B級級 C C級級工業(yè)用房工業(yè)用房 標準廠房標準廠房 專用廠房專用廠房其他用房其他用房 商住樓商住樓 綜合樓等綜合樓等范例范例房地房地產(chǎn)按產(chǎn)按用途用途分類分類房地產(chǎn)目標市場(2)(2)多維因素法多維因素法 多維因素法就是選擇兩個及其以上細分多維因素法就是選擇兩個及其以上細分變量，同時從多個角度進行

8、市場細分。變量，同時從多個角度進行市場細分。 范例范例 用用家庭人口、收入水平、購前準備家庭人口、收入水平、購前準備三個三個因素將房地產(chǎn)市場細分為因素將房地產(chǎn)市場細分為2727個明顯的分市個明顯的分市場，如下圖。場，如下圖。 房地產(chǎn)目標市場家庭人口家庭人口23人人5 5人人以上以上35人人收收入入 購購 前前 準準 備備 知知 曉曉準備購買準備購買確確 信信低低中中高高房地產(chǎn)目標市場(3)(3)變量組合法變量組合法變量組合法是綜合運用多個變量將房地變量組合法是綜合運用多個變量將房地產(chǎn)市場細分為若干個分市場。產(chǎn)市場細分為若干個分市場。房地產(chǎn)企業(yè)運用變量組合法細分市場房地產(chǎn)企業(yè)運用變量組合法細分市

9、場, ,就就是將房地產(chǎn)產(chǎn)品、消費者等相關(guān)變量列是將房地產(chǎn)產(chǎn)品、消費者等相關(guān)變量列出來進行綜合分析，細分出房地產(chǎn)企業(yè)出來進行綜合分析，細分出房地產(chǎn)企業(yè)能夠達到的目標市場。能夠達到的目標市場。 房地產(chǎn)目標市場第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)目標市場定位房地產(chǎn)目標市場定位 一、房地產(chǎn)目標市場一、房地產(chǎn)目標市場1.1.房地產(chǎn)目標市場的含義房地產(chǎn)目標市場的含義 所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。目標而要進入的市場。 房地產(chǎn)目標市場一般企業(yè)選擇目標市場應(yīng)具備的條件：一般企業(yè)選擇目標市場應(yīng)具備的條件：(1)(1

10、)有足夠的需求量。有足夠的需求量。(2)(2)有能力滿足需求。有能力滿足需求。(3)(3)具備競爭優(yōu)勢。具備競爭優(yōu)勢。 房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場應(yīng)具備的條件：房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場應(yīng)具備的條件： (1)(1)可占領(lǐng)性?？烧碱I(lǐng)性。 (2)(2)可發(fā)展性?？砂l(fā)展性。 (3)(3)盈利性。盈利性。 房地產(chǎn)目標市場2.2.房地產(chǎn)目標市場的選擇原則房地產(chǎn)目標市場的選擇原則(1)(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。(2)(2)有較高的盈利水平。有較高的盈利水平。(3)(3)符合本企業(yè)的目標和能力。符合本企業(yè)的目標和能力。(4)(4)有一定的競爭優(yōu)勢。有一定的競爭優(yōu)勢。 房地產(chǎn)目標市場3.3

11、.房地產(chǎn)目標市場營銷策略房地產(chǎn)目標市場營銷策略(1)(1)市場整體策略。市場整體策略。 又稱為無差別策略，是只設(shè)計生產(chǎn)一種又稱為無差別策略，是只設(shè)計生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場組合策略滿足所有消費產(chǎn)品、一種市場組合策略滿足所有消費者的市場需求。者的市場需求。市場營銷組合市場營銷組合市市 場場房地產(chǎn)目標市場(2)(2)市場細分化策略。市場細分化策略。 又稱為市場差別策略又稱為市場差別策略, ,是設(shè)計生產(chǎn)多種是設(shè)計生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場組合策略分別滿足不同產(chǎn)品、多種市場組合策略分別滿足不同的消費者的消費者-分市場需求。分市場需求。 市場營銷組合市場營銷組合C C市場營銷組合市場營銷組合A A市場營銷組合

12、市場營銷組合B B市場市場 C C市場市場 A A市場市場 B B房地產(chǎn)目標市場(3)(3)市場密集型策略。市場密集型策略。 又稱之為集中營銷策略又稱之為集中營銷策略, ,是設(shè)計生產(chǎn)一是設(shè)計生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場組合策略滿足一個或種產(chǎn)品、一種市場組合策略滿足一個或少數(shù)幾個分市場的需求。少數(shù)幾個分市場的需求。市場營銷組合市場營銷組合市場市場 B B市場市場 A A市場市場 C C房地產(chǎn)目標市場4.4.房地產(chǎn)目標市場營銷范圍策略的選擇房地產(chǎn)目標市場營銷范圍策略的選擇房地產(chǎn)目標市場范圍戰(zhàn)略是指企業(yè)有可能房地產(chǎn)目標市場范圍戰(zhàn)略是指企業(yè)有可能進入的各種類型目標市場的組合。進入的各種類型目標市場的組合。房

13、地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的房地產(chǎn)目標市場范房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的房地產(chǎn)目標市場范圍戰(zhàn)略主要有五種類型。圍戰(zhàn)略主要有五種類型。 房地產(chǎn)目標市場產(chǎn)品、市場集中型。產(chǎn)品、市場集中型。 例例 某房地產(chǎn)開發(fā)商某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)只開發(fā)經(jīng)濟適用經(jīng)濟適用房滿足房滿足3人以下人以下家庭需求。家庭需求。高檔住宅高檔住宅經(jīng)濟適用房經(jīng)濟適用房普通住宅普通住宅產(chǎn)產(chǎn)品品3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上家庭人口家庭人口房地產(chǎn)目標市場產(chǎn)品專業(yè)化型。產(chǎn)品專業(yè)化型。 例例 某房地產(chǎn)開發(fā)某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)高檔商只開發(fā)高檔住宅住宅。經(jīng)濟適用房經(jīng)濟適用房普通住宅普通住宅高檔住宅高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品品3 3人人以下以下家庭人

14、口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上房地產(chǎn)目標市場市場專業(yè)化型。市場專業(yè)化型。 經(jīng)濟適用房經(jīng)濟適用房普通住宅普通住宅高檔住宅高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地產(chǎn)開發(fā)某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)商只開發(fā)滿足滿足5人以上家庭人以上家庭需求的住宅。需求的住宅。房地產(chǎn)目標市場選擇性專業(yè)化型選擇性專業(yè)化型 經(jīng)濟適用房經(jīng)濟適用房普通住宅普通住宅高檔住宅高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地產(chǎn)開發(fā)商為某房地產(chǎn)開發(fā)商為3 3人以下、人以下、5 5人以上家人以上家庭開發(fā)普通住宅

15、；庭開發(fā)普通住宅；為為3 3至至5 5人家庭開發(fā)人家庭開發(fā)高檔住宅高檔住宅。房地產(chǎn)目標市場整體市場型。整體市場型。 例例 某房地產(chǎn)開發(fā)某房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)不同商開發(fā)不同類類型的住宅滿足型的住宅滿足不同類型家庭不同類型家庭的需求。的需求。家庭人口家庭人口3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上經(jīng)濟適用房經(jīng)濟適用房普通住宅普通住宅高檔住宅高檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品品房地產(chǎn)目標市場二、房地產(chǎn)目標市場定位的概念和內(nèi)容二、房地產(chǎn)目標市場定位的概念和內(nèi)容1.1.房地產(chǎn)目標市場定位的概念房地產(chǎn)目標市場定位的概念 目標市場定位又稱市場定位，指企業(yè)確目標市場定位又稱市場定位，指企業(yè)確定自己產(chǎn)品在目標市場上位置

16、的過程。定自己產(chǎn)品在目標市場上位置的過程。 目標市場定位實際上從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標市場定位實際上從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標市場進行進一步細分，進而在按消目標市場進行進一步細分，進而在按消費者需求確定的目標市場內(nèi)再選擇確定費者需求確定的目標市場內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標市場。企業(yè)產(chǎn)品的目標市場。 房地產(chǎn)目標市場市場定位有利于采取與之相適應(yīng)的市場市場定位有利于采取與之相適應(yīng)的市場營銷組合。營銷組合。市場定位還有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位還有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，樹立良好的市場形象，從而市場特色，樹立良好的市場形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊

17、的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而特殊的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而擴大產(chǎn)品的銷售。擴大產(chǎn)品的銷售。 房地產(chǎn)目標市場2.2.房地產(chǎn)目標市場定位的內(nèi)容房地產(chǎn)目標市場定位的內(nèi)容 (1)(1)確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 目標市場競爭者做了什么？做得如何？目標市場競爭者做了什么？做得如何？ 對競爭者的成本和經(jīng)營情況準確估計。對競爭者的成本和經(jīng)營情況準確估計。 目標市場上的顧客確實需要什么？他們欲目標市場上的顧客確實需要什么？他們欲望滿足得如何？望滿足得如何？ 因為只有比競爭者更了解顧客，才能提供因為只有比競爭者更了解顧客，才能提供更讓消費者滿意的產(chǎn)品。更讓消費者滿意的產(chǎn)品。 本企業(yè)能夠為

18、此做些什么？本企業(yè)能夠為此做些什么？ 仍從成本和經(jīng)營方面進行考慮。仍從成本和經(jīng)營方面進行考慮。 房地產(chǎn)目標市場(2)(2)準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。 經(jīng)營管理方面。經(jīng)營管理方面。技術(shù)開發(fā)方面。技術(shù)開發(fā)方面。采購方面。采購方面。生產(chǎn)方面。生產(chǎn)方面。市場營銷方面。市場營銷方面。財務(wù)方面。財務(wù)方面。產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面。 房地產(chǎn)目標市場(3)(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢。顯示獨特的競爭優(yōu)勢。 建立與市場定位相一致的形象。建立與市場定位相一致的形象。鞏固與市場定位相一致的形象。鞏固與市場定位相一致的形象。矯正與市場定位不一致的形象。矯正與市場定位不一致的形象。 房地產(chǎn)目標市場第三節(jié)第三

19、節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、 客戶定位與形象定位客戶定位與形象定位 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 1.1.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標市場并提供滿足目標市場的房地定的目標市場并提供滿足目標市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費者需求而設(shè)計的產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費者需求而設(shè)計的產(chǎn)品和營銷組合，明確房地產(chǎn)企業(yè)的消費產(chǎn)品和營銷組合，明確房地產(chǎn)企業(yè)的消費者和競爭者的范圍。者和競爭者的范圍。 房地產(chǎn)目標市場產(chǎn)品定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的具體內(nèi)容(1)(1)質(zhì)量定位。質(zhì)量定位。(2)(2)功能定位。功能定位。(3)(

20、3)造型定位。造型定位。(4)(4)大小定位。大小定位。(5)(5)顏色定位。顏色定位。 房地產(chǎn)目標市場2.2.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的方法房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的方法 (1)(1)市場范圍定位。市場范圍定位。(2)(2)產(chǎn)品屬性定位。產(chǎn)品屬性定位。(3)(3)產(chǎn)品用途定位。產(chǎn)品用途定位。(4)(4)產(chǎn)品利益定位。產(chǎn)品利益定位。(5)(5)競爭定位。競爭定位。 房地產(chǎn)目標市場二、房地產(chǎn)客戶定位二、房地產(chǎn)客戶定位( (一一) )房地產(chǎn)項目客戶定位的程序房地產(chǎn)項目客戶定位的程序 客戶定位分析在通過資料收集和因客戶定位分析在通過資料收集和因子分析初步假定客戶群的基礎(chǔ)上，進子分析初步假定客戶群的基礎(chǔ)上，進行客戶市場細

21、分，然后對各分市場進行客戶市場細分，然后對各分市場進行詳細供需分析，并最終選定目標客行詳細供需分析，并最終選定目標客戶市場。戶市場。 房地產(chǎn)目標市場 以住宅項目的客戶定位為例，其基本以住宅項目的客戶定位為例，其基本流程如下圖（圖流程如下圖（圖4-14-1）如示：）如示：客客戶戶群群分分類類E E類客戶類客戶選擇目選擇目標客戶標客戶B B類客戶類客戶C C類客戶類客戶有有效效供供給給盈盈缺缺分分析析根據(jù)根據(jù)有效有效供給供給缺口缺口進行進行客戶客戶定位定位圖圖4-14-1住宅項目客戶定位流程住宅項目客戶定位流程D D類客戶類客戶C C類客戶類客戶B B類客戶類客戶A A類客戶類客戶房地產(chǎn)目標市場(

22、 (二二) )房地產(chǎn)項目客戶定位的方法房地產(chǎn)項目客戶定位的方法1 1收入定位法收入定位法 收入是影響消費者購房的重要因素，因此，收入是影響消費者購房的重要因素，因此，可以根據(jù)消費者的收入設(shè)計住宅需求模型進可以根據(jù)消費者的收入設(shè)計住宅需求模型進行住宅需求的客戶定位。行住宅需求的客戶定位。(1)(1)由房價收入比計算每套住房價格。由房價收入比計算每套住房價格。 家庭年收入家庭年收入= =人均年收入人均年收入平均每戶人數(shù)平均每戶人數(shù) 房價房價( (每套每套)=)=家庭年收入家庭年收入房價收入比房價收入比(2)(2)由消費支出比計算住宅總消費支出。由消費支出比計算住宅總消費支出。 住房總消費支出住房總

23、消費支出= =總戶數(shù)總戶數(shù)戶均年消費支戶均年消費支出額出額消費支出比消費支出比房地產(chǎn)目標市場(3)(3)求出住房有效需求總量。求出住房有效需求總量。 住房有效需求總量住房有效需求總量= =住房總消費支出額住房總消費支出額每套房價每套房價(4)(4)對住房客戶進行定位。將收入最低收入戶、對住房客戶進行定位。將收入最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收入戶、最高收入戶分檔，再根據(jù)得出的平均入戶、最高收入戶分檔，再根據(jù)得出的平均每套房價，得出各階層的房價收入比，以房每套房價，得出各階層的房價收入比，以房價收入比為價收入比為6 6為承受標準，確定各檔住

24、房需為承受標準，確定各檔住房需求類型，對住房需求客戶進行定位。求類型，對住房需求客戶進行定位。房地產(chǎn)目標市場2 2家庭定位法家庭定位法家庭特征可從以下四個方面體現(xiàn)：家庭特征可從以下四個方面體現(xiàn)：（1 1）家庭規(guī)模。社會經(jīng)濟發(fā)展程度越高，家）家庭規(guī)模。社會經(jīng)濟發(fā)展程度越高，家庭規(guī)模就越小，家庭平均人口總是與地庭規(guī)模就越小，家庭平均人口總是與地區(qū)社會經(jīng)濟的發(fā)達程度成反比。在我國區(qū)社會經(jīng)濟的發(fā)達程度成反比。在我國經(jīng)濟文化較發(fā)達的城市里，已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)濟文化較發(fā)達的城市里，已經(jīng)出現(xiàn)了家庭規(guī)模小型化的趨勢。家庭規(guī)模小型化的趨勢。房地產(chǎn)目標市場(2)(2)家庭類型。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，家庭家庭類型。根據(jù)

25、家庭成員的血緣關(guān)系，家庭一般分為一般分為5 5種類型：種類型： 單身家庭，指一個人單獨生活，未與其他親單身家庭，指一個人單獨生活，未與其他親屬生活在一起；屬生活在一起； 夫妻家庭，由一對夫妻夫妻家庭，由一對夫妻( (無子女無子女) )組成；組成； 核心家庭，由一對夫妻與其未婚子女組成；核心家庭，由一對夫妻與其未婚子女組成； 主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻；有一對夫妻； 聯(lián)合家庭，由兩代以上而同一代中又有兩對聯(lián)合家庭，由兩代以上而同一代中又有兩對以上夫妻組成。以上夫妻組成。 房地產(chǎn)目標市場（3 3）家庭代際數(shù)。目前一般分為）家庭代際數(shù)。目前

26、一般分為: : 一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭；一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭； 二代戶，由核心家庭構(gòu)成；二代戶，由核心家庭構(gòu)成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。家庭構(gòu)成。（4 4）家庭收入水平與消費結(jié)構(gòu)。收入水平）家庭收入水平與消費結(jié)構(gòu)。收入水平及其消費結(jié)構(gòu)直接決定了家庭在住宅方及其消費結(jié)構(gòu)直接決定了家庭在住宅方面的消費。面的消費。房地產(chǎn)目標市場3 3年齡定位法年齡定位法 不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差異，分析不同年齡階段的消費特征，可以對異，分析不同年齡階段的消費特征，可以對住宅客戶進行定位。住宅客戶

27、進行定位。(1)(1)單身期住房消費特征。單身期主要指已獨立單身期住房消費特征。單身期主要指已獨立工作，未婚、未獨立成家這一段時間。這一工作，未婚、未獨立成家這一段時間。這一階段是過渡時期，也是人生中較短的一個時階段是過渡時期，也是人生中較短的一個時段。這個時段的消費呈現(xiàn)出自身獨立的特征段。這個時段的消費呈現(xiàn)出自身獨立的特征主要有：主要有：短期性；短期性；上班就近性；上班就近性；廉價廉價性；性；時尚性；時尚性；個性化。個性化。房地產(chǎn)目標市場(2)(2)婚育期住房消費特征。婚育期住房消費特征。 婚育期是從準備結(jié)婚到生育子女之前這一婚育期是從準備結(jié)婚到生育子女之前這一段時間。這一時期的消費具有如下

28、特征：段時間。這一時期的消費具有如下特征：完善性；完善性；不受外界影響性；不受外界影響性；季節(jié)性；季節(jié)性；心理滿足性。心理滿足性。(3)(3)中年期住房消費特征。中年期住房消費特征。 中年人的消費與青年人相比有著明顯的差中年人的消費與青年人相比有著明顯的差異。中年人的消費特征主要表現(xiàn)在：異。中年人的消費特征主要表現(xiàn)在：安居安居樂業(yè)性；樂業(yè)性；理智性增強；理智性增強；消費潛力大；消費潛力大；經(jīng)濟實惠。經(jīng)濟實惠。 房地產(chǎn)目標市場(5)(5)老年期住房消費特征。老年期住房消費特征。 老夫老妻退休在家，處于這一年齡階老夫老妻退休在家，處于這一年齡階段的老年人，其消費特征主要體現(xiàn)在：段的老年人，其消費特

29、征主要體現(xiàn)在： 安全性；安全性； 舒適性；舒適性； 環(huán)保性；環(huán)保性； 關(guān)照性；關(guān)照性； 不受外界影響。不受外界影響。 房地產(chǎn)目標市場4.4.需求定位法需求定位法(1)(1)交際享樂型住戶。交際享樂型住戶。 住戶多為單身青年和已婚無子女的家庭。住戶多為單身青年和已婚無子女的家庭。其特點是熱衷于購物、逛街、看電影、聽音其特點是熱衷于購物、逛街、看電影、聽音樂會及其他娛樂活動。在選擇住宅時把精神樂會及其他娛樂活動。在選擇住宅時把精神享樂列為首要目標，對住宅的寬敞和舒適程享樂列為首要目標，對住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化

30、娛樂設(shè)施。這類住戶多圍和豐富多彩的文化娛樂設(shè)施。這類住戶多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住。選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住。 房地產(chǎn)目標市場(2)(2)在學型住戶。在學型住戶。 住戶多為中年有子女的家庭。由于子女住戶多為中年有子女的家庭。由于子女上學，需要有良好的就學環(huán)境和居住環(huán)上學，需要有良好的就學環(huán)境和居住環(huán)境；由于家庭人口較多，更需要具有寬境；由于家庭人口較多，更需要具有寬敞的住宅面積，同時還要具有子女活動敞的住宅面積，同時還要具有子女活動的戶外空間，因此這類住戶一般都選擇的戶外空間，因此這類住戶一般都選擇獨門獨院、附近有娛樂設(shè)施和學校的郊獨門獨院、附近有娛樂設(shè)施和學校的郊區(qū)花園住宅居

31、住。區(qū)花園住宅居住。 房地產(chǎn)目標市場(3)“(3)“空巢空巢”型住戶。型住戶。 老年住戶由于子女成年離家，形成老年住戶由于子女成年離家，形成“空空巢巢”家庭，家庭規(guī)模縮?。欢矣捎谕诵?，家庭，家庭規(guī)?？s小；而且由于退休，收入減少，對住宅的民間需求隨之減少。收入減少，對住宅的民間需求隨之減少。為了人身和財產(chǎn)安全，這類住戶多選擇人為了人身和財產(chǎn)安全，這類住戶多選擇人口密度較高，生活設(shè)施方便的鬧市區(qū)附近口密度較高，生活設(shè)施方便的鬧市區(qū)附近的公共或私人公寓居住。的公共或私人公寓居住。 房地產(chǎn)目標市場(4)(4)高收入型住戶。高收入型住戶。 住宅往往代表著住戶的社會地位，高收住宅往往代表著住戶的社會地位

32、，高收入階層對住宅的質(zhì)量、面積、交通條件入階層對住宅的質(zhì)量、面積、交通條件和環(huán)境條件要求很高。這類住戶傾向于和環(huán)境條件要求很高。這類住戶傾向于居住在城市交通便捷、風景優(yōu)美的地段，居住在城市交通便捷、風景優(yōu)美的地段，如地勢較高的海濱、湖濱、山丘等，以如地勢較高的海濱、湖濱、山丘等，以至形成了一定規(guī)模的富人居住區(qū)。至形成了一定規(guī)模的富人居住區(qū)。 房地產(chǎn)目標市場工作時間特殊型住戶。工作時間特殊型住戶。 住戶多為職工，需要倒班或上早班，住戶多為職工，需要倒班或上早班，工作時間特殊，且收入不高，選擇住工作時間特殊，且收入不高，選擇住宅時主要考慮的是上、下班的便利和宅時主要考慮的是上、下班的便利和交通費用

33、的節(jié)省，因此傾向于居住在交通費用的節(jié)省，因此傾向于居住在工作地附近。工作地附近。 房地產(chǎn)目標市場三、房地產(chǎn)形象定位三、房地產(chǎn)形象定位1.1.房地產(chǎn)形象定位的內(nèi)容房地產(chǎn)形象定位的內(nèi)容 形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所特有、不同于競爭對手、能進行概念特有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征?？蛻羲邮芏a(chǎn)生共鳴的特征。 形象定位一般通過統(tǒng)一的廣告、包裝、形象定位一般通過統(tǒng)一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式來表達。模型與樣板房等形式來表達。房地產(chǎn)目標市場房地產(chǎn)形象就是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)的整

34、房地產(chǎn)形象就是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)的整體感覺、印象和認知。體感覺、印象和認知。塑造良好的房地產(chǎn)形象的目標就是提高塑造良好的房地產(chǎn)形象的目標就是提高房地產(chǎn)的營業(yè)業(yè)績，服務(wù)于社會。房地產(chǎn)的營業(yè)業(yè)績，服務(wù)于社會。房地產(chǎn)企業(yè)形象是通過房地產(chǎn)企業(yè)與公房地產(chǎn)企業(yè)形象是通過房地產(chǎn)企業(yè)與公眾的相互溝通而產(chǎn)生形成的。眾的相互溝通而產(chǎn)生形成的。 房地產(chǎn)目標市場企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成 (Corporation Identity System(Corporation Identity System，CIS)CIS) 經(jīng)營理念識別經(jīng)營理念識別(MI,Mind Identity)(MI,Mind Ide

35、ntity)企業(yè)行為識別企業(yè)行為識別(BI,Behavior Identity)(BI,Behavior Identity)企業(yè)視覺識別企業(yè)視覺識別(VI,Visual Identity)(VI,Visual Identity) 房地產(chǎn)目標市場(1)MI(1)MI：房地產(chǎn)企業(yè)理念識別定位方法：房地產(chǎn)企業(yè)理念識別定位方法 房地產(chǎn)企業(yè)理念是房地產(chǎn)企業(yè)的基本精房地產(chǎn)企業(yè)理念是房地產(chǎn)企業(yè)的基本精神，它決定著房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品神，它決定著房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品( (質(zhì)量、裝質(zhì)量、裝修、價格），營銷、廣告、房地產(chǎn)企業(yè)與消修、價格），營銷、廣告、房地產(chǎn)企業(yè)與消費者及政府的關(guān)系、房地產(chǎn)企業(yè)的效益、房費者及政府的關(guān)系、

36、房地產(chǎn)企業(yè)的效益、房地產(chǎn)企業(yè)的基本形象。房地產(chǎn)企業(yè)的最高決地產(chǎn)企業(yè)的基本形象。房地產(chǎn)企業(yè)的最高決定都以房地產(chǎn)企業(yè)理念為準繩。定都以房地產(chǎn)企業(yè)理念為準繩。 例例 房地產(chǎn)企業(yè)取名直接關(guān)系著房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)取名直接關(guān)系著房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象。及產(chǎn)品的整體形象。 房地產(chǎn)目標市場(2)BI(2)BI：房地產(chǎn)企業(yè)行為識別定位方法：房地產(chǎn)企業(yè)行為識別定位方法房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部活動識別房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部活動識別A.A.通過企業(yè)內(nèi)部各種渠道關(guān)心職工強化組通過企業(yè)內(nèi)部各種渠道關(guān)心職工強化組織的凝聚力；織的凝聚力；B.B.房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部宣傳教育活動；房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部宣傳教育活動； 房地產(chǎn)目標市場房地產(chǎn)企業(yè)外部活動策

37、劃。房地產(chǎn)企業(yè)外部活動策劃。房地產(chǎn)企業(yè)通過外部活動向社會公眾房地產(chǎn)企業(yè)通過外部活動向社會公眾傳達房地產(chǎn)企業(yè)形象，提高房地產(chǎn)傳達房地產(chǎn)企業(yè)形象，提高房地產(chǎn)企業(yè)認知度。企業(yè)認知度。房地產(chǎn)企業(yè)外部活動主要包括房地產(chǎn)企業(yè)外部活動主要包括: : A. A.市場調(diào)查。市場調(diào)查。 B.B.房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)。房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)。 C.C.社會公益活動。社會公益活動。 房地產(chǎn)目標市場VIVI：房地產(chǎn)企業(yè)視覺識別定位方法：房地產(chǎn)企業(yè)視覺識別定位方法視覺識別視覺識別VIVI能充分傳達房地產(chǎn)企業(yè)理念、能充分傳達房地產(chǎn)企業(yè)理念、精神、規(guī)模等內(nèi)涵。精神、規(guī)模等內(nèi)涵。房地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)的VIVI設(shè)計首先要確認設(shè)計要素設(shè)計

38、首先要確認設(shè)計要素: :A.A.標志的設(shè)計。標志的設(shè)計。標志，可分為房地產(chǎn)企業(yè)標志和品牌標志，標志，可分為房地產(chǎn)企業(yè)標志和品牌標志，是房地產(chǎn)企業(yè)或商品的文字名稱、圖案兩者是房地產(chǎn)企業(yè)或商品的文字名稱、圖案兩者的結(jié)合的一種設(shè)計。標志表現(xiàn)和象征房地產(chǎn)的結(jié)合的一種設(shè)計。標志表現(xiàn)和象征房地產(chǎn)企業(yè)企業(yè)( (品牌品牌) )的整體特征。的整體特征。 房地產(chǎn)目標市場標志具有重要的傳遞信息的功能。標志具有重要的傳遞信息的功能。傳遞房地產(chǎn)企業(yè)整體形象，表現(xiàn)個性。傳遞房地產(chǎn)企業(yè)整體形象，表現(xiàn)個性。傳達房地產(chǎn)企業(yè)實態(tài)，名副其實。傳達房地產(chǎn)企業(yè)實態(tài)，名副其實。簡潔名了，切忌復雜。簡潔名了，切忌復雜。造型優(yōu)美，藝術(shù)性強。

39、造型優(yōu)美，藝術(shù)性強。富有時代氣息，相對穩(wěn)定。富有時代氣息，相對穩(wěn)定。 房地產(chǎn)目標市場B.B.標準字的設(shè)計。標準字的設(shè)計。標準字是由確定的鉛字或經(jīng)專門設(shè)計的文字標準字是由確定的鉛字或經(jīng)專門設(shè)計的文字來表現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)名稱來表現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)名稱( (以及品牌名稱以及品牌名稱) )。標準字常與房地產(chǎn)企業(yè)標志組合使用。標準字常與房地產(chǎn)企業(yè)標志組合使用。標準字的設(shè)計方法與房地產(chǎn)企業(yè)標志設(shè)計方標準字的設(shè)計方法與房地產(chǎn)企業(yè)標志設(shè)計方法基本是一致的。法基本是一致的。我國很多房地產(chǎn)企業(yè)使用了各界名人、書法我國很多房地產(chǎn)企業(yè)使用了各界名人、書法名家為企業(yè)專門題寫的墨寶作為標準字，或名家為企業(yè)專門題寫的墨寶作為標準

40、字，或者集歷代書法家作品的字作為標準字，產(chǎn)生者集歷代書法家作品的字作為標準字，產(chǎn)生類似中國商業(yè)傳統(tǒng)的類似中國商業(yè)傳統(tǒng)的“金字招牌金字招牌”效應(yīng)。效應(yīng)。 房地產(chǎn)目標市場C.C.標準色設(shè)計。標準色設(shè)計。標準色是經(jīng)設(shè)計代表房地產(chǎn)企業(yè)形象的專門標準色是經(jīng)設(shè)計代表房地產(chǎn)企業(yè)形象的專門的色彩，要與房地產(chǎn)企業(yè)標志、標準字等相的色彩，要與房地產(chǎn)企業(yè)標志、標準字等相配合。配合。標準色多用于房地產(chǎn)企業(yè)標志、廣告、裝修、標準色多用于房地產(chǎn)企業(yè)標志、廣告、裝修、服裝、建筑小品、旗幟、辦公用品等。服裝、建筑小品、旗幟、辦公用品等。色彩是市場競爭的秘器：色彩對人的感覺思色彩是市場競爭的秘器：色彩對人的感覺思維產(chǎn)生不同的作

41、用，成為塑造房地產(chǎn)企業(yè)的維產(chǎn)生不同的作用，成為塑造房地產(chǎn)企業(yè)的視覺識別和個性的重要手段。視覺識別和個性的重要手段。 房地產(chǎn)目標市場a.a.色彩屬性色彩屬性-色彩三要素。色彩三要素。 色相是指色彩的相貌，也是區(qū)別各色的色相是指色彩的相貌，也是區(qū)別各色的名稱；名稱； 明度是指各種色彩明暗的程度；明度是指各種色彩明暗的程度； 彩度是指色彩的強弱的程度，就是色彩彩度是指色彩的強弱的程度，就是色彩的純度。的純度。b.b.標準色設(shè)計原則。突現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)精神宗標準色設(shè)計原則。突現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)精神宗旨；具有鮮明個性；迎合公眾心理；旨；具有鮮明個性；迎合公眾心理；符合國際趨勢。符合國際趨勢。 房地產(chǎn)目標市場2.2

42、.房地產(chǎn)形象定位的程序房地產(chǎn)形象定位的程序( (過程過程) )房地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)的CISCIS形象定位方法應(yīng)該形象定位方法應(yīng)該包括以下五個過程包括以下五個過程: : 準備過程、準備過程、 實態(tài)調(diào)查過程、實態(tài)調(diào)查過程、 企劃與設(shè)計過程、企劃與設(shè)計過程、 實施過程和調(diào)整過程。實施過程和調(diào)整過程。 房地產(chǎn)目標市場(1)(1)準備過程。準備過程。 成立成立CISCIS委員會。委員會。 成立成立CISCIS執(zhí)行委員會。執(zhí)行委員會。 導入決定。導入決定。 選擇有利時機，作出導入選擇有利時機，作出導入CISCIS的決定。的決定。 房地產(chǎn)目標市場企業(yè)選擇導入企業(yè)選擇導入CISCIS時機：時機：A.A.新公

43、司成立或者合并組成企業(yè)集團；新公司成立或者合并組成企業(yè)集團； B.B.創(chuàng)業(yè)周年紀念；創(chuàng)業(yè)周年紀念； C.C.規(guī)模擴大，原有形象不適應(yīng)多元化趨勢；規(guī)模擴大，原有形象不適應(yīng)多元化趨勢； D.D.向國際化邁進，樹立國際化形象；向國際化邁進，樹立國際化形象； E.E.配合新產(chǎn)品上市宣傳；配合新產(chǎn)品上市宣傳； F.F.經(jīng)營不善，市場占有率低；經(jīng)營不善，市場占有率低； G.G.消除企業(yè)的負面印象；消除企業(yè)的負面印象； H.H.再造企業(yè)經(jīng)營理念；再造企業(yè)經(jīng)營理念； I.I.急需統(tǒng)一企業(yè)品牌的家族形象。急需統(tǒng)一企業(yè)品牌的家族形象。 房地產(chǎn)目標市場(2)(2)企業(yè)實態(tài)調(diào)查過程。企業(yè)實態(tài)調(diào)查過程。企業(yè)內(nèi)部。主要有

44、經(jīng)營理念、管理方式、組企業(yè)內(nèi)部。主要有經(jīng)營理念、管理方式、組織機構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略、福利、員織機構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略、福利、員工態(tài)度與素質(zhì)、現(xiàn)有企業(yè)形象等方面。工態(tài)度與素質(zhì)、現(xiàn)有企業(yè)形象等方面。企業(yè)外部調(diào)查。要了解的主要問題：企業(yè)外部調(diào)查。要了解的主要問題： A.A.一般社會公眾對企業(yè)形象的評估；一般社會公眾對企業(yè)形象的評估； B.B.消費者對企業(yè)目前服務(wù)的滿意程度；消費者對企業(yè)目前服務(wù)的滿意程度； C.C.新聞單位對企業(yè)形象的評價；新聞單位對企業(yè)形象的評價； D.D.代理商、零售商對企業(yè)形象的評價；代理商、零售商對企業(yè)形象的評價； E.E.相關(guān)行業(yè)企業(yè)對企業(yè)形象的評價；相關(guān)行業(yè)企業(yè)對企

45、業(yè)形象的評價； F.F.同業(yè)競爭分析研究。同業(yè)競爭分析研究。 房地產(chǎn)目標市場(3)(3)企劃與設(shè)計過程。企劃與設(shè)計過程。 這一過程的主要任務(wù)是設(shè)定目標形象、這一過程的主要任務(wù)是設(shè)定目標形象、建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略，提出建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略，提出MIMI并圍并圍繞其展開設(shè)計繞其展開設(shè)計BIBI與與VIVI，并通過不斷的反，并通過不斷的反饋進行修正。饋進行修正。設(shè)定目標形象。設(shè)定目標形象。 A.A.對企業(yè)實態(tài)的調(diào)查結(jié)果分析與判斷。對企業(yè)實態(tài)的調(diào)查結(jié)果分析與判斷。 B. B. 企業(yè)形象有利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)形象有利于企業(yè)的發(fā)展。 房地產(chǎn)目標市場建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略。建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略。提出企

46、業(yè)經(jīng)營理念識別系統(tǒng)（提出企業(yè)經(jīng)營理念識別系統(tǒng)（MIMI）。）。行為識別系統(tǒng)（行為識別系統(tǒng)（BIBI）的展開。）的展開。視覺識別系統(tǒng)（視覺識別系統(tǒng)（VIVI）各要素的設(shè)計。）各要素的設(shè)計。修正。修正。 房地產(chǎn)目標市場(4)(4)實施過程。實施過程。A.A.應(yīng)用系統(tǒng)方案的制定。應(yīng)用系統(tǒng)方案的制定。B.CISB.CIS手冊。手冊。C.C.發(fā)表與全面實施。發(fā)表與全面實施。公司全面實施公司全面實施CISCIS計劃必須明確：計劃必須明確：a.a.設(shè)置熱心且有能力的設(shè)置熱心且有能力的CISCIS執(zhí)行委員會；執(zhí)行委員會；b.CISb.CIS要得到公司全體員工的認同；要得到公司全體員工的認同；c.c.編制預(yù)算來

47、支持編制預(yù)算來支持CISCIS計劃；計劃；d.d.歷屆領(lǐng)導人一如既往地執(zhí)行歷屆領(lǐng)導人一如既往地執(zhí)行CISCIS計劃。計劃。 房地產(chǎn)目標市場(5)(5)調(diào)整過程。調(diào)整過程。 這一過程也叫綜合管理過程，其主要這一過程也叫綜合管理過程，其主要作業(yè)內(nèi)容是對作業(yè)內(nèi)容是對CISCIS效果進行測定，并對效果進行測定，并對CISCIS計劃的推進進行控制與調(diào)整。計劃的推進進行控制與調(diào)整。CISCIS效果測定。效果測定。 采用公眾評估法、專家評估法及綜合采用公眾評估法、專家評估法及綜合評估法進行評估測定。評估法進行評估測定。銷售金額與廣告費用額測定。銷售金額與廣告費用額測定?？刂婆c調(diào)整。控制與調(diào)整。 房地產(chǎn)目標市

48、場 案例案例11房地產(chǎn)開發(fā)項目定位房地產(chǎn)開發(fā)項目定位 某地塊位于浦東陸家嘴開發(fā)區(qū)，接近某地塊位于浦東陸家嘴開發(fā)區(qū)，接近浦東大道、楊高路交通干道和地鐵二號線浦東大道、楊高路交通干道和地鐵二號線車站，開發(fā)商現(xiàn)在要對該地塊房地產(chǎn)開發(fā)車站，開發(fā)商現(xiàn)在要對該地塊房地產(chǎn)開發(fā)項目進行定位。市調(diào)資料及簡要分析：項目進行定位。市調(diào)資料及簡要分析： 1.1.陸家嘴開發(fā)區(qū)內(nèi)在建和建成的大樓陸家嘴開發(fā)區(qū)內(nèi)在建和建成的大樓有有 140140多幢，絕大部分為高檔辦公寫字樓，多幢，絕大部分為高檔辦公寫字樓，住宅相對較少。住宅相對較少。房地產(chǎn)目標市場 2. 2.陸家嘴開發(fā)區(qū)的住宅價格為：陸家嘴開發(fā)區(qū)的住宅價格為：1200-1

49、200-19001900美元美元/m/m2 2的高檔外銷房；的高檔外銷房；7000-80007000-8000元元人民幣人民幣/m/m2 2的中高檔內(nèi)銷房；的中高檔內(nèi)銷房；2000-30002000-3000元元人民幣人民幣/m/m2 2的動遷標準內(nèi)銷房。的動遷標準內(nèi)銷房。 3. 3.簡要分析：簡要分析： 外銷樓盤消費者是海外客戶，使用者外銷樓盤消費者是海外客戶，使用者是一些進駐浦東的海外跨國公司、銀行的是一些進駐浦東的海外跨國公司、銀行的外籍高級職員；外籍高級職員；房地產(chǎn)目標市場 海外跨國公司、銀行的中方員工，居住一海外跨國公司、銀行的中方員工，居住一些稍低檔次的住宅，售價在些稍低檔次的住宅，售價在50005000元人民幣元人民幣/m/m2 2左左右或租金在右或租金在8