劉巧琳商貿(mào)新城廣場(chǎng)項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)暨推廣策略方案

1、江華商貿(mào)新城廣場(chǎng)項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)暨推廣策略方案 市場(chǎng)調(diào)查篇一 、 調(diào)研概述1.1 調(diào)研目的及意義本次市場(chǎng)綜合調(diào)研其主要目的在于： 對(duì)當(dāng)前江華縣房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所處的區(qū)域宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)避可能存在的宏觀政策、金融、經(jīng)濟(jì)效益風(fēng)險(xiǎn)，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略制定科學(xué)合理的路線圖。 對(duì)江華縣情、經(jīng)濟(jì)、人口、房地產(chǎn)投資環(huán)境、房地產(chǎn)住宅、商業(yè)物業(yè)供求量進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，用以確定未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)供求量及價(jià)格走勢(shì)，為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及中長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提供以市場(chǎng)為導(dǎo)向的決策基礎(chǔ)。 調(diào)查江華縣各區(qū)域內(nèi)物業(yè)使用種類(lèi)及需求、租賃、銷(xiāo)售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)特性，為本項(xiàng)目的發(fā)展可行性、前期規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、推廣節(jié)奏劃分奠定信息基礎(chǔ)。對(duì)項(xiàng)目地塊自

2、身優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行客觀的調(diào)查分析，規(guī)避、化解本項(xiàng)目地塊發(fā)展過(guò)程中可能存在的交通、環(huán)境、地形、因素影響。1.2 調(diào)研區(qū)域及策略1.2.1 調(diào)研區(qū)域本項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)、住宅物業(yè)的消費(fèi)現(xiàn)狀及物業(yè)需求調(diào)研的區(qū)域?yàn)檎麄€(gè)江華縣主城區(qū)。本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)分布特性和交通干道分布共分為春曉路、萌渚路、陽(yáng)華路、長(zhǎng)征路、江華大道五個(gè)調(diào)研區(qū)域。1.2.2 調(diào)研策略（1） 調(diào)研方法本次市場(chǎng)調(diào)研主要分為三個(gè)層面：1、 針對(duì)當(dāng)前江華房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、政策及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)查，主要采取數(shù)據(jù)資料收集、分析研究，并輔之以實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，數(shù)據(jù)來(lái)源于政府相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告文件、在售樓盤(pán)相關(guān)信息資料及其他市場(chǎng)信息等。2、 針對(duì)江華縣原商貿(mào)新城廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

3、戶進(jìn)行調(diào)查，主要采取訪談式3、 針對(duì)江華縣民進(jìn)行的隨機(jī)街頭攔截、入戶調(diào)查有效樣本數(shù)量1.3 項(xiàng)目調(diào)研摘要 （1） 目前江華縣商品房供應(yīng)量體量較大，短期內(nèi)住宅物業(yè)發(fā)展空間相對(duì)較小。隨著城西新區(qū)的大力開(kāi)發(fā)，2013至2015年三內(nèi)，江華縣住宅物業(yè)上市體量較大，市場(chǎng)空間相對(duì)較小。市民對(duì)居住環(huán)境已經(jīng)逐步開(kāi)始看重，但價(jià)格理念還有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，價(jià)格仍成為購(gòu)房者考慮的首要因素。大部分購(gòu)房者在近期內(nèi)仍偏向于地理位置理想，交通方便、價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的住宅。 （2） 商鋪投資消費(fèi)理念剛起步，投資概念引導(dǎo)和精確的市場(chǎng)定位成商業(yè)項(xiàng)目操盤(pán)的重中之重。經(jīng)過(guò)“華銀國(guó)際”和“春曉商業(yè)廣場(chǎng)”等多個(gè)項(xiàng)目的推廣銷(xiāo)售，市民對(duì)新型商業(yè)有

4、了更多的理解，商鋪投資概念的理解已起步，對(duì)商鋪投資具有濃厚興趣。（3）大部分人均希望能進(jìn)行有效的市場(chǎng)整合。說(shuō)明長(zhǎng)期以來(lái)江華縣商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶分散凌亂，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的局面已迫切的希望被改變，市場(chǎng)呼喚“一站式”購(gòu)物場(chǎng)所。（4） 難以撼動(dòng)的自發(fā)形成市場(chǎng)地位受消費(fèi)者期待。商貿(mào)新城廣場(chǎng)vip客戶在接受本次調(diào)查中，大部分客戶目前對(duì)項(xiàng)目投資和經(jīng)營(yíng)意向不濃，在訪談?wù){(diào)查中，當(dāng)前綜合市場(chǎng)的商鋪?zhàn)饨鹌毡椴桓?，要達(dá)到本項(xiàng)目所預(yù)期的價(jià)格（租金）需要花費(fèi)較大的精力和物力進(jìn)行引導(dǎo)。以強(qiáng)勢(shì)廣告推廣政策覆蓋全市，以政府的行業(yè)集中政策和各項(xiàng)稅費(fèi)的減免政策，以項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的銷(xiāo)售和招商政策三方面全方位進(jìn)行項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣工作，將有助于增強(qiáng)

5、投資者的信心（5） 本項(xiàng)目地段在地處江華新商圈，商貿(mào)新城從建設(shè)至此已經(jīng)約17年，普通百姓的投資欲望和認(rèn)識(shí)一般， 但隨著元月19日的vip卡的認(rèn)籌，項(xiàng)目開(kāi)始被江華人民再次熱議.本數(shù)據(jù)來(lái)自我公司江華項(xiàng)目組的實(shí)地調(diào)研所得 二 、 調(diào)研背景2.1 項(xiàng)目背景商貿(mào)新城廣場(chǎng)項(xiàng)目位于江華縣壽域中路，屬新興商圈。項(xiàng)目占地面積83000平方米，總建筑面積約20萬(wàn)平方米，從1996年建設(shè)至今已經(jīng)約17年之久。周邊主要的建筑物業(yè)形態(tài)為居民；整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)目前以“街鋪”經(jīng)營(yíng)為主，經(jīng)營(yíng)范圍涉及百貨、服裝、鞋帽、建材、副食、零售、批發(fā)、餐飲、休閑、超市、藥店、水果、ktv等其他行業(yè)，街區(qū)商業(yè)環(huán)境有待改善；人口分布密度中等、日

6、人流量在城區(qū)為中等。公司計(jì)劃打造四大市場(chǎng)：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、水果批發(fā)市場(chǎng)、綜合大市場(chǎng)、小五金家具家居市場(chǎng)作為招商引資項(xiàng)目，該項(xiàng)目的設(shè)立力爭(zhēng)獲得政府的大力支持，力爭(zhēng)獲得經(jīng)營(yíng)政策和相關(guān)優(yōu)惠以及扶持補(bǔ)貼措施。2.2 江華縣情江華瑤族自治縣地處湖南省正南端，南嶺北麓，瀟水源頭，湘、粵、桂三?。▍^(qū)）結(jié)合部的金三角。全縣總面積3248平方公里，轄22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1個(gè)國(guó)有林場(chǎng)，512個(gè)村（居）委會(huì)，4個(gè)社區(qū)，總?cè)丝?7.9萬(wàn)，其中城區(qū)人口約8萬(wàn)人。其中瑤族人口28.6萬(wàn)，占總?cè)丝诘?0%，是全國(guó)瑤族人口最多、湖南省唯一的瑤族自治縣，被譽(yù)為“神州瑤都”。江華縣交通便捷，洛湛鐵路、道賀高速、207國(guó)道從境內(nèi)通過(guò)，江華有“瑤

7、都”的美稱(chēng)，旅游資源豐富。近年來(lái)市委市政府實(shí)施“科技推動(dòng)、市場(chǎng)帶動(dòng)”的戰(zhàn)略，僅2012年就獲得15個(gè)大型投資項(xiàng)目，以此政府立項(xiàng)投資興建了大型工業(yè)園區(qū)。2.3 項(xiàng)目發(fā)展模式初步定位 本項(xiàng)目的發(fā)展模式初步定位為四大市場(chǎng)，以此獲得政府關(guān)注、政策支持，高度進(jìn)行新聞公關(guān)和宣傳，高起點(diǎn)進(jìn)行招商，從而進(jìn)行可預(yù)見(jiàn)性銷(xiāo)售。 理由為：（1） 符合銷(xiāo)售完成快速化的銷(xiāo)售指標(biāo)原則。（2） 項(xiàng)目歷史時(shí)長(zhǎng)，須調(diào)動(dòng)政府進(jìn)行支持，提高商業(yè)利用價(jià)值。（3） 目前政府在農(nóng)貿(mào)支持力度有較大優(yōu)勢(shì)，整體搬遷水果批發(fā)市場(chǎng)等對(duì)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)是規(guī)避該影響因素的較好途徑。（4） 目前最有可能對(duì)本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)的為“金龍建材城”、“同天廣場(chǎng)”、“錦繡

8、江華”、“龍華世紀(jì)城”等有商業(yè)項(xiàng)目的地塊，但因本項(xiàng)目實(shí)行“差異化”的發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位將有所區(qū)別，可成功淡化直接競(jìng)爭(zhēng)因素。 因此，商業(yè)主題選擇初步研究方向?yàn)椋豪迷惺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，將以前的集貿(mào)市場(chǎng)打造為廣大市民一站式綜合廣場(chǎng)。本節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)自春曉商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目組匯總 三 、 區(qū)域概況分析3.1 江華縣城市經(jīng)濟(jì)狀況江華瑤族自治縣，位于湖南省的最南端，與廣東的連州、連南、廣西的賀州、富川相接，全縣22個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))，總面積3056平方公里，人口45.5萬(wàn)人，耕地32.82萬(wàn)畝，人平0.72畝，林地242萬(wàn)畝，人平5.35畝，活立木蓄量500萬(wàn)立方米，森林覆蓋率為65.6%。2003年全縣gdp總量130784萬(wàn)

9、元，人平gdp2874元；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所占比重分別是44：22：34；地方財(cái)政收入6339萬(wàn)元，人平139元；農(nóng)民人平純收入1340元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成47759萬(wàn)元；社會(huì)消費(fèi)品零售總額38727萬(wàn)元；各項(xiàng)存貸款余額186256萬(wàn)元。改革開(kāi)放已來(lái)，縣域經(jīng)濟(jì)得到了較快的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)地區(qū)、先進(jìn)縣比較差距太遠(yuǎn)，與本市周邊縣比較也存在較大的差距。3.2縣域經(jīng)濟(jì)的特征1、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占重要地位。近年來(lái)商品蔬菜、藥材生產(chǎn)發(fā)展較快，建有萬(wàn)畝蔬菜基地和藥材基地。江華還是本省的優(yōu)質(zhì)烤煙、商品材的生產(chǎn)基地，縣林業(yè)采育場(chǎng)是全省的最大森工企業(yè)和國(guó)家100佳企業(yè)。 2、生態(tài)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。江華縣是全國(guó)有名的林業(yè)大縣，

10、森林覆蓋率達(dá)65.6%，又地處湘南邊陲，萌渚嶺的北麓，境內(nèi)山峻、谷深，由東向西傾斜，相對(duì)高差1620米，水能資源非常豐富，理論蘊(yùn)藏量達(dá)32萬(wàn)千瓦，其中開(kāi)發(fā)量達(dá)19萬(wàn)千瓦，水電開(kāi)發(fā)潛力很大，為此江華縣委、縣政府作出了“以生態(tài)經(jīng)濟(jì)立縣”的戰(zhàn)略，走“以林蓄水，以水辦電，以電促工，以工養(yǎng)林”持續(xù)循環(huán)發(fā)展的路子，并且以最寬的政策、最優(yōu)的服務(wù)吸引投資者。 3、經(jīng)濟(jì)以民營(yíng)為主。3.3縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平 1、從經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較，江華較弱。 2、從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較，江華產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不優(yōu)，一產(chǎn)業(yè)明顯偏高。3、從縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Ρ容^，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。4、隨著洛湛鐵路開(kāi)通及國(guó)家對(duì)特級(jí)貧困縣的扶持，江華經(jīng)濟(jì)也有了飛躍式發(fā)展本節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)自

11、江華縣政府網(wǎng)站 3.4 江華縣商業(yè)發(fā)展歷史沿革分析近年來(lái)，以“愛(ài)塞麗雅國(guó)際大酒店”為代表的大型商業(yè)及眾多品牌專(zhuān)賣(mài)店登陸江華，不但使江華縣民享受到了與國(guó)內(nèi)普通縣級(jí)城市同步的商品與服務(wù)，更使江華縣商業(yè)格局再次突破。伴隨著這一類(lèi)商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，江華縣商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的出現(xiàn)也受到了江華縣民的熱情歡迎和追隨，“華銀國(guó)際”的銷(xiāo)售便反映出了江華縣民中蘊(yùn)藏的極強(qiáng)的投資欲望和消費(fèi)能力。而房地產(chǎn)行業(yè)的繼續(xù)前進(jìn)，將使江華縣居住、商業(yè)環(huán)境更為良好，有利于改善城市消費(fèi)環(huán)境，提升城市品位，更有利于本土房地產(chǎn)企業(yè)及房地產(chǎn)投資者的核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。3.5 江華縣城市商業(yè)格局及發(fā)展趨勢(shì)隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，江華縣的商業(yè)格局的已經(jīng)初現(xiàn)

12、雛形，形成了以春曉路和萌渚路為核心商圈向周邊輻射的商業(yè)格局。新商業(yè)發(fā)展最具代表性的區(qū)域是火車(chē)站地塊。此區(qū)域內(nèi)以大塊住宅加底商業(yè)態(tài)為主。目前檔次較高的樓盤(pán)和新住宅概念區(qū)域集中轉(zhuǎn)移至此，從而動(dòng)搖此城區(qū)的入住地位。那么商貿(mào)新城處于新城和舊城二塊概念之外的集商業(yè)與住宅為一體的區(qū)域，目前，居住小區(qū)已經(jīng)形成，而商業(yè)的發(fā)展正等待時(shí)代的召喚。 因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、市民投資消費(fèi)需求、春曉商業(yè)廣場(chǎng)商鋪價(jià)格的標(biāo)志性都為本項(xiàng)目發(fā)展提供了至少三大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使項(xiàng)目地塊發(fā)展前景看好，如能順利實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)理念、物業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品定位的市場(chǎng)差異化，將獲得較快的銷(xiāo)售前景，帶動(dòng)區(qū)域物業(yè)的商業(yè)價(jià)值，使社會(huì)、市場(chǎng)、市民及開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)“四贏”。四

13、 、 江華縣商業(yè)格局研究4.1 各區(qū)域商業(yè)物業(yè)種類(lèi)將江華縣商圈更細(xì)致的劃分為：春曉路萌渚路（核心商圈）、長(zhǎng)征路陽(yáng)華路（次級(jí)商圈）城西江華大道三個(gè)區(qū)域。該三個(gè)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)種類(lèi)如下表： a、核心商圈春曉路1、概況 目前是江華縣最繁華的一條商業(yè)老街，人流量目前最為集中,經(jīng)營(yíng)品類(lèi)豐富：服裝品牌店（如百麗、美邦）、生活超市、服裝鞋業(yè)超市、綜合市場(chǎng)、日雜，面向高中低的廣泛消費(fèi)人群。2、臨街門(mén)面租金 80120元/月（服裝鞋類(lèi)） 步行街門(mén)面 8-10萬(wàn)/年（40-60平方米） 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤位 最好位置蔬菜攤 2-3萬(wàn)/年（競(jìng)標(biāo)），其余日雜、五金類(lèi)門(mén)面租金8-10萬(wàn)/年（100）萌渚路1、概況 是原有春曉路

14、商業(yè)街的延伸，主要經(jīng)營(yíng)品牌專(zhuān)賣(mài)店、數(shù)碼電子、美容美發(fā)，街道整齊、商業(yè)品牌氣息較濃，如金利來(lái)、海瀾之家、勁霸等國(guó)內(nèi)名牌都集中于此，面向中高端消費(fèi)群體。2、租金水平較為春曉路低30-50%b、次級(jí)商圈江華的次級(jí)商圈主要集中長(zhǎng)征路和陽(yáng)華中路。其中陽(yáng)華路主要以經(jīng)營(yíng)賓館酒店餐飲、美容美發(fā)、休閑娛樂(lè)為主。長(zhǎng)征路主要以經(jīng)營(yíng)五金、建材、日雜為主陽(yáng)華路1、概況 該區(qū)域人流量一般白天少晚上多，但是目前較項(xiàng)目定位較高的樓盤(pán)，均集中于此，如華銀國(guó)際商城、愛(ài)塞麗雅國(guó)際大酒店，同時(shí)代表市政形象及瑤族文化的瑤族文化廣場(chǎng)就建在此處，是休閑娛樂(lè)的集中地。2、租金水平相對(duì)較低，門(mén)面租金在3-5萬(wàn)/年（40-60平方米）c、 邊緣

15、商圈一般來(lái)說(shuō)，邊緣商圈所處位置偏離了消費(fèi)群體，但往往是城市進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略縱深，具有更為廣闊的發(fā)展空間。目前以江華大道為新城區(qū)的中軸，配合江華火車(chē)站的建立逐步開(kāi)發(fā)了以酒店業(yè)、風(fēng)情商業(yè)街、家居生活廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，不久的將來(lái)城西將形成經(jīng)濟(jì)中心和行政文化中心。從以上各數(shù)據(jù)表中可以看出，目前江華縣商業(yè)物業(yè)的租賃價(jià)格呈現(xiàn)出“受地段價(jià)值影響明顯，部分臨街商鋪?zhàn)饨鹁痈卟幌隆钡木置妫绱朔植疾痪獾呐R街商鋪?zhàn)饨馉顩r，反映出以下幾點(diǎn)：（1） 因江華當(dāng)前的臨街鋪面數(shù)量有限，使租賃價(jià)格自然往上抬高。這一現(xiàn)象將隨著江華縣后續(xù)的城西項(xiàng)目開(kāi)發(fā)而得到緩解，但城市中心地帶的臨街商業(yè)鋪面的租賃價(jià)格在未來(lái)3-5年內(nèi)仍將保持現(xiàn)有發(fā)

16、展態(tài)勢(shì)。（2） 受數(shù)量和投資意識(shí)的影響，目前江華縣商業(yè)物業(yè)的租賃者和投資者仍看重臨街鋪面，且呈現(xiàn)出臨街商鋪?zhàn)赓U供不應(yīng)求的狀況，本項(xiàng)目的臨街商業(yè)經(jīng)良好的包裝推廣后，將成為搶手臨街鋪王。（3）消費(fèi)者臨街商鋪的熱衷，必將對(duì)內(nèi)鋪的銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊未來(lái)江華縣存在內(nèi)鋪的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都將必須從項(xiàng)目定位體系和內(nèi)鋪包裝、投資概念、營(yíng)銷(xiāo)手段入手，有效化解和規(guī)避來(lái)自于市場(chǎng)層面的風(fēng)險(xiǎn)。春曉路萌渚路仍然成為江華縣最具商業(yè)價(jià)值的地段，區(qū)域內(nèi)悠久的商業(yè)發(fā)展歷史與已經(jīng)成型的街區(qū)商業(yè)、眾多的商場(chǎng)超市、機(jī)關(guān)單位和娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所使這一地區(qū)的人流量十分龐大，且大部分為可直接產(chǎn)生消費(fèi)的消費(fèi)人群。因此，春曉商圈的商業(yè)地位在短時(shí)間內(nèi)是難以被其他

17、區(qū)域所動(dòng)搖的。但其物業(yè)價(jià)值就當(dāng)前情況來(lái)看升值空間已經(jīng)不大，另外，隨著城市西遷，5年以后江華大道-火車(chē)站商圈將隨著城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和對(duì)外交流的日益加深而成為傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的高價(jià)值商圈，這商圈內(nèi)所誕生的商業(yè)物業(yè)將成為最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五 、 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析及研究5.1 市場(chǎng)概述1、江華縣商品房市場(chǎng)自2004年才開(kāi)始起步。2004年以前，大部分市民均為自己購(gòu)買(mǎi)土地，自己興建民宅，對(duì)商品房的概念理解不清晰，更沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品房的意識(shí)。這也是目前江華縣住宅區(qū)沒(méi)有成規(guī)摸，上品質(zhì)的原因之一，大量的自建民宅影響了城市品位的提高和整體的城市規(guī)劃。2、目前商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售情況目前為了推進(jìn)江華城鎮(zhèn)化進(jìn)程，充分發(fā)揮好縣城中心

18、城鎮(zhèn)作用，根據(jù)縣城總體規(guī)劃，江華縣委、縣政府決定將城區(qū)向西面拓展，配套開(kāi)發(fā)城西新區(qū)，所以目前江華的房地產(chǎn)市場(chǎng)非?；钴S，商業(yè)地產(chǎn)及住宅的價(jià)格相比永州其他縣區(qū)較高。為了進(jìn)一步比較商貿(mào)新城廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)價(jià)值，主要收集了部分附近商業(yè)樓盤(pán)的信息，以供參考。a、 華銀國(guó)際該項(xiàng)目是商住一體項(xiàng)目，地處陽(yáng)華路中心花壇十字路口，擁有較強(qiáng)的地理、交通、市政配套優(yōu)勢(shì)，其商業(yè)定位是打造集購(gòu)物、休閑、餐飲的大型商業(yè)中心,具備較強(qiáng)的商業(yè)投資價(jià)值。商鋪 商場(chǎng)內(nèi)鋪以返租形式對(duì)外銷(xiāo)售,返租8年,前四年每年回報(bào)率7%,后四年回報(bào)率為7.5% b、 印象瑤都 該項(xiàng)目地處陽(yáng)華路,正對(duì)瑤族文化廣場(chǎng),以多層為主,商鋪沿街面寬,直達(dá)春曉路。c、

19、 錦繡江華錦繡江華地處江華大道,靠近火車(chē)站,是城西房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的典范.其集高檔住宅、風(fēng)情商業(yè)街、星級(jí)酒店及大型購(gòu)物中心于一體，是江華高檔的享受型高尚休閑商住區(qū)，周邊生活配套齊全、交通便利，完全可以滿足日常生活需求。由于政府對(duì)于城西開(kāi)發(fā)的大力支持，房?jī)r(jià)也持續(xù)上浮，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，商鋪銷(xiāo)售的效果理想。d、 同天生活家居生活廣場(chǎng) 位于錦繡江華對(duì)面，定位家居項(xiàng)目，項(xiàng)目銷(xiāo)售理想。e、 二手房產(chǎn) 如：步行街側(cè)面商鋪80平方米，2012的二手交易價(jià)達(dá)到200萬(wàn)元，此為標(biāo)志。總體來(lái)說(shuō)，江華百姓對(duì)于不動(dòng)產(chǎn)的投資特別是商鋪投資具有濃厚興趣，以至于房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格再持續(xù)上漲。5.2 區(qū)域物業(yè)使用情況調(diào)查通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)物業(yè)使用

20、情況的調(diào)查分析，可以得出以下經(jīng)營(yíng)戶在物業(yè)使用情況上的幾個(gè)特征：（1） 大部分的經(jīng)營(yíng)戶多為租賃商鋪經(jīng)營(yíng)。按照商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，大部分的投資客戶與租賃客戶是分離的，本項(xiàng)目也將出現(xiàn)投資客戶與租賃客戶分離的情況，但在四線城市，商業(yè)地產(chǎn)的分離情況將比大中城市要小。部分經(jīng)營(yíng)戶將有可能購(gòu)買(mǎi)商鋪在短時(shí)間內(nèi)用于經(jīng)營(yíng)，在長(zhǎng)期內(nèi)進(jìn)行商鋪投資。本項(xiàng)目的行業(yè)（綜合市場(chǎng)）特殊性，將加大投資客戶對(duì)行業(yè)的理解程度，投資客戶和經(jīng)營(yíng)戶分離情況將更小。因此，一部分經(jīng)營(yíng)戶將成為銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶。（2） 目前各經(jīng)營(yíng)戶的臨街鋪面租金價(jià)格不高，本項(xiàng)目在推廣過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)協(xié)調(diào)租金與銷(xiāo)售價(jià)格之間的關(guān)系。不排除項(xiàng)目采取返租、免租的銷(xiāo)售、招商政策。

21、5.3區(qū)域商家物業(yè)需求情況調(diào)查1、 戶型需求調(diào)查本次對(duì)經(jīng)營(yíng)戶物業(yè)需求情況調(diào)查時(shí)，得出臨街商鋪經(jīng)營(yíng)戶對(duì)層高、面寬、進(jìn)深的需求為： （1） 層高在4.5-5.5米之間 （2） 面寬在4.2-5米之間 （3） 進(jìn)深在10-12米之間2、 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格意向調(diào)查 對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示，以年租金回報(bào)比率在8%-12%較為理想，因?yàn)槟壳般耖g借貸利息基本在2-3分/安全月息，4-5分/月息為高利息。 這一信息反映出： （1） 在大部分被訪者中，穩(wěn)定的外鋪價(jià)格基于年租金回報(bào)比率，8%-10%/年回報(bào)比率是一個(gè)底線。 （2） 盡管如此，大部分被訪者認(rèn)為江華的商鋪價(jià)格脫離目前江華的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，甚至期望商

22、鋪價(jià)格回落。六、調(diào)查結(jié)果研究分析（一）項(xiàng)目swot分析 優(yōu)勢(shì)（s-strength）【位置一般交通便利】該項(xiàng)目位于江華新地區(qū)，壽域路目前交通方便，為政府大力舉措之商業(yè)中心?！緷撛诘母咧取恳揽可藤Q(mào)新城廣場(chǎng)多年資源和商場(chǎng)現(xiàn)代化的配套設(shè)施、完善的先進(jìn)管理制度，其知名度將在短期內(nèi)建立?！痉€(wěn)定的客源】周邊成熟的老商業(yè)圈支持保證的前提?！窘?jīng)營(yíng)規(guī)模大】整齊的商鋪格局，大型的商業(yè)城在江華傲視全城。【可供商品綜合業(yè)強(qiáng)】擺脫各專(zhuān)賣(mài)店商品單一，顧客選擇商品煩鎖的困境，建立綜合性的商品經(jīng)銷(xiāo)場(chǎng)所，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)全的欲望?！竞献鞣绞蕉嘀鼗坎扇∩啼?zhàn)赓U、自營(yíng)的方式，滿足不同經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)需要?！旧啼伱娣e利于經(jīng)營(yíng)】本

23、項(xiàng)目商鋪面積由小到大，滿足各層次商戶的經(jīng)營(yíng)需要，為不同的經(jīng)營(yíng)戶提供可塑空間。【項(xiàng)目可塑性強(qiáng)】由于本項(xiàng)目商圈的特殊性，為項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展提供了保障。同時(shí)商品綜合業(yè)性強(qiáng)，能滿足各消費(fèi)群體的需求?！粳F(xiàn)房發(fā)售】 商業(yè)部分土建工程即將開(kāi)工建設(shè)，開(kāi)盤(pán)即可現(xiàn)房發(fā)售。劣勢(shì)（w-weakness）由于拆遷返還造成部分無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，集中銷(xiāo)售，對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售、招商增加了一定的難度。機(jī)會(huì)（o-opportunity）【豐富的人流資源】商圈中的消費(fèi)者及周邊成熟商業(yè)為我項(xiàng)目提供豐富的人流資源，消費(fèi)資源?！窘煌ǚ奖恪繜o(wú)須復(fù)雜，多種交通工具與線路直達(dá)，四通八達(dá)的商業(yè)中心點(diǎn)緊鄰商貿(mào)新城廣場(chǎng)?！咀饨鹕蠞q較快】由于全城商鋪?zhàn)饨饍r(jià)

24、格逐年上漲，而同樣屬于黃金地段的商貿(mào)新城廣場(chǎng)更是不可復(fù)制的城市地膽，租金將一路飚升。【項(xiàng)目地周邊商業(yè)氣氛深厚】立足商圈核心，業(yè)態(tài)各具特色，深厚的商業(yè)氛圍為我項(xiàng)目運(yùn)作提供保障?！臼袌?chǎng)容量比較大】目前江華商業(yè)已蓄勢(shì)待發(fā)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，這種綜合性的市場(chǎng)有非常大的發(fā)展?jié)摿?。【?jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理模式落后】江華的商業(yè)項(xiàng)目策劃、招商、營(yíng)運(yùn)均為各自經(jīng)營(yíng)，本項(xiàng)目可憑深圳決策堂營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司運(yùn)用先進(jìn)的招商銷(xiāo)售并進(jìn)的銷(xiāo)售管理手段樹(shù)江華商業(yè)之典范。【促銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)略化】新奇、獨(dú)特的促銷(xiāo)宣傳手法，為本商場(chǎng)聚斂人氣，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售?！究紤]提供返租收益、啟動(dòng)資金】如果純屬投資，買(mǎi)鋪后委托商鋪經(jīng)營(yíng)，幾年后即可收回成本，啟動(dòng)資金給經(jīng)營(yíng)

25、戶提供了幫助，解決了資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。綜上所述，本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)順應(yīng)了江華市商業(yè)的變革趨勢(shì)，改變傳統(tǒng)市場(chǎng)臟、亂、差的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，也必將使行業(yè)經(jīng)營(yíng)商家、市民耳目一新，感受到前所未有的時(shí)尚購(gòu)物享受。但與此同時(shí)，項(xiàng)目面臨的商鋪投資群體有限、投資信心匱乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力等諸多問(wèn)題，還是會(huì)給項(xiàng)目成功發(fā)展帶來(lái)阻力。本項(xiàng)目雖然所處江華一級(jí)商圈，但在城區(qū)面積本來(lái)就比較小、人口數(shù)量有限（特別是流動(dòng)人口）的前提下，項(xiàng)目對(duì)市民的告知、對(duì)投資者的引導(dǎo)、對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的說(shuō)服就顯得尤為重要。在本章以下節(jié)點(diǎn)中，本案將重點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合、品牌形象定位、營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售組織等各策略進(jìn)行詳細(xì)闡述。（二）、價(jià)格政策分析根據(jù)對(duì)我公司對(duì)江華縣的總體地產(chǎn)分布

26、格局及銷(xiāo)售價(jià)格的調(diào)查結(jié)果分析，以及貴公司對(duì)于該項(xiàng)目的銷(xiāo)售總額的要求，按不同業(yè)態(tài)的均價(jià)核算，針對(duì)于本案的地理位置的優(yōu)越性以及經(jīng)營(yíng)商品的綜合性，銷(xiāo)售價(jià)格可適當(dāng)提升，價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)較為明顯，基本能保證6500萬(wàn)的銷(xiāo)售總額。請(qǐng)看下篇營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣篇營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣篇一、項(xiàng)目品牌形象定位（一）品牌內(nèi)涵闡釋?zhuān)?） 品牌構(gòu)成元素屬性綜合性一站式購(gòu)物城結(jié)構(gòu)多品牌戰(zhàn)略內(nèi)容農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、時(shí)尚潮流服飾、鞋帽、精品等管理機(jī)制行業(yè)整合、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理 愿景打造江華唯一綜合性、生活、時(shí)尚潮流一站式購(gòu)物城 （二）房地產(chǎn)市場(chǎng)形象定位遵從“精確、直接、創(chuàng)新”的項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位原則，結(jié)合項(xiàng)目usp分析，本項(xiàng)目的房地產(chǎn)市場(chǎng)定位為：（1） 整

27、體形象定位黃金旺鋪 商道傳承 本項(xiàng)目的整體形象定位既要考慮到與案名的相互協(xié)調(diào)、對(duì)項(xiàng)目投資概念進(jìn)行直接描述，又必須呼應(yīng)江華市民投資商鋪時(shí)“留置家業(yè)”的消費(fèi)心理，因此選擇了“黃金旺鋪，商道傳承”作為整體形象定位，也將成為本項(xiàng)目的主廣告語(yǔ)。（2） 商鋪形象定位50年獨(dú)立式產(chǎn)權(quán)商鋪此定位語(yǔ)中直接傳達(dá)了“商鋪、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)、50年產(chǎn)權(quán)”三重概念，簡(jiǎn)潔明了地向市民傳達(dá)了“商貿(mào)新城廣場(chǎng)”50年產(chǎn)權(quán)商鋪公開(kāi)對(duì)外出售的信息。 （3） 投資概念定位大產(chǎn)業(yè) 小投資 高回報(bào)“大產(chǎn)業(yè)”指中國(guó)每年數(shù)千億元的家居生活用品、時(shí)尚潮流產(chǎn)品行業(yè)容量，且增速極快，未來(lái)發(fā)展空間巨大，投資“商貿(mào)新城廣場(chǎng)”，就是打開(kāi)了江華最具投資價(jià)值的時(shí)尚

28、潮流行業(yè)的大門(mén)；小投資意為本項(xiàng)目商鋪總價(jià)低，且能以專(zhuān)業(yè)性的商業(yè)定位為投資者帶來(lái)可觀的投資收入，即“高回報(bào)”。（三） 時(shí)尚潮流行業(yè)形象定位 本項(xiàng)目“時(shí)尚潮流一站式購(gòu)物城”為項(xiàng)目發(fā)展思路，并以其對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行了精確定位，刷新江華市現(xiàn)有的商業(yè)格局，倡導(dǎo)時(shí)尚潮流一站式的購(gòu)物享受，成為江華時(shí)尚潮流行業(yè)名副其實(shí)的“變革者”和“領(lǐng)跑者”。以項(xiàng)目品牌形象定位為基礎(chǔ)，項(xiàng)目的行業(yè)形象定位為：一站式時(shí)尚購(gòu)物享受 江華時(shí)尚潮流第一店 （四） 品牌形象內(nèi)涵元素豐富（1） 商圈概念豐富元素 核心成熟商圈 搶占創(chuàng)富顛鋒 商貿(mào)新城廣場(chǎng)生活、時(shí)尚潮流一站式購(gòu)物的首選之地 （2） 投資概念豐富元素 開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)戶、投資者三方利益

29、捆綁 付款方式靈活輕松 一站置業(yè)全自主（一次性、按揭和分期付款） 輕松投資 穩(wěn)定收租 50年收益 商貿(mào)新城廣場(chǎng) 引領(lǐng)2011年商鋪投資新方向 時(shí)尚潮流一站式購(gòu)物黑馬橫空出世 核心地段旺鋪投資誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？?。?） 行業(yè)形象豐富元素 品牌盛宴 業(yè)態(tài)盛宴 財(cái)富盛宴 生活、 時(shí)尚潮流商業(yè)巨頭領(lǐng)跑的全民投資峰會(huì) 挖掘人生財(cái)富的第一桶金 從商貿(mào)新城廣場(chǎng)開(kāi)始 打造100%出租率的時(shí)尚潮流一站式購(gòu)物城 二、 目標(biāo)客戶群定位（一） 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定： 1、江華縣主城區(qū) 2、江華縣較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 3、周邊縣市靠近江華且較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 4、江華縣有一定規(guī)模的工礦企業(yè)、單位等 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)特征

30、描述 目標(biāo)市場(chǎng)的重要特征： 1、經(jīng)濟(jì)比較活躍 2、城市商業(yè)欠發(fā)達(dá) 3、居民具有較強(qiáng)的投資意識(shí)，但無(wú)方向 4、居民有一定的消費(fèi)能力 （三） 目標(biāo)客戶模擬 （1） 主要招商對(duì)象模擬經(jīng)營(yíng)年限：經(jīng)營(yíng)年限在5年以下經(jīng)營(yíng)種類(lèi)：潮流服飾鞋帽、化妝品及精品裝飾品等經(jīng)營(yíng)規(guī)模：1530平米以下 （2） 主要招商引導(dǎo)對(duì)象經(jīng)營(yíng)年限：經(jīng)營(yíng)年限5-10年經(jīng)營(yíng)種類(lèi)：服飾鞋帽、化妝品及精品裝飾品等經(jīng)營(yíng)規(guī)模：1550平米 （3） 行業(yè)內(nèi)目標(biāo)銷(xiāo)售客戶模擬 經(jīng)營(yíng)年限：2-5年內(nèi)經(jīng)營(yíng)種類(lèi)：服飾鞋帽、化妝品及精品裝飾品等經(jīng)營(yíng)規(guī)模：1535平米 （4） 行業(yè)內(nèi)邊緣目標(biāo)客戶模擬 經(jīng)營(yíng)年限：5-10年內(nèi)經(jīng)營(yíng)種類(lèi)：服飾鞋帽、化妝品及精品裝飾品

31、等經(jīng)營(yíng)規(guī)模：50100平米 （5） 市民投資客戶模擬 年齡：30-45歲之間 職業(yè)：公務(wù)員、個(gè)體戶、開(kāi)礦所有者、灰色收入群體、教師、醫(yī)生等 年收入：3萬(wàn)元以上 （四） 目標(biāo)客戶特征描述 目標(biāo)客戶的主要特征： 1、有穩(wěn)定的工作和收入 2、家庭收入在中上水平 3、有一定的資金積累 4、有較強(qiáng)的置業(yè)心理 5、對(duì)商鋪總價(jià)及出租率較為敏感6、對(duì)地段人流量、車(chē)流量較為敏感7、習(xí)慣于商鋪投資8、對(duì)商鋪投資傾向于首樓商鋪綜上，本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為具備投資能力的主城區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)且具備商鋪投資消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目標(biāo)客戶群。他們普遍分布于單位、私營(yíng)行業(yè)、礦產(chǎn)行業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等收益較為穩(wěn)定的行業(yè)，他們普遍鐘愛(ài)商鋪投資，但對(duì)負(fù)

32、一樓及第二樓以上投資意愿卻并不強(qiáng)烈。因此，本項(xiàng)目應(yīng)針對(duì)負(fù)一樓及第二至三樓建立更具誘惑力的銷(xiāo)售模式，以利益驅(qū)動(dòng)政策引導(dǎo)目標(biāo)客戶到負(fù)一樓及第二至三樓投資。三、 營(yíng)銷(xiāo)模式定位（一）營(yíng)銷(xiāo)模式定位思路 （1） 營(yíng)銷(xiāo)模式定位原則 對(duì)各樓層分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式定位； 營(yíng)銷(xiāo)模式定位應(yīng)有利于規(guī)避項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程中的不利因素，最大化體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 重點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在營(yíng)銷(xiāo)模式上給后續(xù)跟進(jìn)者制造營(yíng)銷(xiāo)模式上的“跟進(jìn)壁壘”； 發(fā)揮項(xiàng)目處于核心商圈的地段優(yōu)勢(shì)，為投資概念炒作奠定基礎(chǔ)； 營(yíng)銷(xiāo)模式定位服從項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的原則。（2） 營(yíng)銷(xiāo)模式定位思路綜合江華房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展情況及本項(xiàng)第二至三樓商鋪的投資價(jià)值不明顯，本項(xiàng)目第一樓內(nèi)鋪至三

33、樓商鋪采取“返租銷(xiāo)售”的整體營(yíng)銷(xiāo)模式定位，負(fù)一樓商鋪及一樓外商鋪采取產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售，自主經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式定位。（二）、項(xiàng)目整體定位建議 1、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一物業(yè)管理，以招商促進(jìn)銷(xiāo)售2、臨街商鋪的招牌位統(tǒng)一規(guī)格，保證項(xiàng)目的整體形象3、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、內(nèi)鋪均安裝智能電表，方便管理（二）商鋪銷(xiāo)售模式 商鋪銷(xiāo)售模式定位：部分返租銷(xiāo)售 銷(xiāo)售范圍：本案總面積的百分之五十四 返租年限：第一樓內(nèi)鋪至四樓均返租8年 返租年限說(shuō)明： 主要是以返租年限的延長(zhǎng)引導(dǎo)客戶購(gòu)第一樓內(nèi)鋪至四樓商鋪，目的是化解客戶對(duì)第三樓商鋪價(jià)值的懷疑態(tài)度，彰顯開(kāi)發(fā)商的投資開(kāi)發(fā)實(shí)力，以利于項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集人氣，成就真正意義上的規(guī)模效應(yīng)。返租形式說(shuō)明：1

34、、 本項(xiàng)目臨街商鋪不返租，春曉路商鋪可考慮招標(biāo)拍賣(mài)形式銷(xiāo)售，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，彰顯鋪王本色。2、 本項(xiàng)目?jī)?nèi)鋪采取返租形式銷(xiāo)售。建議：八年，前五年每年7%，后三年8%3、 折扣優(yōu)惠：（1） 一 樓內(nèi)鋪至三層商鋪成交時(shí)， 客戶一次性付款的，在成交總價(jià)款內(nèi)一次性扣除一年租金收益7%，相當(dāng)于打9.3折，同時(shí)在享受折上折9.7折； 客戶分期付款的，在成交總價(jià)款內(nèi)一次性扣除一年租金收益，7%相當(dāng)于打9.3折 客戶按揭付款的，在成交總價(jià)款內(nèi)一次性扣除一年租金收益，7%相當(dāng)于打9.3折 （2）一 樓外鋪及負(fù)一層商鋪成交時(shí)，客戶一次性付款的，成交總價(jià)款打9.5折客戶分期付款的，成交總價(jià)款打9.8折；以上為建議方案，

35、待確定（三）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品定位模式（1） 根據(jù)攤位經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的不同分為肉類(lèi)、禽類(lèi)、魚(yú)類(lèi)、蔬果、禽蛋酒店用品區(qū)、干貨區(qū)、海鮮區(qū)各類(lèi)攤位制定不同的銷(xiāo)售價(jià)格，靠墻部分隔制15平米左右商鋪與其他商鋪以產(chǎn)權(quán)形式同步出售。 定位：顛覆傳統(tǒng)概念，打造現(xiàn)代新型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域劃分必須明確，中間攤位確立好經(jīng)營(yíng)品類(lèi)異味重、積水多區(qū)域獨(dú)立劃分（如家禽區(qū)、宰殺區(qū)、水產(chǎn)區(qū)），完善通風(fēng)、排水系統(tǒng)。各區(qū)域優(yōu)質(zhì)攤位，可考慮招標(biāo)拍賣(mài)的形式銷(xiāo)售考慮增強(qiáng)投資者信心，完善前期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，可考慮返租兩年根據(jù)本方案如確定返租年限后，一至三層考慮引進(jìn)主力商家（如生活超市、家電超市、百貨商場(chǎng)），提升本案的經(jīng)營(yíng)檔次和商品結(jié)構(gòu)，屆時(shí)我司將提供可

36、行的招商方案和與我司長(zhǎng)期合作的主力商家。 四、 入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)規(guī)劃（一） 入市時(shí)機(jī)的選擇依據(jù) “良好的開(kāi)始是成功的一半”，入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷(xiāo)售開(kāi)局。入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面因素： 項(xiàng)目可售時(shí)間：通常我們選擇在正式銷(xiāo)銷(xiāo)售前23個(gè)月入市宣傳、推售號(hào)碼，一方面為項(xiàng)目提前造勢(shì)、另一方面可為正式銷(xiāo)售積累有效客戶。 準(zhǔn)備充分后入市：入市時(shí)必須在售樓大廳、營(yíng)銷(xiāo)廣場(chǎng)、項(xiàng)目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書(shū)、展板等銷(xiāo)售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項(xiàng)目的氣勢(shì)與發(fā)展商的雄厚實(shí)力，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。 無(wú)造勢(shì)不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)

37、人士公認(rèn)：“無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)”。入市前的宣傳造勢(shì)與形象展示對(duì)前期的銷(xiāo)售及客戶心理具有較大影響，因此在項(xiàng)目入市前必須要有足夠的宣傳造勢(shì)，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷(xiāo)售作市場(chǎng)鋪墊。 銷(xiāo)售旺季入市：每年10月至第二年5月是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的周期性旺季，其中1012月以及35月是銷(xiāo)售黃金時(shí)段，一般在銷(xiāo)售黃金時(shí)段推出的樓盤(pán)，比較容易快速聚集人氣，在銷(xiāo)售初期達(dá)到較高的銷(xiāo)售率，因此入市時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售尤其關(guān)鍵。通過(guò)銷(xiāo)售旺季火熱的銷(xiāo)售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷(xiāo)售。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營(yíng)銷(xiāo)成本投入和銷(xiāo)售回款的進(jìn)度，提高發(fā)

38、展商的資金利用效率。 有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷(xiāo)售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷(xiāo)售目標(biāo)。（二 ）入市安排及注意事項(xiàng) 開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行全方位炒作，在信息密集發(fā)布的情況下入市：前期造勢(shì)：a、 造勢(shì)要求使商貿(mào)新城廣場(chǎng)人盡皆知。b、 造勢(shì)途徑開(kāi)盤(pán)前20日全方位信息布控，以戶外廣告、報(bào)紙廣告為主，結(jié)合其他媒體資源和即事件行銷(xiāo)進(jìn)行立體傳播，最大限度提升目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的心理預(yù)期。c、 造勢(shì)結(jié)果： 經(jīng)過(guò)20天的全方位炒作，項(xiàng)目傳播達(dá)到一定的廣度及深度，目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)商貿(mào)新城廣場(chǎng)項(xiàng)目的心理預(yù)期達(dá)到一定高度，即以低于市場(chǎng)心理預(yù)期的價(jià)位開(kāi)盤(pán)，形成轟搶效應(yīng)！因此，內(nèi)部

39、認(rèn)購(gòu)期要短，制造成交的緊迫感！ 經(jīng)過(guò)40天的全方位炒作，項(xiàng)目傳播沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的廣度及深度，目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)本項(xiàng)目的心理預(yù)期也沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的高度，即轉(zhuǎn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式試探市場(chǎng)，了解市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售代表所暗示價(jià)格的反應(yīng)程度，以便在開(kāi)盤(pán)之前迅速對(duì)市場(chǎng)作出反饋，以迎合市場(chǎng)進(jìn)一步聚集人氣，促使項(xiàng)目升溫！通過(guò)綜合上述各個(gè)因素來(lái)看，項(xiàng)目初步入市的時(shí)間確定在11月下旬。在進(jìn)行各項(xiàng)入市準(zhǔn)備工作的同時(shí)，應(yīng)該注意：（1） 廣告推廣力度的影響；（2） 工程進(jìn)度對(duì)客戶信心的影響；（2） 前期客戶“蓄水”的成效；（3） 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的上市時(shí)間；（4） 銷(xiāo)售物料及相關(guān)銷(xiāo)售文件的準(zhǔn)備情況；（5） 銷(xiāo)售條件是否具備。（如價(jià)格表

40、、相關(guān)證件等） （三） 入市姿態(tài)規(guī)劃 從氣勢(shì)上看，既選址于虎踞龍?bào)粗兀援?dāng)有龍行虎嘯之勢(shì)，應(yīng)考慮力度與速度，快速有力地獲得市場(chǎng)影響。因此，在宣傳及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布置上應(yīng)以求勢(shì)、求實(shí)為旨，不宜采用淺吟低唱、細(xì)雨潤(rùn)物之法。 本項(xiàng)目的入市姿態(tài)可概括為：-“首個(gè)生活時(shí)尚潮流一站式購(gòu)物城” 橫空出世 驚爆江華 （四）入市前銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備 1、 五證2、 價(jià)格表、付款方式及優(yōu)惠措施3、 各類(lèi)法律文本（認(rèn)購(gòu)協(xié)議、買(mǎi)賣(mài)合同及附件、委托經(jīng)營(yíng)協(xié)議等）4、 模型、單頁(yè)、置業(yè)計(jì)劃單等5、 銷(xiāo)售人員統(tǒng)一說(shuō)辭6、 物業(yè)（經(jīng)營(yíng)）管理公司確定及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、管理辦法等7、 銀行按揭辦理程序、收費(fèi)事項(xiàng)、相關(guān)法律文本等8、 產(chǎn)權(quán)辦理程

41、序、收費(fèi)事項(xiàng)、相關(guān)法律文本等 五、項(xiàng)目銷(xiāo)售周期劃分（一） 銷(xiāo)售周期劃分依據(jù) 本項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期主要是根據(jù)商業(yè)部分銷(xiāo)售的需要來(lái)劃分周期。由于項(xiàng)目所處地域的特殊性以及在本項(xiàng)目銷(xiāo)售周期內(nèi)可能有其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目上市，因此項(xiàng)目銷(xiāo)售周期不宜過(guò)長(zhǎng)，銷(xiāo)售周期的劃分上應(yīng)力求簡(jiǎn)單、明確。 根據(jù)深圳市決策堂營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司對(duì)江華房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，江華房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)出明顯的“高潮節(jié)點(diǎn)”特征，強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售時(shí)效果非常明顯。因此，本項(xiàng)目重在營(yíng)造更多的銷(xiāo)售高潮，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售氛圍，對(duì)市場(chǎng)投資客戶進(jìn)行心理施壓。 （二） 銷(xiāo)售周期劃分（周期劃分為初步規(guī)劃，根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)展調(diào)整確定） 本項(xiàng)目的銷(xiāo)售劃分為五個(gè)周期：（1） 銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（10月31日

42、前）在本階段主要完成大量的銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備工作并接受客戶咨詢、登記，逐步開(kāi)始布局廣告推廣網(wǎng)絡(luò)。（2） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（11月上旬下旬 ）通過(guò)前段時(shí)間準(zhǔn)備鋪墊期的造勢(shì)，本項(xiàng)目成為江華市民茶余飯后談?wù)撝黝}”賺錢(qián)？市報(bào)，電視廣告以南充有線電視臺(tái)、南充電視臺(tái)、社會(huì)熱點(diǎn)，本階段開(kāi)始接受客戶交納定金并簽定買(mǎi)賣(mài)合同。 （3） 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期（12月上旬12月下旬）通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和公開(kāi)認(rèn)購(gòu)，已積累到足夠的客戶資源，以強(qiáng)勢(shì)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售。（4） 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期（12月下旬-1 月中旬） 繼項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后，再次人為營(yíng)造項(xiàng)目銷(xiāo)售高潮，推廣力度加大，通過(guò)公關(guān)促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等一系列強(qiáng)勢(shì)廣告活動(dòng)營(yíng)造繼開(kāi)盤(pán)后第三次銷(xiāo)售高潮氣

43、氛，抓緊時(shí)間銷(xiāo)售走量。（5） 持續(xù)銷(xiāo)售期延續(xù)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的勢(shì)頭，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速過(guò)渡到尾盤(pán)銷(xiāo)售期。（6） 尾盤(pán)清盤(pán)期 在大部分銷(xiāo)售任務(wù)基本完成的情況下，對(duì)滯銷(xiāo)單位采取較大的優(yōu)惠措施順利完成尾盤(pán)銷(xiāo)售。 （三） 各銷(xiāo)售周期工作重點(diǎn)安排 銷(xiāo)售周期時(shí)間安排銷(xiāo)售工作重點(diǎn)推售重點(diǎn)銷(xiāo)售準(zhǔn)備期2011年9月1日10月31日1、進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心、工地現(xiàn)場(chǎng)、戶外廣告包裝2、各項(xiàng)銷(xiāo)售物料、文件的準(zhǔn)備工作3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)廣告及公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)的方案制定4、接受客戶咨詢、登記5、相關(guān)人員的招聘、培訓(xùn)工作負(fù)一樓、一樓內(nèi)鋪產(chǎn)品內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2011年11月1日11月28日1、廣告推廣任務(wù)2、負(fù)一、二樓商鋪為本階段銷(xiāo)售重點(diǎn)3、進(jìn)行開(kāi)盤(pán)方

44、案的制定及相關(guān)籌備工作4、啟動(dòng)針對(duì)性的行業(yè)廣告攻勢(shì)，為招商作準(zhǔn)備5、強(qiáng)勢(shì)告知開(kāi)盤(pán)信息，預(yù)熱開(kāi)盤(pán)的火爆銷(xiāo)售氣氛6、部分銷(xiāo)售、價(jià)格策略及執(zhí)行方案的調(diào)整7、啟動(dòng)城區(qū)直銷(xiāo)計(jì)劃8、商場(chǎng)部分裝修工作啟動(dòng)9、啟動(dòng)項(xiàng)目招商工作負(fù)一樓、第二樓商鋪 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期2011年12月8日12月28日1、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃及銷(xiāo)售執(zhí)行2、價(jià)格策略的應(yīng)用3、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)用4、籌備強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期的銷(xiāo)售、推廣工作5、直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)延伸至第一批重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樓商鋪為主第二、三、四樓商鋪為輔負(fù)一樓產(chǎn)品順帶銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期2011年12月28日2012年2月28日1、強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期內(nèi)銷(xiāo)售策略的應(yīng)用2、強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期內(nèi)價(jià)格策略的執(zhí)行3、直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)再次延伸至第二批重點(diǎn)

45、鄉(xiāng)鎮(zhèn)4、對(duì)3樓商鋪進(jìn)行重點(diǎn)銷(xiāo)售第三、四樓商鋪為主 二樓商鋪為輔持續(xù)銷(xiāo)售期2012年2月28日6月30日1、籌備、執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)以消化剩余盤(pán)量2、制造小型銷(xiāo)售高潮3、應(yīng)用持續(xù)銷(xiāo)售期內(nèi)的價(jià)格策略，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊4、招商工作進(jìn)入尾期 剩余盤(pán)量尾盤(pán)清盤(pán)期1、部分保留商鋪銷(xiāo)售剩余單位。2、小型促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展3、配合投資概念向經(jīng)營(yíng)概念轉(zhuǎn)移4、事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展剩余盤(pán)量（四）銷(xiāo)售周期與推廣周期規(guī)劃的配合（1）推廣周期、銷(xiāo)售周期規(guī)劃配合原則 推廣周期規(guī)劃的指導(dǎo)思想是為各銷(xiāo)售周期的銷(xiāo)售工作服務(wù)，配合各項(xiàng)銷(xiāo)售工作的開(kāi)展； 推廣周期的時(shí)間安排比銷(xiāo)售周期提前20日以上； 預(yù)熱期不宜過(guò)長(zhǎng)，且采取小規(guī)模預(yù)熱的推廣策略，配

46、合強(qiáng)勢(shì)廣告氛圍的形成 推廣周期安排應(yīng)考慮城區(qū)的綜合信息傳遞及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告投放時(shí)間安排 推廣周期規(guī)劃與銷(xiāo)售周期規(guī)劃相互協(xié)調(diào)、相互影響六、 價(jià)格定位及策略（一） 價(jià)格定位思路及原則 價(jià)格定位思路：項(xiàng)目與項(xiàng)目之間會(huì)因?yàn)樽陨碣|(zhì)素的不同而存在價(jià)格差異，項(xiàng)目?jī)?nèi)部也會(huì)因?yàn)楦鲉挝痪唧w情況的不同而存在定價(jià)上的差異，而商業(yè)項(xiàng)目差異存在的唯一主導(dǎo)因素就是人流的影響。因此一個(gè)鋪位價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，其商業(yè)價(jià)值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低，定價(jià)時(shí)相應(yīng)鋪位的價(jià)格會(huì)相應(yīng)拉低。本項(xiàng)目的定價(jià)時(shí)同時(shí)考慮到返租的問(wèn)題，因此返租的部分的成本也將反映在商鋪的價(jià)值體現(xiàn)中。 定價(jià)原則：（1） 當(dāng)前江華商鋪整體銷(xiāo)售價(jià)格及租金分布情況待添加的隱藏文字內(nèi)容3（2） 江華市核心商圈、次級(jí)商圈及邊緣商圈的商品房租金及售價(jià)參考（3） 本項(xiàng)目成本及利潤(rùn)控制的要求（5） 本地其他商業(yè)項(xiàng)目商鋪銷(xiāo)售價(jià)格及租金分布情況（6） 本項(xiàng)目的價(jià)格可操作空間及未來(lái)3年內(nèi)升值潛力預(yù)估（7） 江華目前寫(xiě)字樓產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格及本項(xiàng)目地理位置、配套情況（二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 （1） 價(jià)格定位（進(jìn)一步市場(chǎng)調(diào)查后確定明細(xì)價(jià)格）（2） 付款方式及優(yōu)惠措施