電子商務(wù)經(jīng)濟PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1電子商務(wù)經(jīng)濟電子商務(wù)經(jīng)濟 產(chǎn)品產(chǎn)品圖圖 2-1：信息與數(shù)字產(chǎn)品的關(guān)系與邊界：信息與數(shù)字產(chǎn)品的關(guān)系與邊界信信 息息信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品數(shù)字數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品第1頁/共65頁第2頁/共65頁 假設(shè)條件假設(shè)條件1：數(shù)字產(chǎn)品市場或電子商務(wù)市場存在網(wǎng)絡(luò)外部性，并受摩爾定律和梅特卡夫法則的約束。：數(shù)字產(chǎn)品市場或電子商務(wù)市場存在網(wǎng)絡(luò)外部性，并受摩爾定律和梅特卡夫法則的約束。 假設(shè)條件假設(shè)條件2：在同類產(chǎn)品中，數(shù)字化與非數(shù)字化產(chǎn)品存在生產(chǎn)率或性能效率上的差異，數(shù)字化產(chǎn)品的效率高于非數(shù)字化產(chǎn)品。：在同類產(chǎn)品中，數(shù)字化與非數(shù)字化產(chǎn)品存在生產(chǎn)率或性能效率上的差異，數(shù)字化產(chǎn)品的效率高于非數(shù)字化產(chǎn)品。

2、 假設(shè)條件假設(shè)條件3：信息：信息/數(shù)字產(chǎn)品邊際成本為零。數(shù)字產(chǎn)品邊際成本為零。 假設(shè)條件假設(shè)條件4：數(shù)字產(chǎn)品的存在意味著在線市場的存在。：數(shù)字產(chǎn)品的存在意味著在線市場的存在。 假設(shè)條件假設(shè)條件5：電子商務(wù)可以作為一種新的市場形式而存在，也可以作為一種被高度集成在一起的新的數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品而存在。：電子商務(wù)可以作為一種新的市場形式而存在，也可以作為一種被高度集成在一起的新的數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品而存在。第3頁/共65頁 1）內(nèi)容性產(chǎn)品。內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品指表達一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要有新聞、書刊（含報紙）、電影和音樂三種代表性形式。）內(nèi)容性產(chǎn)品。內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品指表達一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要有新聞、

3、書刊（含報紙）、電影和音樂三種代表性形式。表表 2-1：內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品及其內(nèi)容：內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品及其內(nèi)容項項 目目內(nèi)內(nèi) 容容印刷載體信息產(chǎn)品印刷載體信息產(chǎn)品報紙、雜志、期刊和書籍報紙、雜志、期刊和書籍產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品說明、用戶手冊、營銷培訓(xùn)廣告產(chǎn)品說明、用戶手冊、營銷培訓(xùn)廣告圖形音像圖形音像照片、卡片、日歷、地圖和海報照片、卡片、日歷、地圖和海報音頻產(chǎn)品音頻產(chǎn)品音樂唱片、語音產(chǎn)品音樂唱片、語音產(chǎn)品視頻產(chǎn)品視頻產(chǎn)品電影、電視節(jié)目電影、電視節(jié)目第4頁/共65頁 2）交換工具。交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門票、數(shù)字化預(yù)定等。）交換工具。交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門票、數(shù)字

4、化預(yù)定等。 3）數(shù)字過程和服務(wù)。任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個數(shù)字過程。）數(shù)字過程和服務(wù)。任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個數(shù)字過程。 數(shù)字過程本身必須由軟件來驅(qū)動。數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的一個明顯區(qū)別在于軟件在數(shù)字過程中發(fā)揮了重要作用。數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的第二個區(qū)別在于數(shù)字過程是交互式的。數(shù)字過程本身必須由軟件來驅(qū)動。數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的一個明顯區(qū)別在于軟件在數(shù)字過程中發(fā)揮了重要作用。數(shù)字過程與內(nèi)容性產(chǎn)品的第二個區(qū)別在于數(shù)字過程是交互式的。表表2-3：網(wǎng)上服務(wù)中的數(shù)字過程：網(wǎng)上服務(wù)中的數(shù)字過程網(wǎng)上服務(wù)類型網(wǎng)上服務(wù)類型數(shù)數(shù) 字字 過過 程程電子政務(wù)與政府服務(wù)電子政務(wù)與政府服務(wù)電子表格、數(shù)

5、字信息電子表格、數(shù)字信息電子消費電子消費信件、傳真、電話信件、傳真、電話商業(yè)價值的創(chuàng)造過程商業(yè)價值的創(chuàng)造過程訂貨、簿記、盤點、簽約訂貨、簿記、盤點、簽約拍賣和電子化市場拍賣和電子化市場舊貨電子交易市場舊貨電子交易市場遠程服務(wù)遠程服務(wù)遠程教育、遠程醫(yī)療等交互式服務(wù)遠程教育、遠程醫(yī)療等交互式服務(wù)交互式娛樂交互式娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)電影網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)電影第5頁/共65頁 1）不易破壞性；）不易破壞性； 2）可改變性；）可改變性； 3）可復(fù)制性；）可復(fù)制性； 4）速度優(yōu)勢。）速度優(yōu)勢。第6頁/共65頁 信息成本具有的四個最明顯經(jīng)濟特征：信息成本具有的四個最明顯經(jīng)濟特征： 1）信息代理

6、人本身是一種信息投資；）信息代理人本身是一種信息投資； 2）信息成本的不可逆性和資本特征；）信息成本的不可逆性和資本特征； 3）信息成本的多樣性；）信息成本的多樣性； 4）信息成本與使用規(guī)模之間相互獨立。）信息成本與使用規(guī)模之間相互獨立。 其中，信息市場的許多變化來自信息成本的最后一個主要特征。其中，信息市場的許多變化來自信息成本的最后一個主要特征。第7頁/共65頁 C C AFC AC TC FC VC=0 MC=0 0 Q 0 Q （a） （b） 圖圖 2-4：信息成本與信息使用規(guī)模無關(guān)：信息成本與信息使用規(guī)模無關(guān)在圖在圖2-4a中，假設(shè)廠商生產(chǎn)的可變成本為零，總成本和固定成本為一條與產(chǎn)量

7、平中，假設(shè)廠商生產(chǎn)的可變成本為零，總成本和固定成本為一條與產(chǎn)量平行的直線。在圖行的直線。在圖2-4b中，假設(shè)廠商生產(chǎn)的邊際成本為零，平均固定成本和總平均中，假設(shè)廠商生產(chǎn)的邊際成本為零，平均固定成本和總平均成本為一條向右下降的曲線。在這里，信息產(chǎn)品成本為一條向右下降的曲線。在這里，信息產(chǎn)品的固定成本絕大多數(shù)表現(xiàn)為沉淀的固定成本絕大多數(shù)表現(xiàn)為沉淀成本。成本。第8頁/共65頁 信息成本的共享性構(gòu)成了信息產(chǎn)品和信息資源共享性的基礎(chǔ)。信息產(chǎn)品和信息資源的共享性存在約束條件。信息成本的共享性構(gòu)成了信息產(chǎn)品和信息資源共享性的基礎(chǔ)。信息產(chǎn)品和信息資源的共享性存在約束條件。 假設(shè)信息產(chǎn)品提供商為了收回高額的研究

8、與開發(fā)（假設(shè)信息產(chǎn)品提供商為了收回高額的研究與開發(fā)（R&D）投入，只能向消費者索取高額要價，廠商的利潤函數(shù)）投入，只能向消費者索取高額要價，廠商的利潤函數(shù)f（p1）為）為 f（p1）= r（y）y cy - F - F. （2.1）其中，其中，y 代表消費者人數(shù)，代表消費者人數(shù)，r（y）代表消費者購買信息產(chǎn)品的支付意愿，）代表消費者購買信息產(chǎn)品的支付意愿，c c代表生產(chǎn)信息產(chǎn)品的邊際成本，代表生產(chǎn)信息產(chǎn)品的邊際成本，F(xiàn) F代表信息產(chǎn)品的研究與開發(fā)費用。代表信息產(chǎn)品的研究與開發(fā)費用。第9頁/共65頁 假定信息產(chǎn)品市場上購買意愿低的消費者可能無法獨立購買信息產(chǎn)品。假設(shè)每假定信息產(chǎn)品市場上購買意愿低

9、的消費者可能無法獨立購買信息產(chǎn)品。假設(shè)每k個愿意購買信息產(chǎn)品的消費者集合成一個可共享信息產(chǎn)品的消費者群體，且形成個愿意購買信息產(chǎn)品的消費者集合成一個可共享信息產(chǎn)品的消費者群體，且形成x個消費者群體。這樣，如果廠商銷售個消費者群體。這樣，如果廠商銷售x個產(chǎn)品，就有個產(chǎn)品，就有kx個消費者可以共享。又假設(shè)每個消費者為實現(xiàn)共享而支付的成本為個消費者可以共享。又假設(shè)每個消費者為實現(xiàn)共享而支付的成本為t，具有最低購買意愿的消費者的購買意愿為，具有最低購買意愿的消費者的購買意愿為r（kx），即第），即第kx個消費者為最后一個愿意加入該群體的消費者。這樣，廠商的利潤函數(shù)個消費者為最后一個愿意加入該群體的消費

10、者。這樣，廠商的利潤函數(shù)f（p2）為）為 f（p2）= r（kx）- -t kx cx - - F. （2.2）經(jīng)交換移項后，得經(jīng)交換移項后，得 f（p2）= r（kx）kx - -（t +c/k）kx - - F. （2.3）第10頁/共65頁對于廠商而言，（對于廠商而言，（2.3）式中的）式中的kx就是（就是（2.1）式中的）式中的y，因此，代換，因此，代換y=kx，得，得 f（p2）= r（y）y - -（t +c/k）y - - F. （2.4）比較（比較（2.1）與（）與（2.4）式可知，當(dāng)且僅當(dāng)滿足）式可知，當(dāng)且僅當(dāng)滿足的條件時，（的條件時，（2.4）式的解）式的解y2將大于（將大

11、于（2.1）式的解）式的解y1，即實現(xiàn)信息資源共享給消費者帶來的福利高于沒有實現(xiàn)共享的福利。其中，（，即實現(xiàn)信息資源共享給消費者帶來的福利高于沒有實現(xiàn)共享的福利。其中，（2.5）式為實現(xiàn)信息產(chǎn)品共享的約束條件，一般改寫為）式為實現(xiàn)信息產(chǎn)品共享的約束條件，一般改寫為ckctkkct1（2.5）（2.6）第11頁/共65頁 （2.6）式表明當(dāng)為實現(xiàn)共享信息而產(chǎn)生的每個消費者的共享成本低于廠商生產(chǎn)該信息產(chǎn)品的邊際成本（）式表明當(dāng)為實現(xiàn)共享信息而產(chǎn)生的每個消費者的共享成本低于廠商生產(chǎn)該信息產(chǎn)品的邊際成本（tCQCD，那么，李軍有繼續(xù)搜，那么，李軍有繼續(xù)搜尋的動機；反之，他就不會繼續(xù)搜尋。這也部分地解釋

12、了高收入消費者尋的動機；反之，他就不會繼續(xù)搜尋。這也部分地解釋了高收入消費者不愿意花費大量時間進行搜尋的經(jīng)濟學(xué)原理，因為在搜尋的邊際收益固不愿意花費大量時間進行搜尋的經(jīng)濟學(xué)原理，因為在搜尋的邊際收益固定的情況下，高收入消費者搜尋的邊際成本要遠遠高于低收入消費者。定的情況下，高收入消費者搜尋的邊際成本要遠遠高于低收入消費者。第21頁/共65頁 人們在獲得收入后便有儲蓄的動機，這些動機包括預(yù)防突發(fā)事件、子女教育、退休后有一個平穩(wěn)的消費水平，及留下豐富遺產(chǎn)等。儲蓄決策分析的是人們在今天的消費與未來由儲蓄支撐的消費之間所作出的選擇。人們在獲得收入后便有儲蓄的動機，這些動機包括預(yù)防突發(fā)事件、子女教育、退

13、休后有一個平穩(wěn)的消費水平，及留下豐富遺產(chǎn)等。儲蓄決策分析的是人們在今天的消費與未來由儲蓄支撐的消費之間所作出的選擇。 第22頁/共65頁 數(shù)字產(chǎn)品的外部性也可以劃分為消費者外部性和廠商外部性兩種形式。數(shù)字產(chǎn)品的外部性也可以劃分為消費者外部性和廠商外部性兩種形式。 消費者外部性指消費者在購買產(chǎn)品時既受到產(chǎn)品本身效用的約束，也受到該產(chǎn)品將來可能實現(xiàn)信息共享的其他消費者數(shù)量的預(yù)期的約束。消費者外部性指消費者在購買產(chǎn)品時既受到產(chǎn)品本身效用的約束，也受到該產(chǎn)品將來可能實現(xiàn)信息共享的其他消費者數(shù)量的預(yù)期的約束。 廠商外部性指廠商生產(chǎn)信息產(chǎn)品時既受到自身生產(chǎn)的信息產(chǎn)品市場預(yù)期的約束，也受到生產(chǎn)與該產(chǎn)品相關(guān)的

14、其他產(chǎn)品的廠商數(shù)量及產(chǎn)品產(chǎn)量預(yù)期的約束。廠商外部性指廠商生產(chǎn)信息產(chǎn)品時既受到自身生產(chǎn)的信息產(chǎn)品市場預(yù)期的約束，也受到生產(chǎn)與該產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品的廠商數(shù)量及產(chǎn)品產(chǎn)量預(yù)期的約束。 平狄克和魯賓費爾德（平狄克和魯賓費爾德（1996）給出一個通俗的消費者外部性解釋。）給出一個通俗的消費者外部性解釋。第23頁/共65頁在圖在圖2-11中，橫軸表示數(shù)字產(chǎn)品的銷售量，每月以千計算。假設(shè)消費者中，橫軸表示數(shù)字產(chǎn)品的銷售量，每月以千計算。假設(shè)消費者預(yù)期只有預(yù)期只有2萬人購買該數(shù)字產(chǎn)品。在這種情況下，需求由曲線萬人購買該數(shù)字產(chǎn)品。在這種情況下，需求由曲線D20來表示來表示。假設(shè)消費者現(xiàn)在認為有。假設(shè)消費者現(xiàn)在認為

15、有4萬人會購買該產(chǎn)品，且發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品內(nèi)容精彩而萬人會購買該產(chǎn)品，且發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品內(nèi)容精彩而愿意多買，這時，需求曲線為在愿意多買，這時，需求曲線為在D20右邊的右邊的D40。同理，如果消費者認為。同理，如果消費者認為有有6萬人會購買該產(chǎn)品，需求曲線會變?yōu)槿f人會購買該產(chǎn)品，需求曲線會變?yōu)镈60。如果消費者對購買該數(shù)字。如果消費者對購買該數(shù)字產(chǎn)品的人數(shù)的預(yù)期越高，需求曲線就越往右邊移動。產(chǎn)品的人數(shù)的預(yù)期越高，需求曲線就越往右邊移動。 價格價格 （美元（美元/單位）單位） D20 D40 D60 D80 D100 30 20 總需求總需求 D 20 40 48 60 80 100 銷量銷量（千（千/月）月）

16、圖圖 2-11：數(shù)字產(chǎn)品的消費者網(wǎng)絡(luò)外部性：數(shù)字產(chǎn)品的消費者網(wǎng)絡(luò)外部性純價格效應(yīng)外部性效應(yīng)第24頁/共65頁 消費者外部性或者間接的網(wǎng)絡(luò)外部性也可以從消費者的轉(zhuǎn)換成本角度來考慮。消費者外部性或者間接的網(wǎng)絡(luò)外部性也可以從消費者的轉(zhuǎn)換成本角度來考慮。 轉(zhuǎn)換成本（轉(zhuǎn)換成本（switching costs）指消費者用一種商品取代原來消費的商品時所產(chǎn)生的成本。這些成本可能表現(xiàn)為產(chǎn)品淘汰的機會成本、技術(shù)培訓(xùn)成本、時間成本和心理成本等。）指消費者用一種商品取代原來消費的商品時所產(chǎn)生的成本。這些成本可能表現(xiàn)為產(chǎn)品淘汰的機會成本、技術(shù)培訓(xùn)成本、時間成本和心理成本等。 假如李軍計劃購買一套音響，他想在兩種品牌假如

17、李軍計劃購買一套音響，他想在兩種品牌A與與B之間作出選擇。之間作出選擇。又假定這兩種品牌的性能對李軍來講都是一樣的，且兩種音響的壽命均又假定這兩種品牌的性能對李軍來講都是一樣的，且兩種音響的壽命均假定為假定為5年。年。A與與B之間不同的是之間不同的是A沒有轉(zhuǎn)換成本而沒有轉(zhuǎn)換成本而B存在轉(zhuǎn)換成本，這存在轉(zhuǎn)換成本，這種轉(zhuǎn)換成本可能是由操作造成的。李軍在習(xí)慣了種轉(zhuǎn)換成本可能是由操作造成的。李軍在習(xí)慣了A的操作后可以毫不費的操作后可以毫不費力地熟悉力地熟悉B的操作方法，但是，如果李軍先熟悉了的操作方法，但是，如果李軍先熟悉了B的操作后，再要操的操作后，再要操作作A仍然要費力氣學(xué)習(xí)仍然要費力氣學(xué)習(xí)A的操

18、作。的操作。第25頁/共65頁 假設(shè)在購買音響前李軍對兩種音響的價值都不十分肯定，假設(shè)在購買音響前李軍對兩種音響的價值都不十分肯定，A和和B可能可能值值800元或元或1200元，因此，每種產(chǎn)品的平均價值是元，因此，每種產(chǎn)品的平均價值是1000元。元。 假定假定A的標(biāo)價是的標(biāo)價是800元，元，B的標(biāo)價是的標(biāo)價是750元，轉(zhuǎn)換成本為元，轉(zhuǎn)換成本為300元。將上元。將上述假設(shè)數(shù)據(jù)匯總整理成表述假設(shè)數(shù)據(jù)匯總整理成表2-5。 可以考慮三種情況：可以考慮三種情況： 1）如果不考慮將來的轉(zhuǎn)換成本，那么，李軍開始時便會選擇）如果不考慮將來的轉(zhuǎn)換成本，那么，李軍開始時便會選擇B，因為，因為他的預(yù)期剩余是他的預(yù)期

19、剩余是250元，比選擇元，比選擇A的預(yù)期剩余多的預(yù)期剩余多50元。如果實踐證明元。如果實踐證明B對對李軍的效用是李軍的效用是1200元，那么，李軍的選擇是正確的，因為他獲得了元，那么，李軍的選擇是正確的，因為他獲得了1200- -750450元的剩余。元的剩余。表表 2-5：假設(shè)數(shù)據(jù)匯總：假設(shè)數(shù)據(jù)匯總品牌品牌 A品牌品牌 B轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本0300 元元平均價值平均價值1000 元元1000 元元標(biāo)標(biāo) 價價800 元元750 元元第26頁/共65頁 2）如果李軍在實踐中發(fā)現(xiàn)）如果李軍在實踐中發(fā)現(xiàn)B值值800元，那么，他只獲得了元，那么，他只獲得了800- -75050元的剩余。如果李軍在五年后

20、繼續(xù)購買元的剩余。如果李軍在五年后繼續(xù)購買B就會只得到就會只得到50元剩余。此時元剩余。此時，如果他考慮購買，如果他考慮購買A，期望剩余為，期望剩余為1000- -800200元。但是，由于元。但是，由于A存存在轉(zhuǎn)換成本，李軍的期望利潤為在轉(zhuǎn)換成本，李軍的期望利潤為200- -300- -100元。顯然，李軍繼續(xù)購元。顯然，李軍繼續(xù)購買買B才是理智的。結(jié)果，他就被品牌才是理智的。結(jié)果，他就被品牌B鎖定了。鎖定了。 3）假如李軍一開始就購買了）假如李軍一開始就購買了A，實踐中發(fā)覺它值，實踐中發(fā)覺它值1200元，于是，他元，于是，他就獲得了就獲得了400元剩余，并會在元剩余，并會在5年后繼續(xù)購買年

21、后繼續(xù)購買A。如果李軍發(fā)覺。如果李軍發(fā)覺A只值只值800元，則沒有什么剩余。由于元，則沒有什么剩余。由于A沒有轉(zhuǎn)換成本，李軍可以在沒有轉(zhuǎn)換成本，李軍可以在5年后轉(zhuǎn)向年后轉(zhuǎn)向購買購買B。結(jié)果，他的期望剩余為。結(jié)果，他的期望剩余為1000- -750250元。元。第27頁/共65頁 數(shù)字產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本概念直接導(dǎo)致了市場鎖定現(xiàn)象，以及由消費者群體行為配合而形成的廠商的事實壟斷現(xiàn)象。數(shù)字產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本概念直接導(dǎo)致了市場鎖定現(xiàn)象，以及由消費者群體行為配合而形成的廠商的事實壟斷現(xiàn)象。 所謂廠商的所謂廠商的，是指廠商的壟斷行為得到消費者群體的認同而形成的事實性壟斷或獨占。，是指廠商的壟斷行為得到消費者群體的

22、認同而形成的事實性壟斷或獨占。第28頁/共65頁 假設(shè)在某個既定的時期內(nèi)，消費者使用一個數(shù)字產(chǎn)品（如軟件等）的次數(shù)為假設(shè)在某個既定的時期內(nèi)，消費者使用一個數(shù)字產(chǎn)品（如軟件等）的次數(shù)為n，共有，共有g(shù)（n）個使用頻率相同的消費者。令每個消費者使用該數(shù)字產(chǎn)品的固定成本為）個使用頻率相同的消費者。令每個消費者使用該數(shù)字產(chǎn)品的固定成本為F，可變成本為，可變成本為v，這里，容易學(xué)習(xí)的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的固定成本，這里，容易學(xué)習(xí)的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的固定成本F，容易操作的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的可變成本，容易操作的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的可變成本v。 假設(shè)廠商的總成本為假設(shè)廠商的總成本為c（x，v，F(xiàn)），且），且c（x，

23、v，F(xiàn)）= cx（x）+cv（v）+cF（F），），其中，其中，cx（x）表示廠商生產(chǎn)）表示廠商生產(chǎn)x個數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，個數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，cv（v）表示當(dāng)消費者具有可變成本）表示當(dāng)消費者具有可變成本v水平時廠商投資的研究與開發(fā)成本，水平時廠商投資的研究與開發(fā)成本，cF（F）表示當(dāng)消費者具有固定成本）表示當(dāng)消費者具有固定成本F水平時廠商投資的研究與開發(fā)成本。水平時廠商投資的研究與開發(fā)成本。第29頁/共65頁由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本極低，因而可以將由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本極低，因而可以將cx（x）表示為）表示為cx（x）= cxx+K，其中，其中，cxx代表邊際生產(chǎn)成本，代表邊際生產(chǎn)成本，K代

24、表生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本。這里，廠商投資的研究與開發(fā)成本與消費者的使用成本負相關(guān)，即消費者的代表生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本。這里，廠商投資的研究與開發(fā)成本與消費者的使用成本負相關(guān)，即消費者的v或或F越小，廠商的越小，廠商的cv（v）和）和cF（F）就越大。）就越大。 假定消費者每次使用該數(shù)字產(chǎn)品的效用為假定消費者每次使用該數(shù)字產(chǎn)品的效用為u，如果消費者使用，如果消費者使用n次，那么，其總效用可以表示為次，那么，其總效用可以表示為TU =（u- -v）n F。 這樣，如果數(shù)字產(chǎn)品的銷售價格為這樣，如果數(shù)字產(chǎn)品的銷售價格為p，那么，消費者剩余為，那么，消費者剩余為（u- -v）n F p。 顯然，當(dāng)消

25、費者剩余大于零時就會購買數(shù)字產(chǎn)品。反之，則不會購買。因此，當(dāng)最后一個消費者選擇購買該數(shù)字產(chǎn)品，且其消費者剩余等于零時，該消費者就是邊際消費者。顯然，當(dāng)消費者剩余大于零時就會購買數(shù)字產(chǎn)品。反之，則不會購買。因此，當(dāng)最后一個消費者選擇購買該數(shù)字產(chǎn)品，且其消費者剩余等于零時，該消費者就是邊際消費者。第30頁/共65頁假設(shè)該消費者使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為假設(shè)該消費者使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為n*，則有下式：，則有下式： （u- -v）n* F p=0。 （2.8）經(jīng)交換（經(jīng)交換（2.8）式中的左右式，求解）式中的左右式，求解n*，得：，得：（2.9）式揭示了數(shù)字產(chǎn)品的使用頻率與數(shù)字產(chǎn)品自身特征之間的關(guān)系，這里，

26、數(shù)字產(chǎn)品的自身特征包括容易學(xué)習(xí)的特征）式揭示了數(shù)字產(chǎn)品的使用頻率與數(shù)字產(chǎn)品自身特征之間的關(guān)系，這里，數(shù)字產(chǎn)品的自身特征包括容易學(xué)習(xí)的特征F，容易操作的特征，容易操作的特征v，以及消費者效用，以及消費者效用u和價格和價格p等。等。vupFn*（2.9）第31頁/共65頁 邊際消費者的需求函數(shù)為一個線性方程式，可以表示為圖邊際消費者的需求函數(shù)為一個線性方程式，可以表示為圖2-12的形式。的形式。 當(dāng)廠商投資以減少消費者的固定成本當(dāng)廠商投資以減少消費者的固定成本F時，數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易學(xué)習(xí)，時，數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易學(xué)習(xí)，這在圖這在圖2-12中體現(xiàn)為需求函數(shù)的截距減少了，需求曲線向下平行移動。當(dāng)廠商

27、中體現(xiàn)為需求函數(shù)的截距減少了，需求曲線向下平行移動。當(dāng)廠商投資以減少消費者的可變成本投資以減少消費者的可變成本v時，數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易操作，這在圖時，數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易操作，這在圖2-12中中體現(xiàn)為（體現(xiàn)為（u- -v）的值變大了，曲線的斜率增加，需求曲線繞（）的值變大了，曲線的斜率增加，需求曲線繞（p0，x0）點向上移）點向上移動，這時，消費者的消費剩余得到增加。動，這時，消費者的消費剩余得到增加。 P 易操作性易操作性 P0 （p0，x0） 易學(xué)習(xí)性易學(xué)習(xí)性 x0 x0 N圖圖 2-12：數(shù)字產(chǎn)品邊際消費者的消費剩余的變化：數(shù)字產(chǎn)品邊際消費者的消費剩余的變化第32頁/共65頁 首先，當(dāng)

28、數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合時，使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為首先，當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合時，使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次的消費者就是邊際消費者，當(dāng)軟件的易學(xué)習(xí)性提高時，邊際消費者的需求曲線向下移動，那些原來沒有購買意愿的潛在消費者發(fā)現(xiàn)，如果按照原先價格次的消費者就是邊際消費者，當(dāng)軟件的易學(xué)習(xí)性提高時，邊際消費者的需求曲線向下移動，那些原來沒有購買意愿的潛在消費者發(fā)現(xiàn)，如果按照原先價格p0購買數(shù)字產(chǎn)品，消費者凈剩余會大于零而選擇購買。這樣，他就成為新的邊際消費者。廠商通過投資數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性，可以吸引到更多的消費者，使原來因使用次數(shù)少而不購買數(shù)字產(chǎn)品的潛在消費者決定購買該

29、產(chǎn)品。購買數(shù)字產(chǎn)品，消費者凈剩余會大于零而選擇購買。這樣，他就成為新的邊際消費者。廠商通過投資數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性，可以吸引到更多的消費者，使原來因使用次數(shù)少而不購買數(shù)字產(chǎn)品的潛在消費者決定購買該產(chǎn)品。 第33頁/共65頁 其次，當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合，且邊際消費者使用該數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為其次，當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合，且邊際消費者使用該數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次時，如果廠商投資提高數(shù)字產(chǎn)品的易操作性，只會使需求曲線繞（次時，如果廠商投資提高數(shù)字產(chǎn)品的易操作性，只會使需求曲線繞（p0，x0）點向上移動，而邊際消費者的使用次數(shù)沒有增加或減少，這意味著愿意購買數(shù)字產(chǎn)品

30、的消費者數(shù)量既沒有增加也沒有減少，只是整個消費者群體的消費凈剩余增加了，而廠商的銷售數(shù)量并沒有增加或減少。）點向上移動，而邊際消費者的使用次數(shù)沒有增加或減少，這意味著愿意購買數(shù)字產(chǎn)品的消費者數(shù)量既沒有增加也沒有減少，只是整個消費者群體的消費凈剩余增加了，而廠商的銷售數(shù)量并沒有增加或減少。第34頁/共65頁 假設(shè)市場由兩類消費者組成：假設(shè)市場由兩類消費者組成： 一是性能理性型消費者，當(dāng)市場同時存在性能高價格高的產(chǎn)品和性能低價格低的產(chǎn)品時，他們傾向于選擇性能高價格高的的數(shù)字產(chǎn)品；一是性能理性型消費者，當(dāng)市場同時存在性能高價格高的產(chǎn)品和性能低價格低的產(chǎn)品時，他們傾向于選擇性能高價格高的的數(shù)字產(chǎn)品；

31、二是價格理性型消費者，與前者不同，他們傾向于選擇性能低價格低的數(shù)字產(chǎn)品。二是價格理性型消費者，與前者不同，他們傾向于選擇性能低價格低的數(shù)字產(chǎn)品。 性能理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品性能的敏感程度或偏好高于價格理性型消費者。性能理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品性能的敏感程度或偏好高于價格理性型消費者。 價格理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品價格的敏感程度高于性能理性型消費者。價格理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品價格的敏感程度高于性能理性型消費者。第35頁/共65頁 PH和和PL分別代表高性能和低性能產(chǎn)品的價格；分別代表高性能和低性能產(chǎn)品的價格； UH和和UL分別代表消費者每次使用高性能和低性能數(shù)字產(chǎn)品時獲得的收益；分別代表消費

32、者每次使用高性能和低性能數(shù)字產(chǎn)品時獲得的收益； CH和和CL分別代表消費者每次使用高性能和低性能產(chǎn)品的成本。分別代表消費者每次使用高性能和低性能產(chǎn)品的成本。 這里，消費者的成本包括上網(wǎng)等待時間、啟動等待時間、隊列優(yōu)先級判斷等。假定消費者對產(chǎn)品性能的偏好程度可以由使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)來測度，使用次數(shù)越多，偏好越強。這里，消費者的成本包括上網(wǎng)等待時間、啟動等待時間、隊列優(yōu)先級判斷等。假定消費者對產(chǎn)品性能的偏好程度可以由使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)來測度，使用次數(shù)越多，偏好越強。 性能理性型消費者和價格理性型消費者中的邊際消費者的效用函數(shù)分別為性能理性型消費者和價格理性型消費者中的邊際消費者的效用函數(shù)分別為設(shè)函

33、數(shù)設(shè)函數(shù)f（Q）= Q（N*）為代表使用次數(shù)為）為代表使用次數(shù)為N*次的消費者數(shù)量的函數(shù)。次的消費者數(shù)量的函數(shù)。0)(HHHHPNCU0)(LLLLPNCU第36頁/共65頁 p f（QH） f（QL） Q 圖圖1：性能理性型消費者的需求函數(shù)：性能理性型消費者的需求函數(shù)f（QH）比價格理性型消費者的需求）比價格理性型消費者的需求函數(shù)函數(shù)f（QL）的斜率大，這在上圖中表現(xiàn)為一條更陡的直線，同時，由于）的斜率大，這在上圖中表現(xiàn)為一條更陡的直線，同時，由于函數(shù)函數(shù)f（QH）比）比f（QL）的截距大，因而在上圖中的位置更高。由此可以）的截距大，因而在上圖中的位置更高。由此可以在原有的價格在原有的價格數(shù)

34、量坐標(biāo)中建立一個數(shù)字產(chǎn)品的雙理性消費者模型。數(shù)量坐標(biāo)中建立一個數(shù)字產(chǎn)品的雙理性消費者模型。第37頁/共65頁 在存在雙理性消費者的數(shù)字產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品差別化構(gòu)成廠商的最優(yōu)化競爭戰(zhàn)略。廠商針對兩類消費者的不同偏好提供差別化的數(shù)字產(chǎn)品，從而實現(xiàn)利潤最大化。在存在雙理性消費者的數(shù)字產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品差別化構(gòu)成廠商的最優(yōu)化競爭戰(zhàn)略。廠商針對兩類消費者的不同偏好提供差別化的數(shù)字產(chǎn)品，從而實現(xiàn)利潤最大化。 在下圖中，如果廠商能夠同時向兩類消費者提供滿足他們需求的產(chǎn)品，就能夠獲得以下收益：在下圖中，如果廠商能夠同時向兩類消費者提供滿足他們需求的產(chǎn)品，就能夠獲得以下收益：AR = P1Q1+ P0Q0第38頁/

35、共65頁 p po f（QH） f（QL） p1 Q0 Q1 Q 圖圖2：雙理性消費者的供給模型：雙理性消費者的供給模型 第39頁/共65頁 為了實現(xiàn)預(yù)期利潤最大化，廠商有以下兩種選為了實現(xiàn)預(yù)期利潤最大化，廠商有以下兩種選擇策略：擇策略： 策略策略1：針對不同類別的消費者研究開發(fā)不同：針對不同類別的消費者研究開發(fā)不同的數(shù)字產(chǎn)品，將它們投放到不同的目標(biāo)市場；的數(shù)字產(chǎn)品，將它們投放到不同的目標(biāo)市場； 策略策略2：僅針對性能理性型消費者開發(fā)新產(chǎn)品：僅針對性能理性型消費者開發(fā)新產(chǎn)品，先將數(shù)字產(chǎn)品銷售給性能理性型消費者，再將數(shù)，先將數(shù)字產(chǎn)品銷售給性能理性型消費者，再將數(shù)字產(chǎn)品降價賣給價格理性型消費者。字

36、產(chǎn)品降價賣給價格理性型消費者。第40頁/共65頁在策略在策略1中，廠商要投入雙倍的研究與開發(fā)經(jīng)費，利潤中，廠商要投入雙倍的研究與開發(fā)經(jīng)費，利潤B為為B策略策略1 =（P1Q1+ P0Q0）- -（FC1 + + FC2），），其中，其中，F(xiàn)C1表示廠商研究開發(fā)滿足性能理性型消費者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定成本，表示廠商研究開發(fā)滿足性能理性型消費者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定成本，F(xiàn)C2表示廠商開發(fā)滿足價格理性型消費者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定成本。表示廠商開發(fā)滿足價格理性型消費者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定成本。 由于由于FC通常非常高，因而利潤通常非常高，因而利潤B難以為正數(shù)，即使為正數(shù)，該策略也不會是

37、廠商的最優(yōu)選擇。難以為正數(shù)，即使為正數(shù)，該策略也不會是廠商的最優(yōu)選擇。 第41頁/共65頁 如果廠商選擇策略如果廠商選擇策略2，利潤，利潤B為為B策略策略2 =（P1Q1+ P0Q0）- - FC1，顯然，在同等條件下，有顯然，在同等條件下，有B策略策略2 B策略策略1即廠商集中資源不斷開發(fā)出面向性能理性型消費者的新的數(shù)字產(chǎn)品，在經(jīng)歷一段時期的即廠商集中資源不斷開發(fā)出面向性能理性型消費者的新的數(shù)字產(chǎn)品，在經(jīng)歷一段時期的“等待等待”后，再降低價格將該產(chǎn)品銷售給價格理性型消費者來攫取更高的消費剩余。后，再降低價格將該產(chǎn)品銷售給價格理性型消費者來攫取更高的消費剩余。 第42頁/共65頁 廠商能夠采取

38、差別化策略的主要基礎(chǔ)在于：廠商能夠采取差別化策略的主要基礎(chǔ)在于： 第一，市場中存在雙理性消費者而使差別化成為可能；第一，市場中存在雙理性消費者而使差別化成為可能； 第二，數(shù)字產(chǎn)品研究開發(fā)的高固定成本和低邊際生產(chǎn)成本，使廠商有足夠的利潤空間來降低舊產(chǎn)品的價格以刺激價格理性型消費者增加購買數(shù)量。第二，數(shù)字產(chǎn)品研究開發(fā)的高固定成本和低邊際生產(chǎn)成本，使廠商有足夠的利潤空間來降低舊產(chǎn)品的價格以刺激價格理性型消費者增加購買數(shù)量。第43頁/共65頁 基于圖基于圖1，可以建立描述性能，可以建立描述性能價格和性能價格和性能數(shù)量關(guān)系的函數(shù)，如圖數(shù)量關(guān)系的函數(shù)，如圖3所示。所示。 性能性能 M2 f(QH) M1

39、f(QL) P1 P2 （愿意支付的）價格（愿意支付的）價格第44頁/共65頁 對于性能理性型消費者來說，他們愿意支付更高的價格來獲得性能更高的數(shù)字產(chǎn)品。但是，對于價格理性型消費者來說，他們或者不需要高性能的產(chǎn)品或者高性能產(chǎn)品屬于奢侈品，數(shù)字產(chǎn)品性能的提高不會刺激他們增加消費，因而在圖對于性能理性型消費者來說，他們愿意支付更高的價格來獲得性能更高的數(shù)字產(chǎn)品。但是，對于價格理性型消費者來說，他們或者不需要高性能的產(chǎn)品或者高性能產(chǎn)品屬于奢侈品，數(shù)字產(chǎn)品性能的提高不會刺激他們增加消費，因而在圖3中表現(xiàn)為斜率較高的直線，而代表性能理性型消費者的直線斜率較低。兩條直線連接處的拐點為兩類消費者的區(qū)分點。中

40、表現(xiàn)為斜率較高的直線，而代表性能理性型消費者的直線斜率較低。兩條直線連接處的拐點為兩類消費者的區(qū)分點。 由圖由圖3可以直觀地看到，性能理性型消費者往往愿意支付更高的價格可以直觀地看到，性能理性型消費者往往愿意支付更高的價格P（=P2- -P1）來獲取更高的性能）來獲取更高的性能M（=M2- -M1），或者說，他們支付的），或者說，他們支付的P的增長幅度要大于所獲得的產(chǎn)品性能的增長幅度的增長幅度要大于所獲得的產(chǎn)品性能的增長幅度M。 相反，價格理性型消費者支付的相反，價格理性型消費者支付的P的增長幅度一般小于或等于所獲得的的增長幅度一般小于或等于所獲得的M的增長幅度。的增長幅度。第45頁/共65頁

41、數(shù)字產(chǎn)品的性能價格比數(shù)字產(chǎn)品的性能價格比可以表示為可以表示為 根據(jù)上式可知，對于性能理性型消費者，數(shù)字產(chǎn)品的根據(jù)上式可知，對于性能理性型消費者，數(shù)字產(chǎn)品的1；對于價格理性型消費者而言，；對于價格理性型消費者而言，1。 假設(shè)某品牌的假設(shè)某品牌的X1版本的軟件性能為版本的軟件性能為10單位的效率，單位的效率，X2版本的性能為版本的性能為50單位的效率，前者的價格為單位的效率，前者的價格為100元，后者的價格為元，后者的價格為300元，該軟件的性能價格比為元，該軟件的性能價格比為 由此可知，購買由此可知，購買X2版本的消費者很可能是價格理性型消費者。版本的消費者很可能是價格理性型消費者。%10011

42、2112PPPMMM%200%100100100300101050%100112112PPPMMM第46頁/共65頁 壟斷，就是指當(dāng)市場上只剩下一家生產(chǎn)廠商提供產(chǎn)品，且該生產(chǎn)廠商通過限制產(chǎn)量提高產(chǎn)品價格的手段來獲得超額利潤時，使消費者福利受到實質(zhì)性損害。可以借助圖壟斷，就是指當(dāng)市場上只剩下一家生產(chǎn)廠商提供產(chǎn)品，且該生產(chǎn)廠商通過限制產(chǎn)量提高產(chǎn)品價格的手段來獲得超額利潤時，使消費者福利受到實質(zhì)性損害?？梢越柚鷪D2-17的形式來描繪壟斷廠商的經(jīng)濟行為對消費者福利的影響。的形式來描繪壟斷廠商的經(jīng)濟行為對消費者福利的影響。第47頁/共65頁 數(shù)字產(chǎn)品廠商的壟斷與傳統(tǒng)廠商的壟斷形式不同。數(shù)字產(chǎn)品廠商的壟斷

43、與傳統(tǒng)廠商的壟斷形式不同。 傳統(tǒng)壟斷主要是依靠壓縮產(chǎn)量提高價格來攫取源自價格水平的壟斷利潤，傳統(tǒng)壟斷主要是依靠壓縮產(chǎn)量提高價格來攫取源自價格水平的壟斷利潤， 數(shù)字產(chǎn)品廠商的壟斷則主要是依靠擴大銷量、降低價格、形成網(wǎng)絡(luò)外部性來鎖定消費者消費偏好和市場發(fā)展路徑，從中攫取源自市場規(guī)模的壟斷利潤。數(shù)字產(chǎn)品廠商的壟斷則主要是依靠擴大銷量、降低價格、形成網(wǎng)絡(luò)外部性來鎖定消費者消費偏好和市場發(fā)展路徑，從中攫取源自市場規(guī)模的壟斷利潤。 數(shù)字產(chǎn)品的壟斷可以分別通過靜態(tài)分析和動態(tài)分析兩種方法來討論。數(shù)字產(chǎn)品的壟斷可以分別通過靜態(tài)分析和動態(tài)分析兩種方法來討論。第48頁/共65頁微軟公司對微軟公司對Windows系統(tǒng)

44、收取如此低廉的價格可以借助圖系統(tǒng)收取如此低廉的價格可以借助圖2-18進行部分進行部分解釋。數(shù)字產(chǎn)品廠商從中獲得的壟斷收益為圖解釋。數(shù)字產(chǎn)品廠商從中獲得的壟斷收益為圖2-18中的陰影部分中的陰影部分b+c+的面積，而不是傳統(tǒng)壟斷情形下的的面積，而不是傳統(tǒng)壟斷情形下的a。其根本原因在于數(shù)字產(chǎn)品壟斷的條。其根本原因在于數(shù)字產(chǎn)品壟斷的條件與傳統(tǒng)壟斷的條件不同。件與傳統(tǒng)壟斷的條件不同。 P Pm D0 Pc D1 p1 D2 p2 MC=0 Qm Qc Q1 Q2 Q圖圖 2-18：數(shù)字產(chǎn)品壟斷的靜態(tài)分析：數(shù)字產(chǎn)品壟斷的靜態(tài)分析b ca第49頁/共65頁數(shù)字產(chǎn)品廠商不會滿足于借助單一產(chǎn)品的簡單降價來擴大

45、市場規(guī)模，即使數(shù)字產(chǎn)品廠商不會滿足于借助單一產(chǎn)品的簡單降價來擴大市場規(guī)模，即使這樣做，競爭者的壓力也使廠商難以做到這一點。因此，數(shù)字產(chǎn)品廠商往這樣做，競爭者的壓力也使廠商難以做到這一點。因此，數(shù)字產(chǎn)品廠商往往尋求持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來確立壟斷地位。圖往尋求持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來確立壟斷地位。圖2-19描述了數(shù)字產(chǎn)品廠商尋求描述了數(shù)字產(chǎn)品廠商尋求壟斷地位的簡單的動態(tài)過程。壟斷地位的簡單的動態(tài)過程。 P 等待期等待期 B 等待期等待期 C 等待期等待期 A 性價比性價比 0， 或：或：Vi（n-1-1） C.該不等式表明個人價值需要大于連接成本除以可能的會話數(shù)。因此，當(dāng)該不等式表明個人價值需要大于連接成本除以

46、可能的會話數(shù)。因此，當(dāng)n很大時，上述要求就很容易得到滿足，即很大時，上述要求就很容易得到滿足，即ViC/C/（n-1-1）. .第55頁/共65頁 在多種因素的影響下，以電子商務(wù)、高科技為代表的所謂新經(jīng)濟公司的資本市場價值遠遠超過以汽車、鋼鐵等為代表的所謂舊經(jīng)濟的資本市場價值。汽車工業(yè)在美國納斯達克（在多種因素的影響下，以電子商務(wù)、高科技為代表的所謂新經(jīng)濟公司的資本市場價值遠遠超過以汽車、鋼鐵等為代表的所謂舊經(jīng)濟的資本市場價值。汽車工業(yè)在美國納斯達克（NASDAQ）股票市場的價值只有總部設(shè)在硅谷的上市公司的資本市場價值的）股票市場的價值只有總部設(shè)在硅谷的上市公司的資本市場價值的18.3%，好萊

47、塢娛樂業(yè)的資本市場價值只有新經(jīng)濟公司的，好萊塢娛樂業(yè)的資本市場價值只有新經(jīng)濟公司的10.2%（參見表（參見表2-6）。）。表表2-6：1998年美國納斯達克股市價值比較年美國納斯達克股市價值比較行業(yè)類別行業(yè)類別資本市場價值資本市場價值資本市場價值的比較資本市場價值的比較總部在硅谷的上市公司總部在硅谷的上市公司7430億美元億美元100.0%華爾街的上市公司華爾街的上市公司5140億美元億美元69.2%底特律汽車工業(yè)底特律汽車工業(yè)1360億美元億美元18.3%好萊塢娛樂業(yè)好萊塢娛樂業(yè)760億美元億美元10.2% 說明：截止日期為說明：截止日期為1998年年12月月31日。日。第56頁/共65頁

48、經(jīng)過大約經(jīng)過大約2年的調(diào)整，從年的調(diào)整，從2002年春開始，全球電子商務(wù)市場開始得到恢復(fù)和發(fā)展。年春開始，全球電子商務(wù)市場開始得到恢復(fù)和發(fā)展。2002年年1月，月，eBay實現(xiàn)凈利潤實現(xiàn)凈利潤2590萬美元，每股盈利萬美元，每股盈利9美分，而美分，而2000年同期為年同期為2390萬美元。同期，亞馬遜公司盈余萬美元。同期，亞馬遜公司盈余500萬美元，折合每股萬美元，折合每股1美分，美分，7年來首次實現(xiàn)盈利。年來首次實現(xiàn)盈利。 2002年，在美國納斯達克上市的網(wǎng)易、新浪和搜狐等中國三大門戶網(wǎng)站的股票也全線上升，網(wǎng)易股價超過年，在美國納斯達克上市的網(wǎng)易、新浪和搜狐等中國三大門戶網(wǎng)站的股票也全線上升

49、，網(wǎng)易股價超過10美元，新浪和搜狐股價也在美元，新浪和搜狐股價也在6美元以上，比美元以上，比2001年同期股價攀升了十多倍。到年同期股價攀升了十多倍。到2003年第一季度，這三大門戶網(wǎng)站全面盈利（參見表年第一季度，這三大門戶網(wǎng)站全面盈利（參見表2-7）。）。表表2-7：2003年第一季度中國三大門戶網(wǎng)站收入及盈利狀況年第一季度中國三大門戶網(wǎng)站收入及盈利狀況門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站銷售收入銷售收入（萬美元）（萬美元）利潤利潤（萬美元）（萬美元）銷售利潤率銷售利潤率新新 浪浪181133818.66%搜搜 狐狐144046031.94%網(wǎng)網(wǎng) 易易142083058.45%第57頁/共65頁 具有具有先動優(yōu)

50、勢（先動優(yōu)勢（first mover advantage，F(xiàn)MA）的市場結(jié)構(gòu)，是指在數(shù)字產(chǎn)品交易市場中存在市場的領(lǐng)先者（或領(lǐng)先企業(yè)），企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市場需求的變化。）的市場結(jié)構(gòu)，是指在數(shù)字產(chǎn)品交易市場中存在市場的領(lǐng)先者（或領(lǐng)先企業(yè)），企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市場需求的變化。 數(shù)字產(chǎn)品的市場需求部分由領(lǐng)先企業(yè)利用供給創(chuàng)造需求的經(jīng)濟原理創(chuàng)造出來。數(shù)字產(chǎn)品的市場需求部分由領(lǐng)先企業(yè)利用供給創(chuàng)造需求的經(jīng)濟原理創(chuàng)造出來。 在這種市場上，領(lǐng)先企業(yè)通過創(chuàng)新優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和市場規(guī)模優(yōu)勢形成事實壟斷，鎖定消費者市場的發(fā)展路徑。在這種市場上，領(lǐng)先企業(yè)通過創(chuàng)新優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和市場規(guī)模優(yōu)勢形成事實壟斷，鎖定消費者市場的發(fā)

51、展路徑。第58頁/共65頁 相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品 廠商預(yù)期廠商預(yù)期 市場份額增加市場份額增加 市場份額減少市場份額減少 消費者預(yù)期消費者預(yù)期圖圖2-22：數(shù)字產(chǎn)品市場的正反饋過程：數(shù)字產(chǎn)品市場的正反饋過程在開放的軟件市場上，消費者對在開放的軟件市場上，消費者對Windows操作系統(tǒng)的預(yù)期升高而出現(xiàn)購買量上升操作系統(tǒng)的預(yù)期升高而出現(xiàn)購買量上升趨勢，刺激了廠商對趨勢，刺激了廠商對Windows操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用軟件的市場預(yù)期，因而市場上出操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用軟件的市場預(yù)期，因而市場上出現(xiàn)了更多的相關(guān)軟件產(chǎn)品，這又刺激了消費者對現(xiàn)了更多的相關(guān)軟件產(chǎn)品，這又刺激了消費者對Windows操作系統(tǒng)的市場價值的操作系

52、統(tǒng)的市場價值的判斷而形成新一輪的購買行動，這種正反饋的過程如圖判斷而形成新一輪的購買行動，這種正反饋的過程如圖2-22所示。所示。第59頁/共65頁 無領(lǐng)先者的市場結(jié)構(gòu)，是指某類數(shù)字產(chǎn)品的市場潛力巨大，需求呈現(xiàn)多元化和個性化。市場需求創(chuàng)造供給，企業(yè)跟隨市場需求而變化。無領(lǐng)先者的市場結(jié)構(gòu)，是指某類數(shù)字產(chǎn)品的市場潛力巨大，需求呈現(xiàn)多元化和個性化。市場需求創(chuàng)造供給，企業(yè)跟隨市場需求而變化。 在市場供給方面，存在一批提供同類數(shù)字產(chǎn)品的企業(yè)，且提供的內(nèi)容存在差異，企業(yè)可以借助數(shù)字產(chǎn)品的差異性形成差別定價。企業(yè)一般實施差異化競爭戰(zhàn)略。在市場供給方面，存在一批提供同類數(shù)字產(chǎn)品的企業(yè)，且提供的內(nèi)容存在差異，企業(yè)可以借助數(shù)字產(chǎn)品的差異性形成