市場調研重點

1、（一）市場調研的定義w營銷者通過信息與消費者、顧客和公眾聯系的一種職能。營銷者通過信息與消費者、顧客和公眾聯系的一種職能。 這些信息用于：這些信息用于： n識別和定義營銷問題與機遇識別和定義營銷問題與機遇n制定、完善與評價營銷活動制定、完善與評價營銷活動n監(jiān)測營銷績效監(jiān)測營銷績效n改進對營銷過程的理解改進對營銷過程的理解 AMA市場調研的定義 伯恩斯和布什伯恩斯和布什（Burns and Bush）: 對那些可用來解決特定營銷問題的信息進行的設計、收集、分析和報告的過程。市場調研的定義 科特勒科特勒（Kotler）： 營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與公司所面臨的特定營銷環(huán)境相關的數據和

2、發(fā)現的過程。市場調研的定義 市場調研(P2) 指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并提出結論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。（二）市場調研的特點（二）市場調研的特點 特點特點表表 現現系統(tǒng)性系統(tǒng)性1 1、營銷調研作為一個系統(tǒng)，首先調查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調、營銷調研作為一個系統(tǒng)，首先調查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。資料和撰寫分析報告等。2 2、影響營銷調研的因

3、素也是一個系統(tǒng)，諸、影響營銷調研的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素互聯構成一個整體。多因素互聯構成一個整體。目的性目的性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。查，提高預測和決策的科學性。社會性社會性1 1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。的專業(yè)人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2 2、市場調查內容具有社會性。、市場調查內容具有社會性。科學性科學性1 1、科學的方法、科學的方法 2 2、科

4、學的技術手段、科學的技術手段 3 3、科學的分析結論、科學的分析結論不穩(wěn)定性不穩(wěn)定性營銷調研受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確營銷調研受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。定性的。2021-10-176原原則則和和要要求求（三）市場調研的原則及要求（三）市場調研的原則及要求 7（四）市場調研的范圍（四）市場調研的范圍 狹義的市場調研主要包括顧客和消費者的類型、結構、消費需求、消費結構、消費水平、購買動機、購買行為、對產品的要求和意見等； 廣義的市場調研指整個市場，除了對消費者的調研外，還包括對構成市場體系的其他要素的調研，如對市場結構、市場供求、市場競爭、物價等的調研。

5、（五）市場調研：類別（1）按市場調研的主體）按市場調研的主體企業(yè)企業(yè)政府部門政府部門(eg. 人口普查人口普查)社會組織社會組織個人個人（1）按市場調研的主體）按市場調研的主體（2）按市場調研的范圍）按市場調研的范圍（五）市場調研：類別（3）按市場調研的功能（五）市場調研：類別（六）市場調研的流程Q: What is the purpose of study?Q: Can a hypothesis be formulated? Q: What is to measured? How? What is the source of the data to be collected? How sho

6、uld people be questioned? Should structured or unstructured items be used to collect the data? Should rating scale be used in the questionnaires?Q: Who is the target population? Is a sample necessary? Q: How will the data be coded? What analysis technique will be used?Q: Who will read the report? Wh

7、at will the format of the written report?121. 應該做市場調研的情形應該做市場調研的情形p通過調研能幫助辨別問題所在或了解市場的變化p通過調研有助于對多種營銷活動中進行選擇p調研有助于獲得競爭優(yōu)勢p調研可助企業(yè)跟上市場變化的步伐 缺乏人力、財力、時間等資源 調研結果毫無用處 錯過市場時機 已經做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達成一致 制定決策所需信息已存在 調研成本超過收益思考：什么情況下企業(yè)不需要什么情況下企業(yè)不需要進行調研？進行調研？1314營銷經理與研究人員的差異營銷經理與研究人員的差異領域 經理 研究人員 位置 直線上 職能部門 職責

8、 盈利 生產信息 訓練 一般決策 技術應用 對知識的意向 尋求答案 提出問題 導向 實用主義 學者型 研究成果使用 政策性的 非政策性 研究動機 解決問題 發(fā)現真相 15（3）二手數據（）二手數據（4）定性研究(1) 決策問題 v.s 調研問題 Decision Problem The problem facing the decision maker for which the research is intended to provide answer. 決策問題是指管理者在多個決策方案中進行選擇的情境，當管理者面臨制定決策時就意味著已經出現了“問題”。(1) 決策問題 v.s 調研問題

9、Discovery-Oriented （發(fā)現導向）（發(fā)現導向） It typically seeks to answer “what” or “why” questions about a problem/opportunity. The focus is generally on generating useful info.e.g. Why are store revenues so low? What needs do our customers have that are currently not being met?(1) 決策問題 v.s 調研問題 Strategy-Orient

10、ed （策略導向）（策略導向） It typically seeks to answer “how” questions about a problem/opportunity. The focus is generally on selecting alternative courses of action. e.g. How do we increase store traffic? How should we introduce a new product?(1) 決策問題 v.s 調研問題 Research Problem A restatement of the decision p

11、roblem in research terms.e.g. Discovery-Oriented （發(fā)現導向）(1) 決策問題 v.s 調研問題e.g. Strategy-Oriented （策略導向）21決策問題決策問題研究問題研究問題為新產品設計包裝為新產品設計包裝 對不同包裝設計有效性的對不同包裝設計有效性的測試測試手機廠商制定增值服手機廠商制定增值服務務研究目標細分市場如何評研究目標細分市場如何評價幾種服務的價值價幾種服務的價值通過開設新店進行市通過開設新店進行市場滲透場滲透備選店址的評估備選店址的評估例.將決策問題變成調研問題22決策問題決策問題研究問題研究問題是否應引入新產品是否應

12、引入新產品決定消費者對新產品的偏決定消費者對新產品的偏好與購買意向好與購買意向是否改變現有廣告宣是否改變現有廣告宣傳傳評估目前的廣告的效果評估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的價格價格決定產品的需求價格彈性決定產品的需求價格彈性以及提高價格的影響以及提高價格的影響例.將決策問題變成調研問題(續(xù))23確定營銷調研問題確定營銷調研問題合適的研究問題合適的研究問題概括性的陳述概括性的陳述具體的組成部分具體的組成部分24（二）調研設計的分類（二）調研設計的分類 探索性研究探索性研究目的是發(fā)現新辦法、新動態(tài)、新目的是發(fā)現新辦法、新動態(tài)、新機遇與洞察現象的內在的原因機遇與洞察現象的內在的

13、原因報紙銷量下降的原因是什么？報紙銷量下降的原因是什么？ 描述性研究描述性研究描述現象與針對研究問題取得定描述現象與針對研究問題取得定量的結論。量的結論。( (研究目的已經很清楚了）研究目的已經很清楚了）不同年齡、性別等的人們的生活方式變化的趨勢是不同年齡、性別等的人們的生活方式變化的趨勢是什么？什么？ 因果關系研究因果關系研究找出管理決策與市場效果的因找出管理決策與市場效果的因果關系果關系讀者對現在報紙的題目與空間編排有什么意見？讀者對現在報紙的題目與空間編排有什么意見？25幾類研究的關系幾類研究的關系 探索性研究探索性研究因果關系研究因果關系研究描述性研究描述性研究261. 探索性研究探索

14、性研究 探索性研究（探索性研究（Exploratory research）的重的重點在于發(fā)現新動態(tài)、新辦法和新機遇或者排除不點在于發(fā)現新動態(tài)、新辦法和新機遇或者排除不可行的想法。可行的想法。特點：特點： 非結構性的調研非結構性的調研：指進行探索性調研前沒有固：指進行探索性調研前沒有固定的一套程序，調研內容會隨著調研人員獲得的定的一套程序，調研內容會隨著調研人員獲得的信息而發(fā)生改變。信息而發(fā)生改變。 非正式的調研非正式的調研：沒有正式的調研內容、抽樣方：沒有正式的調研內容、抽樣方案及調查問卷案及調查問卷27（1）探索性研究的應用）探索性研究的應用 獲取背景資料獲取背景資料 確定調研主題的優(yōu)先順序

15、確定調研主題的優(yōu)先順序 定義術語和概念定義術語和概念E.g.銀行形象-方便的地點、貸款難易度、職員的服務態(tài)度等 服務質量滿意度無形性、可靠性、響應性、安全性、移情性等維度。 幫助準確確定問題與假設幫助準確確定問題與假設E.g.銀行的三類顧客：個人顧客、公司客戶與其他銀行。 測定銀行在哪一類顧客心目中的形象:中國銀行在海外華人心目中的形象28（2）探索性研究的方法）探索性研究的方法二手數據二手數據 (Secondary data)如何收集：a. 圖書館或搜索引擎b. 書籍、期刊、日報、雜志、特別報道、公告、時事通訊二手數據二手數據29（2）探索性研究的方法）探索性研究的方法經驗調查經驗調查經驗調

16、查經驗調查 (Experience surveys):從擁有豐富知識且與調研內容相關的被調查者那里獲得信息。E.g. 沃爾沃：為女性生產的汽車30（2）探索性研究的方法）探索性研究的方法案例分析案例分析案例分析案例分析 (Case analysis):檢查以前某種情況中與現有問題有某種相似性的可用信息。E.g. iPad & Kindle（3）探索性研究的歸納：）探索性研究的歸納：第一，或多或少會用到，尤其是二手數據；快第二，相對于一手數據，成本低；第三，為調研內容或描述性、因果型調研設計提供必須的信息；322. 描述性研究描述性研究 描述性研究（描述性研究（Descriptive resea

17、rch）一般用來一般用來描述某些現象或不同變量之間的關系描述某些現象或不同變量之間的關系。描述性研究要求明確研究中的描述性研究要求明確研究中的6W -“誰（誰（Who）、什么（）、什么（What）、）、 何時（何時（When）、何地（）、何地（Where）、）、 為什么（為什么（Why）、如何（）、如何（Way of research）” E.g. 顧客是誰？會購買什么品牌？何時買？在哪里買？為什么會選擇我們的產品？如何找到我們的產品？ -此時，可以用描述性調研?。?）描述性研究應用描述性研究應用 進行描述性研究一般有以下目的：進行描述性研究一般有以下目的： （1）描述相關群體的特征；）描述相

18、關群體的特征； E.g. 對某類商品的購買者的調研，歸類為對某類商品的購買者的調研，歸類為“經常購買者，一般經常購買者，一般購買者，偶爾購買者購買者，偶爾購買者”等不同的類型等不同的類型（2）確定消費者對產品的理解和反應；）確定消費者對產品的理解和反應； E.g. 確定消費者對產品的質量、價格、款式、品牌的理解以及確定消費者對產品的質量、價格、款式、品牌的理解以及這些因素對其購買決策的影響這些因素對其購買決策的影響（3）估計某個特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重）估計某個特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重 E.g. 估計白領階層中在購物時使用信用卡者的比重估計白領階層中在購物時

19、使用信用卡者的比重（4）確定各種變量對市場營銷問題的關聯程度）確定各種變量對市場營銷問題的關聯程度 E.g. 確定住宅建設與裝飾材料的需求之間的關系確定住宅建設與裝飾材料的需求之間的關系 房地產泡沫與市場信貸風險之間的關系房地產泡沫與市場信貸風險之間的關系343. 因果性研究因果性研究 因果性研究（因果性研究（Causal research）確定因果關系。確定因果關系。“如果如果，則，則”如果增加廣告開支，則銷量會上升如果增加廣告開支，則銷量會上升如果贈送禮品，則銷量會增加如果贈送禮品，則銷量會增加如果支持公益事業(yè)，則會改善企業(yè)的形象如果支持公益事業(yè)，則會改善企業(yè)的形象如果提出環(huán)保概念，則有助

20、于提高市場占有率如果提出環(huán)保概念，則有助于提高市場占有率如果對員工加強培訓，則會提高工作績效如果對員工加強培訓，則會提高工作績效2021-10-17353. 因果性研究因果性研究 因果關系的確立一般需要： 確立變量之間的相關關系； 確定事件發(fā)生的時間順序； 排除其它可能的因果關系； 推斷總體。36（1）因果性研究的條件）因果性研究的條件 變量之間確實存在相關關系變量之間確實存在相關關系 時間上的先后變化次序時間上的先后變化次序E.g.周一降價，測量周一及后面各天的銷量變化周一降價，測量周一及后面各天的銷量變化 排除其他影響因素排除其他影響因素E.g.開展廣告活動的同時又降價，則分辨不出哪個原開

21、展廣告活動的同時又降價，則分辨不出哪個原因引起銷售的增加。因引起銷售的增加。 實驗設計實驗設計-操縱自變量的變化，由此測量因變操縱自變量的變化，由此測量因變量的效應量的效應E.g.在實驗中降低產品價格，然后觀察銷量的變化。在實驗中降低產品價格，然后觀察銷量的變化。(2) 實驗法 通常采用通常采用實驗法實驗法進行因果關系研究進行因果關系研究實驗法（實驗法（Experiment）指在控制外生變量所造成影響的前提下，操縱某一自變量，以觀察它對因變量的影響。自變量（自變量（independent variables）可以進行控制，可以進行控制，并希望加以處理的變量。并希望加以處理的變量。因變量（因變量

22、（dependent variables）不能直接控制的不能直接控制的變量，但感興趣的變量。變量，但感興趣的變量。外生變量（外生變量（extraneous variables）那些對因變量那些對因變量有一些影響，但不是自變量的變量。有一些影響，但不是自變量的變量。(2) 實驗法 通常采用通常采用實驗法實驗法進行因果關系研究進行因果關系研究自變量（自變量（independent variables）可以進行控制，可以進行控制，并希望加以處理的變量。并希望加以處理的變量。因變量（因變量（dependent variables）不能直接控制的不能直接控制的變量，但感興趣的變量。變量，但感興趣的變量。

23、 E.g. a. a. 改變學習時間和出勤率等自變量，才能改變你的績改變學習時間和出勤率等自變量，才能改變你的績點（因變量）點（因變量） b. b. 改變產品價格、包裝、質量等自變量，才能增加銷改變產品價格、包裝、質量等自變量，才能增加銷售量（因變量）售量（因變量） (2) 實驗法外生變量（外生變量（extraneous variables）那些對因變量那些對因變量有一些影響，但不是自變量的變量。有一些影響，但不是自變量的變量。 E.g.了解不同品牌的汽油（自變量）是否會影響汽車每加侖汽油所了解不同品牌的汽油（自變量）是否會影響汽車每加侖汽油所行駛的平均里程（因變量）？行駛的平均里程（因變量）

24、？汽車汽車a汽車汽車bA品牌汽油B品牌汽油18.6英里26.8英里結論：B品牌 A品牌？思考：每加侖汽油所行駛的平均里程的差異是否有可能 是由非汽油品牌的其他因素引起的呢？(2) 實驗法思考：每加侖汽油所行駛的平均里程的差異是否有可能 是由非汽油品牌的其他因素引起的呢？看看以下這些外生變量：（1）一輛是SUV，另一輛是小型車；（2）一輛車主要在高速公路上行駛， 另一輛主要在交通嚴重堵塞的市區(qū)行使；（3）一輛車車胎充氣飽滿，另一輛則沒有； 這些額外的外生變量都可能導致因變量的差異?？赏ㄟ^設計實驗環(huán)境的過程，可通過設計實驗環(huán)境的過程，來確保因變量的變化是由自變量的變化引起的來確保因變量的變化是由自

25、變量的變化引起的(2) 實驗法 通常采用通常采用實驗法實驗法進行因果關系研究進行因果關系研究(2) 實驗法類型類型實驗室實驗實驗室實驗現場實驗現場實驗定義指在設計好的認為環(huán)境中對自變量進行操縱并測量因變量指在自然的環(huán)境中操縱自變量，并對因變量進行測量目的控制許多可能對因變量造成影響的外生變量優(yōu)點1. 調研人員可以控制很多外生變量的影響2. 與現場實驗相比，實施速度快并且成本低1. 提高研究結果在顯現實世界中推廣的可能性缺點1. 有可能在現實市場中可行性低1. 費用貴且耗時長2. 必須時刻警惕外生變量的影響（在自然環(huán)境下是很難控制的）定性與定量研究的比較定性研究定性研究(Qualitative)

26、定量研究定量研究(Quantitative)1. 目的對研究問題有定性的理解通過把定性數據量化得出結論2. 樣本小量、非代表性大量、具有代表性的3. 資料收集非結構性結構性4.資料分析非數據性數據性定性研究的特點定性研究的特點 定性研究定性研究(qualitative research)的優(yōu)點在于簡的優(yōu)點在于簡便易行和對研究對象的貼近。便易行和對研究對象的貼近。 使研究人員在近距離和比較自然的環(huán)境下對研使研究人員在近距離和比較自然的環(huán)境下對研究對象進行觀察與溝通，有利于從研究對象的究對象進行觀察與溝通，有利于從研究對象的角度觀察和理解他們的行為、態(tài)度和動機等。角度觀察和理解他們的行為、態(tài)度和動

27、機等。 這不僅使我們能夠發(fā)現和描述鮮為人知的消費這不僅使我們能夠發(fā)現和描述鮮為人知的消費者行為，還有利于提供貼切的解釋。者行為，還有利于提供貼切的解釋。定性研究的局限定性研究的局限 其結果受研究人員個人因素的影響較大，其結果受研究人員個人因素的影響較大，很難重復；很難重復； 研究結果的代表性、效度通常受到懷疑；研究結果的代表性、效度通常受到懷疑； 數據難以用統(tǒng)計方法處理，因此無法提供數據難以用統(tǒng)計方法處理，因此無法提供定量的信息。定量的信息。 （一）觀察法 觀察法（觀察法（Observation）依靠觀察來獲取信息。依靠觀察來獲取信息。1. 結構性 V.S. 非結構性 結構性觀察（結構性觀察（

28、Structured observation）（1）研究問題已確定。）研究問題已確定。（2）針對表格上問題來觀察，然后選擇答案。）針對表格上問題來觀察，然后選擇答案。（3）缺點：潛在行為習慣無法觀察。）缺點：潛在行為習慣無法觀察。 非結構性觀察（非結構性觀察（Unstructured observation）（1）研究問題未最后確定。）研究問題未最后確定。（2）觀察無任何限制。）觀察無任何限制。 “看到什么記錄什么看到什么記錄什么”（3）優(yōu)點：可觀察到研究對象的潛在行為習慣。）優(yōu)點：可觀察到研究對象的潛在行為習慣。2. 掩飾 V.S. 非掩飾 掩飾觀察（掩飾觀察（Disguised obser

29、vation）（1）研究對象不會意識到自己正在被觀察）研究對象不會意識到自己正在被觀察 (例例.神秘顧客神秘顧客)（2）道德問題的引申）道德問題的引申 非掩飾觀察（非掩飾觀察（Undisguised observation）（1）知道自己被觀察）知道自己被觀察 (例例. 觀察焦點小組成員；電視收視率觀察焦點小組成員；電視收視率)3. 自然設定 V.S. 特定設定 自然設定觀察（自然設定觀察（Natural Setting observation）（1）哪里發(fā)生哪里觀察）哪里發(fā)生哪里觀察 特定設定觀察（特定設定觀察（Contrived Setting observation）（1）創(chuàng)造出來的場景

30、觀察）創(chuàng)造出來的場景觀察 - fake store 神秘顧客神秘顧客 - 電腦模擬電腦模擬（二）焦點小組座談（二）焦點小組座談 焦點小組座談（焦點小組座談（Focus groups）把幾個人召集在把幾個人召集在一起，在主持人的引導下進行非機構化的自由討論，一起，在主持人的引導下進行非機構化的自由討論，以收集與調研問題有關的信息。以收集與調研問題有關的信息。1. 目的 激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產品開發(fā)與老產品改善的起點品開發(fā)與老產品改善的起點 理解消費者（客戶）描述產品與服務時所用的理解消費者（客戶）描述產品與服務時所用的詞匯，以改善與顧客的

31、溝通。詞匯，以改善與顧客的溝通。 揭示消費者的需要、動機、感覺與想法，對產揭示消費者的需要、動機、感覺與想法，對產品的態(tài)度。品的態(tài)度。 修改假定修改假定 理解定量研究方法所得出的結果，解釋為什么理解定量研究方法所得出的結果，解釋為什么會出現這種結果。會出現這種結果。2. 類型傳統(tǒng)的焦點小組座談傳統(tǒng)的焦點小組座談非傳統(tǒng)的焦點小組座談非傳統(tǒng)的焦點小組座談6-12人組成可高達50人約2小時持續(xù)45小時圍坐在安放有單面鏡的專用房間專門的戶外場所：公園3. 操作問題 開放式的討論，小組成員之間的互相啟發(fā)與討開放式的討論，小組成員之間的互相啟發(fā)與討論。論。 主持人要保證圍繞著相關主題進行討論，防止主持人要

32、保證圍繞著相關主題進行討論，防止離題離題 招募參與者：參與人員盡量具有相似性招募參與者：參與人員盡量具有相似性（年齡、文化程度、職位、購買經歷、家庭、業(yè)（年齡、文化程度、職位、購買經歷、家庭、業(yè)余愛好等）。余愛好等）。注意注意: 隱蔽錄像現在被認為是有違商業(yè)倫理的！隱蔽錄像現在被認為是有違商業(yè)倫理的！注意注意: 研究報告要小心總結座談會上研究報告要小心總結座談會上“說了些什么說了些什么”，注，注意不能曲解討論的語言與觀點意不能曲解討論的語言與觀點*對主持人的要求對主持人的要求 有經驗、有準備，中立和投入有經驗、有準備，中立和投入 理解研究目的，始終圍繞著研究問題組織討論理解研究目的，始終圍繞著

33、研究問題組織討論 主持人的導言是很重要的，它確立了整個討論主持人的導言是很重要的，它確立了整個討論的調子。例如清楚解釋對參與者的要求：需要的調子。例如清楚解釋對參與者的要求：需要的是參與者的真實感覺，而不是他們認為應該的是參與者的真實感覺，而不是他們認為應該怎樣怎樣 應該是討論時應該是討論時“隱形的領導隱形的領導”，避免專斷與打，避免專斷與打壓壓 鼓勵討論，鼓勵參與者之間的相互啟發(fā)鼓勵討論，鼓勵參與者之間的相互啟發(fā) 容許不同意見容許不同意見4. 優(yōu)缺點調研任務是描述性時，可以選擇調研任務是描述性時，可以選擇調研任務是預測時，謹慎使用！調研任務是預測時，謹慎使用?。ㄈ┥疃仍L談（三）深度訪談通常

34、分為通常分為: 結構化訪談結構化訪談(structured interview) 非結構化訪談非結構化訪談(unstructured interview) 深度訪談（深度訪談（Depth interview）由熟悉的調查員對由熟悉的調查員對調查對象進行一對一的深入面談，從而挖掘出關于某調查對象進行一對一的深入面談，從而挖掘出關于某一主題的觀點或行為動機。一主題的觀點或行為動機。1. 非結構化訪談非結構化訪談 進行非結構化訪談進行非結構化訪談(unstructured interview)時，調查員沒有一個事先設計時，調查員沒有一個事先設計好的固定問卷，但通常都會列出一個大致好的固定問卷，但通常

35、都會列出一個大致的訪談提綱。整個調查過程包括：的訪談提綱。整個調查過程包括： 問候與說明問候與說明 一般性問答一般性問答 情景式提問情景式提問 致謝與告別致謝與告別2. 結構化訪談結構化訪談 結構化的開放性訪談結構化的開放性訪談(structured open-ended interview） 通常采用開放性問卷，通常采用開放性問卷，以便被調查者根據自己對問題的理解回答，以便被調查者根據自己對問題的理解回答，而不受事先設計好的答案的限制。而不受事先設計好的答案的限制。 深入訪談的具體提問方法有：深入訪談的具體提問方法有： p階梯法從產品特點到用戶特征階梯法從產品特點到用戶特征 p隱蔽式提問重點

36、在于挖掘內心深處的東西隱蔽式提問重點在于挖掘內心深處的東西 p象征意義分析分析事物的象征性意義象征意義分析分析事物的象征性意義 階梯法訪談假設：一個消費者常常購買某一種谷類食品。假設：一個消費者常常購買某一種谷類食品。訪談人員問：“你為什么要購買那種谷類食品？”受訪者：“因為這種食品纖維素含量高?！痹L談人員問：“為什么纖維素含量如此重要？”受訪者：“纖維素有益健康?！弊詈?，訪談人員問：“為什么健康對她如此重要？”受訪者的回答可能將健康和某些個人價值聯系起來， 比如幸福、自由或者愉悅完整階梯：完整階梯： 纖維素含量高（屬性）纖維素含量高（屬性） 健康（利益或結果）健康（利益或結果） 自由（價值觀

37、）自由（價值觀）（四）投射技術（四）投射技術 一種間接的、非結構化的提問方法一種間接的、非結構化的提問方法 常用的影射法包括：常用的影射法包括： 聯想法字詞聯想聯想法字詞聯想 完成法完成句子；完成故事完成法完成句子；完成故事 構筑法照片法；漫畫法構筑法照片法；漫畫法 第三者方法角色扮演第三者方法角色扮演 投射技術（投射技術（Projective technique）是設置一種情是設置一種情景，要求參與者置身于某種模擬行動中，試圖讓他們景，要求參與者置身于某種模擬行動中，試圖讓他們暴露出在直接詢問時不愿表達的想法。暴露出在直接詢問時不愿表達的想法。方法人員操控調查人員操控調查計算機操控調查計算機

38、操控調查自我控制調查自我控制調查數數據據收收集集方方法法1.入戶訪問2.商場攔截訪問3.辦公室訪問4.中心地區(qū)電話訪問5. 計算機輔助電話訪問6.完全計算機化訪問7.在線調查8.郵寄調查9.小組操控調查10.留置問卷調查優(yōu)缺點比較人員操控調查人員操控調查計算機操控調查計算機操控調查自我控制調查自我控制調查優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點1. 人為誤差2. 速度蔓3. 成本高 -較低：電話訪問）4. 訪問評估的顧慮心理1. 技術要求：編程技能2. 高啟動成本Atten：仍有低成本-用戶界面友好的網絡問卷1. 反應誤差：錯誤回答、未能按時完成、拒絕回復2. 缺乏監(jiān)督：不理解的時候無法獲得幫助3. 獨立問卷：要有詳

39、盡說明、示例和提示反饋及時 建立信任控制調查質量速度快！訪問無誤實時獲得降低擔憂回答“不正確”顧慮消除擔憂回答“不正確”顧慮降低成本自己控制進度各種數據收集方法的主要優(yōu)缺點方法方法主要優(yōu)點主要優(yōu)點主要缺點主要缺點評述評述入戶訪問入戶訪問在家里進行，有利于和諧溝通單位訪問成本高，訪問員必須登門訪問可以收集到大量信息商場攔截訪問商場攔截訪問快速方便只能訪問到購物中心的顧客；受訪者可能感覺不自在商場攔截訪問公司通常享有訪問專有權辦公室訪問辦公室訪問有利于訪問工作繁忙的管理層單位訪問成本高；有時很難越到受訪者在受訪者必須檢查產品原型的情況下適用中心地區(qū)訪問中心地區(qū)訪問快速反饋；便于質量控制；成本合理只

40、能進行電話交流可進行遠距離通話計算機輔助電話訪問計算機輔助電話訪問避免人工訪問的失誤；自動生成數據文檔；便于控制設置成本高正在被在線調查和固定樣本組訪問所代替完全計算機化訪問完全計算機化訪問受訪者自行控制回復進度；自動生成數據文檔受訪者需要有計算機且能夠操作計算機方法多樣；新型收集方法在線調查在線調查易于編制和發(fā)布問卷；快讀反饋；自動生成數據文檔受訪者必須能上網靈活性高郵寄調查郵寄調查成本低低回復率和自我選擇偏差現在很少用小組操控調查小組操控調查節(jié)省訪問員成本；受訪者集中一起訪問必須找到訪問小組并獲得訪問許可適用于預測或試點測試留置問卷留置問卷節(jié)省訪問員成本；適用于本地市場調查不適用于大規(guī)模的

41、全國調查存在多種形式64（一）（一）測量測量的定義的定義 測量（測量（Measurement）是指調研人員對調研對象的某些屬性的數量或強度的度量，根據一定的規(guī)則將數字或其他符號分派給研究對象，以表示其特定屬性。n社會科學的測量與自然科學的測量有很大區(qū)別n在市場調研中， Measurement consists of “rules for assigning numbers to objects in such a way as to represent quantities of attributes” （二）測量過程二）測量過程 測量過程測量過程(measurement process)是一

42、個從抽是一個從抽象到具體的過程，主要包括四大步驟：象到具體的過程，主要包括四大步驟： 概念的形成概念的形成(conceptualization)； -定義定義 概念的界定概念的界定(specification)；-確定維度確定維度 選擇測量指標選擇測量指標(specification of indicators); -確定確定指標指標 概念的操作化概念的操作化(operationalization)。例：忠誠例：忠誠度度的測量的測量為了降低調查過程中的信息失真問題，應提前準備詢問提綱為了降低調查過程中的信息失真問題，應提前準備詢問提綱或調查表作為調查的依據，這些文件統(tǒng)稱問卷。或調查表作為調查的

43、依據，這些文件統(tǒng)稱問卷?？勘徽{查者通常通過問卷間接地向問題的提出者提供資料。靠被調查者通常通過問卷間接地向問題的提出者提供資料。問卷設計是否科學合理，將直接影響問卷的回收率，影響資問卷設計是否科學合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。料的真實性、實用性。 采用問卷進行調查是國際通行的一種調查方式，也是我國近年采用問卷進行調查是國際通行的一種調查方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。來推行最快，應用最廣的一種調查手段。問卷設計問卷設計 問卷設計（問卷設計（Questionnaire Design）是依據市場調研的目標，明確調研所需的信息，設計問題的格式和措辭，并

44、以一定的格式，將其有序地排列組合成調查表（問卷）的活動。67（一）基本要求（一）基本要求 一個好的問卷應能滿足以下要求：一個好的問卷應能滿足以下要求： 1. 將所需的信息轉變成一組調查對象能夠并愿意將所需的信息轉變成一組調查對象能夠并愿意回答的問題回答的問題 2. 有利于獲得調查對象的合作以及完成整個調查有利于獲得調查對象的合作以及完成整個調查 通過措辭、問題次序以及外觀設計通過措辭、問題次序以及外觀設計3. 便于問卷處理：編碼、錄入與分析便于問卷處理：編碼、錄入與分析 4. 包含了可以進行信度與效度測量的信息包含了可以進行信度與效度測量的信息5. 盡量減少調查成本盡量減少調查成本 Measu

45、rement consists of “rules for assigning numbers to objects to represent quantities of attributes” 測量的不是物體或事物本身，而是attribute of objects (properties)e.g. 以人為例。人的屬性有什么？測量過程中會用到數字，但數字代表的是指定的屬性，不是數學意義的上的數字。Numbering system is simply a tool.e.g. 1 2 3 4 之間的關系（一）（一）測量測量的定義的定義69（二）基本原則（二）基本原則 在設計問卷時，一般應遵循以下原

46、則：在設計問卷時，一般應遵循以下原則： 為被調查者著想為被調查者著想方便、易懂、易填、有趣；方便、易懂、易填、有趣； 緊扣主題緊扣主題避免無關問題，注意質與量的平衡；避免無關問題，注意質與量的平衡； 結構合理結構合理層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍；層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍； 統(tǒng)籌考慮統(tǒng)籌考慮問卷設計時充分考慮填寫、運輸、編碼、問卷設計時充分考慮填寫、運輸、編碼、錄入和分析等各相關因素。錄入和分析等各相關因素。70（一）基本步驟（一）基本步驟71問卷的結構問卷的結構1.1.開頭部分：開頭部分：標題、問候語、填寫說明2.2.甄別部分：甄別部分：篩選掉不符合要求的被調查者p避免行業(yè)內的

47、只是影響調查結果p接受過類似訪問的，避免上次訪問影響本次調查p非本地居民p聾啞、盲、癡呆者等3.3.主體部分：主體部分：包括各種問題和答案4.4.背景資料：背景資料：年齡、文化程度、職業(yè)、收入等5.5.結束語：結束語：表示感謝或一些開放式問題A. 標題 是調查主題和內容的最直接概括，需要用簡潔、鮮明和準確的語言表達，使調查者對所要回答的問題有一個大致了解，引起回答者興趣 “你為什么而工作2012年工作價值觀調查問卷”（正副標題形式） “乘用車油耗國標出臺車市將如何改變”（設問形式） “廣東省投資環(huán)境調查”（直接陳述形式） 不用簡單采用“調查問卷”標題B. 問候語和填寫說明( (例例1)1)大學

48、生情況調查大學生情況調查 “同學們：你們好，為了了解當前大學生同學們：你們好，為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特實施此項調查，希望廣大同學予以我們特實施此項調查，希望廣大同學予以積極配合，謝謝。積極配合，謝謝?！? (例例2)2)公眾廣告意識調查公眾廣告意識調查 “女士女士(先生先生)：您好！：您好！ 這次進行的公眾廣告意識調查，是為了加強社會各階這次進行的公眾廣告意識調查，是為了加強社會各階層人士與國家廣告管理機關、廣告用戶和經營者等各方的溝通和交流，進層人士與國家廣告管理機關、廣告用戶和經營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善

49、廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調查并非知識性測驗，只要求您根據自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。查并非知識性測驗，只要求您根據自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。根據統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密?！?問卷引導語口頭訪問中的“開場白”功能功能例子例子解釋解釋a. 確認調研者或委托公司確認調研者或委托公司“您好，我的名字是_，我是XX調查公司的電話訪問員。我不是在推銷任何東西”表明身份，使受訪者意識到這是一個真實合法的調研不是在推銷。b. 表明調研目的表明調

50、研目的“我們正在進行一個有關網購的調研?！北砻髡{研主題和訪問的原因c. 解釋受訪者是如何被選解釋受訪者是如何被選中的中的“您的電話號碼是被電腦隨機選中的?！被卮稹盀槭裁词俏摇?，為何被選中d. 提出要求和提供激勵提出要求和提供激勵“這是一個匿名調研，我將問您一些有關網購的經驗，現在方便嗎？”詢問是否愿意參與調查（匿名是為了獲得合作）e. 確認受訪者是否適合確認受訪者是否適合“您是否有在網上購物過？”確定受訪者是否適合參與調研，沒有網購過的人排除掉(2)抽樣調查p 一般所講的抽樣調查，即指狹義的抽樣調查一般所講的抽樣調查，即指狹義的抽樣調查( (隨機抽樣隨機抽樣) )：按：按照照隨機原則隨機原則從

51、總體中抽取一部分單位進行觀測，并用這從總體中抽取一部分單位進行觀測，并用這些觀測值估計總體數量特征的統(tǒng)計方法。些觀測值估計總體數量特征的統(tǒng)計方法。樣本中所有單位的統(tǒng)計分布總體中所有單位的統(tǒng)計分布。這樣，樣本才有對總體的代表性2. 樣本設計的程序總體（總體（population） 指由調研項目的內容所規(guī)定的研究對象的全體。四個組成部分：要素、抽樣單位、范圍、時間四個組成部分：要素、抽樣單位、范圍、時間E.g. 對某百貨公司的顧客進行研究對某百貨公司的顧客進行研究調查對象總體描述如下：調查對象總體描述如下： 要素：家庭中承擔到百貨公司購物的男主人要素：家庭中承擔到百貨公司購物的男主人或女主人或女主人 抽樣單位：家庭抽樣單位：家庭 范圍：市區(qū)范圍：市區(qū) 時間：時間：2014年年2. 樣本設計的程序 抽樣框抽樣框 / 抽樣結構抽樣結構（sampling frame）對可以選擇作為樣本的總體單位列出名冊或排序編號，以確定總體的抽樣范圍和結構。例如：要從10000名職工中抽出200名組成一個樣本，則10000名職工的名冊，就是抽樣框。 抽樣框誤差（抽樣框誤差（sampling frame error）是指清單不能完全代表總體，出現a.不能代表總體; b.大于總體; c. 小于總體幾個形式。抽樣框/ 抽樣結構 抽樣框的形式一般有兩種：1.一覽表，名單抽樣框。E.