旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型

1、旅游目的地形象、定位及品牌化概念辨析與關(guān)系模型 摘 要目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營(yíng)銷研究領(lǐng)域3個(gè)非常重要的概念，它們既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，通過一定的邏輯鏈條在目的地營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮各自的作用。從理論上探討三者之間的關(guān)系對(duì)于目的地營(yíng)銷實(shí)踐的順利開展意義重大。本文對(duì)這3個(gè)概念及其相互聯(lián)系進(jìn)行了詳細(xì)分析，認(rèn)為3者作用的發(fā)揮應(yīng)遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”這樣一種邏輯鏈條，并構(gòu)建了3者之間的關(guān)系模型。關(guān)鍵詞目的地形象；目的地定位；目的地品牌化；目的地營(yíng)銷1引言隨著 旅游 業(yè)的持續(xù)快速 發(fā)展 和 經(jīng)濟(jì) 全球化，世界范圍內(nèi)目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為目的地管理的重要工具，市

2、場(chǎng)營(yíng)銷已成為眾多目的地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種利器，營(yíng)銷制勝將使目的地在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中居于主導(dǎo)地位。隨之而來(lái)的是人們對(duì)目的地營(yíng)銷這一課題的關(guān)注和重視，尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，出現(xiàn)了大量以“目的地營(yíng)銷(destinationmarketing)”為主題的研究成果。當(dāng)前，目的地營(yíng)銷已進(jìn)人品牌化時(shí)代，目的地品牌化這一概念在各種場(chǎng)合頻繁出現(xiàn)，與目的地形象、目的地定位一起成為目的地營(yíng)銷研究領(lǐng)域3個(gè)備受關(guān)注的話題?；谀康牡貭I(yíng)銷的整體過程審視，這三者之間既相互區(qū)別，以各自的方式影響目的地營(yíng)銷的最終效果，又相互聯(lián)系，共同促成目的地營(yíng)銷實(shí)踐的順利開展。從理論上澄清這3個(gè)概念，并考察它們之間的內(nèi)在關(guān)系對(duì)于目的地

3、營(yíng)銷實(shí)踐工作的順利開展具有非?，F(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。然而，從目前的研究狀況來(lái)看，學(xué)者們對(duì)三者概念的界定尚未達(dá)成一致，對(duì)它們之間相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)亦相當(dāng)模糊，有的甚至對(duì)它們不加區(qū)別互換使用。思想認(rèn)識(shí)的不足無(wú)疑會(huì)對(duì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生消極影響。因此，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游目的地營(yíng)銷實(shí)踐，從理論上闡明目的地形象、定位及品牌化的概念，剖析三者之間的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)并構(gòu)建其關(guān)系模型。2 概念辨析21 目的地形象自20世紀(jì)70年代以來(lái)，目的地形象已成為全球旅游研究領(lǐng)域中最熱門的選題之一。在我國(guó)，有關(guān)目的地形象問題的探討至少已有10多年的 歷史 。盡管如此，人們對(duì)這一概念的定義并未達(dá)成一致，對(duì)它的使用也多有差異

4、。有學(xué)者曾對(duì)19751990年間的15項(xiàng)相關(guān)研究進(jìn)行了回顧，并指出：大多數(shù)目的地形象的定義都很模糊，如“對(duì)一個(gè)地方的印象”、“對(duì)一個(gè)地區(qū)的感知”等。此外，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)這一術(shù)語(yǔ)有多種用法，有的用于指消費(fèi)者個(gè)人對(duì)旅游目的地持有的感知，有的用于指消費(fèi)者群體對(duì)旅游目的地持有的看法，有的則用于指目的地營(yíng)銷組織推出的目的地形象。在眾多定義中，康普頓(crompton)提出的定義是目前被引用較多的：“形象是一個(gè)人對(duì)目的地信念、想法和印象的總和”。該定義側(cè)重從消費(fèi)者主觀認(rèn)知角度解釋目的地形象，而現(xiàn)實(shí)情況則表明，人們對(duì)某目的地的印象除受到經(jīng)歷、性格等主觀因素的影響外，還要基于該地的客觀狀況。因此，它引起了

5、許多研究者的質(zhì)疑。他們認(rèn)為目的地形象應(yīng)包括主客觀兩個(gè)側(cè)面，并提出了發(fā)射性形象(projectedimage)與接受性形象(received image)、設(shè)計(jì)性形象(designative image)與評(píng)價(jià)性形象(evaluative image)兩組概念用于從供給和需求兩個(gè)角度界定目的地形象。其中，發(fā)射性形象是旅游地對(duì)本身的各種要素資源進(jìn)行整合提煉、有選擇性地對(duì)旅游者進(jìn)行傳播的代表性形象；接受性形象是旅游者通過各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所形成的形象，是對(duì)旅游地客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。設(shè)計(jì)性形象和評(píng)價(jià)性形象實(shí)質(zhì)上是這兩個(gè)概念的另一種表述。發(fā)射性形象和設(shè)計(jì)性形象都是指目的地所宣傳的自我形象，即目的地營(yíng)

6、銷者期望形成的目的地形象，接受性形象和評(píng)價(jià)性形象則是指消費(fèi)者所持有的對(duì)目的地的感知形象。由此不難看出，目的地形象的用法多種多樣，很難用單一的定義來(lái)表述。考慮到它在目的地營(yíng)銷過程中所起的作用，本文認(rèn)為應(yīng)從以下兩個(gè)層面理解這一概念：第一個(gè)層面基于供給角度，主要是指目的地所宣傳的自我形象，這是目的地營(yíng)銷者所期望的理想化形象，如杭州意欲塑造的“東方休閑之都”形象，大連試圖塑造的“浪漫之都”形象；第二個(gè)層面基于需求角度，指消費(fèi)者所持有的感知形象，即消費(fèi)者對(duì)目的地信念、想法和印象的總和。這兩種形象可能一致，也可能存在背離。22 目的地定位定位理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾爾，里斯與杰克，特勞特(ries，tr

7、out)于20世紀(jì)60年代末提出的，“定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?。具體到目的地定位，雖然有研究者將其界定為一個(gè)在潛在旅游者心目中建立與眾不同地位的過程，但總體而言，已有研究對(duì)這一概念的界定較少，這導(dǎo)致人們?cè)诰烤故菍?duì)市場(chǎng)定位還是對(duì)形象的定位這一問題上存在諸多迷惑。對(duì)該問題的認(rèn)識(shí)可以借鑒國(guó)內(nèi)著名學(xué)者李天元對(duì)旅游 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷中定位概念的相關(guān)解釋，他認(rèn)為：“在旅游企業(yè)營(yíng)銷工作中，確定定位的考慮發(fā)生于目標(biāo)市場(chǎng)選定之后，兩者之間雖然密切相關(guān)，但卻不是一回事情。確切地講，所謂定位就是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象定位”。雖然這一論述是針對(duì)旅游

8、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位工作，但同樣適用于旅游目的地定位。在當(dāng)今世界上享有“目的地博士”(dr.destination)之雅號(hào)的著名學(xué)者普洛格(plog)積其30余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將目的地定位界定為：“確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色。簡(jiǎn)單地講就是，對(duì)于你所提供的各種利益，你的目標(biāo)市場(chǎng)最應(yīng)牢記的是哪些品質(zhì)”。該定義較為精辟地指出了目的地定位的目的，即確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而言屬于某種獨(dú)特利益的目的地重要品質(zhì)。由此可以得出：目的地定位是目的地在旅游消費(fèi)者心目中的形象定位，它主要是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的心理確定對(duì)其而言可提供某種獨(dú)特利益的目的地重要品質(zhì)，其實(shí)質(zhì)

9、是目的地對(duì)可以提供給旅游者的獨(dú)特利益所作的陳述。例如，1997年 中國(guó) 恢復(fù)對(duì)香港的主權(quán)之后，香港將其城市定位為“生活之城”，意在向游客傳達(dá)“香港作為目的地充滿活力、令人振奮、刺激，與世界上其他任何城市相比，它可以使游客全天24小時(shí)感受到活力、振奮和刺激”這一信息。當(dāng)然，目的地定位并不是一勞永逸的，隨著環(huán)境的變化，目的地需要對(duì)自己進(jìn)行重新定位，而且?guī)缀跛械哪康牡囟紩?huì)面臨這一問題。23 目的地品牌化在一般市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，艾克(aaker)的“品牌化”定義是最廣為接受的。具體到旅游研究領(lǐng)域，人們對(duì)目的地品牌化概念的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)由 淺入深的過程。在研究早期，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)非常模糊。以joumal

10、 of vacation marketing1999年專門組織的以“目的地品牌化”為主題的探討為例，其中一篇文章將其定義為“旅游者所持有的目的地形象以及旅游者與目的地形象之間的關(guān)系”；在另一篇文章中，霍爾(hall)引用了一般市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的品牌定義，卻沒有對(duì)目的地品牌化進(jìn)行界定；另外兩篇文章只給出了一般市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的品牌化概念；還有一篇文章從實(shí)業(yè)界人士的視角描述了西澳大利亞建立品牌的過程，但沒有明確目的地品牌化的定義。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注目的地品牌化問題。隨著相關(guān)研究的深入，人們對(duì)這一概念的認(rèn)知有了進(jìn)一步提高。其中值得一提的是布萊恩等人(blain et al.)的研究，他們提出

11、“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有4個(gè)方面的主要目標(biāo)：(1)支持創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等；(2)一致地傳達(dá)對(duì)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望；(3)鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；(4)降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。這些活動(dòng)旨在共同創(chuàng)造出能夠?qū)οM(fèi)者目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的目的地形象”。這一定義融合了目的地形象等要素，認(rèn)為目的地品牌化實(shí)質(zhì)上是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其最終目的在于塑造積極的目的地形象。這在很大程度上與目的地品牌化實(shí)踐相吻合，是目前為止較為貼切的定義。3 旅游目的地形象、定位及品牌化關(guān)系模型的構(gòu)建本文關(guān)于三者的關(guān)

12、系模型是在綜合審視目的地營(yíng)銷整體過程的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。由前文可以看出，目的地形象、定位與品牌化是3個(gè)不同的概念，三者的差異決定了它們?cè)谀康牡貭I(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作過程中所發(fā)揮作用的特殊性。但同時(shí)，無(wú)論是目的地形象樹立、目的地定位還是目的地品牌化的實(shí)施，最終目的都是要實(shí)現(xiàn)目的地既定的、共同的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，三者之間必定存在某種邏輯關(guān)聯(lián)，并通過其最終服務(wù)于目的地營(yíng)銷目標(biāo)。下面將通過對(duì)三者之間相互聯(lián)系的分析來(lái)考察其邏輯關(guān)聯(lián)，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建三者之間的關(guān)系模型。31 目的地形象、定位與品牌化之間的相互聯(lián)系目的地形象、定位與品牌化都隸屬于目的地營(yíng)銷活動(dòng)范疇，它們兩兩相關(guān)，三者之間的邏輯關(guān)聯(lián)正是基于它們的這種相互

13、聯(lián)系。首先，目的地定位與形象之間的聯(lián)系。從兩個(gè)概念的定義來(lái)看，目的地定位實(shí)質(zhì)上是對(duì)自我形象的定位。通過這一工作，目的地營(yíng)銷組織明確目的地的理想形象，并以此為目標(biāo)去塑造目的地形象。從目的地營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，許多目的地在形象管理工作中會(huì)遇到一些問題。例如，一些目的地所宣傳的自我形象與消費(fèi)者所持有的感知形象之間存在很大差異，面臨“形象背離”問題；一些目的地在消費(fèi)者心目中尚未形成任何形象，面臨“形象缺位”問題；還有的目的地在消費(fèi)者心目中形成了一種負(fù)面形象，面臨“形象消極”問題。目的地定位的開展正是解決這些問題的途徑。正如有的學(xué)者所言，不論一個(gè) 旅游 目的地實(shí)行何種定位戰(zhàn)略，其直接目的都在于通過實(shí)現(xiàn)目的地自

14、我形象與消費(fèi)者感知形象之間的契合來(lái)為自己塑造某一新的形象，或者去強(qiáng)化自己在目標(biāo)市場(chǎng)心目中已然樹立起來(lái)的某一正面形象。也就是說，目的地定位旨在服務(wù)于目的地形象的塑造與提升。其次，目的地形象與品牌化之間的聯(lián)系。從已有研究來(lái)看，一種重要的趨勢(shì)是將目的地形象置于目的地品牌化這一大的背景之下，把兩者結(jié)合起來(lái)研究。一些研究者指出，目的地品牌化活動(dòng)能夠創(chuàng)造出對(duì)旅游者目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的目的地形象；也有研究者認(rèn)為目的地品牌的涵義大于目的地形象，目的地形象塑造雖不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心。世界上眾多目的地品牌化的成功案例也表明，目的地形象是目的地品牌化的終極指向。目的地品牌化工作的主要

15、目標(biāo)之一就是要通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)的開展盡量縮小目的地自我形象與感知形象之間的差距，使目的地理想的自我形象成為其在消費(fèi)者心目中的實(shí)際感知形象，從而塑造或強(qiáng)化積極、正面的目的地形象。最后，目的地定位與品牌化之間的聯(lián)系。普洛格(plog)對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了理論 總結(jié) 。他認(rèn)為雖然人們經(jīng)常將目的地定位與目的地品牌化互換使用，但兩者并不相同。定位是找出產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益中最值得目標(biāo)市場(chǎng)記憶的東西，品牌化則是將某種標(biāo)識(shí)或短語(yǔ)應(yīng)用于定位概念，以快速、簡(jiǎn)潔地傳達(dá)定位的實(shí)質(zhì)，使定位過程中提出的獨(dú)特利益陳述易于理解和記憶；定位與品牌化分別是“制造平衡的兩端”，兩者互為補(bǔ)充。 科學(xué) 、合理的目的地定位為目的

16、地品牌化活動(dòng)的成功開展奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而好的品牌化活動(dòng)則有助于形成目的地識(shí)別，從而有助于喚醒消費(fèi)者心目中對(duì)目的地基本品質(zhì)及市場(chǎng)地位的印象，沒有好的品牌化活動(dòng)，即使是最好的定位戰(zhàn)略也會(huì)失敗。此外，他還以自己親身參與的多個(gè)目的地重新定位項(xiàng)目(如瑞士、香港、塔希提島等)為例，從實(shí)踐角度展示了這種觀點(diǎn)在目的地營(yíng)銷實(shí)踐中的實(shí)用性。普洛格比較清晰地說明了目的地定位與品牌化之間的關(guān)系，其觀點(diǎn)也得到了眾多研究者的認(rèn)同。概括而言，目的地定位是目的地品牌化必需的前奏步驟，目的地品牌化則是目的地定位得以在實(shí)踐中應(yīng)用與體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。通過上述分析，本文認(rèn)為三者之間存在這樣一種邏輯關(guān)聯(lián)：目的地定位為目的地品牌化提供了戰(zhàn)

17、略前提，目的地品牌化是目的地定位的必要補(bǔ)充，目的地定位和目的地品牌化的最終目標(biāo)在于塑造或強(qiáng)化積極、正面的目的地形象(見圖1)。在這一邏輯鏈條中，目的地形象處于末端，目的地定位和目的地品牌化都為其服務(wù)。下面將通過對(duì)該邏輯鏈條的闡釋構(gòu)建三者之間的關(guān)系模型。32 目的地形象、定位及品牌化關(guān)系模型由于目的地形象處于三者邏輯鏈條的末端，因此，三者關(guān)系模型的構(gòu)建需從分析這一末端人手。如前文所言，目的地形象包括自我形象和消費(fèi)者所持有的感知形象兩個(gè)層面。兩者分別從不同的視角闡釋目的地形象，它們的形成過程也存在差異。目的地自我形象的確立主要通過兩個(gè)相互銜接的步驟完成。目的地定位是首要一步，通過該步驟，目的地營(yíng)銷

18、者尋找和選定與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，目的地所具有的、能夠提供目標(biāo)市場(chǎng)所看重的某種獨(dú)特利益的特有品質(zhì)，明確目的地自我形象定位，從而指引后續(xù)營(yíng)銷工作的有效開展。然而，目的地定位只是從理念上對(duì)自我形象進(jìn)行定位，充其量只能是目的地形象塑造的美好設(shè)想，其本身并不能完成自我形象確立這一任務(wù)，這就需要另一個(gè)必要的連接步驟：目的地品牌化。目的地品牌化是將目的地定位所提出的美好設(shè)想現(xiàn)實(shí)化的過程，其實(shí)質(zhì)是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要包括目的地品牌要素設(shè)計(jì)、目的地品牌傳播、目的地品牌監(jiān)測(cè)等。通過這些活動(dòng)，目的地圍繞已有的自我形象定位，選擇合適的品牌 要素組合，創(chuàng)建、培育、提升目的地品牌資產(chǎn)的價(jià)值，從而傳播并強(qiáng)化目的地定位所

19、確立的自我形象。與自我形象形成主要受目的地營(yíng)銷行為影響不同，感知形象的形成受到多種因素的影響。根據(jù)受目的地營(yíng)銷者控制程度的高低，大致可分為兩類：一類是可控因素，主要是指目的地定位和品牌化等營(yíng)銷行為因素；另一類是不可控因素，例如，旅游者行為和社會(huì)人口特征等統(tǒng)計(jì)變量、旅游者先前的經(jīng)歷、目的地營(yíng)銷信息之外的信息來(lái)源等。這兩類因素的作用方向通常并不一致，可控因素更加傾向于美化目的地感知形象，而不可控因素除了美化作用外，也可能是對(duì)目的地形象的客觀陳述甚至是歪曲或丑化。因此，目的地自我形象與感知形象之間往往存在差異。而對(duì)任何目的地而言，最理想的狀態(tài)都是自我形象與感知形象完全吻合，這樣，目的地形象才能充分發(fā)

20、揮其在旅游決策過程中的積極影響。正因?yàn)槿绱?，作為能夠同時(shí)影響自我形象與感知形象形成的重要因素，目的地營(yíng)銷行為在縮小兩種形象之間的差異方面起著至關(guān)重要的作用。通過科學(xué)、合理的目的地定位，目的地明確自身形象定位，在此基礎(chǔ)上，借助品牌要素的使用將理念性的自我形象物化，并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)傳播、強(qiáng)化這一形象，從而使其在旅游者心目中占據(jù)越來(lái)越多的地位，增強(qiáng)目的地營(yíng)銷行為對(duì)目的地感知形象形成的影響，提高兩種形象之間的吻合度，盡可能使感知形象正面化，因?yàn)橹挥懈兄蜗蟛攀悄軌蜃罱K影響消費(fèi)者行為的因素。從這種意義上來(lái)說，目的地自我形象與感知形象之間的吻合程度暗示了目的地營(yíng)銷者需要付出營(yíng)銷努力的多少：吻合程度越低，說明需要付出更多的營(yíng)銷努力去縮小兩者之間的差異。此外，目的地感知形象與目的地定位之間還存在另外一種關(guān)聯(lián)：目的地感知形象是目的