甫田網(wǎng)：生鮮的“慢生意”

1、A” 甫田網(wǎng): 生鮮的“慢生意” 來源：21世紀經(jīng)濟報道發(fā)布時間：2013-03-05 單論農(nóng)業(yè)種植這個行業(yè)，很難吸引到風險投資。附加值不高，也 沒有品牌溢價。因此，如何延伸種植的“下 步”非常關(guān)鍵。走訪一 圈下來，我們發(fā)現(xiàn)在這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，大多是圍繞“網(wǎng)站+農(nóng)場”的 020線上到線下）模式，通過網(wǎng)站的建設與傳播，集合消費者的需求, 培育品牌，從而完成“種植一一包裝一一銷售”的循環(huán)。 參考國外的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA），則是依靠消費者的“自力量”， 完成農(nóng)場“活水”源頭的建設。簡單來說，消費者是農(nóng)場的“主人”, 種植的所有成本會分攤到每一個“股東”（即消費者）身上。每個股東 可以投入現(xiàn)金，也可以

2、投入勞動力。這種模式的價值在于，CSA#農(nóng) 場經(jīng)營者擁有穩(wěn)定的銷售市場，在蔬菜成熟甚至種植之前就可以進行 預售，較早回收資金，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)的成本和時間，可避免生產(chǎn)銷 售信息不對稱的風險。 這種由消費者“入股”農(nóng)場的模式，我們在國內(nèi)還沒有發(fā)現(xiàn)富有 典型意義的案例。但是在北京、上海和廣州等地，我們也留意到，“吃 上放心菜”的驅(qū)動力，已經(jīng)讓很多具備消費能力的用戶，自發(fā)性地租 用農(nóng)場，繼而“租用”農(nóng)民，完成蔬菜的種植與供給。 而這期關(guān)注的創(chuàng)業(yè)型公司甫田網(wǎng)，年銷售額在3000萬元左右的 規(guī)模。其創(chuàng)始人的策略是用更輕的模式一一通過投資和控股近郊的農(nóng) 場，來保證產(chǎn)品的有序供給。這樣既解決了農(nóng)場生產(chǎn)計劃的可

3、持續(xù)性, 也能減少線下管理農(nóng)場的環(huán)節(jié)。但是對這家公司來說，“輕模式”的 風險同樣存在：如何避免投資農(nóng)場的食品安全不出紕漏， 如何把握介入的邊界，這些都是有待摸索的嘗試。 從高薪的通訊行業(yè)進入新農(nóng)業(yè)，是美籍華人梁耀祖的一次冒險。 這位從小在美國長大的工程師，下海創(chuàng)辦了蔬菜生鮮電商網(wǎng)站甫田網(wǎng)。 “創(chuàng)業(yè)幾年來，我?guī)缀鯖]拿過工資，也沒有休息?！绷阂姘胱?嘲道。從小在美國長大的他，一直從事通訊業(yè)，2001年回國后在UT 斯達康工作，直到2009年下海創(chuàng)辦了蔬菜生鮮電商網(wǎng)站甫田網(wǎng)。 那時，“有機食品”在國內(nèi)還是個新鮮的概念，滬上的精品超市 寥寥無幾，梁耀祖很快便發(fā)現(xiàn)了這塊空白。但真正創(chuàng)業(yè)后，各種困難 接

4、踵而來，他開始意識到，農(nóng)產(chǎn)品電商是比普通電商難很多倍的生意。 首先，采購量小、物流成本高是初創(chuàng)型網(wǎng)站必然面臨的難題，更 重要的是，從食品的采購、運輸、倉儲、銷售再到最后一公里的配送, 孕育著大量的細節(jié)，只要一著不慎，便無法形成完整的供應鏈體系。 梁耀祖不得不從零開始摸爬滾打，逐漸摸索出一些門道。 另一廂，食品安全問題讓越來越多的人們關(guān)注有機農(nóng)業(yè)， 但高端 生鮮果蔬的消費群依然小眾而分散。 就甫田網(wǎng)而言，目前的大部分用 戶仍是客居上海的外國人或華裔。 一方面，這個市場需要借助國內(nèi)的 消費升級獲得自然增長，另一方面, 它也需要先行者們的積極培育, 甚至是試錯。 這也是甫田網(wǎng)和它的同行們，正在進行的

5、嘗試。 2001 誤打誤撞 從小在父母開辦的餐廳長大的梁耀祖，對食物很是挑剔。 年回國后，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很難找到“比較像樣”的水果蔬菜。那時，和 他有著同樣想法的在華外國人不在少數(shù)。 這些客居上海的外國人對食 品質(zhì)量很是重視，他們時常聚在一起，交流那些不常在市面上流通的 食材的購買途徑。 梁耀祖靈機一動，嗅到了其中的生意機會。2009年后，他放棄 了原來從事的通訊業(yè)，開始思忖著建立一個銷售生鮮和有機蔬菜的電 商網(wǎng)站。之所以考慮線上B2C,很大的因素是線下門店的投資占用資 金過多，會讓一個初創(chuàng)企業(yè)不堪重負。 “2009年前后，好地段的商鋪房租就達到12元/平米/天，一個 超市至少需要兩百平米，再加上

6、人員工資、裝修和高昂的采購價格, 初期投資至少需要100萬美元?！绷阂嫠懔诉@樣一筆賬，“即使投了 這么多錢，也很難做得起來?！?而做線上的生意，資金需求就小得多。甫田網(wǎng)成立的第一年，天 使投資只給了梁耀祖15萬元人民幣。他用這筆錢租了辦公室，買了 冰箱，請了幾個員工，采購了一些產(chǎn)品后，便開始滿大街地尋找潛在 的客戶。 “那個階段，我經(jīng)常去各個外國人聚居的別墅區(qū)尋找客戶，向他 們推薦各種有機蔬菜水果。他們提出需要什么產(chǎn)品，我便去尋找可能 的供應商?！绷阂婊貞浀?，“我每周都會給那些潛在客戶打電話發(fā)短 信，他們以及他們孩子的生日我都知道， 一到重要日子就會送一些酒 或草莓之類的小禮物?！?但真正

7、支撐梁耀祖淘到第一桶金的，是當時和上海一家面包房的 合作。當時，那個面包房每個月會向甫田網(wǎng)采購 3萬多元的內(nèi)蒙古有 機番茄，“那時的利潤很高，正是那個生意才讓我們慢慢生存下來?！?與此同時，梁耀祖也和一家西班牙餐廳合作，以比進貨價更低的 價格向餐廳提供沙拉菜和甜玉米，作為交換，梁耀祖每周六可以在餐 廳內(nèi)部直接向顧客賣菜。這種合作持續(xù)了一年，梁耀祖每周六都會出 現(xiàn)在那個餐廳里，“等于是拿食材換了廣告位”。 但作為新手的他也吃了不少虧。那時，一些進口食品的供應商很 難找到，即使找到了，一級經(jīng)銷商也常常輕視甫田網(wǎng)的經(jīng)驗和規(guī)模。 這種情況下，甫田網(wǎng)不得不和三四級的經(jīng)銷商合作，進貨的成本很高。 此外，一

8、些當?shù)氐霓r(nóng)場對甫田網(wǎng)提出了苛刻的要求， 比如拿貨當天就 要付清全款等。 “那些農(nóng)場看我們是小公司，常常斬我們，價格貴的離譜?！?梁耀祖說道，“比如一公斤沙拉菜，開價要上百元，里面還有很多爛 的草和野菜，還有不少被蟲子咬的一塌糊涂?！睂€的菜葉揀掉后, 才能出售給客戶。梁耀祖對如此高昂的成本和損耗顯得有些無可奈何, 但他同時稱，“一定要找到真的有機產(chǎn)品，之后才能把事情慢慢處理 好?！?甫田網(wǎng)剛上線時，只提供三種產(chǎn)品：朝日牛奶、朝日草莓和芝麻 菜。之后，梁耀祖和他的團隊逐步搜集考察了越來越多的品類。 比如, 他們在上海崇明的一個農(nóng)莊內(nèi)找到了鮮嫩多汁、 產(chǎn)量很小的桃子；在 嘉定馬陸的葡萄生產(chǎn)基地里找

9、到了一種綠皮葡萄，這種葡萄皮薄多汁、 此前專走餐飲渠道；在浦東，甫田網(wǎng)甚至找到了一個手工醬油廠，這 個廠從清朝就開始生產(chǎn)一些特工醬油，廠里的所有豆子都要慢慢的發(fā) 酵、手搓、精曬。 經(jīng)過四年的探訪，甫田網(wǎng)目前已擁有 2000多個SKU涵蓋了時 蔬、水果、肉類、生鮮、乳品、面包、糧油等各個品類，你既能找到 中國大理的青檸，也可以找到法國的芝士，甚至可以找到澳洲的新鮮 小牛肉和南極深海野生螯蝦。 但上千個品類在梁耀祖眼里依然顯得太少， 在理想的狀態(tài)下，“客 戶需要什么食材，都可以在甫田網(wǎng)上一站式解決” 物流的邏輯 最初上線時，甫田網(wǎng)的運作“馬馬虎虎”，平均一天的銷售額為 5000元，三四個月后，銷售

10、額便超過 2萬元/天。眼下，公司每天的 銷售額達十幾萬元。 迄今為止，那些住在上海的外國人及華裔仍占了甫田網(wǎng)過半的用 戶比例，這部分客源穩(wěn)定，客單價高。但從2012年起，上甫田網(wǎng)購 物的中國客人越來越多，增長速度也明顯加快。據(jù)梁耀祖稱，甫田網(wǎng) 目前有2萬個用戶，每月的新增用戶在10%左右。 般而言，上海的用戶在下午4點前在甫田網(wǎng)上下單，公司都可 以安排當天送達。具體說來，甫田網(wǎng)一天內(nèi)有三個送貨時間段，用戶 可以根據(jù)做菜的時間來選擇收貨時間。 用戶在網(wǎng)上下單后，訂單便轉(zhuǎn) 到后臺進行處理，由倉庫人員從各個不同溫度的倉庫內(nèi)揀貨， 再由配 送團隊送貨上門。 甫田網(wǎng)遇到過許多聽起來很特殊的訂單，“比如，

11、雞要分成四片 包裝；肉要剁成肉泥；牛肉要切成200克一塊分開包裝等等，這些我 們一一代勞?！绷阂娣Q，“一直到配送人員到了客戶的樓下，我們也 有嚴格的規(guī)定。比如客人家有嬰兒，配送人員不能直接按門鈴，而是 必須撥打客戶的手機?！?就物流環(huán)節(jié)而言，公司傾注了大量精力，物流成本也占去了一大 塊利潤。用甫田網(wǎng)營銷副總裁宋巧燕的話說， 現(xiàn)在國內(nèi)還沒有非常專 業(yè)的B2C第三方冷鏈配送，甫田網(wǎng)在“最后一公里”不得不親力親為。 正因為此，公司的整個IT系統(tǒng)必須一目了然，包括每個訂單必須轉(zhuǎn) 為后臺工作訂單的時間，工人的排班，乃至配送線路的規(guī)劃等。 即便如此，這支年輕的物流隊伍有時仍顯得力不從心。眼下，甫 田網(wǎng)的

12、司機加上配送員有 30人，他們的送貨范圍覆蓋了上海和江蘇 部分地區(qū)。隨著用戶的增長和預訂頻率的加快， 配送隊伍有時難免會 捉襟見肘。比如，用戶在下午4點下的單，理想狀態(tài)下能在6點半送 達。但這一點并不能得到保證，尤其遇到天氣和交通狀況的不可抗力。 與此同時，甫田網(wǎng)的倉庫也不夠大，倉庫庫位還不夠多。隨著公 司的SKU日漸龐大，這個位于上海徐匯區(qū)的一千多平米的倉庫被分成 了若干個區(qū)域?！澳壳?，公司有兩個生鮮倉，三個冷凍倉，一個大的 干貨倉，還有一堆小的冰箱?！?庫房的緊張，對甫田網(wǎng)的庫存周轉(zhuǎn)提出了不小的要求。據(jù)悉，公 司的生鮮蔬菜，庫存周轉(zhuǎn)必須在兩天以內(nèi)，如果是干貨，周轉(zhuǎn)天數(shù)也 不會超過一周。 這

13、種小批量、多批次的采購方式，形成了甫田網(wǎng)獨特的競爭力。 般情況下，供應商每隔一兩天就要向甫田網(wǎng)的倉庫補貨， 對于那些 沒有能力運輸?shù)墓?，甫田網(wǎng)則會自行去對方的倉庫取貨。 在宋巧燕看來，“蔬菜水果的包裝運輸需要很仔細，有一些專業(yè) 的農(nóng)場，他們種蔬菜特別好，但不了解流通領(lǐng)域，不懂得如何包裝。 這種情況下，甫田網(wǎng)就得親力親為，甚至連放蔬菜的筐都要提供給農(nóng) 莊?！?除了運輸環(huán)節(jié)，另一個問題在于，迅速的庫房周轉(zhuǎn)要求甫田網(wǎng)對 每日各個SKU的銷量做到準確的預估，一旦貨備少了就可能斷貨，備 多了則會造成庫存積壓。梁耀祖坦言，這是個摸索的過程，他曾經(jīng)因 為預估偏差出現(xiàn)過斷貨，交了不少學費。但好在經(jīng)過四年的

14、積累，公 司已能相對準確地預測到銷售的波峰波谷， 訂單增長，客單價以及各 個品類的受歡迎程度。 零售的慢生意 除了維護供應鏈的運轉(zhuǎn)，梁耀祖和他的團隊每天的一項重要工作, 就是到處搜集美食，找到盡可能多的產(chǎn)品和供應商。在頻繁地下單后, 那些最初十分傲慢的大供應商，開始注意起這個“名不見經(jīng)傳”的網(wǎng) 站，他們甚至主動找到甫田網(wǎng)，希望加大合作推廣的力度。據(jù)甫田網(wǎng) 稱，它的蔬菜在2012年整體降價了 30%靠的就是銷售規(guī)模做大后 采購價格的下降。 而采購之前，對供應商產(chǎn)品質(zhì)量的把控是關(guān)乎食品安全和標準化, 也是公司商業(yè)模式的基石。據(jù)悉，甫田網(wǎng)的有機蔬菜供應商首先要擁 有國家規(guī)定的有機認證，包括土地、種植

15、、單品等。供應商提供了相 應文件后，甫田網(wǎng)的檢測團隊會進行現(xiàn)場考察。和供應商正式合作后, 甫田網(wǎng)依然會不定期地抽查，并帶著顧客參觀農(nóng)場。 今年，公司在產(chǎn)品質(zhì)量把控環(huán)節(jié)有了新的想法， 梁耀祖計劃邀請 國外專業(yè)的食品安全咨詢公司進行產(chǎn)品的檢測， 甫田網(wǎng)自身也在考慮 和國內(nèi)相關(guān)機構(gòu)合作，成立屬于甫田網(wǎng)自己的食品標準。 在此基礎上，梁耀祖近期也戰(zhàn)略投資了幾家上海的蔬菜農(nóng)場， 用 他的話說，“一部分是投資，一部分用獨家買斷等方式與農(nóng)場合作。 ” 這意味著，甫田網(wǎng)正試圖從一家單純的平臺運營商， 向線下的實體農(nóng) 場滲透，以加強在供應鏈中的話語權(quán)。 具體說來，目前的農(nóng)產(chǎn)品電商大致分為兩類：一類是平臺商，創(chuàng) 始

16、人大多從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入農(nóng)業(yè)，看重的是有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展前景；另一 類是自有農(nóng)場，農(nóng)場有大有小，主要是為了拓展銷售渠道而涉足電子 商務，并以自家產(chǎn)品為主。 梁耀祖坦言，投資農(nóng)場的很大原因在于保證供應，“而不是由甫 田網(wǎng)自己去種菜”。畢竟，當甫田網(wǎng)的采購量很小，只占農(nóng)場銷量的 10%寸，農(nóng)場的供貨相對容易；而當甫田網(wǎng)的采購量成倍增長后，產(chǎn) 量相對固定的農(nóng)場很可能無法滿足， 這時，對農(nóng)場的投資控股就顯得 尤為重要。此前，立足北京的“優(yōu)菜網(wǎng)”就是因為缺乏穩(wěn)定的貨源, 而面臨倒閉。 除了收購農(nóng)場外，在梁耀祖的計劃中，今年還要做一些“大的投 資”一一包括IT、物流、倉儲等硬件和這些領(lǐng)域的人才?！斑@些環(huán)節(jié) 我們從

17、來都沒有投資過這么多?！彼f道，只是SKU和倉庫要進行多 大程度的擴張，配送團隊要增加到多少人，他自己心里都沒有譜，“這 些投資具體要看訂單數(shù)的成長情況?！?而在客戶這一端，甫田網(wǎng)成立至今很少做大規(guī)模的推廣， 但公司 已留意新媒體的運用和分析。甫田網(wǎng)的微博主頁被用來推新品以及回 答客戶的疑問，公司后臺的數(shù)據(jù)庫則掌握了大量用戶的購買記錄?！拔?們有每個消費者的詳細數(shù)據(jù)，了解大部分客人的家庭形態(tài)，”宋巧燕 稱，“比如他們是住在郊區(qū)還是市區(qū)，家里是否有孩子，平時是工作 日做飯還是周末做飯等等。數(shù)據(jù)營銷也是我們今年想要發(fā)力的領(lǐng)域?！?盡管各種想法“看上去很美”，但甫田網(wǎng)亦明白，農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng) 域的競爭已

18、十分激烈。眼下，淘寶上的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店有幾十萬家，除去 淘寶系，從事農(nóng)產(chǎn)品B2C的電商企業(yè)也不會低于百家 在上海就有 多利農(nóng)莊、沱沱工社等企業(yè)。此外，京東、1號店等電商公司也在農(nóng) 產(chǎn)品領(lǐng)域逐漸發(fā)力。 這種情況下，梁耀祖似乎仍保持著他的“慢心態(tài)”，在他眼里, “如果在上 農(nóng)產(chǎn)品電商是個特別本地化的生意，擴張起來并不容易。 海能做到5涯10%的居民買我們的菜，那已經(jīng)是個不得了的市場了，” 他說道，“那比在北上廣撒網(wǎng)，但都做得馬馬虎虎要好得多?！?畢竟，農(nóng)產(chǎn)品電商對倉儲、物流及產(chǎn)品的選擇提出了更高的要求, 冷鏈物流、更及時的配送是許多企業(yè)觸網(wǎng)的短板。“農(nóng)產(chǎn)品電商有很 高的門檻，它的毛利并不高，損耗又很大

19、，還只能區(qū)域覆蓋，從這個 角度看，這是一門很難的生意?！绷阂婵偨Y(jié)道。 沁園春-雪 北國風光，千里冰封, 里雪飄。 望長城內(nèi)外，惟余莽莽; 下，頓失滔滔。 銀蛇，原馳蠟象, 欲與天公試 比咼。 須晴日，看纟 江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰O 惜秦皇漢武，略輸文采; 唐宗宋 衽，稍遜風騷。 一代天驕，成吉思汗， 只識彎弓射 大雕。 俱往矣,數(shù)風流人物, V 克 還看今朝。 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同