戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷

1、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對實際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營銷戰(zhàn)略。大多數(shù)市場營銷人員的觀念 正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)理們醉心于 “我們打算做什么 ”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。 然而，當(dāng)人們過分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時，他們至少犯了如下兩個主要錯誤中的一個：拒不 承認(rèn)失?。徊恢鲃永靡馔獾某晒C(jī)會。它們都是自上而下思維的惡果。對于市場營銷而言，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進(jìn)入某種潛在的市場，但對于先行者而言，可 能并不存在他所提

2、供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實市場，他必須通過自己的努力去建立市場。拒不承認(rèn)失敗往往伴隨著不主動利潤意外的成功機(jī)會。通用電器公司在計算機(jī)領(lǐng)域的唯一進(jìn)展是率 先創(chuàng)立了 “分時 ”的概念。這一成功應(yīng)當(dāng)促使該公司把計算機(jī)業(yè)務(wù)的資源集中在分時類產(chǎn)品方面，但這一觀念 不符合通用電器公司通過銷售各類計算機(jī)成為另一個IBM 的戰(zhàn)略意圖，因此這一機(jī)會被錯過了。在經(jīng)營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對那些無助于實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機(jī)會則寧愿 視而不見，這正是自上而下思維的危險所在。當(dāng)你換一個方向思考問題時，你有時會獲得意想不到的重大發(fā)現(xiàn)。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，不幸的是這種藥會使人昏昏欲睡，假

3、如你想繼 續(xù)工作或要開車，這種藥可能會幫倒忙。然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個絕妙的主意。 既然該產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢？“第一種夜間使用的感冒藥 ”無疑會成為一句最為有效的廣告詞。正如預(yù)想的那樣，“奈奎爾 ”（NyQuil ）成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品，現(xiàn)在“奈奎爾 ”在感冒藥品中銷量位居第一。這無疑是戰(zhàn)術(shù)（夜間使用的感冒藥）支配戰(zhàn)略（推出一種名叫“奈奎爾 ”的感冒新藥）的成功范例之一。1何謂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。這種說法聽起來有點(diǎn)似是而非，人們不禁要問：什么樣的創(chuàng)意？怎樣尋找？為回答這些問題，我們 建議使用下述的特別定

4、義：戰(zhàn)術(shù)是一種競爭的心理上的進(jìn)攻角度。戰(zhàn)術(shù)必須具有競爭優(yōu)勢，這并不意味著必須擁有一種更好的產(chǎn)品或服務(wù)，但必須有某種獨(dú)到之處： 或體積小，或重量輕，或價廉物美，或質(zhì)優(yōu)價高，或有不同的分銷系統(tǒng)。更進(jìn)一步地說，戰(zhàn)術(shù)必須在整個市 場競爭中具有優(yōu)勢，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務(wù)上具有競爭力。例如，大眾汽車公司的 50 年代末決定首家推出小型汽車，取名“甲蟲 ”。這的確是一個非凡的極具競爭力的戰(zhàn)術(shù)，因為在當(dāng)時通用汽車公司等只是一味生產(chǎn)又大又笨的鍍鉻轎車?！凹紫x ”的行情因此而節(jié)節(jié)看漲。當(dāng)然，大眾 “甲蟲”并不是市場上最早的小型車， 但它是占據(jù)了人們心目中 “小”位置的第一種汽車。 在其他汽車商大談其汽車

5、具有 “寬敞的空間 ”時， “甲蟲 ”以其體積小而獨(dú)樹一幟。因戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)而導(dǎo)致失敗的也不乏其例。60年代西格拉姆設(shè)想推岀一種與頗受人們喜愛的吉姆賓”和“老爺爺 ”抗?fàn)幍男碌牟ㄅ酝考?。結(jié)果，由于 “本奇馬克 ”波旁威士忌不具獨(dú)特的競爭優(yōu)勢而無人問津。其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競爭優(yōu)勢。換言之，戰(zhàn)斗由于發(fā)生在潛在顧客的心目中，因此，那些沒有在顧客心目中占有一席之地的競爭者往往被忽視。與此相反，有些競爭者十分注重在顧客心目中占有較 重份量，盡管這種份量與事實不盡相符。戰(zhàn)術(shù)選擇中所應(yīng)考慮的正是這種心理份量而不是實際情況怎樣?？傊?，競爭性心理攻擊點(diǎn)是指在人們心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實

6、施的進(jìn)攻 位置，這一位置之于企業(yè)營銷恰如支點(diǎn)之于杠桿。但是，僅有戰(zhàn)術(shù)是不夠的，為了保證企業(yè)經(jīng)營的成功；必須把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略則是錘子，兩者必須兼有方能在市場競爭中立足。2何謂戰(zhàn)略戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)。戰(zhàn)略好比人生，目標(biāo)并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思維者是目標(biāo)導(dǎo) 向的，他們首先確定想要達(dá)到的目標(biāo)，然后再使岀渾身解數(shù)達(dá)到目標(biāo)。然而大多數(shù)目標(biāo)并非一蹴而就，不少洽談是要落空的。市場營銷如同政治一樣，是一門可能性的藝術(shù)。當(dāng)羅杰 史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司（GM ）時，他預(yù)言GM在三大國內(nèi)汽車市場中所占份額 最終將由 1980 年的 66%上升到 70%。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，

7、GM 開始進(jìn)行一項 500 億美元的現(xiàn)代化項目。然而， 時至今日，通用汽車在三大國內(nèi)市場所占比重為58%并在繼續(xù)下降。 GM 的北美汽車部每年的赤字額高達(dá)數(shù)億美元。史密斯的目標(biāo)這所以落空是因為沒有建立在正確的戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上。按照我們的定義，戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，它是一種具有一致性的市場營銷方向。戰(zhàn)略具有一致性的含義是指它提煉工業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)。大眾依靠小型車獲得了戰(zhàn)術(shù)上的巨大成功， 然而卻沒有把這一創(chuàng)意提高到一致性戰(zhàn)略高度，因而在進(jìn)入美國市場時沒有繼續(xù)實施“小型車 ”戰(zhàn)術(shù)，代之以體積大、 速度快、 價格昂貴的大眾汽車， 其所用戰(zhàn)術(shù)早已被其他汽車商搶先運(yùn)用。這反為日本人運(yùn)用 “小型車戰(zhàn)術(shù)鋪平了道路。其次，

8、戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動。產(chǎn)品、訂價、分銷、廣告 所有這些構(gòu)成市場營銷組合的活動都必須集中體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。（設(shè)想戰(zhàn)術(shù)是某種特殊波長的光線，而戰(zhàn)略則是調(diào)諧這一光波的激光器。必須兼有兩者才能穿進(jìn)未 來顧客的頭腦中）。最后需要強(qiáng)調(diào)的是：戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的營銷方向，一旦建立，不可輕易改變。戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人。把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，有助于 企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。商場如戰(zhàn)場，捷足者先登，最安全的戰(zhàn) 略是戰(zhàn)術(shù)的搶先運(yùn)用，懈怠者只有坐失良機(jī)。3戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對比 戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但焦點(diǎn)在戰(zhàn)術(shù)

9、上。戰(zhàn)術(shù)往往是一種獨(dú)一無二的計謀，而戰(zhàn)略則很可能平淡無奇。戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時間且相對恒定，戰(zhàn)略則延續(xù)一段時間。降價出售是美國大多數(shù)商店間或運(yùn)用的一種戰(zhàn) 術(shù)，而折扣商店則每天降價出售一次，它是把降價出售作為一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)具有外在性，它甚至可以不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略是內(nèi)在的，通 常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)導(dǎo)向的。逆向營銷的原理很簡單：從特殊到一般，從短期到長期。切記逆向營銷的唯一性內(nèi)涵，即尋找一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)并把它演變成戰(zhàn)略，僅僅是一個戰(zhàn)術(shù)，而 不是二個、三個或四個。4一種戰(zhàn)略與多個戰(zhàn)術(shù) 大多數(shù)經(jīng)理在觀念上總是把一種戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術(shù)

10、聯(lián)系在一起，即他們尋找的是一種可以表現(xiàn)為許多 個不同的戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的市場營銷也強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大量的戰(zhàn)術(shù)拓展不同的市場，公司戰(zhàn)略因而也越來越普遍 地包涵著很多的戰(zhàn)術(shù)。任務(wù)大多數(shù)將領(lǐng)，無論是在軍事戰(zhàn)還是在營銷戰(zhàn)中，都不喜歡把注意力放 在戰(zhàn)術(shù)上，這令他們感到索然無味。他們喜歡高高在上，泛泛而談，坐在 “金字塔 ”頂層籌劃公司的 與價值 ”。當(dāng)一個人一旦到達(dá)權(quán)力頂層，他就喜歡 “自由 ”，自由地擺脫瑣屑的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，自由地投身于市場營 銷能給人以興趣和滿足的一面 公司重大戰(zhàn)略的發(fā)展。5戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)斗勝敗的決定因素 然而營銷戰(zhàn)的勝敗與否是在戰(zhàn)術(shù)層次而不是戰(zhàn)略層次上決定的。越戰(zhàn)是在越南失敗的，而不是在華 盛頓。在

11、營銷戰(zhàn)中，人們應(yīng)當(dāng)開始認(rèn)清是戰(zhàn)術(shù)決定經(jīng)營的成敗與否。戰(zhàn)術(shù)可以相當(dāng)簡單，多明諾（Domi no S的湯姆莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把力量集中在比薩餅的送貨上門上。盡管這遠(yuǎn)非什么浩大的激動人心的壯舉，但卻是獨(dú)一無二、不同凡響的，因為沒有第二家連鎖店 這么做。請留意多明諾只運(yùn)用了一種而不是一攬子戰(zhàn)術(shù)，即一切緊緊圍繞送貨上門，而不是送貨上門加顧客 帶走食品、加餐廳服務(wù)、加漢堡包、加熱狗等等的大雜燴。多明諾成為飲食業(yè)巨子的關(guān)鍵在于送貨上門戰(zhàn)術(shù)所具有的戰(zhàn)略內(nèi)涵，通過建立遍布全國的比薩餅獨(dú)家送貨上門連鎖小組網(wǎng)絡(luò)，多明諾和以最早實現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨。6尋找符合戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù) 習(xí)慣于自上

12、而下思維的人常?；ㄙM(fèi)數(shù)小時篩選可能的戰(zhàn)術(shù)，他們有時會把某種自下而上的工作程序 誤認(rèn)為是逆向營銷，事實上他們尋找的只是符合既定戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)?！八拓浬祥T連鎖店，不符合我們的戰(zhàn)略 ”，比薩哈特當(dāng)時很可能做出如是反應(yīng)， “我們經(jīng)營的是餐廳業(yè) 務(wù)。 ”結(jié)果，莫納漢一舉發(fā)財，而比薩哈特卻坐失良機(jī)。經(jīng)理們在商場的角逐中總希望找到有效的戰(zhàn)術(shù)，但對順向思維者，由于他們事先已打算好做什么， 他們尋找的只是做的方法，這種思路的弊病是十分明顯的。7逆向營銷所強(qiáng)調(diào)的變化逆向營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化。沒有產(chǎn)品、服務(wù)、價格和分銷渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn) 略只是一紙空文。傳統(tǒng)的自上而下營銷強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的變化，常見的說法這

13、一是 “為完成市場占有率提高 10%的目標(biāo)， 我們必須增強(qiáng)顧客對我們的產(chǎn)品的品牌偏好。 ”換言之，企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場，這正是自上而下 思維的最大弊端。納粹陸軍元師歐文隆美爾曾經(jīng)說過：如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用。不幸的是，隆美爾是在為歷史上最臭名昭著的自上而下思維者效力。隆美爾為此付出了生命的代價，而在營 銷戰(zhàn)中要安全得多，與公司戰(zhàn)略相左最多只會付出工作上的代價。8戰(zhàn)略的目的在市場營銷中，最無意義的做法之一是圍繞著一張會議桌評估戰(zhàn)略戰(zhàn)略無所謂好壞之分，只有戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無效的戰(zhàn)略之分，從這個意義上說，究竟什 么是戰(zhàn)略的目的呢？戰(zhàn)略的目的是防止競爭對本

14、企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的損害。單獨(dú)的多明諾送貨上門小組可能極易被市場領(lǐng)導(dǎo)者比薩哈特擠垮，但是依靠“發(fā)展成遍布全國的送貨上門連鎖店 ”戰(zhàn)略，多明諾成功地在市場上站穩(wěn)了腳跟。戰(zhàn)術(shù)是產(chǎn)生實績的謀略，戰(zhàn)略則是產(chǎn)生最大，戰(zhàn)術(shù)壓力的企業(yè)內(nèi)在機(jī)制。在法國戰(zhàn)場上，德國人的戰(zhàn)術(shù)是利用英國遠(yuǎn)征軍以北和法國軍隊以南的“縫隙 ”，戰(zhàn)略是保證其裝甲師兵團(tuán)穿越阿登的攻勢成功。戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。任何厚此薄彼的說法都是對逆向營銷本質(zhì)的曲解，兩者之間的 關(guān)系才是市場營銷成敗的決定性方面。飛機(jī)設(shè)計中什么是最重要的；引擎抑或機(jī)翼？都不是，兩者之間的關(guān)系才是決定你所設(shè)計的飛機(jī)能 否離開跑道的關(guān)鍵。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)

15、略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。9 自上而下營銷與逆向營銷的對比 那種自上而下進(jìn)行籌劃的經(jīng)理是在迫使事情發(fā)生，而那種逆向進(jìn)行籌劃的經(jīng)理是在尋找可資利用的事 情。自上而下營銷的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市場，而逆向營銷的經(jīng)理總是在尋覓新的機(jī)會。自上而下營銷的經(jīng)理是內(nèi)向型的，在逆向營銷的經(jīng)理是外向型的。自上而下營銷的經(jīng)理認(rèn)為為了長遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷的經(jīng)理則堅信只有抓住現(xiàn)在才 能把握未來。參考：逆向營銷的一個案例：愛芳公司實行多樣化，是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。在經(jīng)營順利時，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望；經(jīng)營不善時，公司就 要另謀生路。這兩種策略，都是典

16、型的自上而下的組織變動措施，而兩者都常常出現(xiàn)問題。 “經(jīng)營順利 ”時的 策略會導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱； “經(jīng)營不善 ”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會造成與線性擴(kuò)張同樣的許多 問題。愛芳公司就是后一種情況的實例。在其主要生意經(jīng)營不善時，愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營，買了 兩個香水公司。1經(jīng)營狀況陷入困境時不幸的是，幾個高層領(lǐng)導(dǎo)恪守 “山窮水盡疑無路，柳岸花明又一春 ”這句格言。對于這一熟悉的格言， 他們有他們自己的理解。他們認(rèn)為，一旦某項業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。當(dāng)幾個精明人一直在為此事奔忙時，下層管理人員告訴董事會：市場銷售不暢。他們無法指望再現(xiàn) 豐收年景了，因為市場已經(jīng)發(fā)生了變化，為共同

17、獲利采取的行動，卻得了個 “偷雞不成，倒蝕一把米 ”的結(jié)局。你將讀到的下面這件事，是一個新情況。管理人員瞄準(zhǔn)了更能獲利的臨近市場。當(dāng)其他經(jīng)理覺察到， 由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤虧損，他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤，所有這些， 對于企業(yè)的主要生意來說，都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機(jī)會，而變成一種 “收獲”模式 付出的 多，收入的少。有時，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實。但除非你的生意是基于一時風(fēng)行的時尚，沒有一夜之間就消 失的生意。進(jìn)一步講，當(dāng)你追逐一個別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的新市場時，你就如同一只正在撲火的飛蛾。最好在 已占據(jù)優(yōu)勢的主要生意的重大改進(jìn)上進(jìn)行投資。改變主題，會導(dǎo)致

18、你錯過近在眼前的絕好機(jī)會。2愛芳的拜訪 愛芳公司就存在這樣一些問題?；瘖y品上門推銷的長期領(lǐng)導(dǎo)者 愛芳公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來越多的此 類產(chǎn)品由不太易于選購的百貨商店，轉(zhuǎn)移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時，生產(chǎn)就不太好做了。最突出的問題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。當(dāng)郵購樣品風(fēng)行并變得成 熟起來時，美國逐漸失去了原有的一些對城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略，開始經(jīng)營 超出香水范圍、 獲利高達(dá) 20 億美元的零售市場營銷的原因之一。 他們無法抗拒眼前的誘惑。 在很短的時間內(nèi)， 他們就操縱了凱瑟琳 丹尼佛香水公司的一個零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。幾個月后，他們又

19、兼并了帕 夫姆斯 斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了 佩里 埃利斯”女性香水，以及 奧斯卡 蒂拉 倫塔” 拉夫斯” 范倫丁諾 男性香水。這一邏輯無懈可擊，愛芳公司轉(zhuǎn)向 “設(shè)計師香水 ”，并通過百貨商店經(jīng)銷。在董事會上，或許這會被認(rèn)為并不難以推銷，因為呆在家里的婦女越來越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場前景也很有利。正如愛芳美容集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人詹姆斯普雷斯頓在報告中指岀的，在20世紀(jì)末期，哪能找到稅前利潤為 13% 16%，而又有股票收益的買賣呢？ ”假如你被任命為愛芳公司負(fù)責(zé)市場營銷的新任經(jīng)理，你將如何采取措施呢？你的分析將從何處入手呢？3面臨的問題你的任務(wù)相當(dāng)艱巨。首先

20、，愛芳公司的新競爭對手一一埃斯蒂勞德和卡爾文克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、 做時尚生意的老手；其次，近年來， “設(shè)計師香水 ”的市場銷售已經(jīng)不暢；第三，超岀愛芳經(jīng)營范圍的、“設(shè)計師香水 ”品牌方面的促銷和廣告的類型，愛芳公司的慣例截然不同，其神奇與狂想已與其耗費(fèi)達(dá)到了同樣的高 度。顯然，要想成功地完成這么艱巨的任務(wù)，必將會費(fèi)大量精力。當(dāng)這一切正在實行的時候，將對你的 主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢？因為愛芳公司的化妝品生意，是他們生意的絕大部分，所以這是一個非常重要 的問題。近年來，愛芳公司已推動了不少市場，其化妝品市場占有率已從12%降至 8%，降低了 4%。不管新香料產(chǎn)品提供了什么機(jī)會，我們認(rèn)為，要首先

21、把注意力放在主要生意 美容產(chǎn)品上。你將從哪入手呢？如何才能找到推進(jìn)主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢？4 “愛芳”是什么顯然， “愛芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而，人們就會提岀這樣一個基本問題：“愛芳是什么？ ”或者更準(zhǔn)確地講， “愛芳是一個產(chǎn)品名稱呢，還是一個銷售渠道的名稱？ ”顯然，愛芳公司兼而 有之，但更核心的問題又將被提岀： “愛芳公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢，還是一個銷售渠道？”你可以推測愛芳公司仍然是那種著名的表達(dá)方式 “叮咚、愛芳小姐來拜訪 ”的總體感覺。因為愛 芳公司已成為甚為別致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司?；蛟S你是對的。愛芳公司提供

22、了居家在外購買美容品的機(jī)會。我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。幸運(yùn)的是，這也正是愛芳公司的獨(dú)到之處。你能夠選購各種品牌的香波，但只有 “愛芳 ”這一個品牌能訂到，并且能送到你家中。如果你的感覺是正確的，那么你的戰(zhàn)術(shù)就 是建立在廣告愛芳銷售渠道，而不是廣告愛芳產(chǎn)品上。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。愛芳 小姐一旦走上門來，就能賣掉不少各種各樣的化妝品。使你獲最大利潤的買主或許就出現(xiàn)在他們當(dāng)中。如果 消費(fèi)者對愛芳公司有什么印象或感覺，那一定是由于愛芳小姐的緣故。不管怎么說，她代表這個公司。關(guān)鍵的問題是，如何選定愛芳小姐，如何增強(qiáng)她們所代表的公司的吸引力，以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺?尋愛芳銷售渠道

23、。顯然，這方面的工作做得越好，增加顧客購買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機(jī)會就會越多。5競爭狀況戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)行競爭的關(guān)鍵手段，假如說愛芳公司有一個銷售渠道，那么，愛芳公司的競爭對手又是誰 呢？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競爭呢？有兩個主要的競爭對手： （1）百貨商店。不在乎價錢的婦女會去百貨商店，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。（ 2）雜貨店。在乎價錢的婦女會去大眾分銷批發(fā)店，挑選她們所需要的物品， 而不會要求其它服務(wù)。第三個銷售渠道就是愛芳公司。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話，或 者可以看愛芳公司的產(chǎn)品目錄來挑選她們所需要的物品，愛芳公司再寄給她們。從愛芳公司市場占有率的下降來看，另外兩個銷售渠道贏得了這場競爭的勝利。如果愛芳公司，想 重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢所在，然后，以自己的銷售 余產(chǎn)提供這樣一些美容服務(wù)，即以百貨商店與顧客商討的方式，以接近于雜貨店的銷售價格，為顧客提供服 務(wù)。下面這兩條建議，實際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個方面。（1）愛芳個人美容代表。 這種方法要