微笑曲線的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1、微笑曲線的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析摘要：20世紀(jì)90年代，一位臺(tái)灣企業(yè)家提出的“微笑曲線”轟動(dòng)一時(shí)，他就是宏基的領(lǐng)導(dǎo)人施振榮?！蔽⑿η€”這個(gè)概念不但伴隨著宏基由劣勢(shì)重新走向成功，同時(shí)也在其他行業(yè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中屢試不爽。微笑曲線的含義是什么？實(shí)踐效果如何？它的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是什么？本文將探討以上問(wèn)題。關(guān)鍵詞：微笑曲線 價(jià)值鏈一、微笑曲線的概念及擴(kuò)展：微笑曲線的最初定義來(lái)自于臺(tái)灣宏基總裁施振榮先生。他認(rèn)為現(xiàn)代PC行業(yè)有一個(gè)基本規(guī)律：PC產(chǎn)業(yè)中設(shè)計(jì)和生產(chǎn)芯片和基礎(chǔ)軟件是利潤(rùn)高的一頭，應(yīng)用和系統(tǒng)集成也是利潤(rùn)高的一頭，而中間組裝整機(jī)的附加值最低，形成一條向上彎曲的曲線，形象的稱為“微笑曲線”。以后，微笑曲線的概念

2、不斷擴(kuò)大。不僅僅在PC行業(yè)，在制造業(yè)和其他領(lǐng)域也廣泛的使用。同時(shí)作為企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈。有人提出：一個(gè)合理的企業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是啞鈴型的，研發(fā)與營(yíng)銷的投入是均衡的兩頭之重，在研發(fā)和營(yíng)銷資源的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于在人事、生產(chǎn)和財(cái)務(wù)上的投入，營(yíng)銷和研發(fā)在企業(yè)價(jià)值鏈上所產(chǎn)生的附價(jià)值是高的。如下圖1：二、施振榮對(duì)微笑曲線的詮釋 “微笑曲線”造就了PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展。施振榮認(rèn)為在過(guò)去，整機(jī)制造難度高，廠家需要設(shè)計(jì)電腦的各個(gè)部分，因而行業(yè)介入壁壘較高，同時(shí)建立品牌也是一個(gè)較為困難的工作，因此，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，部件生產(chǎn)商的附加價(jià)值在整機(jī)廠商中得以體現(xiàn)，而銷售渠道的附加價(jià)值也相對(duì)較低，這樣就使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的附加價(jià)值形成向上彎曲的

3、曲線，整機(jī)廠商作為曲線的制高點(diǎn)，當(dāng)然風(fēng)光無(wú)限；然而，當(dāng)PC的標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)之后，涌現(xiàn)出大量的專業(yè)制造商，整機(jī)制造的行業(yè)壁壘完全消失，附加價(jià)值蕩然無(wú)存，專業(yè)部件的制造商在規(guī)模、技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，而渠道運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)掌握能力和運(yùn)作能力具有很高的附加價(jià)值，這樣，整個(gè)曲線就出現(xiàn)了以附加價(jià)值為中心軸的鏡像變化，整機(jī)制造商的價(jià)值跌落到谷底。所以，作為整機(jī)制造商的宏基，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，當(dāng)然也處在附加價(jià)值最少的位置。三、微笑曲線的驗(yàn)證自認(rèn)識(shí)到微笑曲線的存在后，宏基進(jìn)行了一系列改革。改革的重點(diǎn)就是重新在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找自己的定位，既然整機(jī)廠商原有的價(jià)值已經(jīng)難以使宏碁繼續(xù)成長(zhǎng)，那么就需要按照“微笑曲線”的指導(dǎo)，尋求更

4、多的附加價(jià)值。于是宏碁的改革主要集中在兩個(gè)方面，第一，遵循PC發(fā)展的規(guī)律，建立規(guī)模和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展零部件的生產(chǎn)和銷售，第二，在各個(gè)重要地區(qū)建立組裝生產(chǎn)線，臺(tái)灣生產(chǎn)的部件在其他國(guó)家組裝，迅速推出當(dāng)時(shí)流行的配置機(jī)型，建立快餐店模式的經(jīng)營(yíng)方式。從而降低成本，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的改革措施，使得宏碁最終站在了微笑曲線的兩端，獲得了持久的發(fā)展。1993年，宏基徹底從經(jīng)營(yíng)危機(jī)中擺脫出來(lái)。 在以后的發(fā)展中，宏基看到技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)是全球性的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)的推廣必須全球運(yùn)籌，本地化生產(chǎn)和管理才能創(chuàng)造附加價(jià)值。而宏基的優(yōu)勢(shì)源自于臺(tái)灣省，由于臺(tái)灣省的市場(chǎng)太小，于是他們逐漸把比較有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)擴(kuò)展

5、至距離最近的東南亞。兩岸開(kāi)放以后，宏基又以祖國(guó)大陸為距離最近的市場(chǎng)。正是這一套做法，使宏基在歐美也建立了具有影響力的Acer品牌形象，甚至把歐洲的本地電腦公司都淘汰掉了。與此同時(shí)，宏基發(fā)現(xiàn)前幾年崛起的幾大電腦公司走的都是這樣一條相近的路，這說(shuō)明PC的“微笑曲線”是適應(yīng)PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好模式。四、微笑曲線的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析微笑曲線的內(nèi)涵實(shí)際是企業(yè)和行業(yè)價(jià)值鏈的體現(xiàn)。行業(yè)和企業(yè)是由一系列有價(jià)值的活動(dòng)組成的。下面通過(guò)價(jià)值鏈分別對(duì)企業(yè)和行業(yè)進(jìn)行分析。（一） 企業(yè)分析：1 企業(yè)價(jià)值鏈：美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特提出的價(jià)值鏈分析方法，用來(lái)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。他認(rèn)為企業(yè)的運(yùn)作都有其目的，都是為了取得價(jià)值的最大化

6、。為了達(dá)到其目的，需要進(jìn)行一系列的運(yùn)作活動(dòng)，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的綜合，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來(lái)（詳見(jiàn)圖2）。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得往往來(lái)源某項(xiàng)活動(dòng)或多項(xiàng)活動(dòng)的組合。例如：技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等。企業(yè)價(jià)值鏈中的活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，各個(gè)企業(yè)的活動(dòng)在價(jià)值創(chuàng)造中的角色重要程度不同。這種重要程度要受到供求關(guān)系、行業(yè)特性、競(jìng)爭(zhēng)格局等外部因素的共同作用，同時(shí)也要受到價(jià)值創(chuàng)造本身規(guī)律性的影響。行業(yè)特性我們將在行業(yè)價(jià)值鏈中分析。這里分析供求關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律分析。2供求關(guān)系對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的影響：供求關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)上用一條需求曲線和供給曲線表示，需求的

7、價(jià)格彈性表示消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化的敏感程度：。供不應(yīng)求的市場(chǎng)，往往表現(xiàn)為比較小，企業(yè)的價(jià)格決定空間比較大，很極端的表現(xiàn)為壟斷廠商面對(duì)的市場(chǎng)。在這種情況下，由于還存在很大的潛在市場(chǎng)份額。企業(yè)的產(chǎn)品很可能仍處在明星波士頓矩陣的明星產(chǎn)品階段，因此企業(yè)活動(dòng)中的生產(chǎn)比研發(fā)和促銷更重要，處在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的最重要地位。如下圖（圖3）例如在福特時(shí)代T型車取代馬車以后，福特的壟斷整個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)的高價(jià)值活動(dòng)體現(xiàn)在生產(chǎn)上。相形之下，研發(fā)、生產(chǎn)的價(jià)值次之。隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸進(jìn)入，產(chǎn)品趨于多樣化，市場(chǎng)的需求在移動(dòng)的同時(shí)，需求彈性也會(huì)變大見(jiàn)下圖（圖4）： 需求曲線由D1移至D2。面臨有限的市場(chǎng)分額，企業(yè)

8、的生產(chǎn)活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線以后，附加價(jià)值會(huì)趨于下降。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、建立良好的市場(chǎng)渠道、促銷的價(jià)值增加。在此情況下就會(huì)出現(xiàn)圖1所示的微笑曲線。3價(jià)值創(chuàng)造自身的規(guī)律：按照馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的說(shuō)法：產(chǎn)生價(jià)值的需要原材料、資本、勞動(dòng)力三種要素。勞動(dòng)力是三要素中最能動(dòng)的、真正產(chǎn)生價(jià)值的要素，而原材料和資本只是創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的載體。隨著勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，T.W.舒爾茨和加里貝克爾人力資本理論的提出，創(chuàng)造價(jià)值的要素已經(jīng)不僅僅是勞動(dòng)人勞動(dòng)的能力。按照舒爾茨的想法：“人的知識(shí)、能力、健康等人力資本的提高對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比物質(zhì)、勞動(dòng)力數(shù)量的增加重要得多。” 人所具有的知識(shí)、技術(shù)、技能也都屬于創(chuàng)造價(jià)值的人力資本

9、。與人力資本相對(duì)應(yīng)的是社會(huì)資本。在帕森斯之后出現(xiàn)的“新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)”中提到了“社會(huì)資本”的概念。詹姆斯科爾曼對(duì)社會(huì)資本給予了全面的界定和分析。在科爾曼看來(lái)，“社會(huì)資本是根據(jù)它們的功能定義的。它有許多種，彼此間有兩個(gè)共同之處：它們都包括社會(huì)結(jié)構(gòu)的某些方面，而且有利于處于同一結(jié)構(gòu)中的個(gè)人的某些行動(dòng)。和其他形式的資本一樣，社會(huì)資本也是生產(chǎn)性的，使某些目的的實(shí)現(xiàn)成為可能。而在缺少它的時(shí)候，這些目的不會(huì)實(shí)現(xiàn)。”人力資本和社會(huì)資本是資本在人身上的存量，當(dāng)人作為企業(yè)員工時(shí)，通過(guò)與外界環(huán)境的接觸，轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值。企業(yè)中不同部門需要員工的資本形式和存量多少不同。通過(guò)兩種資本形式分析微笑曲線的形成。如上圖（圖5）所

10、示，研發(fā)部門需要的員工具有較高的人力資本，員工的創(chuàng)新能力、技術(shù)突破能力是高人力資本的表現(xiàn)，在生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售部門，員工只需要相關(guān)的生產(chǎn)和銷售技能。從社會(huì)資本曲線來(lái)看，銷售人員更需要高社會(huì)資本，維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系、開(kāi)拓新市場(chǎng)都需要良好的社會(huì)關(guān)系、社區(qū)關(guān)系，而對(duì)于研發(fā)和生產(chǎn)人員，社會(huì)資本不需太多。總資本曲線就形成了微笑曲線。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，如果說(shuō)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)各職能重要性的劃分，不如說(shuō)是潛在的資本存量在企業(yè)各部門實(shí)現(xiàn)多少的劃分。由此，企業(yè)活動(dòng)存在的微笑曲線得以形成。（二） 行業(yè)分析價(jià)值鏈不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且在整個(gè)行業(yè)中延伸。在企業(yè)內(nèi)是各種活動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值。在行業(yè)中是上中下游不同企業(yè)在創(chuàng)

11、造價(jià)值。如前邊施振榮先生所講的PC行業(yè)：芯片設(shè)計(jì)和生產(chǎn)企業(yè)，軟件生產(chǎn)的企業(yè)，應(yīng)用和系統(tǒng)集成企業(yè)，整機(jī)組裝企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)的價(jià)值鏈。1 行業(yè)特性分析：行業(yè)特性是某一行業(yè)的結(jié)構(gòu)在某一時(shí)期的基本屬性，它綜合反應(yīng)了該行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)，包括競(jìng)爭(zhēng)特征、需求特征、技術(shù)特征、增長(zhǎng)特征、盈利特征五個(gè)方面的內(nèi)容。微笑曲線實(shí)際上反映了行業(yè)的盈利特征。下面通過(guò)其它幾個(gè)特征分析行業(yè)價(jià)值：競(jìng)爭(zhēng)特征：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為同類企業(yè)的橫行競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也表現(xiàn)為上下游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。仍以PC行業(yè)為例：PC行業(yè)可以分為硬件開(kāi)發(fā)商、軟件開(kāi)發(fā)商、系統(tǒng)集成廠、PC銷售商和整機(jī)組裝商。硬件開(kāi)發(fā)商、軟件開(kāi)發(fā)商、系統(tǒng)集成廠屬于技術(shù)開(kāi)發(fā)型企業(yè)，投入

12、以知識(shí)資本為主，其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是行業(yè)進(jìn)步的發(fā)動(dòng)機(jī)；PC銷售商是下游企業(yè)，其特征是完善便利的配貨渠道，是最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)；而整機(jī)組裝是依靠勞動(dòng)和資本密集的企業(yè)，其業(yè)務(wù)很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)特征：PC行業(yè)是高技術(shù)行業(yè)。行業(yè)遵循摩爾定律：集成電路上可容納的晶體管數(shù)，每隔18個(gè)月左右就會(huì)增加一倍，性能也提高一倍。技術(shù)特征包括復(fù)雜性、成熟性和可保護(hù)性。其中復(fù)雜性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)相關(guān)，當(dāng)技術(shù)復(fù)雜性較高時(shí)，操作往往會(huì)很困難，規(guī)模經(jīng)濟(jì)很難形成。例如：window2000和其他操作系統(tǒng)盡管復(fù)雜性和穩(wěn)定性高于一般的win98，但是由于其兼容性往往很難形成個(gè)體消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)用。技術(shù)的成熟性和經(jīng)驗(yàn)曲線相關(guān)，當(dāng)技

13、術(shù)成熟后，生產(chǎn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)可以根據(jù)成熟的技術(shù)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)曲線得以體現(xiàn)。當(dāng)PC的標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)之后，出現(xiàn)大量的專業(yè)制造商，整機(jī)制造的行業(yè)壁壘完全消失，整機(jī)組裝的價(jià)值減少。技術(shù)的可保護(hù)性和技術(shù)外溢速度及附加值的維持相關(guān)，高技術(shù)保護(hù)性意味著低技術(shù)外溢，附加價(jià)值可以持久維持。摩爾定律的存在使技術(shù)外溢速度加快，正是它的存在促使PC技術(shù)突飛猛擊，實(shí)現(xiàn)技術(shù)開(kāi)發(fā)的高附加值。增長(zhǎng)特性：行業(yè)的吸引力往往取決于盈利性和增長(zhǎng)性。增長(zhǎng)特性是企業(yè)成熟度的標(biāo)志。尚未成熟的新型行業(yè)增長(zhǎng)性較好，行業(yè)及企業(yè)的重點(diǎn)放在生產(chǎn)上。在此時(shí)，微笑曲線得不到體現(xiàn)。隨著大量企業(yè)的進(jìn)入，行業(yè)的成熟度增大，增長(zhǎng)性減緩，行業(yè)生存必須要求技術(shù)上的

14、突破，同時(shí)在下游銷售上要求滿足個(gè)性化、差異化需求，營(yíng)銷難度加大的同時(shí)，價(jià)值增大。微笑曲線得以形成。五、微笑曲線的現(xiàn)實(shí)意義 經(jīng)過(guò)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)微笑曲線不是僅僅適用于PC行業(yè)的局部經(jīng)驗(yàn)，它有著深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵，在適用性上可以囊括多數(shù)行業(yè)。企業(yè)在適應(yīng)行業(yè)特性的同時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的增值點(diǎn)，同時(shí)在多變的行業(yè)環(huán)境中，及時(shí)改變微笑曲線的形式，不局限于俗套，企業(yè)才能常笑于行業(yè)。參考文獻(xiàn)：1. 宏碁：“微笑”的戰(zhàn)略曲線 電腦報(bào)電子版 2001年第23期 2. 營(yíng)銷精論點(diǎn)滴 南晟德顧問(wèn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)3. 戰(zhàn)略管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 戴維貝贊可等 武亞軍 總譯 北京大學(xué)出版社產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移從微笑曲線角度分析產(chǎn)業(yè)演變

15、摘 要：本研究通過(guò)對(duì)微笑曲線的研究，提出關(guān)于產(chǎn)業(yè)演變和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間關(guān)系的兩種假設(shè)，并且通過(guò)實(shí)證研究給予證明。本研究的假設(shè)為：假設(shè)1：微笑曲線反映的是產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中的不同階段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由核心產(chǎn)品的組裝轉(zhuǎn)移到零部件生產(chǎn)和產(chǎn)成品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。假設(shè)2：微笑曲線廣泛存在于各個(gè)有形產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)之中。本研究的目的在于明確產(chǎn)業(yè)演變的客觀規(guī)律基礎(chǔ)上，幫助各企業(yè)分析本產(chǎn)業(yè)所處的生命階段，進(jìn)一步確定如何培育本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何打造本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵字：微笑曲線 核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)人們對(duì)于微笑曲線這個(gè)概念已經(jīng)不再陌生，很多行業(yè)都在使用這個(gè)概念。本研究旨在前人研究的基礎(chǔ)上

16、，進(jìn)一步深入研究微笑曲線這個(gè)概念的內(nèi)含。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本研究提出兩種假設(shè)：假設(shè)1：微笑曲線反映的是產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中的不同階段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由核心產(chǎn)品的組裝轉(zhuǎn)移到零部件生產(chǎn)和產(chǎn)成品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。假設(shè)2：微笑曲線廣泛存在于各個(gè)有形產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)之中。為了證明上述假設(shè)，首先必須明確微笑曲線的含義，這是本研究的基礎(chǔ)。一、 微笑曲線的含義（一）微笑曲線概念的提出微笑曲線的概念是臺(tái)灣宏碁電腦公司創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的。微笑曲線基本表示了在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中的不同時(shí)期，利潤(rùn)主要來(lái)自于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)。圖1 微笑曲線施振榮先生提出的微笑曲線就是圖1所描述

17、的。但是，現(xiàn)在微笑曲線這一概念已經(jīng)得到擴(kuò)展。微笑曲線的含義基本上就是在產(chǎn)業(yè)演變的不同階段，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同的環(huán)節(jié)。本研究認(rèn)為微笑曲線所代表的利潤(rùn)來(lái)源的變化不一定完全表現(xiàn)為“微笑”的形式，不同的產(chǎn)業(yè)可能會(huì)有不同的表現(xiàn)形式，但是不變的是隨著產(chǎn)業(yè)的演變，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源是變化的，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)。（二）微笑曲線概念產(chǎn)生的背景微笑曲線概念是在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)從不成熟走向成熟的過(guò)程中提出來(lái)的。二十世紀(jì)九十年代以前，計(jì)算機(jī)主要應(yīng)用在科研機(jī)構(gòu)等部門，主要是使用大型計(jì)算機(jī)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和人們需求的不斷提高，計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)逐漸向個(gè)人應(yīng)用方向發(fā)展。個(gè)人計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，迅速擴(kuò)大了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，使得計(jì)

18、算機(jī)產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。在這一時(shí)期，計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)尤其是個(gè)人電腦(PC)，基本上處于成長(zhǎng)階段，各生產(chǎn)廠商都是獨(dú)立的開(kāi)發(fā)自己的技術(shù)和產(chǎn)品。由于技術(shù)不成熟，在全行業(yè)范圍內(nèi)還沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各廠商幾乎制造和設(shè)計(jì)全部系統(tǒng)。在整個(gè)行業(yè)中，整機(jī)廠商的附加價(jià)值很高。由于整機(jī)制造難度高，廠家需要設(shè)計(jì)電腦的各個(gè)部分，因而由于技術(shù)導(dǎo)致的行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。同時(shí)建立品牌也是一個(gè)較為困難的工作。因此，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，部件生產(chǎn)商的附加價(jià)值在整機(jī)廠商中得以體現(xiàn)，而銷售渠道的附加價(jià)值也相對(duì)較低。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于整機(jī)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。但是，到了九十年代初，隨著個(gè)人電腦的需求日益增加以及兼容機(jī)的迅速發(fā)展，個(gè)人電

19、腦的生產(chǎn)技術(shù)趨于成熟，特別是IBM開(kāi)放PC的標(biāo)準(zhǔn)之后，PC的制造逐漸成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程。從而造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整。當(dāng)PC的標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)之后，涌現(xiàn)了大量的專業(yè)制造商，漸漸地剝奪了整機(jī)廠商的附加價(jià)值，整機(jī)組裝的行業(yè)壁壘完全消失，附加價(jià)值蕩然無(wú)存，專業(yè)部件的制造商在規(guī)模、技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，而渠道運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)掌握能力和運(yùn)作能力具有很高的附加價(jià)值。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于專業(yè)部件的生產(chǎn)和產(chǎn)成品的銷售環(huán)節(jié)。因此，過(guò)去整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的附加價(jià)值是向上彎曲的曲線，整機(jī)廠商是曲線的制高點(diǎn)。然而，現(xiàn)在整個(gè)曲線出現(xiàn)了以附加價(jià)值為中心軸的鏡像變化，整機(jī)制造商的價(jià)值跌落到谷底，而專業(yè)部件制造商和渠道運(yùn)營(yíng)商的附加價(jià)值卻增加

20、了。二、微笑曲線與產(chǎn)業(yè)演變通過(guò)上述分析，本研究現(xiàn)在可以證明：假設(shè)1：微笑曲線反映的是產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中的不同階段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由核心產(chǎn)品的組裝轉(zhuǎn)移到零部件生產(chǎn)和產(chǎn)成品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)的研究已經(jīng)證明，產(chǎn)業(yè)也是具有生命周期的，是不斷演變的。如同產(chǎn)品生命周期一樣，產(chǎn)業(yè)的生命周期也同樣經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過(guò)它的生命周期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)將會(huì)變化 波特，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，第157頁(yè)。波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中提出了包含產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)、專有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新等多種影響產(chǎn)業(yè)演變的因素。但是過(guò)去的研究并沒(méi)有清楚的區(qū)分產(chǎn)業(yè)演變的原因和演變的結(jié)果，本研究試圖區(qū)分

21、這些因素，并在此基礎(chǔ)上確定產(chǎn)業(yè)不同階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的演變過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)結(jié)論：由于任何產(chǎn)業(yè)都不具有絕對(duì)的進(jìn)入壁壘，因此任何產(chǎn)業(yè)都是非完全壟斷的。在市場(chǎng)需求有限，形成買方市場(chǎng)的情況下，各生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得收益，各企業(yè)不得不培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都受到企業(yè)的重視，從中尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。產(chǎn)業(yè)鏈條中究竟哪一個(gè)環(huán)節(jié)將最終成為核心競(jìng)爭(zhēng)里的來(lái)源，取決于產(chǎn)業(yè)所處的不同生命階段。這里依然以計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)為例。二十世紀(jì)九十年代以前，由于整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)還處于不成熟階段，所以需求有限，但是增長(zhǎng)潛力很大。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，

22、以及用戶對(duì)計(jì)算機(jī)了解的加深，對(duì)于計(jì)算機(jī)的需求不斷增加。面對(duì)增長(zhǎng)的需求，任何生產(chǎn)廠商都希望能夠獲得更高的收益和市場(chǎng)份額。因此，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠按時(shí)提供產(chǎn)成品的生產(chǎn)廠商就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的這一階段，強(qiáng)大的整機(jī)生產(chǎn)能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這一階段整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，相對(duì)于供應(yīng)商、購(gòu)買者的議價(jià)能力都很強(qiáng)。由于整機(jī)生產(chǎn)中技術(shù)難度大，因此產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘很高，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)較為穩(wěn)定。但是，隨著產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟，由于需求的變化趨于穩(wěn)定，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈。依靠整機(jī)生產(chǎn)能力所能夠獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸衰弱。因此，各廠商都試圖尋找并獲得新的競(jìng)爭(zhēng)

23、優(yōu)勢(shì)。由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，因此各廠商在技術(shù)上基本是各具特色。這種技術(shù)上的差異成為各廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的直接結(jié)果就是技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，形成全行業(yè)認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。IBM首先公布了個(gè)人電腦的組裝標(biāo)準(zhǔn)，消除了技術(shù)方面的差異。標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。在實(shí)現(xiàn)組裝的標(biāo)準(zhǔn)化以后，整機(jī)組裝就變得非常簡(jiǎn)單，甚至小作坊式的企業(yè)也可以進(jìn)行組裝。這樣整機(jī)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)只能繼續(xù)探尋核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。既然制造環(huán)節(jié)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，那么依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條的方向，分別向上、向下尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。因此，企業(yè)通過(guò)不斷的創(chuàng)新以期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，各企業(yè)追求的是

24、專業(yè)部件的創(chuàng)新。近十年來(lái)，個(gè)人電腦主要專業(yè)部件升級(jí)的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品的性價(jià)比逐漸提高。專業(yè)部件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，迫使企業(yè)在研發(fā)上不斷投入，促進(jìn)技術(shù)不斷進(jìn)步。喪失專業(yè)部件領(lǐng)域中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，無(wú)異于喪失了在整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，各廠商在不斷追求營(yíng)銷創(chuàng)新。組裝標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)之后，隨著兼容機(jī)的發(fā)展，個(gè)人電腦的銷售變成了隨時(shí)組裝、隨時(shí)銷售的形式。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)了Dell這樣的直銷企業(yè)迅速發(fā)展。這些企業(yè)典型的特征就是在專業(yè)板卡生產(chǎn)商手中訂購(gòu)板卡，然后在銷售地區(qū)組裝，從而降低整機(jī)的成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從上述分析不難看出，競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)演變的根本原因。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的收益，不斷尋找并

25、培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各企業(yè)的行為是自發(fā)的，但是全部企業(yè)行為的合力就形成了產(chǎn)業(yè)演變的原動(dòng)力，使得產(chǎn)業(yè)演變具有了客觀的規(guī)律。各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘和企業(yè)自身的議價(jià)能力將發(fā)生變化。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的變化，各企業(yè)將尋找其他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。需要注意的是，技術(shù)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)演變中起著非常重要的作用。但是，技術(shù)也僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的一種手段和形式，并不是產(chǎn)業(yè)演變的最根本原因。競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)演變的最根本原因。導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率的長(zhǎng)期變化、需求趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)的變化、買方的學(xué)習(xí)、不確定性的減少、專有知識(shí)的擴(kuò)散、經(jīng)驗(yàn)的積累和相鄰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及產(chǎn)業(yè)政策的變化等因素是產(chǎn)業(yè)演變的最終因

26、素。而產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新等因素是企業(yè)為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，而采取的行動(dòng)，是產(chǎn)業(yè)演變的結(jié)果。從計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的演變可以證明：微笑曲線反映的是產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中的不同階段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由核心產(chǎn)品的組裝轉(zhuǎn)移到零部件生產(chǎn)和產(chǎn)成品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。基本上可以概括為，制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于產(chǎn)業(yè)中非標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)。把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段所具有的不同的非標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，將有助于企業(yè)打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、微笑曲線的應(yīng)用范圍在這一部分中，本研究將證明：假設(shè)2：微笑曲線廣泛存在于各個(gè)有形產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)之中。繼續(xù)上述的案例，在明確了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源之后，宏碁改革的重點(diǎn)就是重

27、新在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找自己的定位，既然整機(jī)廠商原有的價(jià)值已經(jīng)難以使宏碁繼續(xù)成長(zhǎng)，那么就需要按照“微笑曲線”的指導(dǎo)，尋求更多的附加價(jià)值。于是宏碁的改革主要集中在兩個(gè)方面，第一，遵循PC發(fā)展的規(guī)律，建立規(guī)模和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展零部件的生產(chǎn)和銷售，第二，在各個(gè)重要地區(qū)建立組裝生產(chǎn)線，臺(tái)灣生產(chǎn)的部件在其他國(guó)家組裝，迅速推出當(dāng)時(shí)流行的配置機(jī)型，建立快餐店模式的經(jīng)營(yíng)方式。從而降低成本，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的改革措施，使得宏碁最終站在了微笑曲線的兩端，獲得了持久的發(fā)展。1993年，宏碁徹底從經(jīng)營(yíng)危機(jī)中擺脫出來(lái)。無(wú)獨(dú)有偶，不僅在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中存在微笑曲線，TCL公司在家電產(chǎn)業(yè)中也提出了微笑曲線。TCL的“微

28、笑曲線”理論是指，白家電在研發(fā)中心、制造中心、銷售中心三方的側(cè)重上，有別于其他廠家把資金重點(diǎn)投在制造方面，研發(fā)和銷售相對(duì)較弱，而是“兩頭高，中間底”TCL是把資金重點(diǎn)投入到TCL的核心能力方面：研發(fā)和銷售。在核心的產(chǎn)品研發(fā)方面，TCL白家電重拳出擊，投入了幾千萬(wàn)甚至上億的資金，比起其他把資金重點(diǎn)投在機(jī)器設(shè)備上的廠家，就領(lǐng)先掌握了最新的產(chǎn)品款式潮流和最新的產(chǎn)品技術(shù)。這樣的應(yīng)變速度，使TCL白家電在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在最近TCL白家電大規(guī)模推出20款新品冰箱中，TCL的產(chǎn)品“微笑曲線”理論得到了最好的詮釋，一般廠家開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品需要8個(gè)月時(shí)間，而TCL白家電僅僅用了不到半年的時(shí)間，就開(kāi)

29、發(fā)出了20種新品冰箱，有這樣的速度，TCL創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡也就順理成章了。 不僅在電子行業(yè)，在其他領(lǐng)域也存在微笑曲線。有學(xué)者在研究住宅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)時(shí)，驚異地發(fā)現(xiàn)，住宅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)與信息產(chǎn)業(yè)竟也存在驚人的相似之處，完全符合微笑曲線描述的規(guī)律。亦即住宅產(chǎn)業(yè)也存在微笑曲線。住宅產(chǎn)業(yè)按照產(chǎn)業(yè)鏈條的方向，各環(huán)節(jié)的附加價(jià)值也呈現(xiàn)出由高到低，再由低到高的變化，即微笑曲線的形式。具體說(shuō)來(lái)，住宅設(shè)備部品及精深加工產(chǎn)品企業(yè)處在住宅產(chǎn)業(yè)的上游，專業(yè)生產(chǎn)建筑陶瓷、五金制品、廚房衛(wèi)生間設(shè)備及整體廚房浴廁等住宅用設(shè)備的企業(yè)，這些企業(yè)處于大企業(yè)區(qū)，生產(chǎn)規(guī)模大、集中度高，產(chǎn)品技術(shù)含量高、水平檔次高、質(zhì)量好、覆蓋面廣，因此這類企業(yè)能充分體現(xiàn)并發(fā)揮住宅產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模效益。這類企業(yè)處在住宅產(chǎn)業(yè)中附加值很高的環(huán)節(jié)。材料、構(gòu)配件、成品半成品等生產(chǎn)企業(yè)這類企業(yè)通常生產(chǎn)住宅本體使用的各種材料部品、構(gòu)配件（墻板、樓板等）、成品或半成品（鋁合金門窗、石膏板等）等。這些產(chǎn)品區(qū)域性較強(qiáng)，因此企業(yè)規(guī)模受到一定限制，通常屬于中型企業(yè)。其產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量、覆蓋范圍和附加值低于住宅設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。運(yùn)輸、經(jīng)銷、加工、勞務(wù)