市場營銷學(xué)案例分析

1、市場營銷原理期末作業(yè)1、 案例分析題一（1） 第5章，公司案例（維多利亞的秘密，P95） 1.分析典型Pink消費者的購買決策行為。答：消費者的購買決策行為的類型主要有復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性購買行為和尋求多樣性的購買行為。如下圖5-5，當(dāng)消費者高度介入到購買中并感知品牌間存在巨大差異時，就是在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為；當(dāng)消費者高度介入到一個昂貴、不經(jīng)常發(fā)生或高風(fēng)險的購買行為中，但有看到品牌間存在很小的區(qū)別時，減少失調(diào)的購買行為就發(fā)生了；習(xí)慣性購買行為出現(xiàn)在低消費者介入和范指導(dǎo)很少的品牌差異的情況下；在介入度很低但又感知到品牌之間存在重大差異的情況下，消費者采取尋求多樣性的購買行為

2、。在案例中，“Pink將目標(biāo)對準(zhǔn)了還未畢業(yè)的學(xué)生和18-30歲的顧客”、“在宿舍會看到很多Pink的產(chǎn)品”，說明Pink相對來說并不是比較昂貴的產(chǎn)品，對于消費者來說Pink并不是需要高度介入的產(chǎn)品，所以不屬于復(fù)雜的購買行為和減少失調(diào)的購買行為。在服飾行業(yè)，擁有各種品牌，而各品牌之間存在著較大的差別，并且Pink利用媒體的黃金時間段和明星效益給公司帶來更多的新客戶，在產(chǎn)品上也實行多樣化，能夠滿足消費者多樣化的需求。所以，Pink消費者的購買決策行為是尋求多樣性的購買行為。 2.將渴望群體的概念應(yīng)用到“維多利亞的秘密”的Pink產(chǎn)品線。考慮到這一問題，營銷人員是否應(yīng)該有一些營銷的限制？答：渴望群體

3、也稱為其他群體指消費者想要成為其成員的非成員群體，即是消費者渴望加人其中但實際尚未加入的群體。在案例中，Pink針對的人群原本是18-30歲的年輕顧客，但事實上，伴隨著Pink的擴大，30歲以上的女性也表現(xiàn)出了興趣，而更大的興趣還是來自于小于18歲（特別是8-14歲）、希望自己看起來更成熟一些的年輕女孩，而這些人群就是所說的渴望群體。而考慮到這一問題，營銷人員不需要進(jìn)行一些營銷的限制。因為在案例中指出，“Pink定位于可愛和好玩。它不一定性感其實一點都不性感但是年輕、時尚、休閑?！彪m然維多利亞的秘密并沒有將小于18歲的女孩子作為目標(biāo)市場，但是它也適合年輕的女孩子，因為它屬于可愛和好玩，并沒有過

4、于讓孩子顯得不適合那個年齡段的風(fēng)格。 3.解釋對于一個品牌積極和消極的態(tài)度是如何產(chǎn)生的，如Pink。消費者對于Pink的態(tài)度怎樣才會發(fā)生改變？答：是否具有消費者所期望的價值，或是否滿足消費者的欲望。例如Pink，定位于可愛和好玩，保持了“年輕有趣”的形象，并且她們需要這些有趣好玩的東西，且是非常時尚的，這些產(chǎn)品的所具有的特點滿足了消費者的需求和欲望，有其使用價值，使得消費者對其產(chǎn)生了積極的態(tài)度。信息作用的影響。Pink利用各種渠道對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使得消費者對其認(rèn)知較為深刻，這便會產(chǎn)生積極態(tài)度。產(chǎn)品宣傳形象的影響。Pink的廣告一般是由當(dāng)紅的明星或者名模來做宣傳，廣告的宣傳效果中可能會有成分使得

5、孩子的心理過早成熟，這是家長不想要看到的，這便會產(chǎn)生消極態(tài)度。過分普遍化的影響。在購買Pink產(chǎn)品中，或許其中會有一部分人不是因為喜歡產(chǎn)品而去消費，可能是信息的傳導(dǎo)亦或者是因為周圍過于普遍的Pink消費促使其他消費者消費該產(chǎn)品，使得消費者耗費不必要的花費，這便會產(chǎn)生消極態(tài)度。對于態(tài)度的改變，針對消極態(tài)度，可以做到在廣告中可以利用童星來展現(xiàn)Pink產(chǎn)品的可愛和好玩。這便在信息上告訴家長Pink產(chǎn)品也是適用于孩子的，為了和孩子的家長更親近，可以推出家庭裝和親子裝。在服務(wù)上也要做到很好，例如在消費者選購產(chǎn)品時，詢問其要求和需求，更好的為消費者提供適合的產(chǎn)品。 4.在自我概念的未成年人、兒童和年輕的成

6、年人中，Pink扮演著怎樣的角色？答：案例中，Pink新增了新的群體：年輕時尚的顧客，即18-30歲的顧客，更具體地說，Pink將目標(biāo)對準(zhǔn)了還未畢業(yè)的學(xué)生，Pink定位于可愛和好玩，也代表著年輕、時尚、休閑，年輕的顧客需要這些有趣好玩也十分時尚的東西。而對于未成年人和兒童并不是特別適合的人群。在Pink產(chǎn)品群體定位的時候，并不將小于18歲的年輕女孩子作為目標(biāo)市場，其中部分產(chǎn)品不適合未成年和兒童。但并沒有否認(rèn)未成年人和兒童的購買行為。對于一些早熟的孩子來說，使自己看起來更加成熟，那么也符合Pink產(chǎn)品的理念。所以，對于18歲以下的市場也是能夠相應(yīng)的存在的，給一些未成年人和兒童提供了空間。 5.在

7、亞洲市場，Pink是否會被接受？為什么？答：在亞洲市場，Pink會被接受的。理由如下：Pink的目標(biāo)群體是年輕的顧客，尤其是女性顧客為主，它抓住了愛美女性的心理，每個女人都希望自己看起來年輕可愛時尚，而Pink產(chǎn)品的定位就在于可愛和好玩，又不失時尚，這便會使得廣大顧客進(jìn)行消費。再者，Pink產(chǎn)品的宣傳力度十分強，能夠利用黃金時間段和明星進(jìn)行宣傳，使得該品牌給人深刻的印象，能夠促使消費者進(jìn)行消費。第三點，Pink產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，有著舒適的設(shè)計和純軟棉的面料，并且為了保持產(chǎn)品對于年輕人的新鮮感，商店每3-4周便會推出新的產(chǎn)品，這也能夠促使年輕顧客的消費頻率。而作為新的產(chǎn)品進(jìn)入亞洲市場，Pink需

8、要承擔(dān)一定的風(fēng)險，而因顧客的心理和地域的不同而會有不同的消費差異。這便需要事先在亞洲市場進(jìn)行探測。（2）第十三章，公司案例（老鎮(zhèn)咖啡館，P251） 1.訪問http:/www.oldtow.my，將老鎮(zhèn)咖啡與星巴克做一比較。你認(rèn)為顧客從老鎮(zhèn)咖啡館能夠得到什么利益？劣勢有哪些？ 答：上圖為老鎮(zhèn)咖啡和星巴克的首頁。從圖中看出老鎮(zhèn)咖啡以古色為基調(diào)，以小城鎮(zhèn)為背景，符合老鎮(zhèn)咖啡濃厚的文化底蘊和歸于自然的感覺，給人以舒適的感覺，而星巴克的主頁簡單明了，倡導(dǎo)的是都市文化，給人以快餐式的感覺，老鎮(zhèn)咖啡館中的產(chǎn)品種類沒有星巴克的種類多，但是在老鎮(zhèn)咖啡館中得到的最大的利益是放松和寧靜。白咖啡是老鎮(zhèn)咖啡的特色，在

9、老鎮(zhèn)咖啡館幽靜的環(huán)境中品嘗，享受的是忙碌中一點點休閑寧靜的放松時光，這是在快節(jié)奏的都市生活中難以體驗到的。 而劣勢就是上面所說的，老鎮(zhèn)咖啡館的產(chǎn)品種類少，選擇范圍小，不能夠充分滿足各式各樣消費者的需求。 2.適用零售商分類的不同特點，為老鎮(zhèn)咖啡館設(shè)計一份簡要介紹。 答：生活是輕松快樂的，因為我們放松腳步。每項事情都放緩腳步進(jìn)行，每位居民都注重他們的生活方式。我們享受么一個時刻，甚至歡慶每一秒的度過。就好比我們享用我們的白咖啡一樣，每一杯白咖啡都是一口接一口的品嘗，在輕松的聊天時光中悠閑地度過。若您感覺到您目前的生活節(jié)奏太過急促，歡迎前來老鎮(zhèn)咖啡館，體驗我們享受生活的哲學(xué)。 3.這些店鋪的目標(biāo)顧

10、客是誰？老鎮(zhèn)咖啡館如何在這個市場中定位自己？答：案例中提到，老鎮(zhèn)集中精力推銷集合了很多馬來西亞純正的咖啡，同時也供應(yīng)典型的馬來西亞食品，并且老鎮(zhèn)是以白咖啡及其產(chǎn)品線為主，并且為了迎合不同細(xì)分顧客的需求，開發(fā)了各種各樣的產(chǎn)品，那么，這些店鋪的目標(biāo)顧客是追求純正馬來西亞白咖啡的消費者，當(dāng)?shù)鼐用?，關(guān)注健康的消費者，尋求寧靜和放松的都市人群和享受自然的老一代等。為了能夠更好的在市場中定好自己的位置，老鎮(zhèn)咖啡應(yīng)該使生產(chǎn)的產(chǎn)品更加貼近普通大眾，迎合普通大眾的偏好，并且在尋求適合大眾口味的產(chǎn)品的同時要注重質(zhì)量，和提供舒適。能夠讓人全身心放松的優(yōu)美的環(huán)境，和親近的服務(wù)。 4.應(yīng)用車輪銷售原則概念分析食品和飲料

11、行業(yè)，定義老鎮(zhèn)咖啡的角色。答：很多零售創(chuàng)新都可以用車輪銷售原則來解釋，根據(jù)該原則，食品和飲料行業(yè)開始以低利潤、低價格、低定位經(jīng)營。這些方式向由于成本和利潤增加、規(guī)模已十分龐大的既有零售方式提出了挑戰(zhàn)。新的零售方式的成功使得有能力改善硬件設(shè)施及提供更加完美的服務(wù)。因此，成本上升迫使它們太高價格。最終，新的零售方式變得與其所取代的傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣。當(dāng)新的零售商又以低成本和低價格參與競爭時，新的循環(huán)就開始了。老鎮(zhèn)咖啡就是一種新的零售方式，在剛開始獲得了高利潤和迅猛的發(fā)展，但是由于面臨著各種國際名牌，比如星巴克日益激烈的競爭，而星巴克供應(yīng)多種類型的咖啡，并且商店氛圍十分友好，能夠保留住顧客。而老鎮(zhèn)咖啡

12、意識到了這一點，計劃設(shè)計一種新的戰(zhàn)略來應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。 5.老鎮(zhèn)咖啡在短期和長期應(yīng)該把握好哪些方面？答：短期：增加產(chǎn)品的種類 設(shè)計具有特色的產(chǎn)品 提升知名度，加大宣傳力度 提供休閑舒適的環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量 長期：保持老鎮(zhèn)咖啡最初的本質(zhì)，保持放緩腳步的生活哲學(xué) 保持優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和休閑舒適的環(huán)境 持續(xù)更新產(chǎn)品的新品種，給人以創(chuàng)新和新奇，并保證產(chǎn)品質(zhì)量（3） 第15章，公司案例（鳳凰衛(wèi)視，P289） 1.什么樣的戰(zhàn)略促進(jìn)了鳳凰衛(wèi)視在全球華人市場上的成功？答：廣告。在鳳凰衛(wèi)視上市之后，利用富有爭議的關(guān)于張學(xué)良生活的紀(jì)錄片來樹立形象。公共關(guān)系。鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目會邀請政府官員作為嘉賓參與節(jié)目，與中

13、國政府建立聯(lián)系； 并且打造國際聯(lián)盟，與Murdoch和DIRECTV的合作打入海外華人市場和歐美主流社區(qū)；報道新聞的獨立觀點，考慮了政府的立場；與中共大眾媒體合作，贏得中國政府的信任，并與其建立良好的關(guān)系。人員銷售。打造明星主持，通過了解優(yōu)質(zhì)新聞主播和談話節(jié)目主持人對于鳳凰衛(wèi)視成功的重要性，啟動了股權(quán)計劃以激勵、獎勵和保留吳小莉、胡一虎等明星主持人。 2.美國媒體一直以其新聞報道的專業(yè)性自豪，你是否認(rèn)為鳳凰衛(wèi)視報道新聞的方式缺乏職業(yè)道德？ 答：我不認(rèn)為鳳凰衛(wèi)視報道新聞的方式缺乏職業(yè)道德。案例中提到了，鳳凰衛(wèi)視的第三個戰(zhàn)略是在報道新聞時確保中立和感同身受的觀點，關(guān)于敏感話題，小心把握，鳳凰衛(wèi)視在

14、嘗試，不選擇和盲目跟從西方觀點。而這也是一種對其專業(yè)性的挑戰(zhàn)，只有在新聞報道中不斷的嘗試和創(chuàng)新，用不同的方式進(jìn)行新聞報道使得觀眾感興趣和樂意聽聞，這便是成功的。這也是一種銷售方式，迎合了消費者的需求。突破一成不變的枯燥的專業(yè)演講方式，在實事求是、中立的基礎(chǔ)上，用觀眾感興趣的方式對新聞進(jìn)行報道，讓人耳目一新，并且離開了經(jīng)常聽不懂的專業(yè)術(shù)語，更顯得貼近大眾，激起大眾對新聞的關(guān)注，是另一種專業(yè)性。 3.訪問鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)站，你認(rèn)為鳳凰衛(wèi)視在未來應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略？答：下圖為鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)站首頁，宣傳推廣戰(zhàn)略：鳳凰衛(wèi)視不僅要打造明星主持人，還應(yīng)在節(jié)目邀請嘉賓上下功夫，現(xiàn)代社會大眾追求的是時尚和潮流，邀請一些重量

15、級明星進(jìn)行訪談，能夠吸引大眾，使得節(jié)目知名度上升，在大眾中樹立良好的形象。并且應(yīng)建立新奇讓人有興趣的節(jié)目，娛樂也是能夠吸引大眾的一種方式，良好的宣傳能夠為頻道增加人氣和收視率。企業(yè)戰(zhàn)略：在企業(yè)中制定良好的管理體系，并且給與公司人員自我發(fā)展的空間，使得他們能夠在正確的位置發(fā)揮自己最大的本領(lǐng)，并且應(yīng)該有良好的員工制度，使得他們對公司有歸屬感。（4） 第8章，公司案例（上海灘，P154） 1.“上海灘”的核心、實際和附加產(chǎn)品利益分別是什么？答：核心利益：顧客購買的是“上海灘”作為優(yōu)質(zhì)品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精品服務(wù)以及對時尚的追求實際利益：該品牌的時裝、配飾、家居用品、家具及中裝定制等多項業(yè)務(wù)上所獲得的利潤

16、附加產(chǎn)品利益：“上海灘”各項頂級服務(wù)給可惡帶來的尊貴感受，客戶對“上海灘”品牌的信任與支持。 2.“上海灘”品牌資產(chǎn)的來源是什么？答：品牌不僅僅是符號和名稱，品牌資產(chǎn)更對消費者有正負(fù)面的影響。最初品牌定位是“由正宗上海裁縫師傅提供優(yōu)質(zhì)度身定制的服飾”。鄧永鏘從香港回國后，將會吸引大批游客消費中式紀(jì)念品，這大量刺激了銷售量。后來“上海灘”確定了其風(fēng)格定位品牌必須更富時代感。另外通過Ooi給“上海灘”找到了另外貨源，通過中國相關(guān)故事設(shè)計主題的靈感用在服飾上面。上海悠久的裁縫傳統(tǒng)；國際影響力不斷擴大的中國；在亞洲和西歐市場上的知名度；龐大的中西混合設(shè)計團隊；獨特的中國元素、浪漫的老上海風(fēng)情；博大精深

17、的中國文化；富有時代感的產(chǎn)品； 全球性的戰(zhàn)略。 3.對于“上海灘”未來的目標(biāo)和定位，你有什么建議？ 答：每年在世界各地新開5家分店，全球擴張。立足亞洲，沖向世界，讓“上海灘”成為“既是亞洲的，又是世界的”，可信而精益求精的品牌。單個產(chǎn)品和服務(wù)決策：創(chuàng)造和提升品牌價值，增強顧客的品牌忠誠度；為顧客提供附加產(chǎn)品，如精品的搭配設(shè)計等。產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線填補，通過彌補品牌單一依賴中國風(fēng)設(shè)計的特點，更加緊密地結(jié)合時尚。強化上海灘屬性，做大世界的上海灘品牌，建議推出多樣產(chǎn)品支持服務(wù)，比如建立客戶數(shù)據(jù)庫，記錄客戶購買的服飾及服飾特點和購買要求，為客戶設(shè)計定制獨特服飾。特別可以更多結(jié)合中國56個民族的服飾特色

18、。不僅要關(guān)注顧客，也要關(guān)注員工。關(guān)鍵還是在提升它的品牌價值，可以不擴張，但是價格不能低下來?？梢栽黾痈嗟母郊赢a(chǎn)品。更多體現(xiàn)在服務(wù)上，繼續(xù)走高品牌，高價格的路線。 4.評價“上海灘”的全球擴張計劃。 答：利： “上海灘”的全球擴張計劃是基于該企業(yè)已在亞洲市場上形成了自己的品牌力量,其準(zhǔn)確有步的全球擴張計劃能夠?qū)崿F(xiàn)其全球化的野心，有利于塑造世界知名奢侈品牌形象。作為中國第一個奢侈品品牌，它將帶領(lǐng)中國時尚走向世界；建立奢侈品品牌形象和引領(lǐng)時尚潮流；“上海灘”全球擴張計劃有利于上海灘品牌的持續(xù)建設(shè)，實現(xiàn)公司對品牌的有效管理與建設(shè)。弊：分店太多，分散企業(yè)資產(chǎn)，易導(dǎo)致資金鏈和現(xiàn)金流的緊張。也有可能在快速

19、的擴張過程中出現(xiàn)對上海灘品牌的負(fù)面影響。品牌的建設(shè)可能不夠成熟，造成顧客對品牌認(rèn)知的負(fù)面影響。2、 案例分析題二（1） 第2章，公司案例（紅牛：奔向未來，P36） 1.你認(rèn)為紅牛是怎樣定義其使命陳述的？你又是如何定義的？答：紅牛定義其使命陳述是使消費者喝了紅牛之后精神煥發(fā)，在短時間內(nèi)補充能量和活力，特別是在壓力上升的時候。案例中指出，“紅牛在卡通電視廣告中每次都以同一句話結(jié)束：紅牛使你變得更年輕！”就很好的體現(xiàn)了紅牛對其使命陳述。而我認(rèn)為紅牛就是一種含有咖啡因的功能性飲料，是提升精神、補充能量的飲料。 2.紅牛是否為其產(chǎn)品識別出最好的目標(biāo)市場？公司應(yīng)該為其他哪些細(xì)分市場服務(wù)？答：紅牛為其產(chǎn)品識

20、別出了最好的目標(biāo)市場，主要是運動員。案例中指出“紅牛資助過全球240多位運動員”。除了將運動員定為主要目標(biāo)市場外，還應(yīng)該為社會各類需要額外能量補充和提神的社會活動人群，包括歐洲和美國徹夜跳迪斯科的人、大都市準(zhǔn)備考試的大學(xué)生和消耗體能的運動愛好者、各類極限運動員等。 3.在所選擇的的目標(biāo)市場中，紅牛是如何定位的？還能以其他的方式進(jìn)行定位嗎？答：（1）功能定位。提供更多營養(yǎng),補充更多的能量,讓頭腦橫靈活,精神更充沛.提神醒腦，補充體力。包裝定位。紅牛的包裝設(shè)計是非常有特點的，既有中國特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點?？墒窃俸玫臇|西多少年不變，看多了也會倒人胃口的。何況當(dāng)今社會，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是

21、人們、尤其是年輕人追求的目標(biāo)。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。 （2）還可以以價格這種方式定位。紅牛奉行的是優(yōu)質(zhì)高價的策略，它的高品質(zhì)也能被大眾所認(rèn)同，但過高的價格卻往往使平民消費者望而興嘆。因此，紅牛如果能審時度勢，定位中高端產(chǎn)品，利用其在消費者心目中良好的美譽度和強大的品牌知名度，將功能和價格相結(jié)合起來，開發(fā)出價格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 4.描述紅牛現(xiàn)在的營銷組合，你建議做什么改變嗎？ 答：營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

22、包括：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。紅?，F(xiàn)在運用產(chǎn)品策略、促銷策略。它的包裝新穎，有激情和活力；紅牛正致力于建立一個統(tǒng)一品牌，擴大自己的知名度。通過廣告、宣傳策略，進(jìn)行人員促銷和營業(yè)推廣。建議：還應(yīng)有價格策略。由于紅牛自進(jìn)入中國市場以來，價格一直處在6元左右，而其他飲料產(chǎn)品的價格都有所波動，紅牛也應(yīng)根據(jù)具體的情況，改變價格。 5.誰是紅牛的競爭對手？答：碳酸類飲料：可口可樂，百事可樂等。 功能飲料：如脈動等。 看到了紅牛的成功，飲料行業(yè)的各商家都希望自己的品牌進(jìn)入市場，案例中提到其中佳得樂推出了一款能量飲料，可口可樂推出PowerAde，百事可樂推出All Spord飲料。如果紅牛引導(dǎo)美國人消費愛爾

23、蘭人的飲料用量每年人均11罐的話，紅牛每年在美國市場上銷售將超過10億罐。這便給其他飲料公司造成巨大威脅。 6.你會改變紅牛的營銷戰(zhàn)略嗎？如果會，應(yīng)該如何改變？你會為戰(zhàn)略設(shè)計怎樣的控制程序？ 答：會。在價格方面，如果只是將紅牛當(dāng)做普通飲料來看，價格偏高：相比運動飲料（激活，脈動等）也是偏高，但是，將其歸類于功能飲料，還不能說價格低。紅牛要根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展情況、目標(biāo)市場消費者的收入、以及本產(chǎn)品的銷售情況，及時的運用價格杠桿的作用，了解銷售增長情況，動態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價格，保持產(chǎn)品的市場份額，提高紅牛銷售的增長。在營銷渠道方面，紅牛應(yīng)該加強對代理商、經(jīng)銷商和批發(fā)商的管理，高層要加強和他們的溝通，激發(fā)他

24、們的信心，維護(hù)他們的利益，以優(yōu)勢地區(qū)帶動劣勢地區(qū)的銷售，完善對渠道層的激勵制度，作為企業(yè)銷售目標(biāo)完成的保證。控制程序：制定績效標(biāo)準(zhǔn)：沒有規(guī)矩不成方圓，沒有標(biāo)準(zhǔn)難以進(jìn)行控制。衡量實際績效：制定了標(biāo)準(zhǔn)之后，開始具體的衡量過程，即將實際績效與績效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，看看是否符合標(biāo)準(zhǔn)。審查結(jié)果：找出實際績效與標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，并找出原因。采取糾正措施：測評的結(jié)果主要有兩種，一是符合標(biāo)準(zhǔn)，二是不符合標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)偏差。出現(xiàn)了偏差，需要提出糾偏措施。 7.從紅牛的經(jīng)驗中，亞洲的其他小公司可以得到什么樣的營銷經(jīng)驗和教訓(xùn)？ 答：包裝吸引人。紅牛品牌的英文名為“RedBull”，品牌標(biāo)志由兩頭相抵的紅牛和一個太陽組成，設(shè)計

25、明快醒目，充滿能量與力量，顯得斗志昂揚，活力四射，與產(chǎn)品功能訴求相互類似。本土化營銷和國際化營銷相結(jié)合。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營銷，以中國為例，在進(jìn)入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡；另外就其品牌標(biāo)志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當(dāng)頭，符合國人吉祥如意的彩頭。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入消費市場，不斷地贊助體育賽事，向運動人士和喜愛運動的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時培養(yǎng)了一批忠實的消費者，為其長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴大市場需求量，才能保持品牌的活力，長盛不衰。（2） 第3章，公司案例（

26、普銳斯：引領(lǐng)混合動力車的潮流，P54） 1.影響豐田普銳斯的初次推出和再次推出的微觀環(huán)境因素是什么？豐田是如何處理這些因素的？ 答：影響豐田普銳斯的初次推出和在此推出的微觀環(huán)境因素有：供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部部門、營銷中介 、顧客 、社會公眾、競爭者。案例中提到普銳斯在動力和其他各方面進(jìn)行了改進(jìn)，消費者很喜歡改進(jìn)的結(jié)果，使得普銳斯的銷售量急劇增加，并且普銳斯的成功還在于將精力集中在最初的使用者那些被高科技所吸引有技術(shù)背景的人身上。并且放手技術(shù)型體驗者市場，這便充分發(fā)揮了顧客和社會公眾的作用。隨著普銳斯需求增加，大多數(shù)汽車商家提供了大量優(yōu)惠激勵，銷售商很輕松就能以標(biāo)售價出售普銳斯。這是銷售中介的因素。在

27、美國市場，首先推出的是豐田insight，豐田在一年后在市場上推出了普銳斯2001，顯然這是企業(yè)內(nèi)部門因素影響的。而它推出的汽車型號和其他競爭者的完全不同，引起了消費者的關(guān)注，使得其在市場競爭中脫穎而出，并且這款車有助于保護(hù)環(huán)境。下圖為豐田普銳斯車型及其銷售量。 2.大致描述影響豐田普銳斯的初次推出和再次推出的主要宏觀環(huán)境因素，比如人口、經(jīng)濟、自然環(huán)境、科技、政治以及文化。豐田是如何處理這些因素的？答：科技方面：2001普銳斯的初次推出是在insight推出后的一年，在一個車輛尺寸和動力統(tǒng)治的市場推行燃料汽車，2004年推出第二代普銳斯，這是經(jīng)過改進(jìn)的，有流線型、亞洲風(fēng)格的外觀高貴豪華。這使得

28、普銳斯的銷售量和銷售價格都劇增。經(jīng)濟方面：由于油價的上漲使得開車的成本提高，而普銳斯是運用汽油、電力混合，節(jié)省了一部分成本的開支。并且消費者最大的購買激勵來自于普銳斯直接的價格優(yōu)惠，對普銳斯等混合動力車的稅收減免，這使得消費者能夠利用合理的價格購買到普銳斯。自然環(huán)境方面：普銳斯運用的是汽油、電力混合動力，符合環(huán)保理念。政治方面：通過對普銳斯等混合動力車的稅收減免，激勵消費者購買該類車型。 3.評價豐田到目前為止的市場策略。哪些方面豐田做的不錯？哪些方面策略有待改進(jìn)？答：在環(huán)保理念上，普銳斯利用汽油和電氣的混合作為動力，貫徹了現(xiàn)代社會綠色環(huán)保的理念；在改進(jìn)上，迎合大眾偏好， 并且普銳斯的成功還在

29、于將精力集中在最初的使用者那些被高科技所吸引有技術(shù)背景的人身上。通過這類客戶不僅購買了車，還通過調(diào)試普銳斯的電腦系統(tǒng)來改良它，并分享自己的心得使得大眾對于普銳斯的追求更加高漲。并且豐田普銳斯直接的價格優(yōu)惠能夠促使消費者對其進(jìn)行購買。利用廣告來推廣產(chǎn)品，這些方面都做的不錯。而不足的是，不能及時滿足消費者的需求，案例中提到供應(yīng)方面的限制使得普銳斯的需求更加強烈，使得工廠不得不加速生產(chǎn)普銳斯這類車型。而且生產(chǎn)廠商在一些車型上實行減產(chǎn)，并且市場沒有進(jìn)行細(xì)分，規(guī)模很小。 4.通用汽車的市場新風(fēng)險投資經(jīng)理肯斯圖爾特說：“如果你想讓馬路上出現(xiàn)大量混合動力車，你只需要將混合動力裝入現(xiàn)在人們購買的車輛即可?！边@總結(jié)了美國汽車制造商生產(chǎn)混合動力車的方法。你同意斯圖爾特先生的觀點嗎？為什么？ 答：不同意。盡管是本田insight首先進(jìn)入美國市場，但其銷售量想必普銳斯就顯得微不足道了。因此，在2006年后，本田放棄了insight。盡管在2006年，本田思域混合動力車的銷售量達(dá)到25000臺，但不到普銳斯預(yù)期銷量的1/4，美國的汽油-電力混合汽車變得空前火爆，占領(lǐng)市場50%。消費者希望綠色汽車足夠環(huán)保。當(dāng)普銳斯和思域的銷量急劇增長時，一些效率較低且更昂貴的混合動力車的銷量都增長缺乏甚至下