汽車4s店售后服務(wù)營銷及管理

1、第一章 緒 論1.1 研究的背景汽車銷售的激烈競爭，使行業(yè)利潤向后汽車市場轉(zhuǎn)移，汽車維修、備件市場將成為下一戰(zhàn)場。同時由于汽車銷售數(shù)量的絕對增加，汽車保有量每年以超過 300 萬輛的度增加，使汽車服務(wù)市場蛋糕越來越大。隨著國民經(jīng)濟(jì)和家庭收入的穩(wěn)步增長，私家車的比例穩(wěn)步提高。從1998年開始， 50%以上的汽車為個人購買，而且這個比例逐年升高。此外，隨著我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化戰(zhàn)的實(shí)施，未來10至15年, 農(nóng)村私人購車市場將有望與城鎮(zhèn)私人購車市場平分秋色。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，1995 年底全社會汽車保有量剛剛超過 1000 萬輛，到 2004 年底全國會增加到2709萬輛，其中個人保有量占總保有量的55.3%

2、 。 作為汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶經(jīng)銷商，是整個汽車市場的前沿、市場的觸角。市場的任何變化必然通過經(jīng)銷商來傳遞，生產(chǎn)企業(yè)的決策最終也通過經(jīng)銷商對市場做出反饋。汽車品牌按區(qū)域授權(quán)經(jīng)營的模式是我國目前運(yùn)用最多的也是最廣泛的營銷模，其中汽車4S、3S專營店是最多。汽車4S店是集整車銷售（Sale）、維修服務(wù)（Service）、備件供應(yīng)（Spare part）、信息反饋（Survey）四位一體的專營店，它有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一品牌。它是一種個性突出的有形市場，并具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。4S 店在提升汽車品牌、生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢顯而易見。由于投資大，運(yùn)營成本 產(chǎn)企

3、業(yè)對產(chǎn)品品牌、價格、渠道、供應(yīng)等方面的絕對控制，使經(jīng)銷商完全受制于生產(chǎn)企業(yè)，對經(jīng)銷商的長期發(fā)展極為不利。 汽車行業(yè)利潤從銷售環(huán)節(jié)向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者出現(xiàn)更多新的變化，家庭消費(fèi)者在汽車銷售市場中的比重越來越大，汽車4S店也必須順應(yīng)市場要求，改變現(xiàn)有的營銷模式，更加注重售后服務(wù)市場的發(fā)展。1.2 研究的意義 隨著競爭的日益加劇，整車銷售利潤已被簡單的價格戰(zhàn)所消耗，新車銷售的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，投資者對汽車4S專賣店的投資回歸理性。面對新的市場變化，整車銷售利潤被價格戰(zhàn)銷售殆盡，售后服務(wù)管理缺乏經(jīng)驗，運(yùn)營成本居高 4S店何去何從？ 汽車4S店售后服務(wù)在國家政策和經(jīng)濟(jì)的總體環(huán)境中，有哪些優(yōu)勢和劣勢，面

4、臨哪些威脅，在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不斷變化的環(huán)境中，應(yīng)該采取什么措施才能保證在這個環(huán)境中生存并得到發(fā)展，是各汽車4S店需要面對的主要問題。第二章 汽車4s店售后服務(wù)流程2.1 汽車4S店簡介 汽車4S店是由汽車生產(chǎn)企業(yè)或其銷售公司與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車營銷活動的專營店。經(jīng)銷商按照汽車生產(chǎn)企業(yè)或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一標(biāo)識，按照生產(chǎn)企業(yè)的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供服務(wù)。品牌專賣是市場經(jīng)濟(jì)、市場競爭發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是目前國際上比較流行的營銷模式。 4S店即執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)Sale（銷售）、Spare part（備件）、 Service（服務(wù)）、 Surve

5、y（反饋）等四項職能的專營店， 4S 店是品牌專賣發(fā)展到 20 世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物，它有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營一種品牌。它是一種個性突出的有形市場，并具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。汽車4S店具有規(guī)范性、全程性和排他性等特點(diǎn)，對生產(chǎn)企業(yè)具有極為明顯的依附性，4S 店的經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售、服務(wù)人員培訓(xùn)的好壞等因素的影響。我國汽車市場的發(fā)展， 經(jīng)歷了從20002004年 “井噴”時期， 2005年的 “冰凍” 期， 2006 2007年的持續(xù)增長期。 進(jìn)入到2008年后， 面臨全球性的金融危機(jī)， 經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，

6、 在銷售不利、 庫存積壓嚴(yán)重、 流動資金匱乏等不利因素的影響下，我國部分地區(qū)地出現(xiàn)了汽車經(jīng)銷商徹底退出的現(xiàn)象， 汽車4S店模式遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2.1.1汽車4S店在我國的發(fā)展歷程汽車4S店銷售模式是汽車營銷模式之一， 是車市激烈競爭下的產(chǎn)物。 世紀(jì)末， 隨著市場逐漸成熟， 用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟， 用戶需求多樣化， 對產(chǎn)品、 服務(wù)的要求越來越高和越來越嚴(yán)格， 原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。1998年11 月， 中國大陸第一家汽車4S店在廣州黃石東路開業(yè)。汽車4S 店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。此后， 汽車4S店如雨后春筍， 在各大城市迅速地發(fā)展起來， 在近五六年時間里，

7、 我國的4S店數(shù)量已躍居全球前列， 每個品牌的4S 店基本上超過100家。2.1.2汽車4S店模式的實(shí)質(zhì) 汽車4S 店專賣模式是以汽車廠家的品牌專項經(jīng)營為主體， 以整車銷售、 配件供應(yīng)、 維修服務(wù)和信息反饋 “四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式。它擁有統(tǒng)一的外觀形象、 統(tǒng)一的標(biāo)識、 統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)， 只經(jīng)營單一品牌。汽車4S店的實(shí)質(zhì)就是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系， 包括銷售制度、 服務(wù)系統(tǒng)、 零部件供應(yīng)等， 貫穿汽車銷售的售前、 售中、 售后全過程。2.1.3汽車4S店的優(yōu)勢 汽車4S店實(shí)行前店后廠的方式， 可以提供舒適寬敞的展廳， 硬件裝備精良、 整潔干凈的維修區(qū)、 現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理

8、、 職業(yè)化的氣氛、 良好的服務(wù)設(shè)施、 充足的零配件供應(yīng)、 迅速及時的跟蹤服務(wù)體系等。 這種模式對廠家、 經(jīng)銷商、 消費(fèi)者以及整個行業(yè)的管理都有一定的好處。1、廠商的利益一致 由于專賣店是特許經(jīng)營， 不經(jīng)銷其它產(chǎn)品， 這使廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系穩(wěn)定， 雙方的利益一致； 它劃定市場范圍， 實(shí)行區(qū)域性銷售， 便于廠家統(tǒng)一銷售政策； 它實(shí)行以直銷為主的終極用戶銷售， 一改層層推銷，層層加價的弊端， 減少了中間環(huán)節(jié)， 有利于營銷的推廣。廠商和經(jīng)銷商之間的利潤也保持在一個高效、 合理的范圍內(nèi)， 有利于銷售網(wǎng)絡(luò)在全國的建設(shè)、 布控， 避免了惡性競爭。2、高質(zhì)量的銷售和管理 汽車4S店品牌專賣最大程度地革新了中國

9、汽車銷售模式。既賣車也修車的理念，使經(jīng)銷商的經(jīng)營服務(wù)范圍從售前、售中擴(kuò)大到售后， 即一輛車從 “生” 到 “死”全過程。競爭辦法也從單純價格競爭擴(kuò)展到服務(wù)競爭等一系列的變革。統(tǒng)一的店面格局及標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的整車銷售價格、高質(zhì)量的維修、 先進(jìn)的服務(wù)理念和服務(wù)程序、 人性化的服務(wù)、 協(xié)調(diào)一致的廣告推廣、 迅速的信息反饋以及索賠、 召回措施， 等等， 使顧客產(chǎn)生了對品牌的認(rèn)可和信任，增加了購買汽車的安全感。汽車4S 店不僅為汽車廠家提升企業(yè)、 樹立品牌形象起到了不可替代的作用， 也為經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貥淞⑵放菩蜗蟆?擴(kuò)大銷售、 增加穩(wěn)定的顧客資源、 增加經(jīng)濟(jì)效益、 自身素質(zhì)的提高等方面起到了保障作用， 從而推

10、動了全行業(yè)水平的提高。3、信息反饋及時， 終端控制有效 由于汽車4S 店建立了完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)， 使廠商及時跟蹤用戶使用情況， 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計； 它將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體， 可以為用戶提供終身服務(wù)。汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端， 信息反饋快速有效，能夠較好地根據(jù)市場銷量和需求變化， 進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整， 同時為車型改良和新產(chǎn)品的開發(fā)等提供豐富的市場依據(jù)。2.1.4 汽車 4S店的劣勢 1、投資大， 成本高，風(fēng)險大 投資一家汽車 4S 店需要建設(shè)資金 1 000 萬 3 000 萬元，流動資金 1 000 萬元以上。為了保證配備齊全的昂貴檢測維修設(shè)備和具備高技術(shù)水平的技工，

11、 一個普通的4S店1 年的運(yùn)營費(fèi)用需要 500 萬 600 萬元，在面臨激烈的市場競爭時， 承受著巨大的資金壓力。在投資建店的過程中，廠家不承擔(dān)任何風(fēng)險，車商獨(dú)自承受著資金投入的風(fēng)險和壓力。此外， 到年底時， 部分廠家仍在沖量， 在原本庫存還沒銷完的情況下，有些經(jīng)銷商已沒有現(xiàn)金來支撐廠家所要求的銷售數(shù)據(jù)。于是，經(jīng)銷商就不得不通過銀行貸款以獲得資金向廠家提車，而貸款拿到的庫存車又長期占據(jù)著經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，長時間的惡性循環(huán)讓經(jīng)銷商的壓力成倍增長。 同時， 在經(jīng)銷商不斷增加貸款的情況下， 部分銀行為了規(guī)避風(fēng)險， 也開始縮短經(jīng)銷商的還款期限， 從以前的 90 天壓縮到現(xiàn)在的 60 天。 多種因素之下，

12、 經(jīng)銷商的處境越來越艱難。2、排他性目前國內(nèi)的4S品牌專賣店只能銷售某一廠商的產(chǎn)品， 甚至只能銷售某一廠商的某一特定品牌。 如中國吉利集團(tuán)的吉利、 美日、 華普和吉利美人豹在四川的4S代理就分屬不同的經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商要銷售多個廠商的產(chǎn)品， 就必須在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營的多個獨(dú)立銷售實(shí)體。4S 模式的排他性， 導(dǎo)致車型品種單一、 網(wǎng)點(diǎn)分散， 無法滿足消費(fèi)者多樣化的選擇和比較的需要， 給消費(fèi)者在購車時的選擇比較帶來極大的不便。3、 廠商地位不平等目前， 中國的汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)市場是一個嚴(yán)重的賣方市場， 汽車制造廠和4S 店的地位嚴(yán)重不平衡。 汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法 要求必須取

13、得汽車廠家授權(quán)方能銷售汽車， 這無異于給汽車廠家一把 “尚方寶劍” 。幾乎每一個品牌汽車推出建4S 店的計劃時， 都會引來一陣哄搶。 如國產(chǎn)寶馬在全國挑選24家經(jīng)銷商時， 有3 000多個投資者競投。某些廠家出于自身利益的考量， 在同一區(qū)域設(shè)置4S店過多，過于密集， 令經(jīng)銷商叫苦不迭卻又敢怒不敢言。 另外， 汽車廠家對汽車4S 店的經(jīng)營管理模式、 業(yè)務(wù)流程、 崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和嚴(yán)格要求， 對產(chǎn)品價格、 促銷政策、 銷售區(qū)域、 零配件和工時費(fèi)等也均硬性確定， 且賞罰嚴(yán)格， 汽車銷售商不敢越雷池一步。 在當(dāng)前的市場形勢下， 汽車4S 店唯廠家馬首是瞻， 完全無法與廠家平等對話。汽車4S 店

14、的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌， 品牌好就能賺錢。同時， 同一品牌不同的 4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系， 如果關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多， 利潤空間也越大。4、消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重， 對品牌的忠誠度降低4S店的零配件和維修費(fèi)貴， 幾乎每個消費(fèi)者都深有體會。經(jīng)銷商本來可以到汽車廠的配套件廠進(jìn)貨， 價格會低得多， 然而汽車廠要求經(jīng)銷商必須在整車生產(chǎn)廠進(jìn)貨， 美其名曰 “為了保證零部件的純正性” 。 由于4S 店的維修服務(wù)及零部件價格遠(yuǎn)高于一般修理店， 消費(fèi)者往往不愿到專賣店修車。 “保修期內(nèi)專賣店， 保修期外路邊店” 成為許多消費(fèi)者無奈的選擇。 現(xiàn)階段國人購車絕大多數(shù)是家里第

15、一輛車， 當(dāng)其在某一品牌車型上受傷害后， 如果其向朋友推薦車型或其欲再購車時， 往往容易轉(zhuǎn)換品牌。近年來, 中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競爭日漸激烈, 作為國內(nèi)汽車主流營銷模式之一的4S 專營店, 有很大一部分店面已經(jīng)面臨生存危機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計, 在2009 年, 大約只有不到103 的4S 店實(shí)現(xiàn)了盈利。如何制定和開展適合自己的服務(wù)營銷戰(zhàn)略才是各品牌專賣店的當(dāng)務(wù)之急。2.2 4S店售后服務(wù)流程（一）售后服務(wù)工作由業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)完成。 （二）售后服務(wù)工作的內(nèi)容。 2.2.1 整理客戶資料、建立客戶檔案 客戶送車進(jìn)廠維修養(yǎng)護(hù)或來公司咨詢、商洽有關(guān)汽車技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)或商談完后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于二日

16、內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋?？蛻粲嘘P(guān)情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養(yǎng)護(hù)項目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務(wù)，在本公司維修、保養(yǎng)記錄（詳見“客戶檔案基本資料表”）。 2.2.2根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求 業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶對汽車維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)的需求，找出“下一次”服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動、告之本公司優(yōu)惠活動、通知客戶按時進(jìn)廠維修或免費(fèi)檢測等等。 2.2.3與客戶進(jìn)行電話、信函聯(lián)系，開展跟蹤服務(wù) 業(yè)務(wù)人員通過電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務(wù)： （1）詢問

17、客戶用車情況和對本公司服務(wù)有何意見； （2）詢問客戶近期有無新的服務(wù)需求需我公司效勞； （3）告之相關(guān)的汽車運(yùn)用知識和注意事項； （4）介紹本公司近期為客戶提供的各種服務(wù)、特別是新的服務(wù)內(nèi)容； （5）介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯(lián)誼活動，如免費(fèi)檢測周，優(yōu)惠服務(wù)月，汽車運(yùn)用新知識晚會等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚； （6）咨詢服務(wù)； （7）走訪客戶第三章 汽車營銷理論3.1 汽車產(chǎn)品它營銷的概念產(chǎn)品的營銷概念簡單來說是指消費(fèi)者對一種或一類產(chǎn)品的價值理念的認(rèn)同。該定義可以從兩個方面理解: 一方面, 產(chǎn)品的營銷概念強(qiáng)調(diào)的是從營銷的角度或從消費(fèi)者的角度去理解產(chǎn)品, 而不是從生產(chǎn)者的角度去理解產(chǎn)品

18、, 更多是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價值和利益; 另一方面, 產(chǎn)品的市場營銷概念可以是自然形成, 也可以是企業(yè)賦予的, 但起決定作用的是消費(fèi)者的認(rèn)可。 1、產(chǎn)品的營銷概念表現(xiàn)為從低級到高級的不同層次上, 筆者將這些層次由核心到外圍、由具體到抽象劃分為三個層次: 第一層次, 產(chǎn)品的核心價值。這是產(chǎn)品營銷概念的最基本層次, 一般指產(chǎn)品的基本功能和效用。如運(yùn)動鞋的核心價值是人體腳部的運(yùn)動裝備; 第二層次, 產(chǎn)品的附加價值。這是指企業(yè)在產(chǎn)品上增加的功能和利益, 如運(yùn)動鞋的附加價值可以包括運(yùn)動鞋給人更舒適的感覺、更時尚的外觀或更耐穿; 第三層次, 產(chǎn)品的抽象價值。指產(chǎn)品的一些非實(shí)際的或非物質(zhì)上的利益, 通

19、常是一些情感和欲望的滿足。如運(yùn)動鞋的抽象價值包含了一種運(yùn)動精神或運(yùn)動氣質(zhì)或與某些體育明星的聯(lián)系。 2、產(chǎn)品營銷概念的轉(zhuǎn)變并非產(chǎn)品的根本性轉(zhuǎn)變,但卻往往意味著一種產(chǎn)品的新生和再生。換言之,企業(yè)可以不必從技術(shù)上革新產(chǎn)品, 而僅從營銷概念上改變以刺激產(chǎn)品的銷售。比如, 隨著我國汽車消費(fèi)的興起, 原來作為我國居民基本交通工具的自行車和摩托車受到了巨大的沖擊, 目前我國自行車和摩托車企業(yè)紛紛尋求變革。筆者認(rèn)為若從技術(shù)上變革收效不會太大, 因為自行車和摩托車在中國人眼中始終是一種低廉的交通工具, 若想挽回市場不如在營銷概念上進(jìn)行變革。摩托車可以將市場鎖定在年輕人身上, 然后將摩托車在外觀上、設(shè)計上進(jìn)行改造

20、使之更具時尚和自由的個性, 并輔之一定的營銷策略將這種概念傳遞給年輕人; 可以將自行車的概念換成一種運(yùn)動器械而不是一種交通工具。3.2 我國汽車營銷及其模式的現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車的不斷普及，汽車營銷呈現(xiàn)不同模式其主要分為以下三種模式：普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場、特許經(jīng)營的專賣店。這些營銷模式各有自己的特點(diǎn)，普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對他們而言，不存在現(xiàn)在的營銷模式與以前相比有哪些不同，但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式；有形的汽車交易市場近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場堅持“管理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購車提供服務(wù)；二是外國汽車

21、公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進(jìn)行考察；三是市場與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進(jìn)來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場，在一定程度上改變了人們對市場的認(rèn)識；特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S（4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式）店，對于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景；另外，獨(dú)立經(jīng)銷商和

22、分散的個性化銷售也在悄然興起，汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。然而，我國汽車營銷現(xiàn)狀不容樂觀。眾所周知，每逢年初，很多消費(fèi)者就習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。通過對汽車市場進(jìn)行調(diào)查、進(jìn)行仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)：目前汽車市場

23、最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。 然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好

24、的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。3.3 汽車服務(wù)營銷戰(zhàn)略（一）構(gòu)建全面的汽車服務(wù)營銷理念構(gòu)建全面的汽車服務(wù)營銷理念是企業(yè)服務(wù)營銷策略的第一步, 也是提升企業(yè)服務(wù)營銷水平的關(guān)鍵性的一步, 主要可以從以下幾個方面來實(shí)施: 1、建立汽車服務(wù)營銷新觀念 汽車服務(wù)營銷, 是一種延伸性服務(wù), 滿足顧客的需求和欲望是汽車企業(yè)的天職, 為顧客提供滿意的服務(wù)是企業(yè)至高無上的準(zhǔn)則, 這種服務(wù)意識必須強(qiáng)化。在提供服務(wù)上, 生產(chǎn)企業(yè)、 汽車經(jīng)銷商

25、二者必須是一個關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體, 樹立起以顧客為中心的服務(wù)意識。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商還應(yīng)樹立 “保姆”意識, 對用戶的買車、 用車、 養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利, 要像 “保姆” 一樣耐心、 細(xì)心和精心。 2、充分認(rèn)識汽車服務(wù)營銷的完整性 汽車服務(wù)營銷的完整性就是指企業(yè)在汽車設(shè)計、 生產(chǎn)的過程中也要從為顧客服務(wù)的角度出發(fā), 從顧客的需求出發(fā), 認(rèn)真做好企業(yè)設(shè)計、 生產(chǎn)活動中的售前服務(wù)。 如果在汽車設(shè)計和生產(chǎn)過程中, 不考慮顧客需求, 那么, 企業(yè)生產(chǎn)出的汽車很難適銷對路, 即使售中、 售后服務(wù)做得很好, 也難以有較強(qiáng)的競爭力。 （二）與經(jīng)銷商通力合作, 實(shí)現(xiàn)雙贏 面對銷售計劃與實(shí)際銷

26、量之間的難解矛盾, 汽車生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的矛盾也油然而生, 而汽車生產(chǎn)商往往處于優(yōu)勢地位, 對經(jīng)銷商進(jìn)行打壓限制。 當(dāng)然經(jīng)銷商也不甘示弱, 幾輪對搏下來, 汽車廠家意識到, 完全靠 “壓” 不僅不能讓經(jīng)銷商滿意, 反而會惡化廠商關(guān)系, 而要讓經(jīng)銷商與自己共渡難關(guān), 就得融洽雙方關(guān)系。廠家開始進(jìn)行調(diào)整, 或明或暗地下調(diào)全年銷售計劃, 減輕經(jīng)銷商的銷售任務(wù)。 對于經(jīng)銷商反映最為激烈的壓貨行為也開始進(jìn)行糾正, 調(diào)整生產(chǎn)計劃, 降低產(chǎn)量, 讓經(jīng)銷商有更充足的時間去消化庫存, 有些廠家甚至還主動向經(jīng)銷商回購庫存拿去外銷。如此, 經(jīng)銷商對廠家的反感情緒明顯減弱, 雙方終于攜手走在了共渡難關(guān)的同一道路上。原

27、有產(chǎn)銷關(guān)系格局被打破后, 新型關(guān)系應(yīng)該是逐步向交叉滲透、 雙向構(gòu)建的多維格局發(fā)展。 （三）實(shí)施品牌專營, 構(gòu)建 “4S” 品牌專營店網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營是世界汽車銷售發(fā)展的趨勢和方向。今后汽車工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)越來越突出, 追求的是利益最大化。 品牌專營最大優(yōu)勢是集約化經(jīng)營, 通過把分散經(jīng)營變成集中經(jīng)營, 無序經(jīng)營變成有序經(jīng)營, 可以大幅度降低流通成本?！八奈灰惑w” 的品牌專營店不僅是售車陣地, 而且是服務(wù)陣地, 是信息收集與反饋陣地, 是品牌宣傳陣地。 品牌專營網(wǎng)絡(luò)使汽車企業(yè)的售前、 售中和售后聯(lián)為一體, 而且調(diào)動了社會資源參與品牌的經(jīng)營與共建, 降低了商務(wù)成本, 擴(kuò)大了戰(zhàn)略同盟。 （四）樹立汽車服務(wù)品

28、牌觀念 品牌是具有價值的, 這是目前人所共知的。 一個好的品牌可以使商品賣更好的價錢, 對顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力, 為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場。 品牌比產(chǎn)品的生命更為持久, 一款最新的汽車, 流行期也就3 4年, 但是一個好的品牌卻可以天長地久。 好的品牌可以創(chuàng)造牢固的顧客關(guān)系, 形成穩(wěn)定的市場。 （五）提高服務(wù)人員素質(zhì), 加強(qiáng)內(nèi)部營銷我國的汽車企業(yè)在實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營活動中, 其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況, 對企業(yè)爭取顧客起到相當(dāng)重要的作用。 在當(dāng)今科技飛速發(fā)展、技術(shù)日新月異的社會, 盡管大部分顧客都擁有比較高的文化素養(yǎng)和知識水平, 對汽車有一定了解, 但他們單就汽車以及汽車營銷方面知識而言,

29、與企業(yè)相比就顯得有些缺欠, 而且從顧客的角度來看, 擔(dān)心上當(dāng)受騙的想法是再自然不過了。 因此, 企業(yè)本身的形象、 其員工的行為舉止、 其業(yè)務(wù)素質(zhì)、 以及知識水平等各方面的表現(xiàn), 對顧客產(chǎn)生著巨大的影響力。 為使顧客對企業(yè)有信心和信任感, 企業(yè)就必須提高服務(wù)人員素質(zhì), 加強(qiáng)自身的規(guī)范化管理, 努力提高管理水平。3.4汽車營銷形式的未來趨勢隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，汽車需求量的不斷增大，競爭的不斷激烈使汽車未來的發(fā)展趨勢十分明顯其發(fā)展趨勢主要有以下方面：3.4.1 網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個性化、便利

30、化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。 3.4.2汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能 競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。 3.4.3“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念 購買汽車的是消費(fèi)者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務(wù)項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進(jìn)而對消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測