※市場營銷(消費(fèi)者市場：第三講)

1、 該公司年產(chǎn)摩托車達(dá)該公司年產(chǎn)摩托車達(dá)24.324.3萬輛，況且其中幾乎一半萬輛，況且其中幾乎一半是每輛價值是每輛價值1.51.5萬美元的大功率重型摩托車。萬美元的大功率重型摩托車。 另外約有另外約有30%30%為豪華型高檔摩托車，配有車載計(jì)算為豪華型高檔摩托車，配有車載計(jì)算機(jī)和高級音響設(shè)備，價值在機(jī)和高級音響設(shè)備，價值在. .萬美元以上。萬美元以上。 如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200200多個國家。哈雷以年多個國家。哈雷以年銷量銷量15.7%15.7%的比例增長。的比例增長。 市場營銷學(xué)導(dǎo)引1把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴! ! “年輕時有輛哈

2、雷，年老時有輛凱迪拉克，則此年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。生了無他愿?！?” 哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個將機(jī)器玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價值觀、衣著打扮。標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價值觀、衣著打扮。 市場營銷學(xué)導(dǎo)引1把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴! ! 誰在騎哈雷？誰在騎哈雷？ 并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩并

3、非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩托車者。哈雷對富有的托車者。哈雷對富有的“城市騎車者城市騎車者”比對叛逆者吸比對叛逆者吸引力更大。哈雷顧客的年齡為引力更大。哈雷顧客的年齡為4646歲左右，平均家庭收歲左右，平均家庭收入為入為7380073800美元的已婚男士。美元的已婚男士。市場營銷學(xué)導(dǎo)引1誰在騎哈雷？誰在騎哈雷？為了更深層次的了解顧客動機(jī)，哈雷公司組織了市場為了更深層次的了解顧客動機(jī)，哈雷公司組織了市場調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為：調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為：有了一輛哈雷就可以使你成為有了一輛哈雷就可以使你成為“你那個街區(qū)最壞、最你那個街區(qū)最壞、最難應(yīng)付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會計(jì)師

4、，難應(yīng)付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會計(jì)師，都沒有關(guān)系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的。都沒有關(guān)系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的?！?市場營銷學(xué)導(dǎo)引1市場營銷學(xué)導(dǎo)引1市場營銷學(xué)導(dǎo)引1市場營銷學(xué)導(dǎo)引1marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析9marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析10一天早上，你

5、看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī)一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī), ,剛好正是你剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？是那種呢？n為她感到高興，她的表情使你感到高興；為她感到高興，她的表情使你感到高興；n很想下午就去購買這款手機(jī)；很想下午就去購買這款手機(jī)；n因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺；因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺；n決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；n有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；n對

6、自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)。對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析11人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，人類具有最人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，人類具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。作為營銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費(fèi)者的作為營銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費(fèi)者的行為！行為！上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為上面描述的心理反

7、應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-10.2-1秒。秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費(fèi)者要不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析12人為什么要喝啤酒呢？人為什么要喝啤酒呢？n 因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗人饪?？n 因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？n 因?yàn)樗裙】?？因?yàn)樗裙】?？mar

8、keting managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析13從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用！從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用！n “ “因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的青島純生，因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。進(jìn)入輕松環(huán)境。 n “ “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較我和朋友在一起一定要

9、喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號。他的需求是表示親近的一種信號。 n “ “在卡拉在卡拉okok我會喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要這我會喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要這樣。樣?！彼男枨笫侨谌氕h(huán)境他的需求是融入環(huán)境! !1、了解外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式、了解外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式2、掌握消費(fèi)者購買決策過程及各階段特點(diǎn)、掌握消費(fèi)者購買決策過程及各階段特點(diǎn)3、掌握影響消費(fèi)者購買的主要因素、掌握影響消費(fèi)者購買的主要因素（文化、社（文化、社會、個人、心理因素）會、個人、心理因素）marketing managementmarketing manageme

10、ntmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析15第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境一、市場分類一、市場分類marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析16第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境一、市場分類一、市場分類marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營

11、銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析17第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析18第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)n 多樣性和差異性多樣性和差異性n 伸縮性和周期性伸縮性和周期性n 層次性和發(fā)展性層次性和發(fā)展性n 可變性和誘導(dǎo)性可變性和誘導(dǎo)性與組

12、織市場的購買行為比較，消費(fèi)者市場的購買行為具有以下特點(diǎn)：與組織市場的購買行為比較，消費(fèi)者市場的購買行為具有以下特點(diǎn)：n 聯(lián)系性和替代性聯(lián)系性和替代性n 小力度和高頻率小力度和高頻率n 非專家型的購買非專家型的購買marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析19第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)marketing managementmarketing managementmar

13、keting management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析20第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境三、消費(fèi)者市場的購買對象三、消費(fèi)者市場的購買對象marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析21第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境四、消費(fèi)者的購買行為模式四、消費(fèi)者的購買行為模式該市場由誰構(gòu)成？（該市場由誰構(gòu)成？（whowho）在該市場購買什么（在該市場購買什么（whatwh

14、at）為何購買（為何購買（whywhy）誰參與購買活動（誰參與購買活動（whowho）怎樣購買（怎樣購買（howhow）何時購買（何時購買（whenwhen）何地購買（何地購買（wherewhere） 購買者（購買者（occupantsoccupants）購買對象（購買對象（objectsobjects）購買目的（購買目的（objectivesobjectives）購買組織（購買組織（organizationsorganizations）購買行為（購買行為（operationsoperations）購買時機(jī)（購買時機(jī)（occasionsoccasions）購買地點(diǎn)（購買地點(diǎn)（outletsou

15、tlets） marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析22第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境四、消費(fèi)者的購買行為模式四、消費(fèi)者的購買行為模式marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析23第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境四、消費(fèi)者的購買行為模式四、消費(fèi)者的購買行為模

16、式外外 界界 刺刺 激激營銷因素營銷因素環(huán)境因素環(huán)境因素產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購購 買買 者者 黑黑 箱箱購買者特性購買者特性 購買者決策過程購買者決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理認(rèn)識需求認(rèn)識需求收集信息收集信息評估評估購后評價購后評價購買者購買者決策決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時間選擇時間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析24第二篇

17、第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程我們可以在一個購買決策中區(qū)分出我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5 5個角色：個角色： 發(fā)起者：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。服務(wù)的人。 影響者：影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。影響的人。 決策者：決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 購買者：購

18、買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。 使用者：使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析25第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程劃分消費(fèi)者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個標(biāo)準(zhǔn)：劃分消費(fèi)者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者卷入購買的程度消費(fèi)者卷入購買的程度所購商品不同品牌之間的

19、差別程度所購商品不同品牌之間的差別程度消費(fèi)者的謹(jǐn)慎程度消費(fèi)者的謹(jǐn)慎程度購買過程中所花費(fèi)的時購買過程中所花費(fèi)的時間與精力的多少間與精力的多少參與購買過程的人數(shù)多少參與購買過程的人數(shù)多少marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析26第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買行為分類消費(fèi)者購買行為分類復(fù)雜型復(fù)雜型和諧型和諧型多變型多變型習(xí)慣型習(xí)慣型多變型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度消費(fèi)者卷

20、入購買的程度產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌差差別別程程度度大大小小高高低低marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析27第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 復(fù)雜型購買復(fù)雜型購買主要發(fā)生在消費(fèi)者主要發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價高、品牌差別大的耐用初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品消費(fèi)品時。時。復(fù)雜的購買行為包括三個步驟。復(fù)雜的購買行為包括三個步驟。 購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念

21、。 購買者對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。購買者對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 購買者作出慎重的購買選擇。購買者作出慎重的購買選擇。復(fù)雜型復(fù)雜型和諧型和諧型習(xí)慣型習(xí)慣型多變型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌差差別別程程度度大大小小高高低低marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析28第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 和諧型購買（減少失調(diào)感的購買行為）和諧型購買（減少失調(diào)

22、感的購買行為）發(fā)生在發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的情況下。的情況下。 主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠，購買是否便利。主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠，購買是否便利。 購買后易出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而心理購買后易出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而心理不平衡的現(xiàn)象。不平衡的現(xiàn)象。 決策時間較短。決策時間較短。復(fù)雜型復(fù)雜型和諧型和諧型習(xí)慣型習(xí)慣型多變型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌差差別別程程度度大大小小高高低低marketing managementmarketing managementmarketing management市場

23、營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析29第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 和諧型購買（減少失調(diào)感的購買行為）和諧型購買（減少失調(diào)感的購買行為）對于企業(yè)營銷者來說：對于企業(yè)營銷者來說：一方面，一方面，需通過調(diào)整價格并選擇適合的售貨地點(diǎn)和售貨需通過調(diào)整價格并選擇適合的售貨地點(diǎn)和售貨員，影響消費(fèi)者的選擇；員，影響消費(fèi)者的選擇；另一方面，另一方面，應(yīng)各種方式與購買者取得聯(lián)系，及時提供信應(yīng)各種方式與購買者取得聯(lián)系，及時提供信息，使他們對自己的購買選擇感到滿意。息，使他們對自己的購買選擇感到滿意。復(fù)雜型復(fù)雜型

24、和諧型和諧型習(xí)慣型習(xí)慣型多變型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌差差別別程程度度大大小小高高低低marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析30第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 多變型購買多變型購買消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品品牌。消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品品牌。消費(fèi)者并不主動尋找信息，購買前也未形成品牌的態(tài)度。消費(fèi)者并不

25、主動尋找信息，購買前也未形成品牌的態(tài)度。復(fù)雜型復(fù)雜型和諧型和諧型習(xí)慣型習(xí)慣型多變型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌差差別別程程度度大大小小高高低低領(lǐng)導(dǎo)者：領(lǐng)導(dǎo)者：鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為；為；挑戰(zhàn)者：挑戰(zhàn)者：鼓勵消費(fèi)者求變。鼓勵消費(fèi)者求變。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析31第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程

26、習(xí)慣型購買習(xí)慣型購買消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。自己熟悉的品牌。復(fù)雜型復(fù)雜型和諧型和諧型習(xí)慣型習(xí)慣型多變型多變型消費(fèi)者卷入購買的程度消費(fèi)者卷入購買的程度產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌差差別別程程度度大大小小高高低低營銷策略：營銷策略： 利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用； 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象； 增加購買參與程度和品牌差異。增加購買參與程度和品牌差異。marketing managementmarketing managementmarke

27、ting management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析32第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成。消費(fèi)者的購買決策過程由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成。決策決策過程發(fā)生在購買發(fā)生之前，而一直延續(xù)到實(shí)際購買之后。過程發(fā)生在購買發(fā)生之前，而一直延續(xù)到實(shí)際購買之后。確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息評估供選擇評估供選擇的品牌的品牌決定購買決定購買購后過程購后過程marketing managementmarketing managementmarketin

28、g management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析33第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素（饑餓、干渴等）或外部的刺消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素（饑餓、干渴等）或外部的刺激（廣告、促銷等）下引起需要和誘發(fā)購買動機(jī)。激（廣告、促銷等）下引起需要和誘發(fā)購買動機(jī)。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么引起企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引導(dǎo)到特定的商品的，程度如何，迫切的需要是如何被引導(dǎo)到特定的商品上從而成為購買動機(jī)的。上從

29、而成為購買動機(jī)的。 確認(rèn)需要確認(rèn)需要marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析34第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 適度收集狀態(tài)：強(qiáng)加注意適度收集狀態(tài)：強(qiáng)加注意 積極收集狀態(tài)：主動收集積極收集狀態(tài)：主動收集 經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查、使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查、使用產(chǎn)品 個人來源：家庭、朋友、鄰居等個人來源：家庭、朋友、鄰居等 公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織公共來源：大眾傳播

30、媒體、消費(fèi)者評審組織 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝 收集信息收集信息收集信息的層次收集信息的層次信息來源信息來源marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析35第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程企業(yè)營銷者應(yīng)注意：企業(yè)營銷者應(yīng)注意： 產(chǎn)品有哪些是消費(fèi)者感興趣的屬性；產(chǎn)品有哪些是消費(fèi)者感興趣的屬性； 消費(fèi)者對各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個屬性

31、在消費(fèi)者對各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個屬性在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位；（后續(xù)）消費(fèi)者心目中占有最重要的地位；（后續(xù)） 評估供選擇的品牌評估供選擇的品牌在這個階段，消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息，對幾種備選的品牌在這個階段，消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息，對幾種備選的品牌進(jìn)行評價和比較，從中確定他所偏愛的品牌。進(jìn)行評價和比較，從中確定他所偏愛的品牌。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析36第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者

32、的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程企業(yè)營銷者應(yīng)注意：企業(yè)營銷者應(yīng)注意： 消費(fèi)者對每種品牌的信念（是否存有偏見）；消費(fèi)者對每種品牌的信念（是否存有偏見）； 消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化關(guān)系。望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化關(guān)系。 評估供選擇的品牌評估供選擇的品牌滿意度滿意度產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格合理價格合理價格marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇

33、 市市 場場 分分 析析37第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下： 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。 評估供選擇的品牌評估供選擇的品牌marketing managementmark

34、eting managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析38第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 評估供選擇的品牌評估供選擇的品牌打印機(jī)打印機(jī)特特 性性打印速度打印速度清晰度清晰度對紙的要求對紙的要求價格價格a a10108 87 75 5b b8 89 98 84 4c c6 68 810106 6d d4 44 47 79 9某消費(fèi)者對打印機(jī)的評估某消費(fèi)者對打印機(jī)的評估期望價值法：期望價值法：消費(fèi)者依次賦予打印機(jī)四種屬消費(fèi)者依次賦予打印機(jī)四種

35、屬性不同的重要性權(quán)數(shù)。如打印性不同的重要性權(quán)數(shù)。如打印速度速度40%，圖像清晰度，圖像清晰度20%，對紙的要求對紙的要求30%，價格，價格10%。比如：比如：a品牌：品牌：0.4 10+0.2 8+0.3 7+0.1 5=8.2marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析39第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程企業(yè)營銷者可以通過以下方式來影響消費(fèi)者的選擇：企業(yè)營銷者可以通過以下方式來影響

36、消費(fèi)者的選擇：n 現(xiàn)實(shí)換位：現(xiàn)實(shí)換位：改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有采用這種評價法的改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有采用這種評價法的消費(fèi)者所重視的特性。消費(fèi)者所重視的特性。n 心理換位：心理換位：在消費(fèi)者低估了本品牌特性水平的情況，在消費(fèi)者低估了本品牌特性水平的情況，設(shè)法改變他們對本品牌特性的信念。（續(xù)下頁）設(shè)法改變他們對本品牌特性的信念。（續(xù)下頁） 評估供選擇的品牌評估供選擇的品牌marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析40第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)

37、者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程n 競爭換位：競爭換位：在消費(fèi)者高估了競爭者品牌特性水平的情在消費(fèi)者高估了競爭者品牌特性水平的情況下，通過比較廣告宣傳或其他方式，設(shè)法改變他們對況下，通過比較廣告宣傳或其他方式，設(shè)法改變他們對競爭者品牌的信念。競爭者品牌的信念。n 設(shè)法吸引消費(fèi)者對本品牌尚未納入評價范圍的其他特設(shè)法吸引消費(fèi)者對本品牌尚未納入評價范圍的其他特性的注意。性的注意。n設(shè)法改變消費(fèi)者規(guī)定的重要性權(quán)數(shù)設(shè)法改變消費(fèi)者規(guī)定的重要性權(quán)數(shù) 評估供選擇的品牌評估供選擇的品牌marketing managementmarketing managementmarketing man

38、agement市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析41第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 決定購買決定購買對可供選擇方案的評價和購買決策之間的步驟對可供選擇方案的評價和購買決策之間的步驟購買決策購買決策對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價購買意圖購買意圖他人的態(tài)度他人的態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析

39、析42第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 決定購買決定購買購買決策購買決策對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價購買意圖購買意圖他人的態(tài)度他人的態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素他人的態(tài)度他人的態(tài)度其他人對購買者所喜好的品牌持否定其他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度態(tài)度的強(qiáng)烈程度購買者對遵從旁人的愿望的動機(jī)購買者對遵從旁人的愿望的動機(jī)marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場

40、分分 析析43第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 決定購買決定購買購買決策購買決策對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價購買意圖購買意圖他人的態(tài)度他人的態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素顧客在此階段做出如下決策：顧客在此階段做出如下決策： 產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品種類決策 產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品屬性決策 產(chǎn)品品牌決策產(chǎn)品品牌決策 時間決策時間決策 經(jīng)銷商決策經(jīng)銷商決策 數(shù)量決策數(shù)量決策 付款方式?jīng)Q策付款方式?jīng)Q策marketing managementmarketing managementmarketing management市場

41、營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析44第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 購后過程購后過程 購后使用和處置：購后使用和處置： 營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。如果購買者未使用，那該產(chǎn)品的口碑效應(yīng)較差。如果購買者未使用，那該產(chǎn)品的口碑效應(yīng)較差。 如果他們將產(chǎn)品出售或交換，則會阻礙公司新產(chǎn)品如果他們將產(chǎn)品出售或交換，則會阻礙公司新產(chǎn)品的銷售。的銷售。 如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品的新用途，營銷應(yīng)用廣如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品的新用途，營銷應(yīng)用廣告來

42、宣傳這種用途。告來宣傳這種用途。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析45第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程購后過程購后過程 購后評價購后評價預(yù)期滿意理論預(yù)期滿意理論消費(fèi)者根據(jù)自己從生產(chǎn)廠家、朋友以及其他信息來源消費(fèi)者根據(jù)自己從生產(chǎn)廠家、朋友以及其他信息來源所獲得消息來形成他們的期望。所獲得消息來形成他們的期望。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符：

43、消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出期望：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出期望：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望：marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析46第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境五、消費(fèi)者的購買決策過程五、消費(fèi)者的購買決策過程 購買后行為購買后行為 購后行為：購后行為：顧客如果對本次購買滿意，他們將極可能繼續(xù)購買該顧客如果對本次購買滿意，他們將極可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品。產(chǎn)品。 “滿意的顧客就是我們的廣告滿意的顧客就是

44、我們的廣告”如果不滿意，他們可以通過放棄或退貨來減少不和諧，如果不滿意，他們可以通過放棄或退貨來減少不和諧，并告誡親友不要購買。并告誡親友不要購買。營銷者應(yīng)采取措施盡可能減少營銷者應(yīng)采取措施盡可能減少買者購后的不滿意的程度。買者購后的不滿意的程度。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析47第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素marketing managementmarke

45、ting managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析48第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析49第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素marketing managementmar

46、keting managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析50第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析51第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素marketing managementm

47、arketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析52第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素美國市場學(xué)和社會學(xué)家華納，從市場需求和購買行為美國市場學(xué)和社會學(xué)家華納，從市場需求和購買行為的角度，對美國的社會階層作了代表性分析。美國社的角度，對美國的社會階層作了代表性分析。美國社會階層可分為七個層次。會階層可分為七個層次。marketing managementmarketing managementmarketing manage

48、ment市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析53第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境四、影響消費(fèi)者購買的主要因素四、影響消費(fèi)者購買的主要因素上上層（上上層（1%）：）：社會的精英，有家傳財(cái)富和著名的家庭背景，他們習(xí)社會的精英，有家傳財(cái)富和著名的家庭背景，他們習(xí)慣了富有，并不炫耀財(cái)富。慣了富有，并不炫耀財(cái)富。次上層（次上層（2%左右）：左右）：通過在職業(yè)或經(jīng)營方面的出眾才能而獲得較高收通過在職業(yè)或經(jīng)營方面的出眾才能而獲得較高收入或財(cái)產(chǎn)，常來自中產(chǎn)階級，給自己和孩子購買象征身份的產(chǎn)品。入或財(cái)產(chǎn)，常來自中產(chǎn)階級，給自己和孩子購買象征身份的產(chǎn)品。中上層

49、（中上層（12%）：）：既沒有高貴的出身也沒有驚人的財(cái)富，他們重視教既沒有高貴的出身也沒有驚人的財(cái)富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨(dú)立商人）育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨(dú)立商人）中間層（中間層（32%）：）：中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們生活在中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們生活在“城市的城市的較好地段較好地段”并愿意并愿意“做得體的事情做得體的事情”。關(guān)心時尚，用較好的品牌產(chǎn)品。關(guān)心時尚，用較好的品牌產(chǎn)品。工人階層（工人階層（38%）：）：過著過著“打工生活打工生活”，他們在需要經(jīng)濟(jì)和情感幫助，他們在需要經(jīng)濟(jì)和情感幫助時對親屬的依賴性大。時對親屬的依賴

50、性大。上底層（上底層（9%）：）：生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。少。下底層（下底層（7%）：）：明顯為貧困所折磨，只能作為簡單勞動者從事工作，明顯為貧困所折磨，只能作為簡單勞動者從事工作，經(jīng)常失業(yè)，依賴公眾救助。經(jīng)常失業(yè)，依賴公眾救助。美國七個社會階層的特點(diǎn)美國七個社會階層的特點(diǎn)marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析54第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響

51、消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素即：對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響即：對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。的群體。主要群體主要群體次要群體次要群體正式群體正式群體非正式群體非正式群體正相關(guān)群體正相關(guān)群體負(fù)相關(guān)群體負(fù)相關(guān)群體成員群體成員群體非成員群體非成員群體marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析55第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主

52、要因素相關(guān)群體促使人們在消費(fèi)上做出相近的選擇相關(guān)群體促使人們在消費(fèi)上做出相近的選擇: 人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識，受群體成員觀人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗(yàn)和知識，受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約。點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約。 個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。 個人希望通過與群體交往來提高自我形象。個人希望通過與群體交往來提高自我形象。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析56第

53、二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人意見帶頭人。意見帶頭人意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，行傳播，提供意見或信息的人，marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第

54、二篇第二篇 市市 場場 分分 析析57第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素起源于起源于18581858年，年，“狗子賣包子不理人狗子賣包子不理人” ” 慈禧慈禧 ：“山中走獸云中雁，腹地牛羊海底山中走獸云中雁，腹地牛羊海底鮮，不及鮮，不及狗不理狗不理包子香矣，食之長壽也包子香矣，食之長壽也” ” 天津狗不理包子天津狗不理包子marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析58第二篇第

55、二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素家庭是居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人家庭是居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。群組成。典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂marketing managementmarketing managementmarketing management市

56、場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析59第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素個人因素個人因素marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析60第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素由于不同年齡的消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們所由于不同年齡的消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們所購

57、買的商品有很大的不同。購買的商品有很大的不同。家庭生命周期家庭生命周期是指消費(fèi)者從年輕時離開父母獨(dú)立生活到年是指消費(fèi)者從年輕時離開父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過程。老的家庭生活的全過程。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析61第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素從購買特點(diǎn)上來說，男性購物時果斷迅速，而女性則精挑從購買特點(diǎn)上來說，男性購物時果斷迅速，而女性則精挑細(xì)選。細(xì)

58、選。從購買商品的種類來說，男性與女性的側(cè)重點(diǎn)不同。從購買商品的種類來說，男性與女性的側(cè)重點(diǎn)不同。從職業(yè)上來說，公司總裁與藍(lán)領(lǐng)工人的購買內(nèi)容與決策因從職業(yè)上來說，公司總裁與藍(lán)領(lǐng)工人的購買內(nèi)容與決策因素不同。素不同。受教育程度較高的人對文化類產(chǎn)品需求量較大，購買決策受教育程度較高的人對文化類產(chǎn)品需求量較大，購買決策較為理性。較為理性。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析62第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主

59、要因素六、影響消費(fèi)者購買的主要因素一個人的經(jīng)濟(jì)狀況會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。一個人的經(jīng)濟(jì)狀況會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。經(jīng)濟(jì)狀況包括：經(jīng)濟(jì)狀況包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）儲蓄和資產(chǎn)儲蓄和資產(chǎn)債務(wù)債務(wù)借款能力借款能力對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析63第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費(fèi)者環(huán)境之消費(fèi)者環(huán)境六、影響消費(fèi)者購買的主要因素六、影響消費(fèi)者購買的

60、主要因素即：人們根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過即：人們根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。進(jìn)取型：進(jìn)取型：把大量時間與精力投入工作和學(xué)習(xí)中。把大量時間與精力投入工作和學(xué)習(xí)中。歸屬型：歸屬型：重視家庭生活，依慣例行事。重視家庭生活，依慣例行事。marketing managementmarketing managementmarketing management市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第二篇第二篇 市市 場場 分分 析析64匹茲堡市的一個著名品牌匹茲堡市的一個著名品牌 ，它的核心飲用者由于年齡增長而飲用量下，它的核