經(jīng)典平衡積分卡案例值得借鑒凡客

1、平衡積分卡公司背景公司背景vancl凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)2009數(shù)據(jù)，vancl占據(jù)整個b2c市場的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，居于第四位。目前，在男裝直銷品牌的細分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。vancl品牌精神：國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位，提倡簡單得體的生活方式發(fā)展歷程發(fā)展歷程 2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和idg投資200萬美金。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到每天1000張，。2008年2月，之后不到一個月凡客誠品日訂單又增加到2000張

2、。2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、idgvc和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2008年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。2008年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億rmb。2009年4月，開展全場免運費活動，買200送200大型推廣活動。vanglvangl的運作和盈利模式的運作和盈利模式 基本模式：b2c項目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標準化策略。推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價格策略：富有彈

3、性的折扣定價+初體驗?zāi)Ｊ?可以當面試穿)。行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域b2c的項目，特點相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進行運作。盈利模式：以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。目標目標開始凡客在產(chǎn)品設(shè)置上以男士襯衫為主，配合男士西褲休閑褲，打造商務(wù)休閑男士的網(wǎng)絡(luò)購衣平臺。隨著凡客自身的發(fā)展，產(chǎn)品線已經(jīng)由單純的“男士襯衫”發(fā)展到了現(xiàn)如今“t恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居”七大品類，幾乎涵蓋了個人服飾消費的全部品類，這也意味著凡客已經(jīng)從單純的男士

4、服飾購物網(wǎng)站進化到了綜合服飾購買平臺，特別是隨著v+的成立，自有品牌銷售加上名牌折扣銷售，構(gòu)成了現(xiàn)在凡客電子商務(wù)的兩大互補體系。目標目標品類定位：互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。 品牌塑造：“堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位”。 目標消費群體:25-35歲左右的中層經(jīng)濟狀況的70、80后青年。 銷售：發(fā)展商戶，擴大銷售份額，短期目標是年銷售過百億。盈利目標：2011年真正實現(xiàn)規(guī)模盈利 上市：一年左右在納斯達克上市優(yōu)勢優(yōu)勢優(yōu)勢優(yōu)勢一一：有自己的品牌：有自己的品牌優(yōu)勢二：優(yōu)勢二：經(jīng)驗豐富的管理團隊經(jīng)驗豐富的管理團隊優(yōu)勢優(yōu)勢三三：注重細節(jié)的注重細節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢一：注重質(zhì)量優(yōu)勢一：注重質(zhì)量優(yōu)勢二：有效的

5、廣告設(shè)計優(yōu)勢二：有效的廣告設(shè)計優(yōu)勢一：價格更容易為優(yōu)勢一：價格更容易為80后接受后接受優(yōu)勢二：成熟的電子商務(wù)團隊優(yōu)勢二：成熟的電子商務(wù)團隊優(yōu)勢三：響應(yīng)速度非常快優(yōu)勢三：響應(yīng)速度非?？炝觿萘觿萘恿觿輨菀灰唬阂ㄙM更多的成本來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量要花費更多的成本來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量劣劣勢二：勢二：品牌少，種類少品牌少，種類少對流行的捕捉力不強，潮流性不夠?qū)α餍械牟蹲搅Σ粡?，潮流性不夠劣勢一：無法劣勢一：無法“眼見為實眼見為實”劣勢二：始終吸引不到高端客戶劣勢二：始終吸引不到高端客戶劣勢三：無法形成自己的核心競爭力劣勢三：無法形成自己的核心競爭力劣勢四：劣勢四：網(wǎng)絡(luò)宣傳有得有弊，面臨惡意進攻網(wǎng)絡(luò)宣傳有

6、得有弊，面臨惡意進攻劣勢五：服裝質(zhì)量不容易控制劣勢五：服裝質(zhì)量不容易控制10凡客vancl的戰(zhàn)略地圖財務(wù)層面財務(wù)層面客戶層面客戶層面內(nèi)部流程內(nèi)部流程層面層面學(xué)習與成長學(xué)習與成長層面層面 將利潤率由4%提高到10%營收增長戰(zhàn)略凈毛利（與同業(yè)相比）成本降低戰(zhàn)略提高女裝收入以良好品牌形象提高客戶利潤貢獻率線下廣告整合、定向投放降低配送成本女裝的營收及毛利與同業(yè)相比的銷售量高級品的銷售比率廣告占收入百分比微博廣告轉(zhuǎn)發(fā)量配送占收入百分比“讓客戶有貼心的購物體驗”基本要求基本要求網(wǎng)站設(shè)計新穎 留言回復(fù)迅速設(shè)置好評率 各種促銷打折送貨迅速 特定客戶群的占有率“增強競爭優(yōu)勢”“擴大客戶群體”“提升品牌影響力”

7、“建立社區(qū)聲望”嚴格要求各部門服務(wù)質(zhì)量零缺失訂單推出更精美的女裝款式開發(fā)高價位服裝基于新客戶推出的新項目數(shù)量和百分比通過實體店拉近與顧客的距離減少庫存積壓缺貨率生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護環(huán)境、安全與健康保護無事故排放業(yè)務(wù)能力強，真誠服務(wù)的工作團隊組織氛圍員工業(yè)務(wù)能力與技能戰(zhàn)略信息員工對公司戰(zhàn)略的積極參與 優(yōu)越的專業(yè)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力真誠的服務(wù)理念了解客戶需求、了解產(chǎn)品反饋員工滿意度員工建議采納率員工的能力與技能水平戰(zhàn)略信息的完備率體驗式購物精美包裝忠誠客戶獎勵成長體系差異化競爭因素開發(fā)高端男裝收入來源打包促銷同類推薦高端收入占比及毛利推薦、打包商品購買率、成交率后續(xù)短信提醒11凡客的戰(zhàn)略地圖：財

8、務(wù)層面12財務(wù)層面 凡客財務(wù)層面的最高一級戰(zhàn)略目標： 在三年內(nèi)將利潤率由4%提高到10% 13 當前凡客的廣告投入占收入的50%，所以降低成本成為了凡客的第一要務(wù)，其次，凡客當前的很多商品的價格低于同質(zhì)量的其它品牌的商品，所以我們要擴大營業(yè)收入，尤其是尚不成熟的女裝收入和高端男裝收入。 在“提高利潤率”的戰(zhàn)略目標之下，凡客有兩項重要的戰(zhàn)略性主題： 降低成本（productivity)（節(jié)流） 提高經(jīng)營收益（revenue growth ）（開源）財務(wù)層面14“降低成本”的戰(zhàn)略性目標1.整合線下廣告，并定向投放廣告 戰(zhàn)略目標是使廣告支出占收入比重減少20% 衡量指標：廣告占收入百分比 2. 減少

9、配送成本 戰(zhàn)略目標是提高每單成交率 衡量指標：配送費占收入百分比 因為體驗式購物就是顧客如果在送貨試穿后不滿意可以退貨，但配送費還需凡客支付給配送公司，為此公司將多負擔10%的成本，所以提高成交率非常重要。15“提高營業(yè)收入”的戰(zhàn)略性目標1.增加銷售量 戰(zhàn)略目標是憑借優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營收入；憑借多樣式的女裝收入提高營業(yè)收入。 要做到： 1）女裝收入占收入比要逐年提高 2）高價位產(chǎn)品的銷售量占所有產(chǎn)品總銷售量的比例必須逐年提高 衡量指標1：女裝收入增長率 衡量指標2：高級品所占的銷售比例“提高營業(yè)收入”的戰(zhàn)略性目標2、以客戶導(dǎo)向思維來捕捉商機，擴大經(jīng)營收入 戰(zhàn)略目標是：增加高端男裝經(jīng)營收益

10、，提高打包促銷和同類推薦銷售，要做到： 1）開實體店，投放高端男裝，增加高端男裝占收入比例。 2）提供與顧客所選商品搭配的商品，或提示顧客同類商品名單，擴大銷售。 衡量指標1：高端男裝收入與毛利 衡量指標2：打包促銷商品與同類推薦商品占收入百分比17財務(wù)層面解決的重要問題 既提高男裝收入又提高女裝收入對凡客來說是個挑戰(zhàn)。如果首先增多女裝品種、樣式會吸引女性顧客。一般來說男性的服裝由女性來購買，如果女性更多關(guān)注了凡客，那么不僅女裝收入會增加，而且高端男裝的收入也會增加，所以，戰(zhàn)略地圖為我們清晰展示了提高收入的途徑。18凡客的戰(zhàn)略地圖：財務(wù)層面財務(wù)層面財務(wù)層面提升利潤率營收增長戰(zhàn)略凈毛利（與同業(yè)相

11、比）成本降低戰(zhàn)略通過實體店拉近與顧客的距離以良好品牌形象提高客戶利潤貢獻率線下廣告整合、定向投放降低配送成本并減少庫存積壓與同業(yè)相比的銷售量高級品的銷售比率廣告占收入百分比開發(fā)高端男裝收入來源同時提高女裝收入打包促銷同類推薦女裝的營收及毛利銷售利潤 配送占收入百分比 存貨周轉(zhuǎn)率 缺貨率19凡客的戰(zhàn)略地圖：客戶層面20客戶層面 首先vancle將其目標客戶群定位為：“20-25大學(xué)生”、“25-35中高層經(jīng)濟實力的70、80后”。 在客戶層面上第一個戰(zhàn)略性主題是： “讓客戶有貼心的購物體驗” 21凡客在客戶層面的戰(zhàn)略目標是：以為客戶提供優(yōu)良的購買體驗，來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略客戶層面的戰(zhàn)

12、略目標客戶細分市場20以下以下20-2525-3535以上以上上層由于學(xué)業(yè)繁忙，很少網(wǎng)購，一般由父母在實體店代買有良好經(jīng)濟基礎(chǔ)，經(jīng)常上網(wǎng)，有網(wǎng)購經(jīng)歷有良好經(jīng)濟基礎(chǔ)，的70、80后成功人士，接受新鮮事物快一般在實體店買大牌商品中層經(jīng)濟基礎(chǔ)一般，經(jīng)常網(wǎng)購，尋找性價比較高的商品經(jīng)濟基礎(chǔ)良好的70、80后潮人，有能力在網(wǎng)上為全家購買商品不會上網(wǎng)或不信賴網(wǎng)購下層消費能力比較低，或者上網(wǎng)購物受限23客戶層面差異化競爭方法 凡客實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略的方法，是選擇與凡客服裝風格相匹配的客戶，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要做到： （1）體驗式購物 （2）包裝精美 （3）忠誠客戶獎勵成長體系 （4）后續(xù)短信提醒 24使客

13、戶產(chǎn)生優(yōu)良購買體驗的因素研究送貨快速，試穿后不滿意可以退貨送貨包裝精美，可以送人按年度購買金額可享受不同折扣年末積分送禮券只要在凡客用手機注冊購買商品的用戶可以收到打折、新品的短信提醒25客戶層面凡客通過與客戶的良好關(guān)系帶來的利益，主要依靠以下途徑： 1.針對高端男裝市場銷售高價位商品； 2.依靠品牌提高目標市場占有率； 3.增多女裝樣式，提高收入； 26客戶層面衡量指標 （1）四個細分目標市場的占有率（2）為目標客戶“ 提高優(yōu)良購買經(jīng)驗的水平”（好評率） (3) 客戶滿意度 (4) 客戶投訴率27凡客的戰(zhàn)略地圖：客戶層面“讓客戶有貼心的購物體驗讓客戶有貼心的購物體驗”基本要求基本要求網(wǎng)站設(shè)計

14、新穎 留言回復(fù)迅速設(shè)置好評率 各種促銷打折送貨迅速體驗式購物精美包裝忠誠客戶獎勵成長體系差異化競爭因素后續(xù)短信提醒凡客戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面內(nèi)部流程層面內(nèi)部流程層面有四個戰(zhàn)略主題：一、增強競爭優(yōu)勢二、擴大客戶群體三、提升品牌影響力四、建立社區(qū)聲望內(nèi)部流程層面增強競爭優(yōu)勢和擴大客戶群體這兩個方面直接跟客戶層面相關(guān)，達到上述目標的戰(zhàn)略是：1、推出更精美的女裝款式，吸引更多女性客戶2、通過開發(fā)高價位服裝，吸引新顧客3、嚴格要求各部門服務(wù)質(zhì)量，增強競爭能力內(nèi)部流程層面衡量指標：缺貨率零缺失訂單基于新客戶推出的新項目數(shù)量和百分比內(nèi)部流程層面提升品牌影響力和建立社區(qū)聲望這兩個方面與財務(wù)層面相關(guān)，達到上述目

15、標的戰(zhàn)略是：1、通過實體店拉近與顧客的距離，提升凡客的品牌價值針對開實體店這一問題，我們總結(jié)出了以下好處：（1）滿足國人眼見為實的消費心理（2）增加曝光率，提升品牌形象（3）消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負面影響（4）分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本內(nèi)部流程層面2、保持生產(chǎn)與銷售數(shù)量相同步，減少庫存積壓3、生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護環(huán)境4、安全與健康保護內(nèi)部流程層面衡量指標：缺貨率零缺失訂單從訂貨到收貨的提前期材料來源或材料類型出勤率無事故排放35凡客的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面“增強競爭優(yōu)勢”“擴大客戶群體”“建立社區(qū)聲望“推出更精美的女裝款式生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物，提倡保護環(huán)境基于新客戶推出的新項目數(shù)量和

16、百分比高價位服裝占總銷售服裝的銷售比例材料來源或材料類型無事故排放開發(fā)高價位服裝嚴格要求各部門服務(wù)質(zhì)量零缺失訂單安全與健康保護出勤率“提升品牌影響力“通過實體店拉近與顧客的距離減少庫存積壓缺貨率凡客的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習與成長層面學(xué)習與成長層面學(xué)習與成長層面學(xué)習與成長層面的戰(zhàn)略性主題是：業(yè)務(wù)能力強，真誠服務(wù)的工作團隊我們界定了三項學(xué)習成長層面的戰(zhàn)略目標： 1、員工業(yè)務(wù)能力和技能 a.鼓勵員工了解企業(yè)所在行業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略（有利于戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行） b.加強員工培訓(xùn)，尤其實體店部分，提高服務(wù)質(zhì)量（體現(xiàn)真誠得體的品牌理念） c.開發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力（團隊協(xié)調(diào)能力，準確的闡述企業(yè)戰(zhàn)略，推廣企業(yè)精神） d.鼓勵

17、創(chuàng)新，如鼓勵設(shè)計師設(shè)計時尚潮流的女裝學(xué)習與成長層面學(xué)習與成長層面 2、戰(zhàn)略信息 建立完善的信息系統(tǒng)平臺，便于廣泛使用戰(zhàn)略信息 a. 及時了解客戶需求 b.及時得到客戶對產(chǎn)品的反饋 3、組織氛圍 提高員工對公司戰(zhàn)略的參與度學(xué)習成長層面學(xué)習成長層面根據(jù)以上戰(zhàn)略目標，我們設(shè)立了如下衡量指標 1、員工的能力與技能水平 2、員工建議采納率 3、戰(zhàn)略信息的完備和及時 4、員工滿意度調(diào)查凡客的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習與成長層面凡客的戰(zhàn)略地圖：學(xué)習與成長層面業(yè)務(wù)能力強，真誠服務(wù)的工作團隊組織氛圍員工對公司戰(zhàn)略的積極參與 員工核心能力與技術(shù)戰(zhàn)略信息優(yōu)越的專業(yè)能力領(lǐng)導(dǎo)能力真誠的服務(wù)理念了解客戶需求了解產(chǎn)品反饋員工滿意度員工

18、建議采納率戰(zhàn)略信息的完備率員工的能力與技能水平41凡客的平衡計分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標衡量指標衡量指標 財務(wù)層面財務(wù)層面 (financial)提升利潤率營收增長戰(zhàn)略成本降低戰(zhàn)略l廣告占收入百分比l配送費占收入百分比l女裝收入增長率l高級品所占的銷售比例l高端男裝收入與毛利l打包促銷商品與同類推薦商品占收入百分比l新開發(fā)女裝/高價位服裝的利潤占總利潤的百分比l銷售利潤l存貨周轉(zhuǎn)率l人均收入 客戶層面客戶層面 (customer)讓客戶有貼心的購物體驗以為客戶提供優(yōu)良的購買體驗，來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略l四個細分目標市場的占有率l為目標客戶“ 提高優(yōu)良購買經(jīng)驗的水平”（好評率）l客戶滿意度l客服人員：客戶投訴率內(nèi)部流程層內(nèi)部流程層面面 (internal) 增強競爭優(yōu)勢擴大客戶群體提升品牌影響力建立社區(qū)聲望推出更精美的女裝款式開發(fā)高價位服裝嚴格要求各部門服務(wù)質(zhì)量通過實體店拉近與顧客的距離減少庫存積壓生產(chǎn)環(huán)保材料的衣物安全與健康保護l缺貨率l零缺失訂