第八章營銷服務(wù)與消費(fèi)心理

1、第八章營銷服務(wù)與消費(fèi)心理教學(xué)目的：通過學(xué)習(xí)，掌握營銷服務(wù)的特點(diǎn)與心理效應(yīng)，掌握營銷服務(wù)售前、售中、售后三階段的心理及策略；理解營銷人員對(duì)顧客心理的影響；了解消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù)情況，掌握消費(fèi)者投拆及消費(fèi)者投拆的溝通與處理方法、技巧。教學(xué)時(shí)數(shù)： 4教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)營銷服務(wù)心理營銷服務(wù)是指各類企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品所提供的服務(wù)。企業(yè)的營銷服務(wù)是由售前、售中、售后服務(wù)構(gòu)成的體系。通過加強(qiáng)服務(wù)這一手段來達(dá)到擴(kuò)大營業(yè)額的目的越來越顯得重要。一、營銷服務(wù)的特點(diǎn)與心理效應(yīng)（一）營銷服務(wù)的特點(diǎn)1服務(wù)性營銷人員所從事的是不僅與物打交道，而且要與人打交道。營銷服務(wù)是一種勞務(wù)交換，是一種信息傳遞，是一種感情交流，是一種

2、心理溝通，是在服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)的商品向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。2短暫性營銷服務(wù)中的人際交往是一種短暫性和公務(wù)性的交往。在一般情況下，營銷人員與消費(fèi)者的接觸只限于滿足消費(fèi)者購物活動(dòng)的服務(wù)需要。雙方都立足于各自眼前的利益，完全是一種商品買賣關(guān)系。3主導(dǎo)性營銷人員服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象是人，消費(fèi)者有著千差萬別的消費(fèi)行為與心理，營銷人員不能采用單一的標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行接待。在雙方交往過程中，營銷人員要注意觀察消費(fèi)者的行為，分析消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的需要，解答消費(fèi)者關(guān)心的問題，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提提示與誘導(dǎo)，這些活動(dòng)都使?fàn)I銷服務(wù)工作具有了主導(dǎo)能動(dòng)作用。4不對(duì)等性營銷服務(wù)中的人際交往通常是種不對(duì)等的交往過程?！邦櫩褪巧系邸钡奶囟?/p>

3、地位，決定了營銷人員必須服從和滿足顧客的意愿。只有顧客對(duì)服務(wù)人員提出要求，而不存在服務(wù)人員對(duì)顧客提出要求的可能性。因此，營銷服務(wù)人員要正確理解“平等”、“不平等”的含義，不能與顧客爭(zhēng)輸贏，要接受“顧客總是對(duì)的”這一觀點(diǎn)。（二）營銷服務(wù)的心理效應(yīng)在營銷服務(wù)中，營銷人員與消費(fèi)者的關(guān)系是一種雙方相互作用的人際知覺關(guān)系，營銷人員的主體形象對(duì)消費(fèi)者的行為和心理將產(chǎn)生一定的影響。這種影響作用所產(chǎn)生的心理效應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1首因效應(yīng)首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強(qiáng)烈影響，也稱第一印象，是先入為主的效應(yīng)。良好的第一印象為背銷溝通和消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了條件；反

4、之，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的情緒，影響購買行為的進(jìn)行。消費(fèi)者許多的購買決策和購買行為，都與對(duì)服務(wù)人員的第一印象有關(guān)。2近因效應(yīng)近囚效應(yīng)是指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。消費(fèi)者完成購買過程的最后階段的感受，離開零售點(diǎn)之前的所見所聞和印象及評(píng)價(jià)，最近一次購買行為的1因果等都可能產(chǎn)生近因效應(yīng)。3暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)也稱為光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們?cè)谟^察事物時(shí)，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明確的知覺，由此掩蓋了對(duì)事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化和丑化對(duì)象的印象。4定勢(shì)效應(yīng)是指人們?cè)谏鐣?huì)知覺中，常受以前經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊?，產(chǎn)生一種不自覺的

5、心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵化、該板的印象。消費(fèi)者對(duì)營銷人員的個(gè)體形象及其評(píng)價(jià)也有一些概念化的判斷標(biāo)準(zhǔn)。二、營銷服務(wù)三階段的心理（一）售前服務(wù)心理1售前服務(wù)與顧客心理售前服務(wù)是整個(gè)商品交換過程的重要活動(dòng)，是爭(zhēng)取顧客的重要手段，囚此，苦氣前服務(wù)對(duì)顧客的心理影響是非常重要的。它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，但還沒有與顧客見面的這段時(shí)間里的各種服務(wù)，主要包括貨源組織、商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存保管、再加上零售部門的廣告宣傳、拆零分裝、柜臺(tái)擺布、櫥窗陳列、商品衛(wèi)生等。在這一過程中，為顧客服務(wù)的工作主要體現(xiàn)在為顧客買好、用好商品所做的準(zhǔn)備與預(yù)先控制上。顧客購買商品的心理活動(dòng)，首先總是從對(duì)商品或商

6、店的注意開始的，進(jìn)而逐步對(duì)商品產(chǎn)生興趣，萌發(fā)購買欲望。而售前服務(wù)的心理影響正是要達(dá)到引起顧客注意，并對(duì)商品產(chǎn)生興趣和購買欲望的目的。售前服務(wù)心理主要體現(xiàn)在利用售前廣告引起顧客的注意，商品陳列力求使顧客產(chǎn)生興趣，以及貨源準(zhǔn)備、商品質(zhì)量檢驗(yàn)等各項(xiàng)工作上。2售前顧客心理分析顧客由于需要產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，這種購買動(dòng)機(jī)受時(shí)空、情境等因素的制約，有著各種各樣的心理取向。(1) 顧客認(rèn)知商品的欲望售前，顧客最關(guān)注的是有關(guān)商品的信息。他們需要了解商品的品質(zhì)、規(guī)格、性能、價(jià)格、使用方法，以及售后服務(wù)等內(nèi)容。這是決定是否購買的基礎(chǔ)。（ 2）顧客的價(jià)值取向和審美情趣隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的價(jià)值取向和審美情趣往往表現(xiàn)出

7、社區(qū)消費(fèi)趨同的現(xiàn)象。所以，通過市場(chǎng)調(diào)研了解社區(qū)顧客的價(jià)值取向和審美情趣，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)銷售大有幫助。（ 3）顧客的期望值顧客在購買以前，往往對(duì)自己要購買的商品有所估量。這種估量可能足品牌，可能足價(jià)格，可能是性能，也可能是其他因素。這種估量就是所謂的期望值。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，企業(yè)生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，一方面要滿足顧客的物質(zhì)需要，另方面要滿足顧客的心理需要。顧客的購買從生理需求占主導(dǎo)地位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦硇枨笳贾鲗?dǎo)地位，心理需求往往比物質(zhì)需求更為重要。因此，服務(wù)除了要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量等各項(xiàng)功能外，還要考慮人們引申的需要。（ 4）顧客的自我意識(shí)要了解顧客的自我意識(shí)，為進(jìn)一

8、步開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。3售前服務(wù)的心理策略了解掌握了顧客的心理需求及特征之后，就可以有針對(duì)性地采取相應(yīng)的心理策略。（ 1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握顧客心理需要（ 2）最大限度地滿足顧客的相關(guān)需求2（ 3）促使顧客認(rèn)知接受商品。幫助顧客樹立新的消費(fèi)觀；利用廣告宣傳和咨詢服務(wù)增強(qiáng)顧客的注意力；售前進(jìn)行商品質(zhì)量檢查，確保服務(wù)質(zhì)量。（二）售中服務(wù)與顧客心理1售中服務(wù)與消費(fèi)心理售中服務(wù)是指在商品買賣過程中，直接或間接地為銷售活動(dòng)提供的各種服務(wù)?，F(xiàn)代銷售觀念認(rèn)為，銷售過程既是顧客購買商品欲望的服務(wù)行為，又是不斷滿足顧客心理需要的服務(wù)行為。服務(wù)的好環(huán)不但直接決定買賣成交與否，更重要的是為顧客提供了享受感

9、，從而增加顧客購買的欲望，在買賣之間形成相互信任的氣氛。售中服務(wù)主要包括介紹商品、充當(dāng)參謀、交貨與結(jié)帳。2售中顧客心理分析（ 1）希望獲得詳盡的商品信息（ 2）希望尋求決策幫助（ 3）希望受到熱情的接待與尊重（ 4）追求方便快捷（三）售后服務(wù)心理1售后服務(wù)與顧客心理售后服務(wù)有利于溝通與顧客的感情，獲得顧客寶貴的意見，經(jīng)顧客的親身感受來擴(kuò)大企業(yè)的影響。它不是一種簡(jiǎn)單的形式，而是把顧客的利益看成是自己的利益，竭力為顧客提供完美的服務(wù)，促進(jìn)銷售的手段。售后服務(wù)主要有兩個(gè)方面：一是提供知識(shí)性指導(dǎo)及咨詢服務(wù)；二是幫助顧客解決安裝及運(yùn)輸商品等方面為顧客為難的問題。2售后顧客心理分析（ 1）評(píng)價(jià)心理（ 2）

10、試探心理（ 3）求助心理（ 4）退換心理3售后服務(wù)心理策略（ 1）提供良好的售后服務(wù)（ 2）提升 CS（ CUSTOMER SATISFACTION ）“顧客滿意”經(jīng)營理念，進(jìn)一步完善企業(yè)服務(wù)工作。第二節(jié)營銷人員對(duì)顧客心理的影響一、營銷人員對(duì)顧客心理的影響力營銷人員指與顧客直接交流溝通的各類人員，如營業(yè)員、收銀員、理貨員、生產(chǎn)企業(yè)的終端促銷人員等。營銷人員對(duì)顧客心理有著較強(qiáng)的影響力。（一）營銷人員影響力的表現(xiàn)1營銷人員是信息的溝通者2營銷人員是商品的推薦者3營銷人員是選購商品的指導(dǎo)者4營銷人員是感情的融通者（二）顧客、營銷人員、商品三者關(guān)系的8 種情況（美心理學(xué)家研究結(jié)果）（ 1）顧客遇到自己

11、滿意的商品，營銷人員熱情周到。平衡，購買。（ 2）顧客看中某一商品，而營銷人員對(duì)這種商品持否定態(tài)度。平衡，購買。3（ 3）顧客對(duì)商品不滿意，營銷人員不勉強(qiáng)，產(chǎn)生好感，平衡。（ 4）顧客不喜歡，營銷人員強(qiáng)力推薦，產(chǎn)生警惕心理。（ 5）顧客有意購買，服務(wù)周到，但對(duì)商品的評(píng)價(jià)不一致，購買愿望動(dòng)搖，不平衡，拒絕購買。（ 6）顧客與營銷人員都對(duì)商品持肯定態(tài)度，但因服務(wù)原因發(fā)生不愉快，不平衡，不購買。（ 7）顧客對(duì)商品持否定態(tài)度，而營銷人員強(qiáng)賣，顧客否定態(tài)度。（ 8）顧客沒有買到滿意的商品，服務(wù)人員態(tài)度也差。二、營銷人員儀表行為對(duì)消費(fèi)心理的影響儀表是指人的外表，包括人的容貌、姿態(tài)、衣著、修飾、風(fēng)度和舉止等

12、各方面。營銷人員的儀表在營銷活動(dòng)中有著重要的作用。（一）營銷人員的服飾穿著與顧客心理一般來說，營銷人員有服飾應(yīng)：整潔大方，美觀合體，端莊舒適，并能與特定的營業(yè)環(huán)境相和諧，與接待的顧客的需要相適應(yīng)，給顧客以清新明快、樸素穩(wěn)重的視覺效果。營銷人員的形象規(guī)范為：統(tǒng)一著裝，佩帶工號(hào)，衣著整潔，儀表大方。（二）營銷人員的言語運(yùn)用與顧客心理營銷人員的語言一般應(yīng)做到：一要和氣，說話冷靜，平等待人，有耐性，賞心悅耳；二要詞不達(dá)意語簡(jiǎn)練，抓住要領(lǐng)，語調(diào)親切，溫和，客氣。三是不失口，不說不該說的話。（三）營銷人員的行為舉止與顧客心理營銷假人員的行為舉止是指其在接待顧客過程中的站立、行走、表情、動(dòng)作等。營銷人員應(yīng)給

13、人以健康向上、精神飽滿的感覺。第三節(jié)營銷服務(wù)中的沖突及處理一、消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù)（P194-195）（一）消費(fèi)者權(quán)益受損問題的出現(xiàn)（二）我國消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)及其立法發(fā)展（三）我國的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法二、消費(fèi)者投訴心理1期待問題得到解決的心理2渴望得到尊重的心理3希望得到適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償?shù)男睦?發(fā)泄不滿情緒的心理5和他人交流投訴經(jīng)歷的心理三、消費(fèi)者投訴的溝通與處理（一）分析消費(fèi)者抱怨產(chǎn)生的原因（二）處理消費(fèi)者投訴的方法1絕對(duì)避免辯解2耐心地聆聽，不打斷3詢問顧客提出抱怨的原因，并做好記錄4迅速采取措施解決問題，消除抱怨（三）處理消費(fèi)者投訴的技巧1感謝顧客的投訴2對(duì)問題的回應(yīng)要迅速43找到事實(shí)，立即改正4既成事實(shí)的賠償，在雙方協(xié)議的基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)5建立完善的顧客投訴處理的流程和記錄。小結(jié)：營銷服務(wù)是指企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品所提供的服務(wù)。是擴(kuò)大企業(yè)知