用商業(yè)模式構建從戰(zhàn)略到行動的內在邏輯

1、用商業(yè)模式構建從戰(zhàn)略到行動的內在邏輯商業(yè)模式為企業(yè)提供了建立從戰(zhàn)略到行動的內在邏 輯思維框架，同時也可作為企業(yè)檢視自己的從戰(zhàn)略到行動的 各方面的管理正確與否、合理與否的診斷工具。商業(yè)模式是個管理人士耳熟能詳?shù)拿~，但提起來總給 人一種模糊的、玄虛的感覺，不少人認為，商業(yè)模式也許是 投資者更應關注的事情，和企業(yè)的內部運行管理關系不大， 果真如此嗎 ?筆者在一次咨詢實踐中對兩者關系作了一次很 有意義的探索，發(fā)現(xiàn)了商業(yè)模式在制定并實施戰(zhàn)略中的獨特 妙用。實踐案例：轉型中的大連泰德煤網(wǎng)商業(yè)模式大連泰德煤網(wǎng)股份有限公司 （下稱泰德 ）是中國最具規(guī)模 的煤炭流通服務企業(yè)之一，在國內煤炭流通市場內較早實現(xiàn)

2、了多對多的服務模式，即上游有多家煤礦，下游有多家煤炭 用戶，以廣泛的煤源網(wǎng)絡、客戶網(wǎng)絡為主體打造煤炭流通營 銷體系；實現(xiàn)多環(huán)節(jié)價值增值，即整合煤炭供應鏈中倉儲、 輕加工和配送等環(huán)節(jié)打造煤炭物流平臺，實現(xiàn)多點贏利；實 現(xiàn)多物流路徑，即在流通過程中，整合多種物流方武一一汽 車、輪船和鐵路運輸，實現(xiàn)最佳 （準確、經(jīng)濟和便利 ）物流路 徑選擇泰德摒棄了傳統(tǒng)煤炭貿(mào)易商單純依靠買賣差價荻取利 潤的方式，應該說它在商業(yè)模式已經(jīng)做了大量的創(chuàng)新，具有 相當?shù)那罢靶浴?如何進一步提高其商業(yè)模式的系統(tǒng)性 （如何厘 清多要素之間的內在邏輯 ）、開放性 （整合多要素多利益主體， 實現(xiàn)互利多贏 ）和穩(wěn)固性 （如何充分運用

3、各種控制手段確保企 業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展 ） ，特別是依據(jù)商業(yè)模式設計企業(yè)的長遠發(fā) 展戰(zhàn)略并落實到具體的行動措施，泰德需要外腦的幫助，銘 遠咨詢承擔了該項咨詢任務。商業(yè)模式思維框架依據(jù)價值網(wǎng) （美大衛(wèi) ?波維特，約瑟夫 ?瑪撒：價值網(wǎng)： 打破供銷鏈、挖掘隱利潤 ）的理論框架，商業(yè)模式包括以下 五個方面的重要內容：價值定位、范圍、利潤捕捉、戰(zhàn)略控 制以及實施五個部分 （具體內容見圖一 ），通過對這五個部分 的分析，我們清晰了從戰(zhàn)略到行動的完整思路。不同于傳統(tǒng)的供應鏈概念，價值網(wǎng)的特點在于五個方面：1、是客戶的主動選擇引發(fā)網(wǎng)絡中的采購、 生產(chǎn)與交貨活動； 2、著力于構建一個使供應商、客戶甚至競爭對手都

4、能合作 的生態(tài)圈； 3、對需求變化、新產(chǎn)品上市都能快速響應；4、從訂單到交貨的周期非常快捷； 5、應用電子商務的方法實 現(xiàn)數(shù)字化運營。在系統(tǒng)進行新的發(fā)展戰(zhàn)略設計前，銘遠咨詢還深刻分析 了煤炭流通行業(yè)存在的機會和威脅，對影響煤炭流通企業(yè)商 業(yè)模式構建 (同時也影響發(fā)展戰(zhàn)略制定 )十個方面因素進行了 深入分析： (1)產(chǎn)業(yè)結構：煤炭行業(yè)上下游企業(yè)相對分散，特 別是中間小流通商約 3 萬家，集中度不高； (2)市場化：煤炭 行業(yè)的市場化將是不斷演進的過程； (3)產(chǎn)品屬性：煤炭產(chǎn)品 是非標準化產(chǎn)品； (4)交易成本：煤炭行業(yè)信息不對稱情況廣 泛存在，交易成本高； (5)運轉效率：煤炭行業(yè)的總體效率欠

5、 佳，存在大量集約改進的機會； (6)市場容量：煤炭流通產(chǎn)業(yè) 容量足夠大，第三方流通市值約 3000 億元； (7)問題很多： 煤炭行業(yè)參與主體較多，供需各方均有不同難處，這些難處 的解決就有流通服務存在必要； (8)環(huán)保要求：國家對節(jié)能減 排的要求趨于嚴格； (9)區(qū)域結構：中國煤炭儲存地和使用地 的錯位，加上中國特殊的市場環(huán)境，流通將大量存在； (10) 國家政策：中國煤炭儲存地和使用地的錯位，流通將大量存 在。充分論述了中國煤炭流通市場長期存在的必然性，有 力論證了泰德商業(yè)模式存在的合理性和科學性，為利用商業(yè) 模式思考發(fā)展戰(zhàn)略提供了大量的理論和實踐支持。價值定位設計從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看，有

6、兩方面的因素使得流通服務企 業(yè)生存和成長壓力巨大，一則是上、下游環(huán)節(jié)企業(yè)向中間流 通服務環(huán)節(jié)進行業(yè)務延伸；另一則是流通服務企業(yè)自身的資 金、政策和關鍵資源的獲取等各方面壁壘不高，結果是該類 型企業(yè)的數(shù)量比較多，競爭十分激烈。因此說，那種通過簡 單的中間物資貿(mào)易方式賺取差價的方式受到挑戰(zhàn)，利潤空間 受到嚴重擠壓，那么新的價值增長點如何發(fā)現(xiàn)呢 ?基于煤炭行業(yè)將不斷市場化和煤炭產(chǎn)品為信息不對稱 產(chǎn)品的研判，并通過廣泛的客戶需求調查，我們發(fā)現(xiàn)除了最 基礎的準確、可靠、便捷、經(jīng)濟的煤炭交付需求 （我們定義為 核心價值， 1）外，不同的客戶在此基礎上還有額外的煤炭物 流、信息服務、技術服務、金融服務、集采

7、服務等某一單方 面的附加價值需求 （我們定位為衍生價值， 1+1），甚至很多客 戶有以上附加價值的組合需求，比如煤炭燃燒整體解決方案 或個性化的定制服務，我們把這多點價值組合定義為方案價 值（1+N）,以上價值統(tǒng)稱為價值包（見下圖二）。通過這多樣化、 可選擇、個性化的價值主張， 至少可以達成三個方面的作用：、擴大公司的業(yè)務邊界，穩(wěn)固公司的發(fā)展基礎，厘清了一部分人認為流通服務企業(yè)沒有核心競爭力的質疑；二、擴大了公司的贏利面 (利潤率 )；三、凸顯公司與眾不同的差別化價值，拓寬了公司服務 內容和服務對象，跳出競爭紅海進入發(fā)展藍海。業(yè)務構建的新路徑泰德做什么 (范圍 )才能更好提供以上價值 ?對這方

8、面的 思考可以更加明確公司的業(yè)務范圍，明確公司的業(yè)務組合和 運作重心。通常來說，流通服務企業(yè)的服務過程可分為顧客 接觸、生產(chǎn)加工與最終交貨三個環(huán)節(jié)，那么這三個環(huán)節(jié)孰重 孰輕，怎樣改進才能效率更高呢 ?通過大量的外部分析和相 關模式借鑒，我們覺得至少可以從三個角度去思考：(1) 分工的專業(yè)化： 專業(yè)化分工促進流通服務環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè) 價值鏈進一步細分為物流、加工、倉儲、貿(mào)易、金融服務、 信息服務等，分工的存在使得企業(yè)不一定什么都要自己做， 一些不重要的環(huán)節(jié)完全可以外包。(2) 運作的信息化：信息化有效提高了和顧客、供應商、 合作伙伴的溝通效率和效果，甚至企業(yè)內部的決策都可以依 賴信息化手段實現(xiàn)。而流通

9、企業(yè)上接供應方，下接需求方， 多種資源要素和利益主體在此聚合，信息量非常龐大，利用 信息化手段能為顧客提供更快捷可靠的交貨、更個性化的產(chǎn) 品和服務或方便的解決方案。(3) 資源的核心化：作為流通服務企業(yè)，沒有太多的固定 資產(chǎn) (比如機械設備等 )和無形資產(chǎn) (比如技術專利等 )，因此最 關鍵最需要掌控的是掌握信息、知識以及關系，而這些要素 在傳統(tǒng)流通貿(mào)易企業(yè)很容易被銷售人員個人控制，如何把這 些資源把控在公司層面，需要組織結構的重塑和信息化手段 的保障。因此我們得出的結論是：前期的客戶接觸和最終交貨十 分重要， 而要貫穿這三個環(huán)節(jié)， 順暢完成整個流通服務過程， 有效實現(xiàn)對煤炭整個供應鏈的資源整

10、合，信息平臺和物流平 臺的建設非常重要。 拿客戶接觸界面來舉例，如何 最大提高顧客接觸的效率和效果呢 ?我們提出的建議是：充 分利用連接上下游的電子信息平臺，利用網(wǎng)絡信息化手段提 高信息傳遞和數(shù)量、質量和速度。建立可視、便捷、可選擇 的電子信息系統(tǒng)界面，為下游用戶提供以下幾個方面的功能：(1) 庫存產(chǎn)品和可獲得產(chǎn)品的相關信息； (2)客戶對煤炭產(chǎn)品的 個性化需求定制的選擇框，如產(chǎn)地、加工方式、產(chǎn)品特點(熱值、灰分、揮發(fā)份、硫份、水份 )、物流方式、到貨時間、支 付方式等， 便于客戶在線選擇； (3)泰德的后臺信息處理系統(tǒng)， 快速收集整理客戶的需求信息，生成可供選擇的幾套方案， 并列出各套方案的

11、優(yōu)缺點，以供客戶進行比對這樣做的 好處是實現(xiàn)了公司戰(zhàn)略與顧客利益之間的實時互動鏈接，一 則把以前的大量瑣碎的、需要人工完成的征詢和計算工作轉 為由計算機來完成，加快了溝通的效率，同時通過信息的可 視化，增強了客戶對公司并達成交易的信心；二則讓客戶經(jīng) 理騰出時間來重點做一些網(wǎng)絡信息系統(tǒng)實現(xiàn)不了的事情，比 如參觀接待、樣品展示、客情關懷、現(xiàn)場服務等，完美地實 現(xiàn)線上和線下服務的兩相結合。對于最終交貨，我們的建議是：要實現(xiàn)客戶信任、定制 化配煤和便利交貨，一個全國布點的配送基地建設十分必要。 它可以達成以下三個方面的戰(zhàn)略目標： (1)快速搶占一些稀缺 資源，形成排他性的進人壁壘；(2)響應國家節(jié)能環(huán)

12、保倡議，建立差別化的競爭優(yōu)勢； (3)有力地配合公司戰(zhàn)略推出的標煤 概念，為公司工廠化生產(chǎn)和集約化配送提供便利，有效地支 持公司的戰(zhàn)略實現(xiàn)。而配煤基地的建設可以選擇出產(chǎn)地、中 轉地和使用地，大量分析研究表明，在中轉地建設基地最為 經(jīng)濟，在此基礎上再為泰德的全國煤炭配送基地布點作全面 的規(guī)劃。對于中間的一些不是十分重要的環(huán)節(jié)，比如物流配送， 公司曾經(jīng)打算建立自有的船隊，我們明確提出了反對意見， 建議不要輕易介入；另外如配煤，我們建議除了建立一個標 準的數(shù)字化樣板平臺外，其他的平臺可以采用合作建設的方式，以降低公司的資金占壓鑒于物流平臺需要占壓較大的資金， 同時因為征地 （或租 地）的不確定性風險

13、高，建議先上信息平臺，后上物流平臺， 轉變了一些高層的初始想法。在組織結構的設計上，為了使公司最大化把控客戶資源， 我們的建議是：把原先貫通煤源和客戶一體化、分片區(qū)運作 的市場管理部門，一分為二，設立煤源部和銷售部，分別履 行采購和銷售的功能，提高效率的同時有效屏蔽了風險。利潤捕捉的設計更加清晰了公司戰(zhàn)略行動的方向擴大一個企業(yè)的贏利空間無非兩種手段，一是通過增強 經(jīng)營能力增收，二是改善公司成本與資產(chǎn)狀況。提高公司的贏利能力在于提供更多更好的服務，我們?yōu)?泰德設計了兩個階段的贏利模式，在企業(yè)發(fā)展的第一階段， 利潤的擴大主要來源于更大的價差 （如囤煤或應急供煤 ）、更 多的服務 （配煤、物流、信息

14、服務、技術服務、金融服務）；而企業(yè)發(fā)展的第二階段， 利潤的增加來源為他方的服務 （如代 理服務：集采傭金、經(jīng)紀傭金、加盟費、加工費等）。以上這些新增的利潤點都需要公司在運作模式上進行 創(chuàng)新，并有效落實到各部門的年度目標任務上去。比如提供 技術服務，就需要公司整合外部的技術力量，成立技術研究院和技術服務隊伍；提供金融服務，就需要公司有更廣泛的 融資手段，建立更多、關系更為密切的銀行伙伴關系，創(chuàng)造 性地利用銀行的金融產(chǎn)品比如倉單質押、承兌匯票、保兌倉、應收賬款保理等，這也為財務部門的下一步的行動指明了方 向和目標。而降低公司的運營成本又在于兩個方向：一個方向是內 向優(yōu)化節(jié)約；另一個方向是外向分攤。

15、內向節(jié)約需要建立在 信息系統(tǒng)之上對煤源、物流基地、市場、信息、庫存等多要 素進行動態(tài)優(yōu)化，這又為公司信息化的建設明確了功能和目 標。外向分攤則需要建立在廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關系基礎上， 通過在聯(lián)盟體內進行共享煤源、協(xié)同采購、共享庫存、共享 平臺、共享運力、共享客戶等方式來分攤成本，因此如何系 統(tǒng)規(guī)劃政府、煤源、金融機構、投資人、物流機構、科研和 技術機構、交易中心、煤炭經(jīng)銷商和港口等利益相關方的定 位、參與方式和利益協(xié)同點非常重要，而實現(xiàn)這一點則依賴 于公司強大品牌的建立和一個雙贏的合作伙伴關系制度建 立，這為公司的下一步的制度和品牌建設指明了方向。戰(zhàn)略控制的設計厘清了行動措施的層次性以上三個方

16、面清晰規(guī)劃了公司業(yè)務方向、發(fā)展路徑和戰(zhàn) 略方向，但要把商業(yè)模式真正落地，系統(tǒng)培育泰德的持續(xù)競爭優(yōu)勢，還需要設計具體的行動措施：(1) 低價格：通過： 1、優(yōu)化泰德低成本運營體系； 2、建 立伙伴聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享、協(xié)同運作； 3、數(shù)字化運營三 種手段， 驅動泰德運營體系實現(xiàn)煤炭交付總成本 (客戶購買煤 炭的物資成本、倉儲成本、物流成本、使用成本等總成本的 總和 )領先，實現(xiàn)競爭對手難以競爭的低價格， 從而獲得低價 格優(yōu)勢，形成相當?shù)氖袌霰趬尽?2) 不斷創(chuàng)新： 泰德通過提前預計內外部環(huán)境的變化并不 斷進行產(chǎn)品 ( 服務 )創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、融資模式的 創(chuàng)新、運作模式的創(chuàng)新，從而建立動態(tài)

17、競爭優(yōu)勢。(3) 供應商關系網(wǎng)：泰德通過與供應商、合作伙伴等各方 進行信息共享、 資源共享、 業(yè)務合作、資本連接等合作方式， 建立利益共同體，并使其成為泰德的核心競爭優(yōu)勢之一，使 得其他競爭對手和新進入者難以短時間進行復制。(4) 特有的顧客鎖定手段：泰德通過向煤源用戶、煤源、 合作伙伴免費贈送軟件，并在軟件中附帶多種實用功能，在 前述客戶需求互動這一基本采購管理功能基礎上，針對不同 的用戶附加比如燃燒效率管理，成本測算管理等功能，使客 戶養(yǎng)成使用習慣，從而鎖定客戶。同時通過控制發(fā)放軟件的 范圍和速度，保證泰德供應鏈的柔性和可控性，并作為新增 的有效溝通媒介提升公司形象，拓寬溝通界面。(5)

18、別具一格的品牌：系統(tǒng)化建設泰德品牌，將其打造成 一個與眾不同的“煤炭價值網(wǎng)品牌”和“煤炭流通商首選品 牌”。系統(tǒng)的行動方案運用商業(yè)模式這一工具，銘遠咨詢幫助泰德煤網(wǎng)從提供 什么價值、如何提供價值、賺什么錢、如何持續(xù)盈利四個全 新視角，系統(tǒng)完成了企業(yè)經(jīng)營內外環(huán)境的結構性解讀，清晰 論述了新商業(yè)模式從戰(zhàn)略到行動的內在邏輯，通過歸納以上 四個方面對戰(zhàn)略和行動 （比如愿景、目標、方向、路徑、手段 和資源配置 ）的指引和要求， 我們將之整理成一個完整的發(fā)展 戰(zhàn)略體系 （圖三 ），并按時間和部門進行了詳細分解，整個戰(zhàn) 略具有相當?shù)莫毺匦?、邏輯性和可?zhí)行性。商業(yè)模式化戰(zhàn)略為行動的啟迪 商業(yè)模式和戰(zhàn)略管理體系

19、有著許多相同的要素 從上述案例可以看出，商業(yè)模式是個系統(tǒng)論的概念，銘 遠咨詢將其進一步分為四大方面九個因素 （如下圖四 ），圖中 清晰表達了二重意思：一、商業(yè)模式是一個由各種要素組成 的整體， 必須是一個結構， 而不僅僅是某個單一的因素； 二、 各組成要素之間必須有內在邏輯關系，這個內在邏輯關系把 各組成部分有機地聯(lián)系起來，使它們互相支持、共同作用， 形成一個良性的循環(huán)，建立了一個從戰(zhàn)略到行動的內在邏輯。從圖四、五可以看出，商業(yè)模式和發(fā)展戰(zhàn)略在許多要素 方面有著驚人的相似，商業(yè)模式更強調結構性和邏輯性，發(fā) 展戰(zhàn)略則更強調層次性和可執(zhí)行性。前述案例使用商業(yè)模式 如何制定戰(zhàn)略， 則是把兩者結合起來

20、使用， 實現(xiàn)了優(yōu)勢整合， 取得了獨特的效果。商業(yè)模式幫助企業(yè)化戰(zhàn)略為行動的理論依據(jù)(1) 指導企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定。案例可見，一個好的商業(yè) 模式是對企業(yè)所處競爭環(huán)境最全面和系統(tǒng)的描述，是綜合考 慮各種因素并對各因素概念進行抽象概括建立起來的模型， 它描述了企業(yè)最本質的經(jīng)營狀況和之所以這么干的內在邏 輯。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定同樣要基于以上的基礎，而如果把 發(fā)展戰(zhàn)略的制定建立在商業(yè)模式這樣一種全局的、相互制約 和動態(tài)變化的思維框架體系下，制定的戰(zhàn)略則變得更加科學 合理，更經(jīng)得起推敲。(2) 拓展藍海戰(zhàn)略的思維工具。 當今社會客戶的需求變化 的速度越來越快，個性化、多樣化的特點十分明顯，任何在 產(chǎn)品或服

21、務的經(jīng)濟性、便利性和準確性上的變革，均可更好 地滿足客戶需求，案例中價值包的設計就大大地拓展公司的 業(yè)務邊界，為公司業(yè)務創(chuàng)新帶來新思路。(3) 提供業(yè)務選擇和業(yè)務構架的依據(jù)。 現(xiàn)代企業(yè)都是行業(yè)價值鏈的一個環(huán)節(jié)，都是行業(yè)生態(tài)群的一個組成部分，不可 能什么都做，那么如何取舍呢 ?案例中通過運用商業(yè)模式的 思考，為公司的業(yè)務重心選擇和組織重構提供獨特的思維角 度。案例還提示我們，既然商業(yè)模式是一個有內在邏輯關系 的結構，那么任何放不進這個結構里去的元素及將之去掉也 不影響整個結構完整性的部分就成為多余。將這些多余部分 找出來對公司來說有兩種含義，或者說公司的業(yè)務本來就應 該分為兩塊，需要建立兩個獨立運作的事業(yè)部(子公司 )；或者可以考慮賣掉這些業(yè)務，使得公司在行業(yè)價值鏈上