營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件

1、營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21. 公司如何確定一個(gè)市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)？公司如何確定一個(gè)市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)？2. 公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)？本章問題本章問題營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

2、 7-3本章內(nèi)容本章內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo)化市場(chǎng)目標(biāo)化康師傅康師傅營(yíng)銷視野：營(yíng)銷視野： 追捧長(zhǎng)尾理論營(yíng)銷在中國(guó)：營(yíng)銷在中國(guó)：中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷視野：營(yíng)銷視野：中國(guó)消費(fèi)者的世代細(xì)分營(yíng)銷視野：營(yíng)銷視野： 追逐高端和低端營(yíng)銷視野：營(yíng)銷視野： 中國(guó)的區(qū)域消費(fèi)差異本章案例：非?？蓸繁菊掳咐悍浅？蓸窢I(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-4微觀營(yíng)銷的四個(gè)層次微觀營(yíng)銷的四個(gè)層次

3、細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷本地化營(yíng)銷本地化營(yíng)銷顧客定制顧客定制補(bǔ)缺營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷我們可以在四個(gè)層次上進(jìn)行市場(chǎng)定位：我們可以在四個(gè)層次上進(jìn)行市場(chǎng)定位：營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-5細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)地理地理人口人口心理心理行為行為營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-6人口細(xì)分人口細(xì)分年齡和生命周

4、期年齡和生命周期生活階段生活階段性別性別收入收入世代世代社會(huì)階層社會(huì)階層營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-7VALS細(xì)分系統(tǒng)細(xì)分系統(tǒng)營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-8行為細(xì)分行為細(xì)分決策角色決策角色 發(fā)起者 影響者 決定者 購(gòu)買者 使用者行為變量行為變量 場(chǎng)合 利益 使用者狀況 使用率 購(gòu)買者

5、準(zhǔn)備階段 忠誠(chéng)度狀況 態(tài)度營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-9行為細(xì)分樹狀圖行為細(xì)分樹狀圖營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-10轉(zhuǎn)換模型轉(zhuǎn)換模型自由轉(zhuǎn)換自由轉(zhuǎn)換淺層次淺層次一般水平一般水平堅(jiān)定的堅(jiān)定的堅(jiān)決不用堅(jiān)決不用猶豫猶豫可采用可采用不用不用使用者使用者不用者不用者營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市

6、場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-11企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分人口變量人口變量經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方式采購(gòu)方式情境因素情境因素個(gè)性特征個(gè)性特征營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-12市場(chǎng)細(xì)分過程的步驟市場(chǎng)細(xì)分過程的步驟基于需要的細(xì)分基于需要的細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)吸引力細(xì)分市場(chǎng)吸引力細(xì)分市場(chǎng)的獲利性細(xì)分市場(chǎng)的獲

7、利性細(xì)分市場(chǎng)定位細(xì)分市場(chǎng)定位細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)“酸性測(cè)試酸性測(cè)試”營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-13有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可衡量可衡量足夠大足夠大可接近可接近能區(qū)分能區(qū)分可操作可操作營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-14小結(jié)小結(jié) 消費(fèi)者特征和消費(fèi)者回應(yīng)是細(xì)分消費(fèi)者

8、市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者回應(yīng)是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的兩個(gè)基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分主要依據(jù)地理、兩個(gè)基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分主要依據(jù)地理、人口、心理和行為變量，這些變量或者單獨(dú)使人口、心理和行為變量，這些變量或者單獨(dú)使用或者混合使用。用或者混合使用。 企業(yè)營(yíng)銷者可以把所有這些變量與經(jīng)營(yíng)變量、企業(yè)營(yíng)銷者可以把所有這些變量與經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買方法、情境因素結(jié)合使用。購(gòu)買方法、情境因素結(jié)合使用。 為了使細(xì)分具有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須是可為了使細(xì)分具有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須是可衡量、足夠大、可接近、能區(qū)分和可操作的。衡量、足夠大、可接近、能區(qū)分和可操作的。營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyrig

9、ht 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-15目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式有選擇的專業(yè)化集中在單一的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-16目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as P

10、rentice Hall 7-17目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式覆蓋整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-18Change Trends細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)中較大的、可識(shí)別的群體。利基細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)中較大的、可識(shí)別的群體。利基是一個(gè)定義更細(xì)的群體。全球化和互聯(lián)網(wǎng)使得利基營(yíng)是一個(gè)定義更細(xì)的群體。全球化和互聯(lián)網(wǎng)使得利基營(yíng)銷變得更容易實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷者通過草根營(yíng)銷吸引當(dāng)?shù)厥袖N變得更容易實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷者通過草根營(yíng)銷吸引當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如商圈、鄰里、甚至獨(dú)立

11、的商店。場(chǎng)，如商圈、鄰里、甚至獨(dú)立的商店。越來越多的企業(yè)正實(shí)施個(gè)性化和大眾化的定制活動(dòng)。越來越多的企業(yè)正實(shí)施個(gè)性化和大眾化的定制活動(dòng)。將來可能會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷，這是一種個(gè)人消費(fèi)將來可能會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷，這是一種個(gè)人消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)中發(fā)揮主動(dòng)作用的營(yíng)銷形式。者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)中發(fā)揮主動(dòng)作用的營(yíng)銷形式。營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-19營(yíng)銷討論營(yíng)銷討論營(yíng)銷視野： 追捧長(zhǎng)尾理論追捧長(zhǎng)尾理論營(yíng)銷視野： 中國(guó)的區(qū)域消費(fèi)差異中國(guó)的

12、區(qū)域消費(fèi)差異營(yíng)銷視野： 中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-20問題討論問題討論你將如何比較你將如何比較 人口細(xì)分人口細(xì)分 和和 行為細(xì)分？行為細(xì)分？營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件問題討論問題討論 以中國(guó)消費(fèi)者為例討論“追逐追逐高端和低端高端和低端”的兩個(gè)并存趨勢(shì)。 并回答： 如何跟上著兩種不同的消費(fèi)者趨勢(shì)？Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21營(yíng)銷管理科特勒07識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pears