北京公司“飛信立體式整合營銷”

1、北京公司北京公司“飛信立體式整合營銷飛信立體式整合營銷”目目 錄錄數(shù)據(jù)來源：100位資深I(lǐng)M用戶問卷調(diào)查飛信產(chǎn)品處于相對弱勢飛信產(chǎn)品處于相對弱勢，目前用戶粘度偏低，但，目前用戶粘度偏低，但發(fā)展?jié)摿薮蟀l(fā)展?jié)摿薮? 01X1X2X2X3X3X4X4X5X5X6X6X資歷資歷界面美觀界面美觀 用戶操作用戶操作 產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能 網(wǎng)絡(luò)需求網(wǎng)絡(luò)需求 系統(tǒng)需求系統(tǒng)需求 資費優(yōu)勢資費優(yōu)勢 用戶粘度用戶粘度 發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿QQQMSNMSN飛信飛信市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢短信PC客戶端 手機客戶端 支持在線及離線消息支持在線及離線消息 在線聯(lián)系人查看、在線聊天、多在線聯(lián)系人查看、在線聊天、多 方會話、

2、文件共享方會話、文件共享 添加好友、個人信息設(shè)置、好友添加好友、個人信息設(shè)置、好友 管理、分組管理、權(quán)限設(shè)置、手機管理、分組管理、權(quán)限設(shè)置、手機 語聊語聊 手機號碼直接鑒權(quán)手機號碼直接鑒權(quán), ,直接登陸直接登陸在線聯(lián)系人查看、在線聊天在線聯(lián)系人查看、在線聊天添加好友、個人信息設(shè)置、添加好友、個人信息設(shè)置、好友管理好友管理 穩(wěn)定即時，開通方便，與手機穩(wěn)定即時，開通方便，與手機 同步發(fā)展同步發(fā)展 飛信交友飛信交友 優(yōu)勢：隨時隨地發(fā)短信手機登陸永不離線劣勢：產(chǎn)品不成熟：登陸、注冊時 間長GPRS流量高適配機型少，50適配機型 已下市優(yōu)勢：飛信交友方便快捷移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋，永不離線劣勢：主要使用速配交友功

3、能, 難以維持長期溝通用戶很少主動通過短信 與熟識的飛信好友聊天優(yōu)勢：免費短信無限發(fā)送使用手機號碼作為用戶名， 方便記憶，有效防擾劣勢：產(chǎn)品成熟度低于MSN、QQ導(dǎo)入好友流程復(fù)雜好友數(shù)量少，未形成社區(qū) 市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢用戶認(rèn)知模型用戶認(rèn)知模型導(dǎo)入成熟衰退用戶認(rèn)知模型淺認(rèn)知階段淺認(rèn)知階段深認(rèn)知階段深認(rèn)知階段嘗試階段嘗試階段使用階段使用階段成長線上活動激勵線上活動激勵線下多渠道推廣線下多渠道推廣媒介宣傳媒介宣傳營銷實施前存在的問題營銷實施前存在的問題營銷實施前存在的問題營銷實施前存在的問題pQQ和MSN等聊天工具占據(jù)了IM市場主要份額，飛信的后進入市場面臨強大競爭。p飛信產(chǎn)品使用流程較繁瑣

4、，與競爭對手尚有差距，導(dǎo)致飛信客戶端發(fā)展難度大，用戶教育成本高，如何在競爭激烈的IM市場分一杯羹，是飛信項目面臨的最主要問題。p大部分飛信用戶被免費短信的資費優(yōu)惠吸引而來，此階段飛信用戶的活躍度和粘度不夠。p單純互聯(lián)網(wǎng)推廣成本過高，原有的話音渠道模式推廣無法滿足飛信產(chǎn)品特性。營銷方法營銷方法p 定位用戶群：年輕學(xué)生和白領(lǐng)p 精確用戶生命周期及認(rèn)知階段p 匹配相應(yīng)渠道及銷售手段p 參考競品互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，結(jié)合實體渠道形成立體式營銷模式 加強地面教授，更高效的幫助用戶建立好友關(guān)系。 加大渠道拓展，快速提高新增用戶數(shù)量 。p 達(dá)成用戶真實使用營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀p從2007年推廣，主要利

5、用互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)平臺線上資源，配合校園和網(wǎng)吧渠道進行飛信活動推廣，促進用戶使用pc客戶端，同步協(xié)助用戶建立好友關(guān)系，同時再次通過整體活動的積分獎勵措施，延長用戶對業(yè)務(wù)的使用時長，最終達(dá)到了讓飛信用戶對產(chǎn)品的忠誠度的目的。p通過線上、線下多種手段推廣飛信業(yè)務(wù)，用戶從30萬活躍數(shù)量提升至63萬人；PC客戶端活躍用戶達(dá)到30萬人，是活動前使用人數(shù)的3倍。案例介紹案例介紹周杰倫首映式搶票活動周杰倫首映式搶票活動p 背景介紹：背景介紹：周杰倫首映式搶票活動，通過熱點事件營銷，刺激飛 信用戶活躍，取得顯著效果。p 活動主題活動主題： 用飛信說 “不能說的秘密”。p 活動目的：活動目的：- -通過電影熱點活動

6、，提高PC客戶端注冊用戶量。 -提高飛信整體活躍度，并提升用戶粘度。p 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：連續(xù)三周登錄飛信的用戶（每周至少登錄一次），參與周杰倫 主演電影“不能說的秘密”電影票抽獎活動。p 活動時間：活動時間：2007年6月28日-2007年7月22日p 目標(biāo)人群：目標(biāo)人群：15-24歲，北京在校大中學(xué)生p 營銷策略：營銷策略：利用互聯(lián)網(wǎng)線上搭建活動專區(qū)，并利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟、校園和網(wǎng)吧渠道三管齊下，進行活動推廣，促進用戶使用pc客戶端，同步幫助用戶建立好友關(guān)系，促進整體活躍度。p飛信大使招募：利用300名飛信大使推廣周杰倫“不能說的秘密”活動，針對本次活動性質(zhì)及周杰倫的影響范圍，特別選擇年齡段

7、在1825歲的年輕人群進行推廣p推廣流程：活動介紹；飛信業(yè)務(wù)介紹；飛信業(yè)務(wù)使用方法演示；協(xié)助用戶進行飛信使用并添加活動客服 。p面對面推廣教授有利于飛信業(yè)務(wù)操作的清晰展現(xiàn)，并增加信任程度，提升用戶間添加好友幾率。亮點介紹亮點介紹校園渠道推廣線上活動校園渠道推廣線上活動線上活動專區(qū)基礎(chǔ)上，利用線下校園渠線上活動專區(qū)基礎(chǔ)上，利用線下校園渠道，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶群，迅速達(dá)成活道，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶群，迅速達(dá)成活動傳播。動傳播。1 1、發(fā)送、發(fā)送“KTFX”KTFX”到到1611612 2、收到、收到161161回復(fù)的短信詢問是否開通飛信，回復(fù)的短信詢問是否開通飛信，回復(fù)回復(fù)“Y”Y”到到161161，開

8、通飛信，開通飛信3 3、下載、下載pcpc客戶端客戶端4 4、登陸飛信，免費體驗、登陸飛信，免費體驗5 5 添加種子用戶和客服飛信號添加種子用戶和客服飛信號宿舍宿舍主動引導(dǎo)用戶主動引導(dǎo)用戶飛信相關(guān)介紹飛信相關(guān)介紹派發(fā)派發(fā)DMDM單張海報單張海報是否試用手機客戶端意是否試用手機客戶端意向判斷向判斷種子用戶對種子用戶對pcpc產(chǎn)品及功能進行講述，讓用戶體驗下載產(chǎn)品及功能進行講述，讓用戶體驗下載 飛信的安裝使用（體驗）飛信的安裝使用（體驗）種子用戶演種子用戶演示和教授示和教授PCPC客戶端下載讓用戶感客戶端下載讓用戶感受如何方便操作飛信受如何方便操作飛信種子用戶為用戶解答相關(guān)問題種子用戶為用戶解答相

9、關(guān)問題解答解答引導(dǎo)開通引導(dǎo)開通 安裝手機客戶安裝手機客戶端并教授登陸端并教授登陸送客送客再次感謝用戶再次感謝用戶 并給與禮品并給與禮品感謝承諾感謝承諾感謝用戶體驗飛信，并告知使用感謝用戶體驗飛信，并告知使用中有問題可以撥打客服電話咨詢中有問題可以撥打客服電話咨詢亮點介紹亮點介紹校園用戶推廣方式校園用戶推廣方式活躍用戶數(shù)據(jù)分析活躍用戶數(shù)據(jù)分析成績成績周杰倫首映式搶票活動周杰倫首映式搶票活動 2007.6.20-2007.10.15 登錄飛信、與好友聊天或成功推薦飛信好友，都將獲得虛擬幣獎勵， 推薦成功好友使用飛信，推薦者也可進行積分 虛擬幣可兌換豐厚的實物獎品。 -加強面對面體驗營銷，幫助新增用

10、戶建立好友關(guān)系；-利用活動和虛擬幣系統(tǒng)，刺激老用戶重復(fù)使用，提升好友數(shù)量和質(zhì)量；統(tǒng)一虛擬幣換獎：移動自有產(chǎn)品(鈴聲、飛信禮品)，MOP周邊產(chǎn)品(200余種)、家居化妝品(針對女性用戶)、時尚數(shù)碼產(chǎn)品(ipod，筆記本等)，電子虛擬產(chǎn)品(熱門網(wǎng)游點卡等)案例介紹案例介紹飛信暢聊一夏飛信暢聊一夏 利用互聯(lián)網(wǎng)活動平臺，有效進行活動展示利用互聯(lián)網(wǎng)活動平臺，有效進行活動展示系統(tǒng)作用系統(tǒng)作用 作為活動推廣承載平臺，實現(xiàn)用戶獎勵反饋 設(shè)計科學(xué)的積分策略，刺激用戶反復(fù)使用系統(tǒng)展示界面結(jié)構(gòu)介紹系統(tǒng)展示界面結(jié)構(gòu)介紹獎品區(qū)獎品依分類不同展示于各欄目，均提供獎品名稱圖片、兌換所需虛擬幣，剩余數(shù)量以及獎品詳細(xì)說明等信息

11、。獎品定期更新，且數(shù)量有限，兌完為止查詢區(qū)注冊并登錄虛擬幣網(wǎng)站，即可了解可用虛擬幣數(shù)量。 兌換區(qū)登錄虛擬幣網(wǎng)站，可在線提交虛擬幣可支持獎品的兌換申請。申請成功提交后，進入審核流程。用戶可進入“我的虛擬幣”頻道，查看獎品兌換進度，以及以往兌換歷史信息活動論壇區(qū)a.發(fā)布官方有關(guān)活動的公告b.用戶交流，建議、意見反饋平臺，拉近活動方與用戶間的距離 c.客服在線答疑亮點介紹亮點介紹飛信活動網(wǎng)站飛信活動網(wǎng)站亮點介紹亮點介紹飛信積分系統(tǒng)飛信積分系統(tǒng)幫助用戶建立和發(fā)幫助用戶建立和發(fā)展好友關(guān)系，促進展好友關(guān)系，促進飛信長遠(yuǎn)發(fā)展飛信長遠(yuǎn)發(fā)展p 方式：硬廣、軟文p 目標(biāo)人群：有上網(wǎng)習(xí)慣的高校學(xué)生及年輕白領(lǐng)p 方式

12、：PC內(nèi)置、網(wǎng)管促銷p 目標(biāo)人群：多為網(wǎng)游用戶 以年輕人為主p 方式： 校園直銷p 目標(biāo)人群：高校學(xué)生亮點介紹活動執(zhí)行渠道整合亮點介紹活動執(zhí)行渠道整合 視頻播放前加入飛信廣告視頻播放前加入飛信廣告 可點擊進入飛信頁面可點擊進入飛信頁面 鏈接地址欄鏈接地址欄活動執(zhí)行渠道活動執(zhí)行渠道互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 可點擊進入飛信頁面可點擊進入飛信頁面 鏈接地址欄鏈接地址欄校網(wǎng)校網(wǎng)貓撲大雜燴貓撲大雜燴UUMEUUME斑馬網(wǎng)斑馬網(wǎng)BBSBBSBannerBanner活動鏈接活動鏈接 廣告廣告banner banner 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟活動執(zhí)行渠道活動執(zhí)行渠道校園校園 班級、學(xué)生會小圈子班級、學(xué)生會小圈子 種子用戶為

13、班長、學(xué)生會主席或社團領(lǐng)袖。利用飛信永不離線特點，將飛 信作為團體的通訊工具，建立小圈子，方便互相聯(lián)系。 闖闖宿舍宿舍 種子用戶進入熟悉的宿舍樓，向?qū)W生派發(fā)傳單，推薦正在上網(wǎng)的學(xué)生使用 PC客戶端，并幫助學(xué)生建立好友關(guān)系，默認(rèn)添加客服和種子用戶的手機 號碼。 闖教室闖教室 種子用戶闖進教室，向?qū)W生派發(fā)傳單，自我介紹后通過黑板等工具簡單介 紹飛信。 掃朋友掃朋友 最普遍的方式。向身邊認(rèn)識的朋友和同學(xué)宣傳飛信，推薦其使用。 掃朋友掃朋友 比較有技術(shù)含量的“掃朋友”，種子用戶每遇到一個熟人都向其索要手機 號，并當(dāng)面添加，利用他人好奇心向其推薦飛信。 在北京260多家網(wǎng)吧進行飛信推廣，激勵網(wǎng)吧管理員對

14、用戶開展面對面營銷，幫助用戶建立好友關(guān)系，促進用戶成為長期活躍用戶。建立了10家飛信形象店，教授用戶覆蓋量達(dá)96.33%。6月至今共帶來飛信用戶8777287772人。具體措施如下：網(wǎng)吧網(wǎng)吧PCPC內(nèi)置：內(nèi)置：與各網(wǎng)吧聯(lián)盟或者單獨的網(wǎng)吧業(yè)主協(xié)商，在對方同意的前提下，在網(wǎng)吧每一臺電腦上安裝飛信PC客戶端p桌面背景設(shè)置為飛信主題桌面p桌面、快捷方式欄顯示飛信的PC客戶端快捷方式和飛信連連看游戲 p開機自動啟動飛信PC客戶端，提示用戶注冊網(wǎng)絡(luò)管理員促銷：網(wǎng)絡(luò)管理員促銷：p在網(wǎng)吧業(yè)主同意的前提下，組織網(wǎng)吧管理員或其他人員學(xué)習(xí)飛信產(chǎn)品和教授流程?；顒訄?zhí)行渠道活動執(zhí)行渠道網(wǎng)吧網(wǎng)吧網(wǎng)吧管理員對新用戶的教授網(wǎng)

15、吧管理員對新用戶的教授飛信是什么？飛信是什么？你好，想了解一下你好，想了解一下飛信嗎？飛信嗎？飛信是移動最近推出的一款即時飛信是移動最近推出的一款即時通信產(chǎn)品，可以免費短信無限量通信產(chǎn)品，可以免費短信無限量發(fā)送，發(fā)送，而且您如果注冊登陸使用而且您如果注冊登陸使用還可以參加我們飛信的活動，累還可以參加我們飛信的活動，累積虛擬幣兌換獎品，您看怎么樣？積虛擬幣兌換獎品，您看怎么樣？是嗎？好，是嗎？好， 我注我注冊看看冊看看你好！您是移動用戶嗎？您想了解飛信嗎？飛信可以免費發(fā)短信，使用非常方便。您現(xiàn)在使用的電腦上就有，您可以注冊體驗一下幫助用戶建立好友關(guān)系，默認(rèn)添加網(wǎng)管和客服為飛信好友，并贈送禮品推薦

16、用戶加入虛擬幣平臺活動執(zhí)行渠道活動執(zhí)行渠道網(wǎng)吧網(wǎng)吧網(wǎng)吧外網(wǎng)吧外網(wǎng)吧內(nèi)網(wǎng)吧內(nèi)活動執(zhí)行渠道活動執(zhí)行渠道網(wǎng)吧網(wǎng)吧目目 錄錄活動前后對比，飛信整體活躍用戶為活動前活動前后對比，飛信整體活躍用戶為活動前1.91.9倍，倍，PCPC客戶端活躍用戶為活客戶端活躍用戶為活動前動前3.373.37倍倍用戶活躍度對比用戶活躍度對比3種飛信客戶端活躍用戶流失率排名：PC客戶端手機客戶端短信用戶6月活動開始后，飛信用戶流失率成直線型下降趨勢。用戶留存比例分別為：PC 39%，手機 21，短信14用戶流失率對比用戶流失率對比目目 錄錄n亮點：亮點：利用互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)業(yè)務(wù)推廣，豐富了活動的展現(xiàn)形式，更拓展了自有業(yè)務(wù)的利用

17、互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)業(yè)務(wù)推廣，豐富了活動的展現(xiàn)形式，更拓展了自有業(yè)務(wù)的銷售渠道模式銷售渠道模式進行多渠道整合聯(lián)動，有效利用線下渠道覆蓋目標(biāo)用戶，降低用戶試用成本，進行多渠道整合聯(lián)動，有效利用線下渠道覆蓋目標(biāo)用戶，降低用戶試用成本，促進線上活動傳播促進線上活動傳播通過暢聊一夏活動帶來了大量用戶，大大提升了用戶活躍度和使用粘度，使飛通過暢聊一夏活動帶來了大量用戶，大大提升了用戶活躍度和使用粘度，使飛信業(yè)務(wù)市場份額逐漸擴大。信業(yè)務(wù)市場份額逐漸擴大。n不足：不足： 線下在活動開展期間需充分預(yù)期產(chǎn)品狀況，線下活動一旦鋪開，系統(tǒng)問題的出線下在活動開展期間需充分預(yù)期產(chǎn)品狀況，線下活動一旦鋪開，系統(tǒng)問題的出現(xiàn)，對推

18、廣人員及用戶都產(chǎn)生巨大影響。應(yīng)提前預(yù)警系統(tǒng)不穩(wěn)定狀況，并做現(xiàn)，對推廣人員及用戶都產(chǎn)生巨大影響。應(yīng)提前預(yù)警系統(tǒng)不穩(wěn)定狀況，并做充足后備措施。充足后備措施。營銷案例亮點和不足的自評價營銷案例亮點和不足的自評價目目 錄錄n北京公司截止北京公司截止6 6月底，飛信月活躍用戶只有月底，飛信月活躍用戶只有350,108350,108人，通過線上線下的人，通過線上線下的一系列整合活動營銷后，飛信月活躍用戶總數(shù)達(dá)到一系列整合活動營銷后，飛信月活躍用戶總數(shù)達(dá)到634,191634,191人。人。n在集團公司的統(tǒng)一指揮和引導(dǎo)下，北京公司全力執(zhí)行，上下聯(lián)動，為整在集團公司的統(tǒng)一指揮和引導(dǎo)下，北京公司全力執(zhí)行，上下聯(lián)動，為整合資源，完善飛信新業(yè)務(wù)策劃、組織和運營能力積累了寶貴的經(jīng)驗。合資源，完善飛信新業(yè)務(wù)策劃、組織和運營能力積累了寶貴的經(jīng)驗。n 提高飛信用戶業(yè)務(wù)使用率，增強飛信用戶使用粘度，養(yǎng)成習(xí)慣得到加強提高飛信用戶業(yè)務(wù)使用率，增強飛信用戶使用粘度，養(yǎng)成習(xí)慣得到加強; ;穩(wěn)定了飛信用戶。穩(wěn)定了飛信用戶。n另外，通過對飛信的推廣，也使集團的形象和其他業(yè)務(wù)得到進一步提升，另外，通過對飛信的推廣，也使集團的形象和其他業(yè)務(wù)得到進一步提升，促進了新業(yè)務(wù)規(guī)模與收入的長久提升。促進了新業(yè)務(wù)規(guī)模與收入的長久提升。對市場的影響對市場的影響 做早做早 做實做實 做