獨特銷售主張(USP)理論

1、50 年代初羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張 ”（Unique Selling Proposition），簡稱 USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。簡單的說 USP就是：獨特銷售理論，也就是給產品一個買點或恰當的定位。中國 USP理論的經典案例：白加黑 治療感冒，黑白分明1995 年， “白加黑 ”上市僅 180

2、 天銷售額就突破 1.6 億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為 “白加黑 ”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發(fā)掘出 “獨特的銷售主張 ”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等 “大腕 ”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關鍵在于嶄新的產品概念?！鞍准雍?”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥

3、中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏 ”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡1/10單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下， “白加黑 ”確定了干脆簡練的廣告口號 “治療感冒，黑白分明 ”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。舒膚佳 后來者居上稱雄香皂市場1992 年 3 月， “舒膚佳 ”進入中國市場，而早在 1986 年就進入中國市場的“力士 ”已經牢牢占住香皂市場。后生 “舒膚佳 ”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士 ”從香皂霸

4、主的寶座上拉了下來。根據 2001 年的數據，舒膚佳市場占有率達 41.95%，比位居第二的力士高出 14 個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的 “除菌 ”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的 “教育工作 ”，要中國人把手真正洗干凈 看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以 “除菌 ”為軸心概念，訴求 “有效除菌護全家 ”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌 “嚇你一跳 ”。然后，舒膚佳再通過 “內含抗菌成分 , 迪保膚?”之理性訴求和實驗來

5、證明舒膚佳可以讓你把手洗 “干凈 ”，另外，還通過 “中華醫(yī)學會驗證 ”增強了品牌信任度。腦白金 吆喝起中國禮品市場在中國，如果誰提到 “今年過節(jié)不收禮 ”，隨便一個人都能跟你說 “收禮只收腦白金 ”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內至少有 70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象， 90%的老年人經常睡不好覺。 “睡眠 ”市場如此之大，然而，在紅桃 K 攜“補血 ”、三株口服液攜 “調理腸胃 ”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰2/10之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個 “睡眠 ”概念不可能迅速崛起。作為單一品

6、種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè) “盟主 ”的寶座，引領我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 “送禮 ”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一 ”法則，第一個把自己明確定位為 “禮品 ”以禮品定位引領消費潮流。樂百氏， 27 層凈化經過一輪又一輪的 “水戰(zhàn) ”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場

7、。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其 “27層凈化 ”的營銷傳播概念。樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了 “27層凈化 ”這一理性訴求經典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經過 27 層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象， “樂百氏純凈水經過 27 層凈化 ”很快家喻戶曉。 “

8、27 層凈化 ”給消費者一種 “很純凈，可以信賴 ”的印象。27 層凈化是什么？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。 USP，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉，甜并快樂著3/101998 年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于 “有點甜 ”的概念創(chuàng)意 “農夫山泉有點甜 ”?！稗r夫山泉 ”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。

9、農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的 “出身 ”，怎樣形成美好的 “甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念?！稗r夫山泉有點甜 ”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有 “甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。 “甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺 “有點甜 ”。農夫果園 ,一“搖”三“鳥”兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“

10、農夫果園，喝前搖一搖 ”；于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；（遠景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子走遠。第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮 中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業(yè)，又是一個經典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡！我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！4/10統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮 ”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日 C果汁 ”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季 ”的

11、形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙 ”的代言人。 PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農夫果園 “不為女色所惑 ”，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別 “搖一搖 ”。這是一個偉大的創(chuàng)意！三種水果調制而成，喝前搖一搖?！皳u一搖 ”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高 因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。 “搖一搖 ”的背后就是 “我有貨 ”的潛臺詞。在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包

12、裝上均會有這樣一排小字 “如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用 ”。這排小字看似是要消除一種誤會 就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點 它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的 “丑小鴨 ”。農夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星 一句絕妙的廣告語 “喝前搖一搖 ”，變成了一個獨特的賣點。同時，在感性認同上， “搖一搖 ”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。111,金龍魚比出新天地在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團香港分公司）

13、旗下的 “金龍魚 ”食用油， 10 年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。調和油這種產品是 “金龍魚 ”創(chuàng)造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚5/10研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結合，使得產品創(chuàng)新終于贏得中國市場。為了將 “金龍魚 ”打造成為強勢品牌， “金龍魚 ”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭 ”提升為 “健康生活金龍魚 ”，然而，在多年的營銷傳播中，這些 “模糊 ”的品牌概

14、念除了讓消費者記住了 “金龍魚 ”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么，有什么好。2002 年， “金龍魚 ”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念 “111”。看似簡單的 “111”概念，配合 “111”最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為 ”只有 “111”的金龍魚才是最好的食用油。十年磨一劍。金龍魚在 2002 年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。采樂去屑，挖掘藥品新賣點在漫漫 10 年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客

15、潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。想在洗發(fā)水領域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的 “舒蕾 ”、“風影 ”、“夏士蓮 ”、“力士 ”、“花香 ”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂 “出山 ”之際，國內去屑洗發(fā)水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產的 “采樂 ”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨秀?！安蓸?”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道 “各大藥店有售 ”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不

16、到強大的競爭對手，在洗發(fā)水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。6/10“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用 8 次，針對根本。 ”以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了 “采樂 ”。海爾氧吧空調，有氧運動有活力提起空調行業(yè)，大家想到的往往是 “價格戰(zhàn) ”，正當大家在猜測 2003 年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃

17、亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。在遭受 “非典 ”、“涼夏 ”、原材料漲價等多重 “壓迫 ”的 2003 年，海爾空調仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產品（概念）創(chuàng)新 氧吧空調。與其說是產品設計的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創(chuàng)意很簡單 根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單 據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有 30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活

18、力，又避免了空調病的發(fā)生。海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產品（概念）獨享高利潤。匯源果汁 “冷”熱市場2003 年 6 月 3 日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內 9 位著名食品專家在一份名為 “匯源 PET無菌冷灌裝技術鑒定書 ” 上簽下自己的名字。包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業(yè)率先應用 PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場 ”的7/10新階段。所謂 “冷”計劃，即匯源的 PET無菌冷灌裝生產

19、技術。在匯源 “PET冷灌裝”廣告中，一只橙子 “唰”地撕掉了一只代表 “傳統(tǒng)熱灌裝 ”的橙子。無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在 25 攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在 2001 年初就引進了 3 條無菌 PET生產線，可為什么到了 2003 年 6 月才大加宣揚？營銷傳播概念而已。匯源在 2003 年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝， “冷 ”的才不會使營養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的

20、“熱灌裝 ”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認為 “冷”的就比 “熱”的好就足夠了！營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。啟示一：消費者的品牌意識如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣（科技的進步使得大家在產品上很容易高度同質化），關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀 90 年代，美國西北大學著名教授 D.E.舒爾茨在其全球第一部整合行銷傳播（ IMC）專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心 ”概念。現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想像力，抓住想像力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品

21、概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn) 通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。 “樂百氏 27 層凈化 ”、“農夫山泉有點甜 ”、“金龍魚 111”、“農夫果園，喝前搖一搖 ”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯(lián)想 什么都不用多說，一句話，一個意境。啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產品（概念）著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。8/10成功的產品應該是運用專業(yè)技術和豐富的想像力去創(chuàng)造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創(chuàng)新其實并不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是 “組合創(chuàng)新法 ”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品（概念），將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。啟示三： USP過時了嗎USP是英文 Unique selling proposition 的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達