中國方便食品行業(yè)分析及趨勢

1、2010年中國方便食品行業(yè)分析及趨勢伴隨著經濟的發(fā)展，現(xiàn)代都市人的生活節(jié)奏不斷加快，生活方式也在隨之改變和調整，方便食品越來越成為食品行業(yè)的新寵。新近調查顯示，方便食品在主要超市、商場的經營比重已占到10%以上，是食品銷售中比重最大的一塊。方便食品的種類很多，大致有以下四種：一、即食食品：如各種糕點、面包、饅頭、油餅、麻花、湯圓、餃子、餛飩等，這類食品通常買來后就可食用，而且各具特色。二、速凍食品：把各種食物事先烹調好，然后放入容器中迅速冷凍，稍經加熱后就可食用。三、干或粉狀方便食品：這些食品像方便面、方便米粉、方便米飯、方便飲料或調料、速溶奶粉等通過加水泡或開水沖調也可立即食用。四、罐頭食品

2、：指用薄膜代替金屬及玻璃瓶裝的一種罐頭。這種食品較好地保持了食品的原有風味，體積小，重量輕，衛(wèi)生方便，只是價格稍高。另外，還有一部分半成品食品，也算是方便食品。一直以來，我國的方便食品產業(yè)就處于產品系列單一的困境中，方便面很大程度上就是方便食品的代名詞，占方便食品90%的市場份額，而方便面中油炸面又占據(jù)90%的市場份額。方便食品家族的其他成員如粉絲、米線、方便飯、非油炸面、雜糧面等多個系列作為油炸面的補缺產品，占據(jù)方便食品市場10%的份額。但近年來，米制方便主食也開始在市場上嶄露頭角，方便米粉在我國南方一些地區(qū)已經逐步推開。方便粉絲作為方便面的市場補缺者，在過去的五年里得到了迅猛發(fā)展，尤其在發(fā)

3、源地四川更是得到了長足發(fā)展。速凍食品的快速發(fā)展主要得益于其實用的便捷性。城市購物超市化，加速了速凍產業(yè)的發(fā)展。品牌企業(yè)穩(wěn)定的產品質量和品牌形象，促進了速凍行業(yè)的健康發(fā)展，培育了成熟的消費市場。目前市場上主要的速凍食品品牌有“三全”、“思念”、“灣仔碼頭”，三者合計占據(jù)了近60%的市場銷售份額，競爭也十分激烈。雖然方便面之外的方便食品年銷量以超過20%的速度增長，市場越做越大，但有調查顯示，其他方便食品與方便面的重疊性并不高，其分流的消費者不足總量的8%。因而在一段時間內，方便面仍將是方便食品行業(yè)中當之無愧的主角。下面主要圍繞方便面行業(yè)來闡述方便食品行業(yè)的發(fā)展和趨勢。方便面行業(yè)的現(xiàn)狀目前，全世界

4、每年方便面的消費額接近92億美元，每年大約消費930億包方便面。其中，亞洲國家占據(jù)了全球方便面消費份額的80%。在日本，85%的老百姓吃方便面。而中國已經成為方便面消費的大國，2009年中國大陸方便面總產量431.2億包，已占全球的50%以上。作為方便主食中的主力軍方便面產業(yè)在中國市場上，發(fā)展形勢良好，一直呈高速增長態(tài)勢，品牌效應非常明顯，消費者對品牌的忠誠度也大大提高。但是，在中國方便面行業(yè)在經歷了連續(xù)18年的快速增長后，目前開始走下坡路。2008年開始，方便面以產量下跌10%、銷售額增長10%的雙開曲線，拉響產量下跌、增長放緩的警示。受后金融危機的影響，2009年上半年在方便面產量下跌4%

5、的同時，銷售額下跌2%，首次顯示雙下行曲線。其中1-5月份袋面的銷售額下降了8.78%，容器面下降了13.4%，方便面市場明顯萎縮。這種全行業(yè)銷售額的大幅下跌是方便面進入中國25年以來的首次。方便面市場萎縮的同時，企業(yè)的低開工率和上半年下滑的業(yè)績也都體現(xiàn)出整個行業(yè)在低位運行。數(shù)據(jù)顯示，2008年年底還比較活躍并有贏利的中小企業(yè)，2009年上半年整體開工率不足20%，部分方便面龍頭企業(yè)2009年上半年的業(yè)績也不甚理想。其中方便面行業(yè)老大康師傅的方便面業(yè)績雖仍保持增長態(tài)勢，但增長速度明顯放緩，2008年康師傅方便面銷售額同比上年增長額為32.86%，而2009年上半年銷售增長額僅為9.36%，增長

6、明顯乏力。而今麥郎、統(tǒng)一、白象等企業(yè)銷售額度更呈現(xiàn)出下跌態(tài)勢。方便面市場的萎縮，除了行業(yè)自身發(fā)展已步入調整期之外，金融危機的影響，行業(yè)企業(yè)對產品結構的調整，整體行業(yè)缺乏創(chuàng)新，以及消費者對行業(yè)的信任危機等，都在一定程度上影響了方便面行業(yè)整個市場。2009年下半年，受經濟形勢好轉的影響，方便面行業(yè)開始走出低谷，產銷呈現(xiàn)逐漸上揚的趨勢。2009年12月完成累計銷量573.78萬噸，比去年同期同比增長11.53%。中國方便面的萎縮，從一個側面反映出行業(yè)遭遇了發(fā)展危機，從另一個方面來看，也是行業(yè)下一輪高速發(fā)展的前兆，而今天整個行業(yè)正行走在拐點的邊緣。方便面行業(yè)的市場結構及特征目前，國內方便面市場滲透率已

7、經相當深厚，有關數(shù)據(jù)顯示，67.5%的中國人在過去一年內吃過方便面。在行業(yè)下行的同時，市場上品牌的集中度也越來越高，市場的壟斷趨勢十分明顯；產品向上的同時，渠道整體下沉。整體來看，我國方便面市場呈現(xiàn)如下特點：1行業(yè)下行，發(fā)展空間依然巨大目前方便食品企業(yè)在資本、技術、人才儲備等方面的能力都有很大程度的提高，加上國內市場擁有巨大的消費群體，都是我國方便面市場高速、良性增長的堅實基礎。雖然從行業(yè)發(fā)展來看，業(yè)界有人認為國內方便面行業(yè)已經進入成熟階段，但事實上這種成熟度與同屬亞洲國家的日、韓相比還相差甚遠。從人均消費來看，中國人均38份，韓國人均80份，日本人均50份?？梢妵鴥确奖忝媸袌龅陌l(fā)展空間依然巨

8、大。2市場集中度高，競爭格局基本形成目前方便面市場上的主要競品康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一四大企業(yè)，2006年的市場占有率達57.4%，銷售額占總量的66.17%；2007年的市場占有率高達61.4%，銷售額占總量的72.4%。低端小品牌在市場上的地位日漸下滑，而行業(yè)準入制度的實施又使其面臨被市場淘汰的威脅。方便面市場的集中度非常高，僅康師傅一個品牌就占據(jù)了整個方便面市場的半壁江山，而且其品牌忠誠度達到了76%以上。統(tǒng)一是惟一能與康師傅抗衡的品牌，但消費者對其忠誠度仍與康師傅品牌差距較大。從消費者對品牌的認知度和常食用率，也反映出目前方便面市場的壟斷趨勢已經越來越明顯，寡頭競爭也露出端倪。圖1

9、方便面品牌認知度（數(shù)據(jù)來源：cnrs2009）圖2 最常食用的方便面品牌（數(shù)據(jù)來源：cnrs2009）3產品升級，渠道下移二三線2007年，中國方便面價格平均為每包0.75元，比2006年度略有增長（2006年度0.72元）。由此可以看出，行業(yè)基于成本和原料的壓力，加大了高端面的研發(fā)和推廣力度。在很多市場，南街村、斯美特、魯寶等企業(yè)的中檔產品價格開始上揚。從2007年方便面行業(yè)的集體漲價事件，可以看出整個方便面行業(yè)的產業(yè)格局正在進行升級。隨著終端渠道的惡性競爭和互相擠壓，各企業(yè)紛紛將渠道下沉，將爭奪的戰(zhàn)場逐漸推到二三線市場，不約而同將深度分銷和對市場的精耕細作提上日程。市場數(shù)據(jù)顯示，二三級城市

10、的人們購買能力正逐步提高，人們對生活品質的要求越來越高，方便面在農村早已不是幾年前用來送禮的“奢侈品”，已成為真正意義上的快速消費品。過去二級以下市場嘗試1.5元/包以上的中高價方便面的消費者約為10%，如今這個數(shù)字已經增加到30%?？梢灶A見，未來方便面市場競爭將集中體現(xiàn)在打造產品結構和爭奪銷售渠道層面上。4市場細分與產品細分明顯，消費群向小眾分化從目前市場上各廠家新產品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優(yōu)勢，將集中體現(xiàn)在產品及市場的推廣速度上。市場與產品細分的規(guī)模和程度化也越來越高。打造新概念引領市場消費潮流越來越成為方便面廠家的工作重心。實現(xiàn)產品細分和市場區(qū)隔，根據(jù)不同的地域和

11、消費差異采用不同的產品組合，是生產廠家搶占優(yōu)勢的一個先決條件。方便面發(fā)跡于大眾市場，主流消費也在大眾市場，但經過大眾市場的激烈競爭之后，尋找新的市場增長點就成為生產廠家的下一個目標，因而分眾小眾市場逐漸成為市場新的增長點。分眾是相對于地域的區(qū)隔來劃分的，分眾市場表現(xiàn)最突出的就是口味的區(qū)域化，如今麥郎新開發(fā)的辣皇尚系列就分為重慶辣子雞味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等多個單品。小眾是以消費人群購買力、消費習慣進一步細分的。方便面市場的競爭格局方便面已發(fā)展成為一個高度市場化和成熟化的行業(yè)，市場格局相對穩(wěn)定。目前方便面在城市中的份額逐漸趨于穩(wěn)定和相對飽和，在廣大農村雖然前景和空間相對廣闊，但都同時

12、面臨諸多替代產品的份額分流。在原料和市場的雙重壓力下，產業(yè)格局也在不斷變化。高價面不斷成熟的市場和價值的雙重向上拉動，隨著低價面被壓到極致后的必然反彈，以新品為特征的1.2-1.5元的方便面將進入中價區(qū)，逐步形成高、中、低價方便面共存的市場格局。從品牌集中度來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60以上，其中康師傅占據(jù)了絕對優(yōu)勢。統(tǒng)一這兩年發(fā)展乏力，戰(zhàn)略多元頻頻不順、新品研發(fā)步調緩慢、渠道上也頹勢萎靡，內部人士視面業(yè)為雞肋，更有行業(yè)人士預測統(tǒng)一可能出售面業(yè)板塊，這無疑為行業(yè)的未來格局預留了諸多的可能和變數(shù)。方便食品市場的巨大空間，吸引著新的競爭者不斷涌入

13、，使未來市場格局變數(shù)更大。2009年初，中糧集團正式接管五谷道場，中糧集團發(fā)言人表示，中糧入住后的五谷道場將繼續(xù)做大非油炸方便面的業(yè)務，未來也將進一步投入資金。事實上，中糧入主五谷道場前，已經做足準備，內部已經構架了“方便食品”這一新業(yè)務版塊，除了五谷道場非油炸方便面外，還將開辟方便粉絲、方便米線，微波爐食品中則將包括方便米粉等。非油炸方便面的樂觀前景是吸引企業(yè)不斷關注的主要原因。目前國內油炸方便面巨頭的規(guī)模、實力非常強大，已經達到壟斷方便面市場的程度。相對來說，非油炸方便面潛力依然很大，中糧重組五谷道場或將預示著方便面市場或將迎來新的變局。在渠道方面，各企業(yè)紛紛下沉，搶占二三線市場，甚至致力

14、于區(qū)域市場的深度精耕，因此終端爭奪戰(zhàn)變得異常慘烈。二線企業(yè)全面逼近一線企業(yè)，逐步動搖一線的市場份額。2009年開始今麥郎不惜重金投入，為搶占河南市場制高點，效果也初步顯現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來看，2008年今麥郎面在河南的銷售額不足1億，廣告費投放達到1000萬；2009年投入的廣告費用達到2200萬，估計今麥郎2009年在河南的銷量將達到2億。方便面渠道模式發(fā)展與變遷長期以來，一線企業(yè)占賣場，二線企業(yè)占流通，已成方便面的行業(yè)定勢。在方便面產業(yè)十幾年的風雨歷程中，大流通一直是方便面走量的主要渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計，行業(yè)內超過60%的銷量來自于大流通。然而，隨著經濟運行體制的變革，市場競爭的變化，方便食品的既有

15、渠道也隨之悄悄改變。一些具有成本收益比較優(yōu)勢、能夠提供適應性效率的新渠道脫穎而出，進一步推動渠道的擴散，使之成為一定時期行業(yè)的主流模式。我們可以用以下品渠道演變模型來描述方便食品的變化：從方便食品產業(yè)發(fā)展來看，大流通的興旺發(fā)達帶來了1995-2002年間方便面產業(yè)的高度發(fā)展。依靠大流通渠道所覆蓋廣大農村市場的強大消費能力，華龍、白象等優(yōu)秀民族面企才快步崛起，一躍坐上方便面行業(yè)第二三把交椅。然而，2002年之后，隨著中國經濟與世界接軌，品牌越來越成為消費者選購產品時的主要影響因素。大型ka賣場、便利店等現(xiàn)代終端不斷崛起，現(xiàn)代渠道快速發(fā)展，已占方便面整體銷售的35%以上，傳統(tǒng)大流通渠道呈現(xiàn)日趨萎縮

16、的現(xiàn)象。在發(fā)達國家，傳統(tǒng)大流通也已經或正在被便利連鎖、ka賣場系統(tǒng)所取代。中國的流通渠道也不會例外。大流通的萎縮，成為中國二線面企不得面對的一個嚴峻課題。大流通的萎縮，除了其他渠道的涌現(xiàn)等外因外，本身弊端的存在也在一定程度上助長了其萎縮的速度。1大流通制度下，品牌力的缺失，渠道精耕的缺位，質量的不可控，不絕于耳的價格戰(zhàn)等問題的不斷涌現(xiàn)，使大流通越來越不能滿足市場的變化和消費者消費觀念的改變。這是其萎縮的內因。2現(xiàn)代ka賣場的迅速崛起，擠壓大流通的市場空間。伴隨著社會的快速發(fā)展，人們物質文化生活水平逐步提高，流通領域新的商業(yè)形態(tài)迅速崛起，現(xiàn)代ka賣場就是其中最主要的一種形式。現(xiàn)代渠道的興起，直接

17、導致了消費人群的轉移，嚴重擠壓了大流通的市場空間。近兩年來，以跨國公司和區(qū)域性連鎖超市為代表的ka賣場和連鎖超市，如家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕荆幽系牡つ崴?、四川的紅旗等地方性ka賣場等從一線城市不斷向二級城市擴張，基本上覆蓋了從一級到二級甚至到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的整個市場。ka賣場經營品種齊全，從糧油米面到生猛海鮮，從日用百貨到新鮮蔬菜，從服裝到家用小電器，幾乎包攬了人們的衣食住行。與之同時，越來越多的消費者改變購買習慣和購買方式，從零售店轉向ka賣場購買商品。3農村連鎖便利店的快速發(fā)展也在逐漸影響農村消費者的購買習慣。大流通的一個巨大優(yōu)勢，就是能覆蓋住中國廣袤的農村市場。如今，農村經濟大幅提升，農村

18、也開始進入便利連鎖時代。特別是商務部推廣的“萬村千鄉(xiāng)”連鎖便利店覆蓋到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于采取統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送等連鎖經營模式，大大降低了商品的采購成本，經營的商品基本上是市場暢銷和知名品牌產品，競爭優(yōu)勢非常明顯，極大促進了便利店的快速發(fā)展。廣大農村消費者開始轉變購買習慣，品牌意識也在不斷加強，逐步形成到便利店和連鎖店購買商品的購買習慣。4由坐入行，傳統(tǒng)經銷商的轉型進一步促進了大流通市場的萎縮。隨著渠道的蛻變，依賴傳統(tǒng)渠道將無法實現(xiàn)預期的銷量目標，渠道升級，再造新的流通渠道，成為二線成長型方便面企業(yè)不得不面對的問題。因此，渠道變革引起的渠道搶占將是方便面企業(yè)新一輪的競爭點。方便面行業(yè)的

19、競爭力12003-2008年行業(yè)成本費用利潤率分析2003-2008年，中國方便面及其他方便食品制造業(yè)成本費用利潤率變化時序表銷售從方便食品行業(yè)近5年的銷售利潤率變化情況來看，連續(xù)5年方便面行業(yè)的銷售利潤率呈現(xiàn)遞增走勢，說明行業(yè)的盈利能力逐漸增強。22003-2008年行業(yè)銷售毛利率分析2003年-2008年中國方便面及其他方便食品制造業(yè)銷售毛利率變化時序表32003-2008年行業(yè)銷售收入增長率2003年-2008年中國方便面及其他方便食品制造業(yè)銷售收入增長率變化時序表42003-2008年行業(yè)利潤總額增長率2003-2008年中國方便面及其他方便食品制造業(yè)利潤總額增長率變化時序表從以上圖表

20、可以看出，2003-2007年連續(xù)5年方便面行業(yè)的利潤總額除了在2004年出現(xiàn)小幅度的減少，基本呈現(xiàn)遞增走勢；利潤總額增長率的變化幅度較大，從2004年的負增長到2005年的利潤增長1倍多，也是達到近幾年的增幅最高點之后，2006年出現(xiàn)大幅度下滑，直至2007年，方便面行業(yè)利潤總額的增長率下滑速度放緩。說明方便面行業(yè)利用資源的效率也在降低?？偟膩碚f，雖然近兩年方便面行業(yè)銷售收入增長率出現(xiàn)了很大幅度的下滑，但是利潤總額增長率的下滑幅度相對更平緩，說明雖然方便面行業(yè)整體銷量下滑，銷售收入增長變緩，但利潤增長仍然保持著高速，行業(yè)高端化趨勢已經顯現(xiàn)。再加上盈利能力的遞增，行業(yè)整體的競爭力仍較好。方便面

21、企業(yè)面臨的問題及對策中小方便面企業(yè)競爭壓力巨大，更新?lián)Q代頻繁。所以對于掙扎在市場邊緣的中小方便面企業(yè)該如何破局值得探討。從市場覆蓋面和利潤率對方便面行業(yè)進行梳理，整個行業(yè)基本形成了四大陣營。第一陣營（市場覆蓋面廣、利潤率高）主要是國際巨頭和一些國內有極高美譽度的品牌，他們通過多年的運作已形成了自己的核心競爭優(yōu)勢；第二陣營（市場覆蓋面窄、利潤率高）部分國際或合資品牌和部分區(qū)域強勢品牌，在渠道和細分市場均有上佳的表現(xiàn)。在行業(yè)淘汰期來臨的時刻，處于這兩大陣營的品牌壓力不大，陷入困境的當屬處于第三四陣營的中小品牌。這類中小品牌要在激烈的競爭中，找到打破困局的路徑，需認清形勢并結合自身的現(xiàn)狀，方能有的放

22、矢。1對于行業(yè)巨頭潛在隱患：產業(yè)鏈條的打造將受到影響；自身資產結構的配置面臨考驗；成本壓力加大。（1）對上游產業(yè)的鞏固完善，“布局上游才能守好生命線”；（2）加強對渠道網絡的管控，加緊市場擴張，以大規(guī)?；牧慨a優(yōu)勢來緩解日益增產的成本壓力；（3）以提高新品利潤率為主，調整產品價格為輔，為企業(yè)生產銷售減負。由于巨頭企業(yè)往往在市場中擁有充分的話語權和品牌號召力，因此這樣的方式盡管強硬，但也很有效；（4）強調穩(wěn)健的現(xiàn)金流對于企業(yè)御冬的重要性，并通過裁員、提高管理效率、強化生產效率等方式達到節(jié)流目的。2對于成長型企業(yè)潛在隱患：產品占據(jù)中低端市場，利潤薄弱；正在推行的產品升級，品牌升級計劃難度加大；謀劃

23、上市的步伐受阻，大量后續(xù)發(fā)展資金亟待籌集（1）確立“現(xiàn)金為王”的經營策略，盡量控制各項成本；（2）鞏固具備優(yōu)勢的銷售渠道；精簡掉利潤低的銷售環(huán)節(jié)；（3）由粗放型發(fā)展改變?yōu)榫氉鳌?對于區(qū)域型品牌潛在隱患：抵御風險的能力較差。（1）主動進攻可以采取加強多元化布局，完善產品線，通過漲價或者推出中高端產品提升產品利潤，啟動開發(fā)空白市場等策略；（2）防守型可以采取降低采購成本，最大限度發(fā)揮產能效益，挖掘內部潛力，提高企業(yè)效率，精耕渠道，繼續(xù)強化區(qū)域絕對優(yōu)勢等策略。方便面行業(yè)未來趨勢與發(fā)展如今，消費者對健康食品的要求越來越高，而方便面一直以來“被妖魔化太久，嚴重誤導了消費者”。中國食品科學技術學會秘書

24、長孟素荷稱，盡管方便面不含防腐劑，多年來在國內的質檢合格率都很高，但其形象卻被“妖魔化”，這是導致整個產業(yè)下滑最重要的原因之一。因此，重塑消費者對方便面食品的信心，將對行業(yè)的未來發(fā)展至關重要。與此同時，2009年在北京召開的第九屆面制品大會上透露的數(shù)據(jù)也顯示，油炸方便食品目前已呈下滑趨勢，而非油炸方便食品正在崛起和上升，正在替代油炸方便食品的部分消費。方便面企也試圖在趨勢中尋找新的出路。今年6月份，康師傅的“行家品位”非油炸面在北方市場上市，這是繼康師傅在南方試水“銀絲面”之后，推出的第二款非油炸面品。作為油炸方便領域的龍頭康師傅，開始加大對非油炸食品的投入，這意味著非油炸面品市場的快速成長和

25、成熟將會是整個方便食品行業(yè)最有力的機會點和增長點。目前，康師傅、統(tǒng)一、五谷道場、白象、今麥郎五大巨頭都已進入非油炸領域，發(fā)力非油炸市場。2008年3月，今麥郎還和陜西大紅袍新科技發(fā)展有限公司合作，在陜西寶雞隴縣建設“今麥郎一號”萬畝無公害秦椒種植基地，為旗下“辣煌尚”品牌遴選“天下第一椒”。同時，今麥郎也加大面粉原料基地的打造，此舉讓今麥郎方便面實現(xiàn)了生產車間的前移，但是否會推動整個中國方便面行業(yè)競爭的前移？從國際趨勢來看，不少方便面產業(yè)最發(fā)達的國家，如日本的方便面產業(yè)到目前依然沒有出現(xiàn)垂直產業(yè)鏈整合的趨勢，反而走向了單一化。一直以來以低調形象示人的白家也啟動了1-1.5億元的融資計劃，全面進

26、軍非油炸方便食品。這是繼白家食品宣布斥資5000萬元整合云南過橋米線產業(yè)后的又一大舉措。總之，方便面企業(yè)都在嘗試重新構建企業(yè)的核心競爭力。未來方便面行業(yè)將走向分工的細化，那么方便面企業(yè)應該致力于自身品牌的深耕與市場的拓展，還是產業(yè)鏈的整合或者產品的升級？根據(jù)目前方便面產品現(xiàn)狀分析，筆者認為方便面未來的發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾個特點：1產品高端化近兩年來，方便面銷量下降，銷售額保持增長態(tài)勢，其中1.5元以上的中、高端面是增長的主要貢獻力量。高價面市場份額一路上升，到2009年市場容量已經突破30%，而中價面、平價面和低價面（單包價格在1元以下）的市場份額則持續(xù)下降。而且高端的產品抗風險能力強，即使金融危機來臨的時候，其市場份額也沒有下降（