073市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)07-11高建華2

1、02 市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)07 創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論 經(jīng)典的4P理論 創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，product） 交付價(jià)值（渠道，place） 體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)，price） 宣傳價(jià)值（宣傳，promotion） 市場(chǎng)營(yíng)銷是涉及公司所有人員的一項(xiàng)工作產(chǎn)品渠道定價(jià)宣傳 4P理論是一個(gè)均衡的理論，理論是一個(gè)均衡的理論，4個(gè)因素互相支持、匹配、協(xié)個(gè)因素互相支持、匹配、協(xié)調(diào)調(diào).一個(gè)產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)同，一個(gè)產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)同，是由是由4個(gè)因素共同決定的個(gè)因素共同決定的4P之中的Product,產(chǎn)品定義及開發(fā) 1、該產(chǎn)品用于： ； 2、該產(chǎn)品也可用于： ； 3、該產(chǎn)品不會(huì)用于： ；以上三項(xiàng)均涉及市場(chǎng)定位、應(yīng)用領(lǐng)域、

2、目標(biāo)客戶 4、該產(chǎn)品將通過 渠道來(lái)銷售： 5、該產(chǎn)品售后服務(wù)計(jì)劃和方式： ； 6、該產(chǎn)品生產(chǎn)制造計(jì)劃和方式： ； 7、該產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)和回報(bào)率： ；先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略失誤的代價(jià)(S)階段產(chǎn)品概念與定義產(chǎn)品制造產(chǎn)品開發(fā)推廣產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 1、了解并掌握用戶需求； 2、與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致； 3、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn)； 4、了解當(dāng)?shù)氐母鞣N法規(guī)政策及標(biāo)準(zhǔn)； 5、制定評(píng)估和決策的依據(jù)； 6、分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)； 7、確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及“用戶價(jià)值”； 8、確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù)； 9、得到上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)的支持與核準(zhǔn)； 10、得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持；產(chǎn)

3、品的定義及價(jià)值整個(gè)產(chǎn)品的概念：三個(gè)層面的含義配套產(chǎn)品付款條件購(gòu)物環(huán)境核心產(chǎn)品維修服務(wù)升級(jí)能力品牌零配件包裝市場(chǎng)份額宣傳品顏色外形手冊(cè)培訓(xùn)以舊換新銷售人員不同門類產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn) 襯衣 PC 那里是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)？質(zhì)量手感手感式樣品牌購(gòu)物環(huán)境案例分析麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)：每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出產(chǎn)品的一致性用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？02 市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)08 體現(xiàn)價(jià)值4P之中的Pricing，產(chǎn)品定價(jià)原則：產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格和產(chǎn)品的成本之間產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋 重復(fù)建設(shè)的根源？ 追求暴利的結(jié)果是什么？ 以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)？ 工業(yè)品-用戶價(jià)值 消費(fèi)品-競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 如何防止別人進(jìn)入 如何

4、利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)02 市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)09 宣傳價(jià)值促銷promotion4P之中的promotion，市場(chǎng)宣傳與促銷 宗旨：宗旨：為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù) 原因：原因：競(jìng)爭(zhēng)的需要 酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去； 日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)； 壟斷行業(yè)越來(lái)越少；市場(chǎng)宣傳與促銷的目的：激發(fā)需求-知名度-信任度-偏愛度 -激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面市場(chǎng)宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn)在克服噪音和干擾的環(huán)境中去溝通市場(chǎng)宣傳和促銷的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 企業(yè)的市場(chǎng)宣傳與促銷目標(biāo) 單向溝通廣告、 雙向溝通訪談、什么樣的廣告更有效廣告詞的定位02 市場(chǎng)營(yíng)

5、銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)10 交付價(jià)值渠道place銷售渠道概述 將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道、零售網(wǎng)絡(luò)，最終送到消費(fèi)者手中； 在權(quán)衡制造商的能力和用戶需求的基礎(chǔ)上，最有效地向目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)； 不同銷售渠道的選用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率蓋率；銷售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 銷售渠道銷售渠道的類別的類別 銷售渠道銷售渠道問題問題 銷售人員直銷 電話、網(wǎng)絡(luò)直銷 代理商、分銷商 零售商、專賣店 OEM供應(yīng)商 系統(tǒng)集成商 增值服務(wù)商 成本結(jié)構(gòu) 地區(qū)覆蓋能力 市場(chǎng)控制能力 名聲/業(yè)績(jī)/經(jīng)驗(yàn) 沖突、競(jìng)爭(zhēng) 技術(shù)實(shí)力、服務(wù)水平 資金實(shí)力不同銷售渠道的

6、利弊分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直銷代銷銷售“漏斗”與銷售管理潛在用戶銷售量成功率25%50%75%用戶市場(chǎng)部的職能：挖掘潛客戶，把漏斗填滿銷售部的職能：把潛在客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶潛在用戶100%市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系與分工點(diǎn)與面的區(qū)別互補(bǔ)式結(jié)構(gòu)短期與長(zhǎng)期的目標(biāo)中間中間12345反饋系統(tǒng)銷售人員市場(chǎng)人員業(yè)績(jī)時(shí)間銷售渠道的選擇與管理 中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益的大小 銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 中間商的興趣點(diǎn)：1.經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率2.經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）3.廠家支持與服務(wù)水平4.廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）5.廠家的長(zhǎng)期承諾6.資金需求和付款方式銷售渠道的評(píng)估與考核 定量分析 考核因素 說(shuō)明 相對(duì)重要性 地域覆蓋 業(yè)務(wù)范

7、圍 公司規(guī)模 財(cái)務(wù)狀況 人員素質(zhì) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 有多少網(wǎng)店，在哪里 行業(yè)、專長(zhǎng)、客戶網(wǎng) 營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率 資產(chǎn)負(fù)債狀況 學(xué)歷、技術(shù)等級(jí) 產(chǎn)品范圍、檔次銷售渠道的評(píng)估與考核2 定性定性分析分析 考核因素 說(shuō)明 相對(duì)重要性 成長(zhǎng)潛力 人員干勁 信息交流 計(jì)劃能力 公司文化 經(jīng)營(yíng)水平 公司實(shí)力、專長(zhǎng) 工作熱情、態(tài)度 提供用戶/市場(chǎng)信息 中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則 管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)選擇合作伙伴/戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則 一致的目標(biāo) 合作式文化 互補(bǔ)的技能 同等的風(fēng)險(xiǎn)門當(dāng)戶對(duì)門當(dāng)戶對(duì)合作伙伴選擇與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)成性 合作失敗的代價(jià) 經(jīng)濟(jì)上的代價(jià) 德與才的平衡 短期與長(zhǎng)期的考慮跨國(guó)公司為什么用分銷渠道 業(yè)務(wù)人員成本低 辦公運(yùn)營(yíng)成本地 安全的進(jìn)口渠道 常年的客戶關(guān)系 靈活的經(jīng)營(yíng)模式 系統(tǒng)集成能力、技術(shù)支持能力 專業(yè)，行業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)新形式下分銷商的生存空間復(fù)雜產(chǎn)品中等復(fù)雜產(chǎn)品直銷分銷電子商務(wù)普通消費(fèi)品零售電子商務(wù)對(duì)分銷模式的挑戰(zhàn)p 電子商務(wù)想解決什么問題？電子商務(wù)想解決什