易居房地產(chǎn)客戶(hù)細(xì)分方法細(xì)分客戶(hù)鎖定終極目標(biāo)4頁(yè)

1、細(xì)分客戶(hù)鎖定“終極”目標(biāo)易居房地產(chǎn)客戶(hù)細(xì)分方法目前，我國(guó)客戶(hù)細(xì)分研究仍處于相對(duì)空白階段，僅個(gè)別全國(guó)性的大型開(kāi)發(fā)企業(yè)做過(guò)初步的探索和嘗試，而其他行業(yè)的客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很難直接應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)，這也造成了目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)細(xì)分維度隨意性和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的缺位。易居中國(guó)在歷經(jīng)10年房地產(chǎn)客戶(hù)研究探索和積累后，形成了一整套緊密應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)的客戶(hù)細(xì)分方法體系。一、易居九大客戶(hù)細(xì)分指標(biāo)指標(biāo)一：置業(yè)周期一家?guī)状∫粋€(gè)屋檐下，甚至是幾代相傳的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。隨著而來(lái)的換房，換幾個(gè)地方，搬幾次家，成為人們生活中的平常事。在歐美，一個(gè)人一生中住宅置換達(dá)五、六次之多。不同置業(yè)周期客戶(hù)對(duì)房屋需求差異明顯。在中國(guó)，置

2、業(yè)次數(shù)與年齡的關(guān)系是一條曲線(xiàn)：20-30歲人群購(gòu)房有80%以上屬首次購(gòu)房，31-40歲人群中2-3次購(gòu)房的占到48%，40歲以上人群中2-3次購(gòu)房占到30%左右。借鑒美國(guó)pulte分類(lèi)方法，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，易居按照客戶(hù)購(gòu)房次數(shù)分類(lèi)：首置、首改、再改、老年購(gòu)房。指標(biāo)二：支付力易居將“支付能力”進(jìn)一步分解為“土地屬性決定的地價(jià)”和“產(chǎn)品面積和類(lèi)型”兩方面，直接指向產(chǎn)品（圖1）。圖1.不同支付能力的三類(lèi)客戶(hù)指標(biāo)三：家庭生命周期家庭生命周期是基于社會(huì)形態(tài)的細(xì)分。住房需求的最佳方式是由“一步到位”變?yōu)椤爸鸩降轿弧?，用梯?jí)消費(fèi)理念來(lái)代替過(guò)度負(fù)債消費(fèi)的觀(guān)念。在生命周期的每個(gè)階段上客戶(hù)的需求和住房類(lèi)型都不同，家

3、庭結(jié)構(gòu)是決定購(gòu)房關(guān)注對(duì)象的基本社會(huì)屬性。例如，工作不久的青年因?yàn)槭杖氩回S，就暫且買(mǎi)個(gè)小房子安身；收入逐漸增高，建立家庭后，買(mǎi)一套大一點(diǎn)兒、功能完善的房子；退休后，另選地段或城市，買(mǎi)一套“銀色住宅”養(yǎng)老。易居按照家庭同住人口代數(shù)和家庭成員結(jié)構(gòu)，將客戶(hù)分成3大類(lèi)14小類(lèi)（圖2）。圖2.家庭結(jié)構(gòu)分類(lèi)示意圖青年立足青年成家中年持家空巢兩代同住學(xué)前家庭小學(xué)家庭中學(xué)家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中年三代老年三代指標(biāo)四：社會(huì)階層基于社會(huì)形態(tài)細(xì)分，所謂社會(huì)階層是指依據(jù)社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等種種社會(huì)因素所劃分的社會(huì)集團(tuán)。每個(gè)人都處在一定的社會(huì)階層，這由職業(yè)、所擁有的財(cái)富以及所受的文

4、化教育等所決定。易居主要引入家庭年收入、職業(yè)和學(xué)歷，確定客戶(hù)所處的社會(huì)階層。指標(biāo)五：行業(yè)基于社會(huì)形態(tài)細(xì)分，根據(jù)20大國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)，將客戶(hù)所屬行業(yè)重新歸類(lèi)后，按照購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模重新聚類(lèi)分析，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位行業(yè)客戶(hù)。指標(biāo)六：價(jià)值觀(guān)基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的細(xì)分：價(jià)值觀(guān)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)眾多，有國(guó)外的vals模型（已有中國(guó)版的vals），profiler模型，理性感性標(biāo)準(zhǔn)等等。易居以心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論為依據(jù)結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的特征正在研發(fā)建立房地產(chǎn)客戶(hù)價(jià)值觀(guān)體系，從理性/感性、促進(jìn)/抑制消費(fèi)、依存性/獨(dú)立性等角度確定中國(guó)房地產(chǎn)客戶(hù)價(jià)值觀(guān)分類(lèi)。指標(biāo)七：購(gòu)房動(dòng)機(jī)基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的細(xì)分：不同的房屋需求產(chǎn)生不同的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，從

5、而產(chǎn)生不同的購(gòu)房行為：區(qū)域選擇不同、物業(yè)類(lèi)型需求不一、產(chǎn)品需求特征存在差異、對(duì)單價(jià)和總價(jià)承受力不同等等。目前常見(jiàn)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)有： 投機(jī)炒房型：購(gòu)房完全是為了通過(guò)買(mǎi)賣(mài)從中獲取差額利潤(rùn)，追逐短期收益。 商務(wù)需求型：為了商務(wù)往來(lái)購(gòu)房，最常見(jiàn)的是購(gòu)房之后，兼做辦公場(chǎng)所和住處；或者是在新城市拓展業(yè)務(wù)時(shí)，購(gòu)房滿(mǎn)足安居的需要。 自住型：購(gòu)房完全是為了自己居住。 后代念想型：為后代購(gòu)房，自己不會(huì)居住或常住。比如，為子女購(gòu)置婚房。 保值增值型：將購(gòu)房當(dāng)成是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，出租投資兩相宜。指標(biāo)八：圈層基于消費(fèi)行為的細(xì)分：圈層細(xì)分的原理是以車(chē)程時(shí)間和地理屬性為導(dǎo)向，判斷客戶(hù)導(dǎo)入方向，將直接影響項(xiàng)目的整體定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，

6、以及日后營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)方向。距離項(xiàng)目地2小時(shí)以?xún)?nèi)的人群通常被歸為核心客戶(hù)，為第一圈層；車(chē)程2-4小時(shí)內(nèi)的人群被歸為輔助客戶(hù)，為第二圈層；車(chē)程4小時(shí)以上的為偶得客戶(hù)層，為第三圈層。指標(biāo)九：空間地圖和時(shí)間階段基于消費(fèi)行為的細(xì)分：空間地圖和時(shí)間階段細(xì)分的原理是將客戶(hù)導(dǎo)入方向界定成2維的：一是空間距離，涉及到其地理位置、交通工具、車(chē)程等；二是時(shí)間階段，以時(shí)間為橫軸，分階段判斷分批都可以導(dǎo)入的客戶(hù)。二、其他多指標(biāo)綜合細(xì)分多指標(biāo)綜合細(xì)分是指綜合以上2個(gè)或2個(gè)以上的因素，進(jìn)一步挖掘細(xì)分客戶(hù)的其他特征，獲得更加準(zhǔn)確的客戶(hù)分類(lèi)，幫助企業(yè)更加清晰地認(rèn)識(shí)自己的目標(biāo)客戶(hù)和客戶(hù)需求，從而使項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位和后期企劃營(yíng)銷(xiāo)更加準(zhǔn)確和具有針對(duì)性（圖3）。例如，易居結(jié)合客戶(hù)生命周期、支付力和市場(chǎng)容量大小，不僅獲取客戶(hù)基本分類(lèi)，了解不同客戶(hù)的年齡分布、家庭結(jié)構(gòu)特征和市場(chǎng)容量大??；并且洞悉其支付力，為產(chǎn)品定價(jià)提供一些依據(jù)，有利于企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)定位（目標(biāo)客戶(hù)不僅僅是市場(chǎng)容量最高的客戶(hù)）。圖3.