C4市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、本章要點(diǎn):第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)2Topic1: Topic1: 談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)識(shí)。舉談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的認(rèn)識(shí)。舉例說明你影響最深的一種市場(chǎng)調(diào)研方式。例說明你影響最深的一種市場(chǎng)調(diào)研方式。市場(chǎng)調(diào)研 胡勁3一、市場(chǎng)調(diào)研的意義和內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)研的類型三、市場(chǎng)調(diào)研的核心步驟四、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法五、市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)方法(一)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與技術(shù)調(diào)查(二) 用戶需求和消費(fèi)者行為調(diào)查(三)產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查(四) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查（一）宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與技術(shù)調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一定時(shí)期社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模、動(dòng)態(tài)、生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)的總體狀況。具體內(nèi)容包含：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)

2、整，市場(chǎng)總需求與總供給，貨幣流通，物價(jià)總水平，行業(yè)特征與趨勢(shì)發(fā)展，本企業(yè)所需的設(shè)備、原材料的生產(chǎn)和科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì)。 7市場(chǎng)調(diào)研 胡勁8(二) 用戶需求和消費(fèi)者行為調(diào)查調(diào)查影響用戶需要的各種因素，對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行定性和定量分析.調(diào)查分析消費(fèi)者的購買行為和決策類型，深入關(guān)注顧客體驗(yàn)和口碑傳播，便于在戰(zhàn)略、策略方面進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，進(jìn)一步進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。 市場(chǎng)調(diào)研 胡勁10(三)產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查調(diào)查產(chǎn)品概念和市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)試銷效果包裝研究設(shè)計(jì)和換裝效果調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品研究產(chǎn)品銷量和潛力調(diào)查企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力調(diào)查企業(yè)的促

3、銷效果調(diào)查等(四) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查這個(gè)方面的調(diào)查主要解決的問題有：全國(guó)或一個(gè)地區(qū)有哪些同類型企業(yè)？企業(yè)實(shí)力大小如何?誰是最主要的競(jìng)爭(zhēng)者?誰是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何?市場(chǎng)占有率多大?它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響? 主要競(jìng)爭(zhēng)者采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略?這些營(yíng)銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生何等程度的影響?調(diào)查類型調(diào)查類型占公司百分比占公司百分比（%）調(diào)查類型調(diào)查類型占公司百分比占公司百分比（%）A業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/經(jīng)濟(jì)與公司研究經(jīng)濟(jì)與公司研究3渠道覆蓋研究渠道覆蓋研究311行業(yè)行業(yè)/市場(chǎng)特征與趨勢(shì)市場(chǎng)特征與趨勢(shì)924出口與國(guó)際市場(chǎng)研究出口與國(guó)際市場(chǎng)研究322購并購并/多元化

4、研究多元化研究50E促銷促銷3市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析851動(dòng)機(jī)研究動(dòng)機(jī)研究564內(nèi)部員工研究（士氣、溝通內(nèi)部員工研究（士氣、溝通等）等）722媒體研究媒體研究70B定價(jià)定價(jià)3文稿研究文稿研究681成本分析成本分析574廣告效果廣告效果2利潤(rùn)分析利潤(rùn)分析55（1）上市前）上市前673價(jià)格彈性價(jià)格彈性56（2）上市中）上市中664需求分析需求分析5競(jìng)爭(zhēng)廣告研究競(jìng)爭(zhēng)廣告研究43（1）市場(chǎng)潛量）市場(chǎng)潛量786公眾形象研究公眾形象研究65（2）銷售潛量）銷售潛量757銷售員報(bào)酬研究銷售員報(bào)酬研究34（3）銷售預(yù)測(cè)）銷售預(yù)測(cè)718銷售員定額研究銷售員定額研究285競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)分析競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)分析719銷

5、售員地區(qū)分布研究銷售員地區(qū)分布研究32表41 435家公司的調(diào)研活動(dòng)C產(chǎn)產(chǎn)品品1觀念開發(fā)和測(cè)試觀念開發(fā)和測(cè)試78F購買行為購買行為2品牌名稱產(chǎn)生和測(cè)品牌名稱產(chǎn)生和測(cè)試試551品牌偏好品牌偏好783市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷552品牌態(tài)度品牌態(tài)度764現(xiàn)行產(chǎn)品測(cè)試現(xiàn)行產(chǎn)品測(cè)試633產(chǎn)品滿意度產(chǎn)品滿意度875包裝設(shè)計(jì)研究包裝設(shè)計(jì)研究484采購行為采購行為806競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品研究545采購意圖采購意圖79D分銷分銷6品牌知曉度品牌知曉度801工廠工廠/倉庫地址研究倉庫地址研究257市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)細(xì)分研究842渠道行為研究渠道行為研究39表表41 435家公司的調(diào)研活動(dòng)家公司的調(diào)研活動(dòng) 潤(rùn)妍是寶潔旗

6、下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。曾幾何時(shí)，潤(rùn)妍被寶潔寄予厚望，認(rèn)為它是寶潔全新的增長(zhǎng)點(diǎn)；曾幾何時(shí)，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對(duì)它的廣告與形象贊不絕口；曾幾何時(shí)我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天但2002年的時(shí)候潤(rùn)妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)，潤(rùn)妍怎么了？1.探測(cè)性調(diào)查 2.描述性調(diào)查 3.因果關(guān)系調(diào)查4.預(yù)測(cè)性調(diào)查1.探測(cè)性調(diào)查 探測(cè)性調(diào)查是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。 2.描述性調(diào)查 描述性調(diào)查是指對(duì)需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面而進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理和分析的正式調(diào)查。 3.因

7、果關(guān)系調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了探測(cè)有關(guān)現(xiàn)象或市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。 4.預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查是指為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求變化趨勢(shì)或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。 Topic: Topic: 試思考完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研需要哪些程序？試思考完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研需要哪些程序？圖4-1 市場(chǎng)調(diào)研的基本流程（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1.界定調(diào)查問題2.初步分析3.編寫市場(chǎng)調(diào)查方案（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1.界定調(diào)查問題界定調(diào)查問題主要是明確調(diào)查主題和調(diào)查范圍。調(diào)查主題是市場(chǎng)調(diào)查所要說明或解決的具體問題，直接決定著調(diào)查方案的內(nèi)容。Topic: Topic: 如果讓你做一份市場(chǎng)調(diào)研，你會(huì)選

8、擇什么如果讓你做一份市場(chǎng)調(diào)研，你會(huì)選擇什么樣的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研？你是如何確定該調(diào)研項(xiàng)目的？樣的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研？你是如何確定該調(diào)研項(xiàng)目的？（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段2.初步分析初步調(diào)查的主要目的不是直接回答調(diào)查主題所要解決的問題，而是為了回答調(diào)查主題的內(nèi)容尋找方向。初步調(diào)查的作用：確定市場(chǎng)調(diào)查的起點(diǎn)和重點(diǎn)研究調(diào)查的指標(biāo)、方法和實(shí)施的具體步驟。變量指具有變量指具有不同變項(xiàng)的概念不同變項(xiàng)的概念。-比如，性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng)，所以它是一個(gè)變量。教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。因變量自變量調(diào)節(jié)變量中介變量因變量是研究者主要關(guān)心的變量。自變量是指以某種方式影

9、響因變量變化的變量。調(diào)節(jié)變量是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量。廣告費(fèi)用支出銷售額銷售區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段3.編寫市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查方案 的內(nèi)容包括:調(diào)查主題、調(diào)查背景、調(diào)查目的；資料來源和評(píng)價(jià)：調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間、人員安排、調(diào)查具體內(nèi)容； 調(diào)查方法、樣本設(shè)計(jì)、回訪設(shè)計(jì)；調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析方法；報(bào)告的形式和幻燈演示；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算和責(zé)任；其他合作事項(xiàng)。（二）調(diào)查設(shè)計(jì)階段1.確定調(diào)查項(xiàng)目2.設(shè)計(jì)抽樣和方法3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)4.非正式調(diào)查（預(yù)調(diào)查）（三）調(diào)查實(shí)施階段 這個(gè)階段主要是開始全面廣泛地收集 與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息資料。在實(shí)際調(diào)查中，要根據(jù)各種不同調(diào)查方法的要求，采用多

10、種形式，由調(diào)查人員分頭開展調(diào)查活動(dòng)。（四）調(diào)查資料處理階段1.收集分析資料2.撰寫調(diào)研報(bào)告3.追蹤調(diào)查結(jié)果（一）訪問法（二）觀察法（三）實(shí)驗(yàn)法定性研究方法二手?jǐn)?shù)據(jù)收集原始數(shù)據(jù)收集+試思考商業(yè)情報(bào)是鎖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保險(xiǎn)柜里嗎？試思考商業(yè)情報(bào)是鎖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保險(xiǎn)柜里嗎？原始數(shù)據(jù)指的是研究者基于當(dāng)前的研究項(xiàng)目而專門收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)涉及到研究過程的所有的步驟，對(duì)于大多數(shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)無法滿足要求的研究項(xiàng)目，研究人員都不得不專門收集所謂的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)指的是那些并非為正在進(jìn)行的研究項(xiàng)目而是為其它目的已經(jīng)收集起來的數(shù)據(jù)。通?？梢钥焖俚氐统杀镜孬@得這些數(shù)據(jù)。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)在收集目的、收集程序、收

11、集成本和收集時(shí)間等方面都存在很大的區(qū)別 。原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較比較項(xiàng)目收集目的收集程序收集成本收集時(shí)間原始數(shù)據(jù)為了當(dāng)前的問題復(fù)雜費(fèi)事較高較長(zhǎng)二手?jǐn)?shù)據(jù)為了其它問題簡(jiǎn)單容易相對(duì)較低相對(duì)較短9二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)省事相關(guān)性差省錢時(shí)效性低省時(shí)可靠性低Topic:基于以上二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在收集二手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)應(yīng)該注意數(shù)據(jù)的什么特性？Topic:試思考一般如何收集二手?jǐn)?shù)據(jù)？二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)直接可用的需要整理的公開的資料外部數(shù)據(jù)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫辛迪加數(shù)據(jù)庫內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自于我們正為之進(jìn)行市場(chǎng)研究的企業(yè)或組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)。如果內(nèi)部數(shù)據(jù)是以其它一些目的而收集的

12、，就是內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)的一個(gè)主要來源是那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應(yīng)商和其它公司想跟蹤事項(xiàng)的數(shù)據(jù)庫。可獲得性低成本性Topic:試思考銷售發(fā)票上一般有什么記錄？它對(duì)企業(yè)有什么重要的作用？vvvvvvvvvvv對(duì)制造商而言，銷售發(fā)票都是最有用的來源之一。它通常包括下列信息：顧客姓名與地址銷售的產(chǎn)品或服務(wù)交易的數(shù)量和金額銷售人員或代理機(jī)構(gòu)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與分類銷售產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的運(yùn)輸和/或使用的場(chǎng)所顧客所處的行業(yè)、交易的分類，和/或渠道銷售條款和適用的折扣運(yùn)費(fèi)的支付和/或收取訂單的裝運(yùn)要點(diǎn)裝運(yùn)運(yùn)輸工具193案例：對(duì)大學(xué)生手機(jī)偏好的焦點(diǎn)小組座談報(bào)告案例：對(duì)大學(xué)生手機(jī)偏好的焦點(diǎn)小組座談報(bào)告

13、第一部分 概要隨著科技的發(fā)展，手機(jī)早已擺脫了“奢侈品”的身份，變得越來越普及。它不僅超越了傳統(tǒng)意義上的通訊工具，而且逐漸成為一種個(gè)性化的體現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生作為崇尚個(gè)性的擁護(hù)者，更是成為手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們對(duì)手機(jī)也一定有著不同的見解。為此，本公司受 受公司手機(jī)制造和銷售部的委托以大學(xué)學(xué)生為對(duì)象展開了調(diào)查，旨在摸清以下問題：1當(dāng)代大學(xué)生對(duì)進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的了解和取向及其原因；2對(duì)手機(jī)類型的選擇（CDMA還是GPRS）；3選擇手機(jī)最重要的因素；4對(duì)行貨和水貨的取舍；5對(duì)手機(jī)信息的接收渠道；6期待的手機(jī)贈(zèng)品；7心目中理想的手機(jī)。vv4第二部分 正文隨著生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)變成人們必備的通訊工具。從

14、衣冠楚楚的白領(lǐng)上班族到普通的工薪階層，都成為手機(jī)的使用者。大好的市場(chǎng)前景吸引了國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)制造商。手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熾化的階段。在這個(gè)時(shí)候，誰擁有更多的顧客，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。那么，要想擁有忠實(shí)地顧客，就必須了解市場(chǎng)，了解該類產(chǎn)品的消費(fèi)主體。當(dāng)代大學(xué)生就是手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們不僅決定了自己使用的手機(jī)類型及品牌，也在很大程度上影響著父母和朋友的決定。所以，在大學(xué)進(jìn)行了一次焦點(diǎn)小組座談。在訪談中，我公司采取一對(duì)一觀察的方法記錄訪談小組人員的回答。由于設(shè)備的限制，難免記錄中有所遺漏。但通過焦點(diǎn)小組座談法能從小樣本中為企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)中很難獲知的信息，更好地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理做出

15、正確的決策。vvvvv5第三部分 結(jié)論和建議具體說來，向大學(xué)生銷售的手機(jī)應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：1價(jià)格公道，具備基本功能，不必具備太多花哨的功能，性價(jià)比高。2質(zhì)量一定要過關(guān)，特別是鍵盤要耐用，而且不要經(jīng)常出現(xiàn)“死機(jī)”的現(xiàn)象。3針對(duì)女生的手機(jī)要注重外觀時(shí)尚、設(shè)計(jì)小巧，富有美感；針對(duì)男生的手機(jī)，要體現(xiàn)出男生的陽剛之氣，屏幕要大，手機(jī)也不能太小。4注意電池的設(shè)計(jì)，待機(jī)時(shí)間要長(zhǎng)，電池要耐用。5在銷售手機(jī)的同時(shí)對(duì)于贈(zèng)品的選擇要經(jīng)濟(jì)實(shí)用，最好是SIM卡或者手機(jī)充值卡。定性研究的定性研究的方法方法7定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的

16、訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。比較難度比較難度定性研究定性研究定量研究定量研究問題的類型推測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大每一訪問對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、拖影設(shè)施、照片、討論指南計(jì)算機(jī)、調(diào)研問卷重復(fù)操作的能力較低較高對(duì)調(diào)研者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研研究類型試探性的說明性的、因果性的焦點(diǎn)小組座談法（Focus Group)源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點(diǎn)小組一般由 由8-12人

17、組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)v優(yōu)點(diǎn)參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法可以在單向鏡后觀察顧客v缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組所說的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性13個(gè)人深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念 、態(tài)度和感情。投影法的關(guān)鍵特點(diǎn)是先展示給應(yīng)答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性物體、情形、語句、或人，并請(qǐng)他作解釋?；疽罁?jù)：人們?cè)谡務(wù)撍?、從他人角度看問題或處理某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們自己。測(cè)試詞測(cè)試詞反應(yīng)語反應(yīng)語洗滌的日子清爽新鮮純凈擦洗骯臟泡沫家庭抹布小練

18、習(xí): 請(qǐng)任選一個(gè)你熟悉的網(wǎng)絡(luò)品牌，想到這個(gè)品牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么詞匯來描述該品牌？請(qǐng)寫出6-8個(gè)描述該品牌的詞匯。Topic1: 思考投影法的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：投影法是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機(jī)制來獲取真實(shí)的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。缺點(diǎn)：u需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員；u有時(shí)候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本；u解釋偏差比較大，投影法對(duì)答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀性（一）訪問法1.面談訪問法2.電話訪問法3.郵寄訪問法4.網(wǎng)絡(luò)訪問法思考郵寄方法的優(yōu)缺點(diǎn)，如何才能提高問卷回收率？?jī)?yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查的空間范圍廣回收率低費(fèi)用

19、低寬裕時(shí)間作答匿名性好問卷回收期長(zhǎng)避免調(diào)查者態(tài)度的影響不用對(duì)調(diào)查者專門培訓(xùn)（一）訪問法面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法效率高很高低最高空間限制大小小小時(shí)間限制小大小小成本高中等偏低最低低問卷復(fù)雜程度高低低低應(yīng)答率高低最低低曲解可能性低中等高高應(yīng)答者匿名性低中等高高訪問員影響程度高中等無無回訪難易程度難易易較難（二）觀察法調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查者的行動(dòng)來收集情報(bào)資料。也可以安裝儀器進(jìn)行收錄機(jī)和拍攝觀察的方式有：到顧客購買現(xiàn)場(chǎng)觀察、到產(chǎn)品使用單位的使用現(xiàn)場(chǎng)觀察、攝像頭監(jiān)控和錄像法。觀察法案例觀察法案例（三）實(shí)驗(yàn)法某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場(chǎng)投放，進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用

20、戶有關(guān)方面的反映來獲得情報(bào)資料，故也稱“實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)”。營(yíng)銷研究計(jì)劃書（marketingresearchproposal ）也叫營(yíng)銷調(diào)研方案。它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。計(jì)劃方案投標(biāo)文件合同書營(yíng)銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容56營(yíng)銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容營(yíng)銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容練習(xí)：結(jié)合界定研究問題的方法和營(yíng)銷調(diào)研研究計(jì)劃書的講 研究解，設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷調(diào)研研究計(jì)劃書。1.集中趨勢(shì)2.離散趨勢(shì)3.編制頻數(shù)分布表4.繪制統(tǒng)計(jì)圖5.列聯(lián)表分析6.其它常用統(tǒng)計(jì)方法 1.集中趨勢(shì)集中趨勢(shì)是指一組數(shù)據(jù)向某一中心值靠攏的程度，它反映了一組數(shù)據(jù)中心點(diǎn)

21、的位置所在。集中趨勢(shì)的測(cè)量就是尋找數(shù)據(jù)水平的代表值或中心值，常用的指標(biāo)有眾數(shù)（Mode）、中位數(shù)（Median）和均值（Mean）。2.離散趨勢(shì)是指一組數(shù)據(jù)遠(yuǎn)離其中心值的程度，反映一組數(shù)據(jù)分布的分散程度，常用的指標(biāo)有極差（Range）、方差（Variance）和標(biāo)準(zhǔn)差（Standard Deviation）。3.編制頻數(shù)分布表頻數(shù)分析的第一個(gè)基本任務(wù)是編制頻數(shù)分布表。在PASW/SPSS中，頻數(shù)分布表主要包括有頻數(shù)、百分比、有效百分比、累計(jì)百分比。4.繪制統(tǒng)計(jì)圖(1)條形圖。條形圖是用寬度相同的條形的高度或長(zhǎng)短來表示頻數(shù)分布變化的圖形，適用于定序和定類變量的分析。(2)餅形圖。餅形圖是用圓形及

22、圓內(nèi)扇形的面積來表示頻數(shù)百分比變化的圖形，便于研究事物內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成等問題。(3)直方圖。直方圖是用矩形的面積來表示頻數(shù)分布變化的圖形。IV.VirtualCommunityUsageCharacteristicsofRespondentsAbove 4 years1-2 years6 months-1year2-3 yearsBelow 6 months3-4 yearsIV.VirtualCommunityUsageCharacteristicsofRespondents5.列聯(lián)表分析在市場(chǎng)研究中，大多數(shù)情況下需要研究多個(gè)變量間的相互關(guān)系。在交叉列聯(lián)表分析中，通過觀察頻數(shù)和百分比，可以大致了

23、解數(shù)據(jù)的分布情況及變量之間的初步關(guān)系，如果要判斷變得之間具體的相關(guān)關(guān)系及其強(qiáng)弱程度，這就需要采用卡方分析?？ǚ椒治觯–hi-Square）是用來研究?jī)蓚€(gè)定類變量間是否獨(dú)立即是否存在某種關(guān)聯(lián)性的最常用的方法。ItemsPathFactorStandardEstimateStandardErrortControlInteractivity0.776Communication0.6590.1126.612Responsiveness0.8430.1416.845C1Control0.829C20.7990.07312.768C30.7250.07511.705T1Communication0.825

24、T20.8520.1019.725R2Responsiveness0.7610.06912.130R30.813R40.7810.07612.409=26.325(17), p=0.069, CMIN/DF=1.549, GFI=0.975, AGFI=0.948, NFI=0.972, RFI=0.954, IFI=0.990, TLI=0.983, CFI=0.990, RMSEA=0.046Passive ParticipationActive ParticipationLow Brand Attitude(83)High Brand Attitude(n=104)Low Brand A

25、ttitude(n=39)High Brand Attitude(n=35)DuncanScheffe Post-hocBrand Loyalty4.14765.1322 4.91036.0857(1,2,3,4)1324F= 99.141P=0.000*Notes: *: p0.001, Ducan (1, 2, 3, 4) reveals the four groups are significantly different from each other.123456789101.Control(.6145)2.Communication.422*(.6953)3.Responsiven

26、ess.547*.461*(.6240)4.Entertainment.397*.386*.434*(.7829)5.aesthetics.380*.227*.410*.385*(.7162)6.Excellence.461*.550*.576*.593*.473*(.6744)7.Efficiency.447*.617*.524*.526*.407*.723*(.6754)8.Satisfaction.490*.531*.562*.599*.465*.743*.734*(.6991)9.Brand attitude.435*.448*.497*.549*.447*.643*.692*.788

27、*(.7216)10.Brand loyalty.498*.471*.532*.554*.461*.599*.663*.693*.718*(.6798)Notes: *. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Average variance extracted measures are given along the diagonal. VariablesInitialItemsAfterCFACronbachsControl330.827Communication320.825Responsiveness430.8

28、26Entertainment430.915Aesthetics440.910Excellence430.844Efficiency440.897Customer Satisfaction550.926Brand Attitude440.930Brand Loyalty440.893一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)、定性分析等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的各因素進(jìn)行分析研究，進(jìn)而對(duì)商品生產(chǎn)、流通、銷售的未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)推測(cè)與判斷，掌握市場(chǎng)供求變化規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供可靠決策依據(jù)的過程。 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1市場(chǎng)供給和需求的發(fā)展變化2產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代3價(jià)格變動(dòng)及其影響4競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)5消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)6意外突發(fā)事件的影響預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求1確保原始資料的可靠性、完整性、時(shí)效性。