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1、4營銷調(diào)研與需求預測營銷調(diào)研與需求預測1 1本章要點本章要點規(guī)范的營銷調(diào)研程序如何?如何更好地測定營銷生產(chǎn)率?營銷者如何評價營銷支出的投資回報率?copyright 2012 pearson education 4-2venus 剃刀剃刀copyright 2012 pearson education 4-3什么是營銷調(diào)研什么是營銷調(diào)研?營銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進行信息設(shè)計、收集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程.copyright 2012 pearson education 4-4copyright 2012 pearson education 4-5營銷調(diào)研公司類型營銷調(diào)研公司

2、類型辛迪加服務調(diào)研公司定制化服務營銷調(diào)研公司專業(yè)化服務調(diào)研公司copyright 2012 pearson education 4-6營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序確定營銷問題編制調(diào)研計劃收集信息分析信息展示調(diào)研結(jié)果制定營銷決策copyright 2012 pearson education 4-7步驟一：確定營銷問題步驟一：確定營銷問題確定營銷問題列出備選決策方案闡明調(diào)研目標調(diào)研類型調(diào)研類型copyright 2012 pearson education 4-8探索性研究描述性研究因果研究copyright 2012 pearson education 4-9步驟二：編制調(diào)研計劃步驟二：編制調(diào)研計

3、劃資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃訪問方法資料來源資料來源copyright 2012 pearson education 4-10copyright 2012 pearson education 4-11調(diào)研方法調(diào)研方法觀察法焦點小組訪談法調(diào)查法行為資料分析法實驗法焦點小組訪談焦點小組訪談copyright 2012 pearson education 4-12copyright 2012 pearson education 4-13調(diào)研工具調(diào)研工具調(diào)查問卷定型測量測量設(shè)備定性測量定性測量copyright 2012 pearson education 4-14詞匯聯(lián)想投射技術(shù)形象化解體技術(shù)

4、問卷設(shè)計中應注意的問題問卷設(shè)計中應注意的問題確保問題描述不會出現(xiàn)偏差問題描述盡量簡單易懂問題描述具體明確避免使用術(shù)語或縮寫使用簡潔、明確的常用詞匯避免模糊不清的用詞避免使用負面用語避免假設(shè)性問題避免使用可能被誤解的詞采用區(qū)間值以降低問題的敏感性確保問題的備選答案沒有重疊將其他列入問題的備選項copyright 2012 pearson education 4-15copyright 2012 pearson education 4-16問題的形式問題的形式-二分法二分法在安排此次旅行時，您親自聯(lián)系過美洲航空公司嗎? 是 否 問題形式問題形式-選擇題選擇題copyright 2012 pears

5、on education 4-17此次飛行，您與誰同行? 沒有 配偶 配偶和子女 子女生意伙伴/朋友/親戚 旅行團問題形式問題形式-李克特量表李克特量表copyright 2012 pearson education 4-18請您選擇您對下列描述的同意程度：小型航空公司的服務通常比大型航空公司好. 非常同意 同意沒意見不同意非常不同意問題形式問題形式-予以差別量表予以差別量表copyright 2012 pearson education 4-19美洲航空公司大型公司 .小型公司有經(jīng)驗的.無經(jīng)驗的現(xiàn)代的. 傳統(tǒng)的問題形式問題形式-重要性量表重要性量表copyright 2012 pearson

6、 education 4-20美洲航空公司的飲食服務質(zhì)量對我而言_ 非常重要 很重要 有些重要 不太重要 一點不重要問題形式問題形式-評比量表評比量表copyright 2012 pearson education 4-21美洲航空公司的飲食服務_. 極佳 很好 好 普通 差問題形式問題形式-購買意圖量表購買意圖量表copyright 2012 pearson education 4-22如果在長途飛行途中提供空中電話服務，我將一定購買可能購買不確定可能不購買不會購買問題形式問題形式-購買意圖量表購買意圖量表copyright 2012 pearson education 4-23如果在長途飛

7、行途中提供空中網(wǎng)絡服務，我將一定購買可能購買不確定可能不購買不會購買問題形式問題形式-完全無結(jié)構(gòu)完全無結(jié)構(gòu)copyright 2012 pearson education 4-24您對美洲航空公司有何看法?問題形式問題形式-詞語聯(lián)想法詞語聯(lián)想法copyright 2012 pearson education 4-25當你看到下列詞語時，你最先想到的是?飛機 _美國 _旅行 _問題形式問題形式-句子完成法句子完成法copyright 2012 pearson education 4-26當我選擇航空公司時，我最先考慮的是: _.問題形式問題形式-故事完成法故事完成法copyright 2012

8、pearson education 4-27“前幾天我乘美洲航空公司的班機，我注意到飛機里外均是明亮的顏色.”請您完成這個故事。 _測量設(shè)備測量設(shè)備電流計視速儀眼球運動記錄儀gpscopyright 2012 pearson education 4-28抽樣計劃抽樣計劃樣本框: 那些人將會接受調(diào)研?樣本量: 多少人將會被調(diào)研？ 抽樣過程: 受訪者是如何被選取出來的？copyright 2012 pearson education 4-29訪問方法訪問方法copyright 2012 pearson education 4-30在線訪問的優(yōu)缺點在線訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點成本度速度快回答誠實形式多樣缺點

9、小樣本且有偏態(tài)在線固定樣本組和社區(qū)飽受調(diào)研磨難技術(shù)問題和兼容性差copyright 2012 pearson education 4-31什么是營銷決策支持系統(tǒng)？什么是營銷決策支持系統(tǒng)？營銷決策支持系統(tǒng)是通過軟件和硬件支持，將數(shù)據(jù)收集技術(shù)、分析系統(tǒng)、分析工具和分析技術(shù)加以整合協(xié)調(diào)，用來收集和解釋企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)信息，為企業(yè)營銷活動與營銷決策提供依據(jù)的組織體系。copyright 2012 pearson education 4-32使用營銷調(diào)研時應當克服的障礙使用營銷調(diào)研時應當克服的障礙對調(diào)研的狹隘理解調(diào)研者的人為偏差對調(diào)研問題的構(gòu)建水平差后期處理中或者偶然的偏差個性差異copyright

10、 2012 pearson education 4-33營銷調(diào)研可能出錯營銷調(diào)研可能出錯copyright 2012 pearson education 4-34copyright 2012 pearson education 4-35表表4.3 良好營銷調(diào)研的良好營銷調(diào)研的7個特征個特征方法科學創(chuàng)意新穎方法多樣模型與數(shù)據(jù)相輔相成信息的價值和成本合理的懷疑營銷倫理copyright 2012 pearson education 4-36什么是營銷績效指標什么是營銷績效指標?營銷績效指標營銷績效指標是一組能夠幫助營銷人員把企業(yè)的營銷績效進行量化、比較和解釋的一組測量指標。copyright 20

11、12 pearson education 4-37表表 4.4 營銷績效指標營銷績效指標外部外部知名度市場份額相對價格抱怨數(shù)量消費者滿意度分銷/可獲得程度消費者總數(shù)認知質(zhì)量忠誠度相對感知質(zhì)量內(nèi)部目標知曉度目標承諾程度主動創(chuàng)新支援程度資源足夠程度人員配備/技術(shù)水平渴望學習的程度愿意接受改變的意愿失敗的自由度自主性相對員工滿意度copyright 2012 pearson education 4-38什么是營銷組合建模什么是營銷組合建模?營銷組合模型營銷組合模型分析不同資源的數(shù)據(jù)，如零售商店掃描數(shù)據(jù)、公司出貨數(shù)據(jù)、定價、媒體指出和促銷指出等，以便更加準確地理解具體的營銷活動效果。圖圖4.2 營銷測定路徑營銷測定路徑copyright 2012 pearson education 4-39圖圖 4.3 營銷監(jiān)視板營銷監(jiān)視板copyright 2012 pearson education 4-40copyright 2012 pearson education 4-41表表 4.4 顧客績效積分卡舉例顧客績效積分卡舉例新顧客人數(shù)占平均顧客人數(shù)的百分比流失顧