媒體購買實務(wù)課件

1、媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)目目 錄錄第一章 廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析第二章 廣告作業(yè)流程第三章 廣告媒體企劃與購買第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用第五章 目標(biāo)與策略第六章 媒體排期技巧第七章 專業(yè)媒體行銷個案分析第八章 成功廣告媒體銷售技巧第九章 成功與團隊媒體購買實務(wù)廣告媒體培訓(xùn)第一章 廣告媒體產(chǎn)業(yè)分析媒體購買實務(wù)內(nèi)容溝通與媒體的發(fā)展 -從信息，媒體到傳播廣告媒體的發(fā)展 -廣告媒體發(fā)展過程 -主要媒體廣告特色 -廣告媒體之價格與價值廣告媒體的最新動向 -跨媒體合作 -品牌塑造 -服務(wù)意識提高媒體購買實務(wù)溝通與媒體的發(fā)展從信息，媒體到傳播媒體購買實務(wù)溝通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展人之所以異于其它生物，主因人

2、類懂得溝通，而且不斷改善溝通方法，使人類的生活更加美滿幸福。媒體購買實務(wù)溝通源于信息從視聽覺所歸納的信息元從視聽覺所歸納的信息元 視覺：圖象、文字、動畫、影象 聽覺：音樂、語言、聲音 視聽：影片 其他有待開發(fā)的信息元其他有待開發(fā)的信息元 嗅覺：香味 味覺：口味 觸覺：感受、溫度、濕度等媒體購買實務(wù)媒體即是信息信息需要媒體來傳播和保存人是媒體的原形后來人類便懂得用“物”做媒體。 媒體購買實務(wù)媒體發(fā)展史二千多年前已有語言和文字一千五百年前“紙”的出現(xiàn)導(dǎo)致“書”開始普及1820年，英國首先發(fā)明電報1837年，法國人達蓋爾發(fā)明相片曝光法1872年，美國史丹福州張以外發(fā)明錄像的概念1878年，愛迪生發(fā)明

3、留聲機1896年，意大利馬可尼發(fā)明無線電報1920年，美國KDKA 開播 ，成為最早的廣播電臺1948年，電視開始普及1955年，有線電視開始普及1972年，衛(wèi)星電視出現(xiàn)（HBO 通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播）1986年， wide web)媒體購買實務(wù)總結(jié)信息與媒體的發(fā)展從單一信息到復(fù)合信息從定時定地到不定時不定地從需時傳送到即時傳送從昂貴到便宜媒體購買實務(wù)廣告媒體的發(fā)展 -廣告媒體發(fā)展過程 -主要媒體廣告特色 -廣告媒體之價格與價值媒體購買實務(wù) 廣告媒體的發(fā)展過程最早使用媒體作為“廣而告之”是政府1880年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用戶外看版廣告1881年 P&G（寶潔）公司開始使用報紙廣告1882年P(guān)&G

4、（寶潔）公司開始使用雜志廣告1923年P(guān)&G（寶潔）公司開始使用廣播廣告1939年P(guān)&G（寶潔）公司開始創(chuàng)造電視廣告1951年P(guān)&G （寶潔）公司推出電視“肥皂劇”媒體購買實務(wù)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展最早的全球性廣告公司可能是“智威湯遜”（J.W.T.)號稱“百年老店”七十年代以前廣告公司都是地方性七十年代以后由于國際品牌的出現(xiàn)，國際性廣告公司開始在世界各地紛設(shè)分公司八十年代可謂是國際性廣告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（Saatchi & S aatchi)，1990年全球最大廣告集團媒體購買實務(wù)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展廣告公司源自媒體代理，銷售廣告版面，抽取勝15%傭金二戰(zhàn)后，各自發(fā)展自己的特色： 智威

5、湯遜的 T-Plan 達彼斯的 U.S.P 奧美的“品牌管理” 盛世的“單一訴求”隨著市場營銷的發(fā)展與需要，廣告公司什麼都包辦九零年代后各市場營銷項目專業(yè)化媒體專業(yè)公司與廣告公司分離 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)廣告媒體之價格計算CPM（每千人成本）CPRP（每收視點成本）CPR （每到達點成本） 1+ Reach 2+ Reach 3+ ReachCost Per Respond（每一回饋成本）Cost Per Sales（每一銷售成本）媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)廣告媒體培訓(xùn)第二章 廣告作業(yè)流程媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù)廣

6、告公司作業(yè)及結(jié)構(gòu) 設(shè)計部設(shè)計部 財務(wù)部財務(wù)部媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù)媒體購買實務(wù) 制作廣告并策劃媒體安排（廣告投放）通過定量研究評估廣告運動的效果媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù)舉例：麥當(dāng)勞消費者心理： 兒童 我喜歡新奇的玩意兒 父母 我希望滿足我的子女的要求廣告訴求點： 針對兒童生日派對、有收集價值 新奇的小玩意兒 針對父母你的孩子應(yīng)渴望去麥當(dāng) 勞媒體購買實務(wù) 媒體購買實務(wù)通過定量研究評估廣告運動的果1.品牌知明度2.廣告認知度3.購買率4.廣告接受程度及記憶度媒體購買實務(wù)其他評估銷售的

7、優(yōu)勢通路的影響購買的模式媒體購買實務(wù)案例分析有效的廣告必須能有效地 解決行銷問題媒體購買實務(wù)案例目錄樂百氏純凈水柔情200英國航空公司媒體購買實務(wù)樂百氏純凈水行銷競爭狀況行銷競爭狀況全新上市不是新品類中國的飲用水質(zhì)令人懷疑媒體購買實務(wù)樂百氏純凈水解決辦法解決辦法強調(diào)純凈27層凈化過濾媒體購買實務(wù)樂百氏純凈水成績成績投放市場3個月后品牌知名度高達90%+27層凈化過濾廣告記憶度90%+產(chǎn)品供不應(yīng)求，增加了3條生產(chǎn)線以應(yīng)市場需求媒體購買實務(wù)柔情200行銷競爭狀況行銷競爭狀況市場上大量本地及國際品牌使競爭尤為激烈柔情的本身沒有明確的定位消費者沒有認識到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異媒體購買實務(wù)柔情20

8、0解決辦法解決辦法創(chuàng)造出一個全新的品牌定為： 張數(shù)更多：消費者最關(guān)心的是物超所值 品質(zhì)更好：不產(chǎn)生紙削 更好抽：不會連成一串以理性的表現(xiàn)手法，透過與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。媒體購買實務(wù)柔情200成績成績在上市3個月后成為市場的第3品牌在同品類中柔情200的品牌知名度最高被時報金像獎中評為當(dāng)年臺灣最佳廣告運動媒體購買實務(wù)英國航空公司 廣告作業(yè)流程行銷計劃（廣告主負責(zé)）渠道計劃產(chǎn)品計劃價格計劃促銷計劃廣告簡報（廣告主負責(zé)）廣告計劃綱要（廣告公司負責(zé)）廣告計劃創(chuàng)意策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意表現(xiàn)、（整合）傳播策略、傳播工具運用、預(yù)算分配、媒體策略、媒體計劃廣告計劃提案廣告策劃執(zhí)行創(chuàng)意制作（完

9、稿/拍制） ，策略實行 （協(xié)調(diào)/推展）、 媒體安排 （企劃/購買 ） 廣告刊播效果評估調(diào)查修正測試媒體購買實務(wù)廣告媒體培訓(xùn)第三章 媒體企劃與購買媒體購買實務(wù)媒介在市場傳播的重要性（一）廣告效果 = 創(chuàng)意 媒介影響范圍 -10 + 10 0 +10投放金額 10% 20% 80% 90%媒體購買實務(wù)媒介在市場傳播的重要性（二）知名度 了解度 偏好度 購買欲望 初次購買 忠誠度/口碑媒體購買實務(wù)n持久有效的 媒介策略n不單可幫助客戶建立品牌 n更可幫助客戶鞏固品牌n積累品牌資產(chǎn)媒體購買實務(wù)怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費者怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費者媒體企劃：做對的事情媒體執(zhí)行；把事情做對媒體購買實

10、務(wù)媒體企劃：做對的事情策略媒體組合地域性時間性效果評估媒體購買實務(wù)策略一切從消費者的洞察開始針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點：- CMMS - 提供20個城市深入的消費習(xí)慣及生活形態(tài)資料- CNRS - 提供30個城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略媒體購買實務(wù)媒體組合渠道適當(dāng)溝通才會有效五個考慮點五個考慮點：策 略 性 與品牌定位是否相配合 ？ 受眾習(xí)慣媒體是否配合受眾特點？ 產(chǎn)品特點媒體是否配合產(chǎn)品特點？ 訊息內(nèi)容媒體能否有效傳達廣告訊息？ 媒體特性此媒體的特征為何?媒體購買實務(wù)地域性一口是吃不下一頭象的地

11、域性策略地域性策略沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸?城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？媒體購買實務(wù)時間性時間適當(dāng)溝通才能有效宏觀宏觀 “旺季”能否延長？微觀微觀媒體購買實務(wù)效果評估我們要確知所做的是對的前提：所有目標(biāo)均可被量度前提：所有目標(biāo)均可被量度總收視點（GRP）到達率（Reach）甚或每一次廣告的播出詳情；等等媒體購買實務(wù)但計劃必須被確切執(zhí)行確切執(zhí)行才會具實際意義媒體購買實務(wù)媒體執(zhí)行；把事情做對資料收集優(yōu)化排期專業(yè)談判緊密跟進媒體購買實務(wù)資料收集資料需不斷更新才能保障實際效果媒體購買實務(wù)優(yōu)化排期怎樣利用有限資源達到最佳效果費用相同相同總收視點媒體購買實務(wù)排期效益比較實際排期排期一相同費用變動百分比廣

12、告投放次數(shù)3022-26.7%-8總收視點63140.6123.2%77.6廣告到達率(%)13%40%207.7%0.27投放費用（人民幣元） 3150031320-o.6%-180實際排期排期二相同總收視點變動百分比廣告投放次數(shù)3010-66.7%-20總收視點6364.52.4%1.5廣告到達率(%)13%31%138.5%0.18投放費用（人民幣元） 3150014400-54.3%-17100媒體購買實務(wù)專業(yè)談判怎樣保證媒體給我們客戶最好的？直接優(yōu)惠直接優(yōu)惠 間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）更低價 年度書面和約 接受康賽監(jiān)測好位置 提供定單確認 及時補播 提供臺帶確認以及保持

13、與媒體的 緊密溝通緊密溝通 媒體購買實務(wù)緊密跟進保證既定策略被貫徹執(zhí)行漏播監(jiān)察系統(tǒng)漏播監(jiān)察系統(tǒng)：全國最大監(jiān)察網(wǎng)：336個電視頻道，361份報紙雜志三天電話核實播出每周監(jiān)察報告與媒體保持友好聯(lián)系與媒體保持友好聯(lián)系媒體購買實務(wù) 在今天的經(jīng)濟環(huán)境里，最重要的資源已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地； 而是知識媒體購買實務(wù)廣告媒體培訓(xùn)第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用媒體購買實務(wù)內(nèi)容中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)媒體購買實務(wù)中國媒體數(shù)據(jù)的種類電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查媒體購買實務(wù)電視觀眾測量的方法日記法 （DIARY）以問卷形式收集樣本收視資料每十五分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本

14、戶的真實收視習(xí)慣每星期收集處理個人監(jiān)測法 （PEOPLE METER）通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測儀記錄需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù)資料的每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定媒體購買實務(wù)日記法VS個人監(jiān)測儀優(yōu)點缺點日記法低成本 低技術(shù)“門檻 ” 基本上沒有樣本限制 不夠精準(zhǔn)不能分開廣告收視“記憶”效應(yīng) 數(shù)據(jù)處理時間較長個人監(jiān)測儀精確到每分鐘 能分開廣告收視 能知道開機率 數(shù)據(jù)處理時間較短成本較高技術(shù)“門檻”高樣本可能受電話普及率影響媒體購買實務(wù)電視觀眾測量： 最易被遺忘的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容電視機的數(shù)據(jù)、類型、擺放地點耐用消費品種類和數(shù)目寵物 語言

15、（家庭常用、可流利使用、能聽懂 ）視聽設(shè)備 住房類型 訊號接受方式 頻道覆蓋率畫面質(zhì)量人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)媒體購買實務(wù)廣告投放監(jiān)測兩種主要功能：監(jiān)測廣告投放提供廣告資料媒體購買實務(wù)廣告投放監(jiān)測：方法傳統(tǒng)監(jiān)測傳統(tǒng)監(jiān)測收集監(jiān)測廣告的資料： -電視：錄象帶 -報紙雜志：樣報/雜志 -戶外：照片 -廣播：磁帶 -因特網(wǎng)：？把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)數(shù)碼監(jiān)測（電視）數(shù)碼監(jiān)測（電視）在廣告帶預(yù)先加碼通過特別的監(jiān)測儀記錄數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)自動生成數(shù)據(jù)庫客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)媒體購買實務(wù)廣告投放監(jiān)測主要供應(yīng)商：廣東康賽市場服務(wù)有限公司央視調(diào)查咨詢公司尼爾森市場研究有限公司截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國13

16、2個城市336個電視臺（17：00-24:00); 269份報紙，和92份雜志自資開發(fā)軟件 ADEXPLORER國內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測，并已申請專利截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國136個城市401個電視臺（其中85個電視臺24小時監(jiān)測，其他17:00-24:00);292份報紙，和115份雜志于1997年收購SRG（SURVEY RESEARCH GROUP）截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國88個城市220個電臺（17:00-24:00);169份報紙，和50份雜志 媒體購買實務(wù)市場與媒體調(diào)查市場與媒體調(diào)查年度提供3大方面的資料：媒體習(xí)慣產(chǎn)品使用情況生活形態(tài)媒體購買實務(wù)市場與媒體調(diào)

17、查市場與媒體調(diào)查主要供應(yīng)商央視調(diào)查咨詢公司BMRB-新生代尼爾森市場研究有限公司調(diào)研名稱中國全國讀者調(diào)查中國市場及媒體研究中國新世紀(jì)調(diào)查報告覆蓋面覆蓋全國30個城市；包括375家電視臺，324家報紙165家雜志，239家電臺。72類產(chǎn)品及2，000個以上的品牌全國樣本量： 71，000采取“連續(xù)式”調(diào)研方法應(yīng)用軟件：IMS（英國）覆蓋全國20個城市；包括264家電視臺，275家報紙，175家雜志，154家電臺。110類產(chǎn)品及4，754個品牌全國樣本量： 50，000每年兩次調(diào)研，9月轉(zhuǎn)為“連續(xù)式”調(diào)研應(yīng)用軟件：Telmar（美國）覆蓋全國30個城市；包括每城市50家電視臺，70家報紙雜志，12

18、家電臺（含重復(fù)）。50類產(chǎn)品及2，000個品牌全國樣本量： 44，000不定期調(diào)研應(yīng)用軟件： Telmar（美國）媒體購買實務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇尋找機會節(jié)目分析定價指標(biāo)業(yè)績評估媒體購買實務(wù)尋找機會確定新客戶找出競爭優(yōu)勢記錄“庫存”媒體購買實務(wù)確定新客戶客戶數(shù)分析投放金額分析 找出那些高潛質(zhì)的新客戶媒體購買實務(wù)找出競爭優(yōu)勢用數(shù)據(jù)證明你的臺是：主頻策略 次頻策略高收視 較高目標(biāo)群收視？高到達率 較高非黃金時段收視？低每到達率成本 較高廣告時段收視？ (Cost Per Reach) 低千人成本？低千人成本？ 可幫助達到更高的到達率媒體購買實務(wù)記錄“庫存”問題問題：你是否知道上個月你的電視

19、臺有多少分鐘廣告沒有賣出去？你是否知道它們值多少錢？這些時間能為你臺帶來什么商機？事實是：買不出的廣告并沒有庫存！媒體購買實務(wù)節(jié)目分析收視表現(xiàn)業(yè)績比較收視群分析媒體購買實務(wù)收視群分析可分析因數(shù)可分析因數(shù)：性別年齡教育程度職業(yè)類型婚姻狀況個人月收入家庭月平均收入家庭規(guī)模家庭中是否有4-9歲兒童家庭中是否有10-14歲兒童日雜用品及食品購買決定者養(yǎng)任意寵物錄像機家庭中的電視機數(shù)地區(qū)生活水平指數(shù)能否接收有線頻道能否接收無限頻道能否接收香港衛(wèi)視能否接收華娛臺媒體購買實務(wù)定價指標(biāo)一般的方法：去年的價格加X%有沒有其他的方法？ -用收視點成本定價（用過去平均或?qū)ε_的平均） -保障收視點（用“庫存”作補償）

20、 -“哈六收費法”媒體購買實務(wù)業(yè)績評估業(yè)績評估并不只有一個方法（今年比去年增加X%）多方位評估： -相對收視趨勢 -相對競爭對手 -相對市場增幅媒體購買實務(wù)常見的誤區(qū)常見的誤區(qū)逃避現(xiàn)實買而不用不求甚解大海撈針媒體購買實務(wù)總結(jié)1、電視觀眾測量、電視觀眾測量日記法VS個人監(jiān)測儀央視索福瑞VS尼爾森基礎(chǔ)研究報告2、廣告投放監(jiān)測、廣告投放監(jiān)測傳統(tǒng)監(jiān)測VS電視數(shù)碼監(jiān)測康賽/央視VS尼爾森3、市場與媒體調(diào)查、市場與媒體調(diào)查媒體習(xí)慣、產(chǎn)品使用、生活形態(tài)媒體購買實務(wù)廣告媒體培訓(xùn)第五章第五章 目標(biāo)與策略目標(biāo)與策略媒體購買實務(wù)目標(biāo)與策略之間的關(guān)系是怎樣的？策略策略是：達到目標(biāo)的最好方法媒體購買實務(wù)怎樣找到最好的策

21、略1 1、找盡量多的選擇、找盡量多的選擇 2 2、把目標(biāo)細分、把目標(biāo)細分（把總目標(biāo)逐級劃分為諸個分目標(biāo)）（把總目標(biāo)逐級劃分為諸個分目標(biāo)） 3 3、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí) 終極修煉終極修煉（第五項修煉）系統(tǒng)性思考自我提高觀念革新共同的愿景學(xué)習(xí)型組織 4 4、突破性思維、突破性思維媒體購買實務(wù)夢想夢想你現(xiàn)在擁有了嗎？世上無事不可為，這完全有關(guān) EQ情商情商 ，釋放自我！釋放自我！ 消除畏懼！消除畏懼！如何獲得高EQ情商 1、積極樂觀 2、始終看到光明的一面 積極利用來自積極利用來自信念信念 的力量的力量總會有更好的辦法 1、相信好，而且會更好 2、有了好的解決方案，立刻打破它并思考更好的解決之道媒體購買實務(wù)如

22、何定目標(biāo)目標(biāo)要大（可口可樂的市場有多大？） 到懸崖邊來 你一定會自由翱翔最重要是：結(jié)果 影響結(jié)果最重要是什么？ 是目標(biāo)？ 還是策略？ 答案：都不是媒體購買實務(wù)成功人士的基本條件1、Belief 信念 Attitude 態(tài)度 Skill 技巧 Knowledge 知識2 2、集中焦點集中焦點 8/28/2定律定律3 3、團隊精神、團隊精神媒體購買實務(wù)廣告媒體培訓(xùn)第六章 媒體排期技巧媒體購買實務(wù)排期目的和手段排期目的和手段 目的目的：使廣告有效有效 手段：手段： 低成本 覆蓋面廣 接觸頻率高 時機適合媒體購買實務(wù)如何排期如何排期收視率閱讀率資料 價格及節(jié)目版面相關(guān)資料 電腦軟件工具媒體購買實務(wù)電視

23、媒體排期技巧二八理論在電視消費市場的運用 80%的人只看的人只看 20%的電視節(jié)目的電視節(jié)目媒體購買實務(wù)排期組合原理：GRP=ReachFrequency 總收視率=到達率次數(shù)400 GRP=80%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告5次400 GRP=50%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告8次關(guān)鍵是我們要哪一種！媒體購買實務(wù)一般性規(guī)則定量排期定性排期 1、消費者的生活習(xí)慣與產(chǎn)品使用特性 2、節(jié)目內(nèi)容的針對性新產(chǎn)品上市 集中投放，短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注，迅速累計到達率，在競爭中凸顯針對周末購物者 每天以較高的頻率盡可能抓住購物行為，集中火力！對特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn) 與特定節(jié)目建立聯(lián)系，經(jīng)過較長的時間建立頻率，逐

24、漸積累，建立到達率！媒體購買實務(wù)為什么運用媒體組合組合運用媒體組合增加到達率媒體接觸多樣性不同媒體有不同的特性，說服方式各有特色媒體購買實務(wù)媒體組合有什么好處？使更多的人看到使人看到更多使人更聽得進去媒體購買實務(wù)如何組合方案A：先做報紙 細節(jié) 方案B：先做電視 情感 知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠誠度/口碑媒體購買實務(wù)總結(jié)電視媒體排期電視媒體排期排期目的：排期目的： 使廣告有效果 排期手段排期手段： 低成本/覆蓋面廣/接觸頻率高/時機適合 排期工具排期工具： 收視資料/節(jié)目資料/電腦工具 排期方向排期方向： 定量方向/定性方向媒體排期組合媒體排期組合 組合原因：組合原因： 媒體多樣性與媒

25、體特性組合目的：組合目的： 使更多的人看到更多且更有效組合方向：組合方向： 有效達成傳播目的媒體購買實務(wù)廣告媒體培訓(xùn)第七章 專業(yè)媒體行銷個案分析媒體購買實務(wù)內(nèi)容行銷學(xué)概論從會計學(xué)到行銷學(xué)行銷學(xué)的研究范圍電視媒體行銷電視媒體行銷特色電視媒體行銷作業(yè)流程個案分析（一）-香港無線電視臺個案分析（二）-美國MTV媒體購買實務(wù)行銷學(xué)概論 商業(yè)發(fā)展模式商業(yè)發(fā)展模式 成本控制成本控制 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向銷售極大化銷售極大化 銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向行銷管理行銷管理 消費者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向媒體購買實務(wù)行銷學(xué)研究范圍 行銷學(xué)研究如何提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，行銷學(xué)研究如何提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，使消費者滿意，而又能長期獲得合理的

26、利潤使消費者滿意，而又能長期獲得合理的利潤包括包括：消費者的態(tài)度和消費研究消費者的態(tài)度和消費研究SWTOSWTO分析分析品牌策略與定位品牌策略與定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略廣告促銷策略廣告促銷策略銷售管理策略銷售管理策略媒體購買實務(wù)電視媒體行銷電視媒體行銷電視媒體行銷特色電視媒體行銷作業(yè)流程媒體購買實務(wù)電視媒體行銷特色電視媒體行銷特色電視媒體有兩大消費群 -電視觀眾 -廣告公司/廣告主電視臺有無數(shù)節(jié)目（產(chǎn)品）廣告時間沒有存貨對電視觀眾而言，電視節(jié)目多是低參與度產(chǎn)品對廣告主而言，電視時段是高參與度產(chǎn)品媒體購買實務(wù)電視媒體行銷作業(yè)流程電視媒體行銷作業(yè)流程行銷策劃觀眾群廣告主消費者調(diào)研SWT

27、O分析品牌策略價格策略廣告促銷策略銷售管理策略節(jié)目評估策略電視臺廣告策略節(jié)目推廣策略節(jié)目安排策略節(jié)目SWTO分析觀眾群調(diào)研價格推廣策略服務(wù)策略收視SWTO分析廣告主調(diào)研分析電視臺廣告策略銷售管理策略媒體購買實務(wù)個案分析（二）美國MTV 成功原因成功原因：有一定堅定自信，有遠見的老板清晰定位與目標(biāo)群有效率的目標(biāo)化不斷創(chuàng)新廣告合作方式（一）香港無線電視臺 成功原因成功原因：注重品牌的建立關(guān)心觀眾所關(guān)心的重視人才及人才的發(fā)展不斷求新求變掌握電視節(jié)目宣傳雜志有遠見媒體購買實務(wù)廣告媒體培訓(xùn)第八章 成功廣告媒體銷售技巧媒體購買實務(wù)最佳媒體銷售人員應(yīng)具備連續(xù)數(shù)年均是頭五位-了解客戶要求-了解自己媒體及競爭對

28、手-快速回應(yīng) -提供解決方案-專業(yè)操守（如保密）媒體購買實務(wù)廣告媒體銷售概念無論怎樣銷售，廣告主/公司都會問：“這跟我的產(chǎn)品有什么關(guān)系？”銷售策略的精髓： -“你不知道” -“你錯了” -“你需要幫助”若能提供案例，成功與否，與客戶分享，對客戶的投資決定甚有幫助媒體購買實務(wù)廣告媒體銷售概念廣告是一項投資 因此客戶要見到回報。三個角度看投資 價值 效率 風(fēng)險 媒體購買實務(wù)廣告價值處理模式 客戶/廣告公司 客戶回饋（廣告費） 認知 滿足 傳遞 創(chuàng)造 媒體 不同媒體組合價值媒體購買實務(wù)廣告價值處理模式大家對價值的期望應(yīng)該一樣媒體如何可以增值成為獨特的買點若不能滿足客戶，客戶亦不顧回饋廣告費媒體購買實

29、務(wù)定律一：販賣價值定律一：販賣價值價值價值= 品質(zhì)（品質(zhì)（Quality） (Value) 價錢價錢(Price) V= Q P 1、 跟你的競爭對手比較，看價值有何區(qū)別跟你的競爭對手比較，看價值有何區(qū)別 2、與廣告主的競爭對手比較、與廣告主的競爭對手比較 3、不要只盯者價錢、不要只盯者價錢媒體購買實務(wù)定律二：打效率波定律二：打效率波 1、從錢出發(fā)、從錢出發(fā)-比較自己媒體及競爭對手比較自己媒體及競爭對手 2、分析客戶競爭對手做法、分析客戶競爭對手做法 3、在同一個廣告預(yù)算下，為何應(yīng)選用你銷售、在同一個廣告預(yù)算下，為何應(yīng)選用你銷售的媒體。的媒體。 4、以最少錢做同樣的事。、以最少錢做同樣的事。

30、5、以最少錢最快作出那件效果、以最少錢最快作出那件效果 6、提案是否夠精簡、提案是否夠精簡 7、價格是否符合客戶期待、價格是否符合客戶期待媒體購買實務(wù)定律三：減風(fēng)險 由于廣告投資多以媒體或受眾以前的表現(xiàn)作為參考，然后做預(yù)測，所以有一定風(fēng)險。三種方法減低風(fēng)險三種方法減低風(fēng)險降低降低-若價格較貴但效益好，在您的媒體打廣告可降低風(fēng)險。轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移-若您的競爭對手近期表現(xiàn)較差，用您的媒體可轉(zhuǎn)移風(fēng)險。分散分散-若您跟競爭對手的媒體各方表現(xiàn)不相伯仲，同時 用你的媒體就可分散風(fēng)險。 媒體購買實務(wù)銷售的五步驟銷售的五步驟1、尋找尋找：尋找機會，切入等應(yīng)只是銷售的一小步.使用你所有時間的10%2、界定界定：界定問題

31、，你對客戶的競爭環(huán)境了解多少.使用你所有時間的15%3、研究及瞄準(zhǔn)目標(biāo)研究及瞄準(zhǔn)目標(biāo)：好好思考.使用你所有時間的15%4、簡報簡報：簡報是一個整合，總結(jié).使用你所有時間的40%.接近討論溝通結(jié)束5、服務(wù)服務(wù)：服務(wù)是持久.使用你所有時間的20% 媒體購買實務(wù)專業(yè)有效的銷售模式專業(yè)有效的銷售 模式作計劃尋找客戶控制發(fā)展交易約見面準(zhǔn)備工作見面提案媒體購買實務(wù)主要銷售過程擬定目標(biāo)確定策略確認客戶計劃戰(zhàn)術(shù)檢討否預(yù)約拜訪售后服務(wù)提出方案說服過程登門銷售準(zhǔn)備修改戰(zhàn)術(shù)媒體購買實務(wù)你們賣什么？產(chǎn)品特性（電視廣告時段） 間接投資工具 科學(xué)客觀與專業(yè) 組合變化繁多 創(chuàng)意與專業(yè) 延續(xù)購買 售后服務(wù) 無存貨 受時間嚴(yán)格

32、限制媒體購買實務(wù)現(xiàn)在市場上存在兩類廣告公司本土廣告公司本土廣告公司價格及關(guān)系導(dǎo)向以獲取利益為主要目的，服務(wù)為副價格優(yōu)惠，賺取差價操作靈活（通過關(guān)系可解決漏播、付款及放松投放要求以取得較好位置等）反應(yīng)快速（能較快下單搶占有利位置）外資外資/合資廣告公司合資廣告公司專業(yè)知識和服務(wù)為導(dǎo)向以服務(wù)為主，同時通過專業(yè)化的操作和客戶建立雙贏的長久關(guān)系透明度高 （公開折扣）與客戶建立長久關(guān)系操作嚴(yán)謹工作流程按部就班，相對來說前期準(zhǔn)備工作較多，后期審查產(chǎn)出效果較嚴(yán)反應(yīng)及時、到位因客戶有明確要求，所以投放計劃須切實執(zhí)行，不能擅自改動媒體購買實務(wù)你要做的步驟策略性介紹策略性介紹可直接給予客戶 策略性介紹-出發(fā)點在如

33、何加強客戶的競爭優(yōu)勢，通過運用你的媒體打廣告有用資訊有用資訊改變/改善過去經(jīng)驗 不管以前做的好是不好，以充分資訊改變感覺專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)增加好感 專業(yè)規(guī)范決不可少，使自己不同別的廣告促銷員媒體購買實務(wù)通常廣告公司媒體建議的做法媒體機會：媒體機會： 全年建議：全年建議： 1.不定時 1.深思熟慮 2.配合促銷 2.有全年主題配合 3.隨時 3.年底 4.短期 4.長時要了解客戶何時有需要，多久見客戶或提議，如在做全年建議前做全年度節(jié)目巡禮，有何重點欄目，在按個別客戶的特有季節(jié)性隨時配合。媒體購買實務(wù)廣告公司要什么？媒體機會：媒體機會：快速服務(wù)高折扣/價錢分析足夠資料提供可量性結(jié)果適當(dāng)跟進 廣告公

34、司需要的是媒體人員提供廣告公司需要的是媒體人員提供適合他們客戶的媒體機會，同時適合他們客戶的媒體機會，同時最好能省時有效地讓廣告公司馬最好能省時有效地讓廣告公司馬上提案，記住廣告公司每天面的上提案，記住廣告公司每天面的媒體機會十分之多，增加自己廣媒體機會十分之多，增加自己廣告被用的機會會變的十分重要告被用的機會會變的十分重要全年建議全年建議:伙伴關(guān)系長期合適節(jié)目度身定做創(chuàng)新執(zhí)行 要使廣告公司在需要時首先記起要使廣告公司在需要時首先記起你。間中一些特別合作使客戶對你。間中一些特別合作使客戶對您有深刻印象您有深刻印象媒體購買實務(wù)最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備 顧客不會以銷售人員所知道的來判斷他 而是以

35、他所 展現(xiàn)出的知識展現(xiàn)出的知識 來判斷他BASK信念-Belief態(tài)度-Attitude技巧-Skill知識-Knowledge媒體購買實務(wù)最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備態(tài)度 -Attitude 技巧-Skill 知識-Knowledge自信心 銷售技藝 了解自家的媒體特色 熱愛工作 人際關(guān)系 了解客戶易與人交朋友 溝通技巧 廣告專業(yè)知識真誠實在 察言觀色 市場營銷知識樂觀積極向上 處理顧客抱怨 語文能力自我激勵 時間管理不斷學(xué)習(xí)有耐性、不易放棄媒體購買實務(wù)態(tài)度-Attitude態(tài)度-正面積極：態(tài)度-樂觀積極向上令人狂熱的是事情的過程而不是成功的結(jié)果 勝利者： 1有能力做 2想做 3將會做 獲勝者

36、對銷售所持有的主要觀點是： 把問題當(dāng)作解決事情的機會媒體購買實務(wù)態(tài)度-Attitude態(tài)度-成功個體的特質(zhì)：達觀 堅定不移誠實 正直 勤奮 系統(tǒng)好勝 主動專注 自重態(tài)度-不斷學(xué)習(xí) 參加培訓(xùn)/輔導(dǎo)認定使命，肯定自我發(fā)揮潛能，突破極限增廣知識，專業(yè)態(tài)度做對的事，把事做對 媒體購買實務(wù)技巧-Skill技巧技巧- -成功個體的體質(zhì)：成功個體的體質(zhì)：善說服銷售技巧 人際關(guān)系溝通技巧察言觀色處理顧客抱怨媒體購買實務(wù)技巧-Skill技巧-銷售利益點 本質(zhì) 發(fā)揮優(yōu)勢 利益 它是 它可以 它可以使您 個球 發(fā)光 看的清楚集中在利益點而不是事物本身集中在利益點而不是事物本身不斷檢視不斷檢視“這能為他們帶來什么這能

37、為他們帶來什么”媒體購買實務(wù)技巧-Skill技巧技巧- -時間管理時間管理: :先做最要緊的事情制作每日工作行動計劃表 A.重要的，必要做的覺 B.緊要的，將要做的 C.不要緊的，可以做的 每日制定優(yōu)先順序:ABC媒體購買實務(wù)知識-Knowledge了解自家的媒體特色了解客戶廣告專業(yè)知識市場營銷知識 媒體購買實務(wù)知識-Knowledge假如你會忘記，那就隨身攜帶 。檢查你的工作公事包定單表 服務(wù)協(xié)議書 合同注意條款價格表 合同條款 主要電話號碼證明書 計劃日記 競爭者小冊子 成本效益案例 客戶檔案計算器 名片 空白紙 請確保整潔媒體購買實務(wù)銷售服務(wù)的秘訣銷售服務(wù)的秘訣不要忘記任何顧客不要忘記任何顧客 規(guī)律地閱讀你的顧客名單規(guī)律地閱讀你的顧客名單 預(yù)售預(yù)售勤于打電話勤于打電話立即及誠實地處理顧客的抱怨立即及誠實地處理顧客的抱怨要小心謹慎，以避免事情有出錯的機會要小心謹慎，以避免事情有出錯的機會 讓顧客安心讓顧客安心要求顧客介紹其他潛在客戶，以及發(fā)表其他成功經(jīng)驗要求顧客介紹其他潛在客戶，以及發(fā)表其他成功經(jīng)驗發(fā)展成功的個案研究發(fā)展成功的個案研究最佳廣告媒體銷售人員應(yīng)具備最佳廣告媒體銷