三只松鼠“的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

1、目錄引 論2一、研究背景2表1 傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的品牌特征差異3圖1 2012-2015年我國(guó)新媒體行業(yè)成長(zhǎng)速度3圖2 2016年國(guó)內(nèi)人民獲取資訊方式占比4二、文獻(xiàn)綜述4（一）“品牌”的相關(guān)研究4（二）“品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略”的相關(guān)研究5（三）社會(huì)化媒體之于互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的相關(guān)研究5（四）“三只松鼠”相關(guān)研究6三、研究目的與研究意義6（一）研究目的6（二）研究意義6四、研究方法6（一）文獻(xiàn)研究法6（二）案例分析法7一、“三只松鼠”簡(jiǎn)介7（一）發(fā)展歷程7表2“三只松鼠”融資歷程7（二）發(fā)展成果8圖3 2012-2016年“三只松鼠”、百草味、良品鋪?zhàn)印半p十一”單日銷售額8圖4 2012-2016年“三

2、只松鼠”雙十一單日銷售額8圖5 2012-2016年“三只松鼠”年銷售額9（三）發(fā)展現(xiàn)狀9圖6 “三只松鼠”產(chǎn)品系列10二、“三只松鼠”的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析10（一）品牌定位10圖7 2008-2012年我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模及環(huán)比增長(zhǎng)率10圖8 2012年1-6月我國(guó)堅(jiān)果細(xì)分子類目銷售占比11圖9 2012年我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)分布11（二）品牌形象塑造121品牌名稱122品牌形象12圖10 “三只松鼠”Logo圖12（三） 用戶體驗(yàn)121售前環(huán)節(jié)12圖11 “三只松鼠”產(chǎn)品質(zhì)量把控系統(tǒng)13（2）包裝設(shè)計(jì)13圖12 “三只松鼠”產(chǎn)品包裝142售中環(huán)節(jié)14（1）客服14圖13 “三只松鼠”客服分組1

3、5圖14 “三只松鼠”客服十二式16（2）物流環(huán)節(jié)16圖15 “三只松鼠”“鼠小箱”17圖16 “三只松鼠”貼心小禮物183售后環(huán)節(jié)18（四）企業(yè)文化19圖17 “三只松鼠”企業(yè)文化內(nèi)容191主人文化192員工文化193供應(yīng)商文化20（五）品牌推廣20圖18 2011-2016年我國(guó)整體網(wǎng)民與移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模及增長(zhǎng)情況20圖19 我國(guó)新媒體主要形式21圖20 歡樂(lè)頌中“三只松鼠”廣告植入22（六）品牌IP娛樂(lè)化22圖21 “三只松鼠”歡迎主頁(yè)“松鼠動(dòng)漫萌工廠”23三、“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的借鑒價(jià)值23（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量是前提23（二）重視品牌，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃23（三）品牌定位要準(zhǔn)確24（四

4、）品牌推廣要到位24（五）注重用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自發(fā)口碑營(yíng)銷24（六）培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度后，適時(shí)進(jìn)行品牌延伸與品類拓展25（七）品牌發(fā)展娛樂(lè)化25結(jié) 論25主要參考文獻(xiàn)27引 論一、研究背景網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日新月異，對(duì)人們的日常生活狀態(tài)、消費(fèi)渠道與途徑產(chǎn)生了變化性的影響，也加速了各行各業(yè)的轉(zhuǎn)變。2003年淘寶的誕生為中國(guó)商家和消費(fèi)者吹來(lái)了電商春風(fēng)，掀起了線上消費(fèi)熱潮。在這十幾年間，淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)快速崛起，為零售商提供了直銷平臺(tái)，而蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛把觸角伸到電商領(lǐng)域，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。毋庸置疑，中國(guó)地域遼闊，人口眾多的地理特征決定了中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾特征，而長(zhǎng)尾市場(chǎng)的存在為電商企業(yè)的發(fā)展提供了契

5、機(jī)，我國(guó)已成為最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。網(wǎng)購(gòu)一族的獵奇心理以及注重情感和創(chuàng)意體驗(yàn)的特征，使電商品牌能更快能好地被市場(chǎng)被消費(fèi)群體所接納。但是電商市場(chǎng)大都早已淪為或正在淪為紅海，加之線上較之線下更強(qiáng)的排他性和有限的市場(chǎng)容量，很多電商企業(yè)早已被淹沒(méi)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，電商紅利已經(jīng)基本被消耗殆盡，最終每個(gè)細(xì)分行業(yè)中只有位居前列者才能屹立在市場(chǎng)紅海中。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已不僅僅囿于產(chǎn)品和價(jià)格等硬實(shí)力上的外在競(jìng)爭(zhēng)，更多的是服務(wù)和品牌口碑等軟實(shí)力方面的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)。品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，既代表了企業(yè)文化和企業(yè)形象，也是企業(yè)在市場(chǎng)上立于不敗之地的利器?？上У氖牵覈?guó)網(wǎng)上零售品牌現(xiàn)狀堪憂，存在品牌意識(shí)淡

6、薄、品牌定位模糊、品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)零售雖然從本質(zhì)上講只是一種渠道，和傳統(tǒng)零售一樣皆屬于零售行業(yè)，但兩者存在著明顯的品牌特征差異。傳統(tǒng)零售的受眾一般面向的是所有年齡層，進(jìn)行品牌定位時(shí)更多的是從自身出發(fā)進(jìn)行自主定位，主要依靠廣告、促銷活動(dòng)等進(jìn)行品牌傳播與推廣。而網(wǎng)絡(luò)零售由于其互聯(lián)網(wǎng)性，所以其受眾更為年輕化。其品牌定位更多是在研究目標(biāo)對(duì)象的市場(chǎng)需求后有針對(duì)性地進(jìn)行的。其在傳播上更注重微博、微信、論壇等社會(huì)化交互宣傳方式，并通過(guò)微電影、影視劇植入等新穎的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播與塑造。表1 傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的品牌特征差異經(jīng)濟(jì)的騰飛和生活水平的改善，為我國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變升級(jí)其消費(fèi)理念和購(gòu)物方式提供

7、了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與普及下水漲船高。微博、論壇、微信的誕生，豐富了我國(guó)群眾的信息來(lái)源渠道。這樣的天時(shí)地利人和，使新興媒體的傳播得到了快速發(fā)展。以微博、微信、論壇等為媒介的新型社會(huì)化交互媒介為品牌的塑造與傳播提供了東風(fēng)，助力網(wǎng)絡(luò)品牌的打造與升級(jí)。圖1 2012-2015年我國(guó)新媒體行業(yè)成長(zhǎng)速度圖2 2016年國(guó)內(nèi)人民獲取資訊方式占比我國(guó)電商中有很多是由線下拓展到線上的，即使是轉(zhuǎn)型做純電商的也大多是傳統(tǒng)行業(yè)出身。所以，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，許多經(jīng)營(yíng)者仍然沒(méi)有意識(shí)到傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)零售的差別，亦或者是意識(shí)到差別，卻沒(méi)有意識(shí)先行，最終導(dǎo)致其品牌被吞噬在電商洪流中。不過(guò)，其中也不乏一些

8、行業(yè)翹楚成功利用電商平臺(tái)和新興媒體成功塑造了自身品牌，建立了聲譽(yù)極佳，口碑極好的互聯(lián)網(wǎng)品牌。“三只松鼠”便是其中一個(gè)教科書式的典型案例。二、文獻(xiàn)綜述（一）“品牌”的相關(guān)研究截至2017年3月28日，筆者在中國(guó)知網(wǎng)上搜索“品牌”一詞，中文文獻(xiàn)共檢索到904410條結(jié)果。從2007年至2016年，年均發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量約為6.7萬(wàn)篇，研究?jī)?nèi)容多為品牌價(jià)值、品牌感知、品牌塑造、品牌延伸等方面，基本涵蓋了品牌的各個(gè)要素，但研究更多集中在旅游和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。檢索到“品牌”外文文獻(xiàn)共有87065條結(jié)果，其中不乏自有品牌感知、基于消費(fèi)者心理研究品牌趨勢(shì)。由此可見，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“品牌”的研究非常重視，研究的角度多樣，采

9、用不同的研究方法來(lái)研究品牌的價(jià)值、忠誠(chéng)度、用戶感知、塑造與傳播等，從而產(chǎn)生大量與品牌相關(guān)的研究成果。（二）“品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略”的相關(guān)研究截至2017年3月28日，在知網(wǎng)上搜索“品牌營(yíng)銷”，共檢索到60334條結(jié)果，其中大部分都是碩士論文，它們大多通過(guò)研究具體案例來(lái)剖析企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，期刊上的論文則更多是通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出自己的建議和觀點(diǎn)。比如，董威（2015）認(rèn)為我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展主要趨勢(shì)是進(jìn)行品牌營(yíng)銷，為此就必須進(jìn)行品牌管理策略的創(chuàng)新董威我國(guó)著名零售企業(yè)品牌營(yíng)銷管理策略管理觀察，2015（30）：7071。而蘇巧勤和周小付（2016）則認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該打造優(yōu)秀的企業(yè)

10、文化來(lái)塑造品牌形象進(jìn)行品牌營(yíng)銷蘇巧勤，周小付商業(yè)零售企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略思考商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（23）：5254。雖然更多的品牌營(yíng)銷研究是以傳統(tǒng)零售企業(yè)為研究對(duì)象，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的催化，越來(lái)越多的學(xué)者把目光集中在網(wǎng)絡(luò)零售的品牌營(yíng)銷上。朱伯倫（2013）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大潮中，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)文化創(chuàng)新、品牌個(gè)性整合等途徑來(lái)提升自身品牌價(jià)值朱伯倫網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌價(jià)值提升商業(yè)現(xiàn)代化2013（23）：62-64。譚琴琴（2013）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任度和依賴感，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)圈子營(yíng)銷譚琴琴互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，商2013

11、（15）：73。而蔡丹紅（2014）則認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的大熱，現(xiàn)有的許多研究都是從表面進(jìn)行歸納互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的真正本質(zhì)在于與客戶建立情感上的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)“品牌營(yíng)銷”蔡丹紅別讓“互聯(lián)網(wǎng)”晃了眼企業(yè)管理2014（06）：57-59。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了零售行業(yè)的大環(huán)境，倒逼其實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略變革，也進(jìn)一步使企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性及品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性和緊迫性。（三）社會(huì)化媒體之于互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的相關(guān)研究社會(huì)化媒體的興起也是互聯(lián)網(wǎng)零售品牌得以快速傳播并為公眾所接受的一大重要因素。截至2017年3月28日，筆者在知網(wǎng)上檢索“社會(huì)化媒體”一詞，共有9063條結(jié)果。研究角度大多

12、是研究其發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)、作用以及其在營(yíng)銷推廣中所發(fā)揮的作用。王佳煒，李亦寧（2014）認(rèn)為社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷思路需要顛覆，品牌營(yíng)銷思路應(yīng)重構(gòu)王佳煒，李亦寧社會(huì)化媒體時(shí)代品牌社群營(yíng)銷的核心邏輯當(dāng)代傳播2014（05）：93-95。鄭伯嘉（2013）詳細(xì)分析了新舊媒體廣告的具體形式，指出新媒體下的品牌塑造方式必須依托自身特點(diǎn)并應(yīng)符合消費(fèi)者的心理需求鄭伯嘉新媒體下廣告對(duì)品牌形象塑造的多種形式產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊，2013（03）：43-46。李雪伶（2014）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種多樣的新媒體傳播方式，圍繞企業(yè)品牌的核心形象對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和推廣李雪伶新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷的思考東方企業(yè)文化，2014（17）

13、：96。從這些學(xué)者的研究中，可以發(fā)現(xiàn)新媒體本身與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，具備互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速性和及時(shí)性，從而能更快更好地促進(jìn)企業(yè)品牌塑造與傳播。綜上所述，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社會(huì)化等新興媒體的產(chǎn)生、網(wǎng)絡(luò)零售品牌的誕生是相輔相成的，要做好網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷就必須借助新興媒體進(jìn)行品牌塑造與推廣，從而實(shí)現(xiàn)自身的品牌戰(zhàn)略。（四）“三只松鼠”相關(guān)研究“三只松鼠”作為純電商品牌，其之所以能崛起成為堅(jiān)果類電商的翹楚很大一部分原因就在于其能借助新媒體進(jìn)行品牌傳播，并且通過(guò)提供令粉絲尖叫的服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。截至2017年3月28日，筆者在中國(guó)知網(wǎng)上檢索“三只松鼠”，共檢索到120條結(jié)果，其中大部分

14、都是期刊論文。周櫻佬（2014）認(rèn)為“三只松鼠”之所以能成功在于其超出預(yù)期的電商式情感營(yíng)銷，打造了其品牌的核心價(jià)值周櫻佬“超出預(yù)期”的三只松鼠企業(yè)管理2014（04）：52-54。寇尚偉（2016）認(rèn)為“三只松鼠”的成功模式為很多企業(yè)所模范，但成功者寥寥無(wú)幾的根本原因在于其沒(méi)有掌握“三只松鼠”的核心秘密，即娛樂(lè)化、綜藝化、明星化及口碑化營(yíng)銷、客服金手指等秘訣寇尚偉三只松鼠，你為什么學(xué)不會(huì)銷售與市場(chǎng)2016（01）：80-82?？梢姡叭凰墒蟆边@一經(jīng)典案例上有很多可以挖掘的成功經(jīng)驗(yàn)。三、研究目的與研究意義（一）研究目的隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和新型媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)零售品牌借助新興媒體進(jìn)行品牌塑造

15、與營(yíng)銷已成為全球零售企業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，但是目前我國(guó)大部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)由于種種原因并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)零售品牌戰(zhàn)略管理的重要性，也沒(méi)有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)品牌所應(yīng)有的自發(fā)營(yíng)銷作用,品牌現(xiàn)狀堪憂，問(wèn)題突出。章燎原通過(guò)動(dòng)漫化、形象化、故事化打造出“三只松鼠”這個(gè)品牌，名字好記使消費(fèi)者印象深刻，主人式服務(wù)讓消費(fèi)者享受別致的個(gè)性化貼心服務(wù)，并通過(guò)社會(huì)化新興媒體來(lái)進(jìn)行品牌宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷和互動(dòng)式營(yíng)銷，從而使其品牌形象深入人心，成為2012年雙十一時(shí)堅(jiān)果類上淘品牌中的一匹黑馬，一炮而紅。因此，本文將對(duì)“三只松鼠”進(jìn)行案例分析，深入研究“三只松鼠”這一純電商零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，從中總結(jié)出其成功之道。

16、（二）研究意義互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得電商和新興媒體大熱，以新興媒體為載體的社會(huì)化營(yíng)銷被當(dāng)作新的研究熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷無(wú)疑將電商、新型媒體、品牌營(yíng)銷巧妙地結(jié)合在了一起。本文通過(guò)對(duì)“三只松鼠”這一互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷成功案例的分析，將促進(jìn)電商品牌和新型媒體的社會(huì)化傳播與營(yíng)銷等方面理論的進(jìn)一步發(fā)展，為其理論研究提供新的視角。本文基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展、電商發(fā)展洪流、新型媒體的興起這三大時(shí)代背景對(duì)“三只松鼠”的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入分析，總結(jié)其成功之道，從而為我國(guó)其他互聯(lián)網(wǎng)零售品牌提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，有利于從實(shí)踐中解決我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售品牌存在的各種問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展，增強(qiáng)其品牌核心競(jìng)

17、爭(zhēng)力。四、研究方法（一）文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是指基于研究方向搜集、鑒別、整理相關(guān)文獻(xiàn)，并通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究為課題提供論據(jù)或研究思路的一種研究方法。本文在搜集、閱讀和整理大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者在“互聯(lián)網(wǎng)”、“電商”、“社會(huì)化媒體”、“社會(huì)化營(yíng)銷”、“品牌營(yíng)銷”等方面的研究成果進(jìn)行研究整理，基于自身理解來(lái)整理、歸納和提取觀點(diǎn)，從而為本文的案例分析提供理論支撐。（二）案例分析法案例分析法是通過(guò)剖析典型案例，分析該典型案例成功或失敗的各方面原因，從而為案例中從事相同或類似方面的主體提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的研究方法。案例分析方法是一個(gè)從特殊到一般的研究方法，有利于通過(guò)對(duì)個(gè)案的分析，總結(jié)出具有一般性的結(jié)

18、論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，從而能更快更好地取得成功。本文采用單案例分析方法，在搜集整理了大量有關(guān)“三只松鼠”資料的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究其互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功之處，并總結(jié)出其中具有普適性價(jià)值的成功經(jīng)驗(yàn)予其他零售企業(yè)以借鑒。一、“三只松鼠”簡(jiǎn)介（一）發(fā)展歷程“三只松鼠”是由松鼠老爹章燎原在2012年創(chuàng)立的純電商零售品牌，是中國(guó)第一家也是目前規(guī)模最大的純互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)?！叭凰墒蟆笔钦铝窃诮?jīng)歷了試水電商創(chuàng)立殼殼網(wǎng)以后，發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商必將顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，卻在詹氏無(wú)法發(fā)展電商而決定出走詹氏自創(chuàng)電商品牌的背景下成立的。章燎原經(jīng)過(guò)對(duì)淘寶平臺(tái)的堅(jiān)果商家的研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的淘寶賣家都是個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，無(wú)論從產(chǎn)品

19、質(zhì)量還是包裝乃至服務(wù)來(lái)看，他們的品牌意識(shí)十分薄弱甚至幾乎沒(méi)有品牌意識(shí)。因此，縱使淘寶堅(jiān)果市場(chǎng)早已是紅海，他仍從中開辟了自己的藍(lán)海品牌堅(jiān)果。表2“三只松鼠”融資歷程年份投資者投資金額2012年IDG150萬(wàn)美元2013年今日資本、IDG617萬(wàn)美元2014年IDG、今日資本1億元（RMB）2015年峰瑞資本3億元（RMB）從表2可知，“三只松鼠”自成立以來(lái)，不斷獲得各大風(fēng)投公司的青睞，斥巨資大力投資助其進(jìn)一步擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略。（二）發(fā)展成果“三只松鼠”經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，已經(jīng)由一家只有5人團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展為一家市值超過(guò)40億人民幣的電商巨頭。歷年的“雙十一”電商節(jié)一向是所有電商企

20、業(yè)的重頭戲，因?yàn)楦鶕?jù)淘寶規(guī)則，每年雙十一的排名將會(huì)決定其接下去在淘寶上的流量、排名等各種資源情況?！叭凰墒蟆痹跉v次電商節(jié)中都取得赫赫戰(zhàn)功。圖3 2012-2016年“三只松鼠”、百草味、良品鋪?zhàn)印半p十一”單日銷售額圖4 2012-2016年“三只松鼠”雙十一單日銷售額圖5 2012-2016年“三只松鼠”年銷售額從圖4中可知，2012-2015年，“三只松鼠”在雙十一的單日銷售額幾乎為百草味與良品鋪?zhàn)拥漠?dāng)日銷售額的總和，在2016年更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其總和。由此可見，“三只松鼠”在整個(gè)電商堅(jiān)果市場(chǎng)幾乎占據(jù)大半江山。從圖5可知，在2012-2016年間，每年“雙十一”它的單日銷售額皆呈高倍增長(zhǎng)，從其

21、增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出“三只松鼠”自創(chuàng)立發(fā)展，發(fā)展后勁十足，2016年，其全年銷售額更是一舉突破50億大關(guān)。從以上數(shù)據(jù)中可知，“三只松鼠”雖然只創(chuàng)立了短短5年時(shí)間，但其以自身實(shí)力創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)電商奇跡，成為新一代電商傳奇。（三）發(fā)展現(xiàn)狀隨著這幾年的發(fā)展，“三只松鼠”在2014年先后上線了松鼠小美和松鼠小賤兩個(gè)子品牌，前者主打茶品牌系列，后者主打休閑零食系列。但由于這兩個(gè)品牌的用戶大多是一次性客戶，沒(méi)有留存太多新客戶，反而分流了“三只松鼠”的顧客流量。因此，最終松鼠小美和松鼠小賤關(guān)閉，其產(chǎn)品系列被直接合并到“三只松鼠”旗艦店，這樣一來(lái)反而方便客戶一站式購(gòu)買，為客戶提供了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。這也意味著

22、，“三只松鼠”的產(chǎn)品系列早已不單單局限于堅(jiān)果類產(chǎn)品，還延伸到了茶品、休閑零食等產(chǎn)品上。此外，“三只松鼠”創(chuàng)建了屬于自己的松樹海購(gòu)APP，同時(shí)開啟了線下體驗(yàn)店計(jì)劃，致力于全渠道營(yíng)銷。此外，“三只松鼠”還有自己的動(dòng)漫萌工廠，通過(guò)制作動(dòng)漫、周邊等來(lái)塑造和傳播品牌形象，同時(shí)它也已開始計(jì)劃上市，其發(fā)展戰(zhàn)略正一步步實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也不斷地做大做強(qiáng)。圖6 “三只松鼠”產(chǎn)品系列二、“三只松鼠”的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，電商發(fā)展速度十分迅速，當(dāng)然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然也愈來(lái)愈激烈。零售業(yè)一向都是千軍萬(wàn)馬，堅(jiān)果類同樣也是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海市場(chǎng)?！叭凰墒蟆弊鳛榧冸娚淌称妨闶燮髽I(yè)，不僅與線上的食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也與線

23、下傳統(tǒng)食品零售商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但“三只松鼠”卻能在市場(chǎng)紅海中開拓出屬于自己的一片藍(lán)海，其成功與其互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。（一）品牌定位品牌定位是品牌成功的重要基礎(chǔ)，絕不單純只是其產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、特征等某一方面的界定代碧波基于品牌內(nèi)涵的品牌定位策略研究商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（03）：59。章燎原在詹氏工作了9年，使他對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)非常了解。在當(dāng)時(shí)，堅(jiān)果市場(chǎng)的快速發(fā)展使他意識(shí)到該市場(chǎng)將會(huì)是個(gè)具有廣闊前景的潛力股。因此，它將“三只松鼠”定位在堅(jiān)果市場(chǎng)。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)堅(jiān)果市場(chǎng)也是一片紅海，新農(nóng)哥、百草味、良品鋪?zhàn)拥染€上堅(jiān)果品牌以及傳統(tǒng)線下堅(jiān)果品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。圖7 2008-2012年我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模及環(huán)

24、比增長(zhǎng)率圖8 2012年1-6月我國(guó)堅(jiān)果細(xì)分子類目銷售占比但是章燎原通過(guò)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的分析，發(fā)現(xiàn)瓜子、杏仁、核桃仁、花生、巴旦木、碧根果的銷售占比都比較低，這從某種程度上來(lái)說(shuō)也意味著這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還是一片淺紅?；蛩{(lán)海。瓜子早有洽洽一家獨(dú)大，且品類較于局限；杏仁與核桃仁屬于堅(jiān)果大眾化產(chǎn)品，可塑性不高；而碧根果相對(duì)新鮮特別，在國(guó)內(nèi)還算一個(gè)比較新的細(xì)分市場(chǎng)。因此章燎原決定將碧根果作為市場(chǎng)切入口打入堅(jiān)果電商市場(chǎng)。圖9 2012年我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)分布由圖9可知，我國(guó)網(wǎng)民最多的年齡層集中在20-29歲，其次是30-39歲。毫無(wú)疑問(wèn)，這兩大年齡層將會(huì)是電商主要用戶。由于“三只松鼠”打算做純電商企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)的

25、主要用戶群體為以85后、90后為主的新生代年輕人。這代年輕人追求新鮮，尋找存在感，樂(lè)于分享，注重享受。因此，它將自己的目標(biāo)群體定位于85后、90后新生代?！叭凰墒蟆闭腔趯?duì)產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)群體的詳細(xì)研究與分析，使其能有正確的產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群定位，從而為其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略定下成功的基調(diào)。（二）品牌形象塑造1品牌名稱一個(gè)成功的品牌首先要能在最短的時(shí)間內(nèi)成功停留在用戶腦海中，名字本身要有故事性，要具有差異性，這樣才會(huì)有辨識(shí)度。他認(rèn)為年輕人沒(méi)有人會(huì)不喜歡萌萌的小動(dòng)物，而他要做的是堅(jiān)果類市場(chǎng)，松鼠剛好住在森林里，能夠滿足品牌形象與品牌產(chǎn)品的正向聯(lián)想，加上中國(guó)人大多喜歡“三”這個(gè)數(shù)字，于是他

26、便決定將自己的品牌命名為“三只松鼠”。“三只”這個(gè)量詞修飾“松鼠”這個(gè)名詞，賦予了“三只松鼠”這個(gè)品牌趣味性和互動(dòng)性，如此擬人化的品牌名稱確實(shí)是讓消費(fèi)者印象深刻。2品牌形象“三只松鼠”的品牌形象就是三只松鼠，章燎原認(rèn)為一個(gè)好的品牌要在第一時(shí)間讓人看到就能記住。因此，他們將這三只松鼠動(dòng)漫化了，賦予了它們不同的名字及內(nèi)涵。它們各自被稱作為鼠小美、鼠小酷、鼠小賤，動(dòng)作各不相同，寓意也不同，但都圍繞著主人（客戶）。動(dòng)漫化的形象設(shè)計(jì)為“三只松鼠”這個(gè)品牌增加了靈魂和活力。綜上所述，“三只松鼠”在品牌名稱和品牌形象上別具匠心，為品牌增添了情感性吸引力，有讓客戶眼前一新的感覺(jué)。奇怪的名稱加親民的形象，無(wú)形之

27、中拉近了目標(biāo)客戶與品牌之間的距離，建立了與消費(fèi)者的第一步聯(lián)系。圖10 “三只松鼠”Logo圖（三） 用戶體驗(yàn)1售前環(huán)節(jié)（1）產(chǎn)品質(zhì)量把控產(chǎn)品質(zhì)量是滿足用戶需求最首要的要求，也是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有提供高質(zhì)量的商品，才有留住客戶的可能性。“三只松鼠”雖然自己不生產(chǎn)也不加工產(chǎn)品，但是它對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的要求和把控，力求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)前環(huán)節(jié)上，“三只松鼠”設(shè)立專門的食品研究院來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的口味制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給供應(yīng)商。“三只松鼠”產(chǎn)品的原材料都會(huì)經(jīng)過(guò)技術(shù)儲(chǔ)備人員的嚴(yán)格把控，它是所有食品電商中第一個(gè)通過(guò)駐廠品控監(jiān)管產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的企業(yè)。除此之外，“三只松鼠”還開發(fā)了云中央品控中

28、心囊括了從產(chǎn)前到產(chǎn)后的各個(gè)環(huán)節(jié)，打通了產(chǎn)品、制造、物流、客滿等多個(gè)部門，對(duì)松鼠產(chǎn)品進(jìn)行全批次、全項(xiàng)檢、全鏈路、全數(shù)據(jù)、全平臺(tái)的高質(zhì)量檢測(cè)。產(chǎn)后環(huán)節(jié)上，“三只松鼠”建設(shè)了食品檢測(cè)中心，對(duì)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行全方位監(jiān)測(cè)，合格后才予以入庫(kù)進(jìn)行包裝生產(chǎn)。圖11 “三只松鼠”產(chǎn)品質(zhì)量把控系統(tǒng)（2）包裝設(shè)計(jì)一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)能給目標(biāo)人群以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，留下深刻的印象。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)作為視覺(jué)營(yíng)銷的工具，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)尤其重要。因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)法接觸到實(shí)物，只能通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)及展示頁(yè)面來(lái)獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并產(chǎn)生喜好程度。章燎原認(rèn)為一個(gè)好的包裝需要滿足兩個(gè)特質(zhì)，即要有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，讓

29、人一眼就能記住和將品牌突出。為了設(shè)計(jì)出更好的包裝，松鼠老爹與鼠小瘋研究了市面上所有堅(jiān)果食品乃至其他行業(yè)的的包裝設(shè)計(jì)。松鼠老爹秉承著“消費(fèi)者是主人，我們是松鼠”的想法，認(rèn)為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一定要能拉近人和動(dòng)物之間的距離。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，他們將狗糧包裝與奶粉的包裝雜糅起來(lái)合二為一，包裝材料采用紙質(zhì)印刷材料，四面封口可站立，并且在包裝袋上印上鼠小賤的大頭形象。這樣的包裝與眾不同，動(dòng)漫形象既有視覺(jué)沖擊力又突出了品牌。圖12 “三只松鼠”產(chǎn)品包裝2售中環(huán)節(jié)（1）客服對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其能直接接觸到客戶的只有兩個(gè)環(huán)節(jié)，即客服與物流。因此，客服與物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣將直接影響客戶對(duì)該互聯(lián)網(wǎng)品牌的印象與評(píng)價(jià)。松鼠

30、老爹認(rèn)為，客服所承擔(dān)的角色其實(shí)是品牌建設(shè)者而非產(chǎn)品銷售者。圖13 “三只松鼠”客服分組為了讓客服人員更好地服務(wù)主人，松鼠老爹親自上陣，擔(dān)任了“三只松鼠”的第一位客服，并寫了一本做一只主人喜愛的小松鼠小松鼠客服壹拾貳式的服務(wù)手冊(cè)，從而為主人提供更好的服務(wù)，讓主人有更滿意和更完美的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)顧客有問(wèn)題進(jìn)行咨詢時(shí)，得到的回應(yīng)絕對(duì)不是早已設(shè)定好的一模一樣的機(jī)械式回答，而是根據(jù)顧客的自身情況及產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)情況及時(shí)進(jìn)行回答。這樣一種擬人化的電商服務(wù)，會(huì)讓客戶覺(jué)得他們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)為他們服務(wù)的是一群有趣的真人，一下子就拉近了距離感。圖14 “三只松鼠”客服十二式從圖14中可知，“三只松鼠”客服在服務(wù)中，發(fā)自內(nèi)心地

31、盡心盡力地服務(wù)著主人，并且在與主人的交流中宣傳和推廣品牌，從而在潛移默化中深化了顧客對(duì)其的印象。除了與主人撒嬌賣萌聊心事之外，主要是主人需要的，“三只松鼠”客服人員都會(huì)盡力滿足，比如叫主人起床、陪主人玩游戲等。通過(guò)這種親如家人好如密友的周到服務(wù)，在無(wú)形之中建立了消費(fèi)者與客服還有“三只松鼠”這一品牌的信任紐帶，初步培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。（2）物流環(huán)節(jié)大部分網(wǎng)上商家都覺(jué)得評(píng)價(jià)物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣只在于物流速度的快慢及貨物有無(wú)破損這兩樣指標(biāo)上。但“三只松鼠”在物流上的創(chuàng)舉刷新了電商企業(yè)對(duì)物流的認(rèn)知，讓他們知道原來(lái)物流上也有這么多文章可做。當(dāng)貨物開始派送時(shí)，“三只松鼠”便會(huì)發(fā)出提示短信，并且實(shí)時(shí)同步

32、追蹤，讓主人能清楚知道貨物的配送進(jìn)程?！叭凰墒蟆钡陌魂欠Q為“鼠小箱”，鼠小箱的包裝上有松鼠的動(dòng)漫形象，突出了品牌特征，并且有手寫的溫習(xí)提示，請(qǐng)求快遞員輕拿輕放，還有貼心的鼠小器用來(lái)打開箱子。除此之外，箱子內(nèi)還有一堆食用工具，包括分享袋、濕巾、果殼袋、保鮮夾等貼心小工具，有時(shí)還會(huì)有贈(zèng)送的萌萌噠的卡套或者公仔等“三只松鼠”小周邊。圖15 “三只松鼠”“鼠小箱”圖16 “三只松鼠”貼心小禮物“三只松鼠”在物流環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上細(xì)致地考慮到了顧客所需的各種東西，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己在購(gòu)物過(guò)程中有被當(dāng)成主人服侍著的感覺(jué)，吃起來(lái)方便，還能獲得萌版小周邊。這樣的滿意程度已經(jīng)超出了對(duì)產(chǎn)品對(duì)服務(wù)本身的預(yù)期，產(chǎn)品之外

33、的驚喜足以讓顧客為之尖叫。3售后環(huán)節(jié)市場(chǎng)紅海的一個(gè)重要體現(xiàn)就是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，既然產(chǎn)品差異化不大，那么服務(wù)便顯得尤其重要。但是大部分企業(yè)尤其是電商企業(yè)，他們往往只看重眼前銷售這一指標(biāo)，只要把產(chǎn)品賣出去了就好，沒(méi)有花太多心思和精力在售后上。殊不知，售后服務(wù)反而是各大電商商家爭(zhēng)奪流量資源的重要領(lǐng)地。因?yàn)槭酆蠓?wù)的優(yōu)劣在很大程度上決定著商家是否能留住用戶進(jìn)行二次消費(fèi)。松鼠老爹認(rèn)為，在“三只松鼠”，售后擁有比前端銷售更為重要的接觸點(diǎn)。（1）主人評(píng)價(jià)管理“三只松鼠”成立了一個(gè)專門的評(píng)價(jià)管理團(tuán)隊(duì)，每天都會(huì)對(duì)松鼠店鋪中的主人評(píng)價(jià)進(jìn)行分析管理。這個(gè)團(tuán)隊(duì)先按“苦”、“慢”、“差”等關(guān)鍵詞對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行歸類，再按

34、好評(píng)與差評(píng)進(jìn)行二次分類，然后逐條分析，將消費(fèi)者所反映的各種問(wèn)題或贊許一一匯總，整理后反饋給各個(gè)部門。對(duì)于差評(píng)內(nèi)容，相關(guān)部門將會(huì)在2天內(nèi)追溯到做出該評(píng)價(jià)的主人，向其詳細(xì)了解情況，并及時(shí)道歉，采取相應(yīng)措施解決主人的問(wèn)題。（2）產(chǎn)品質(zhì)量事故應(yīng)急處理食品行業(yè)最基本的就是質(zhì)量安全保證，一旦產(chǎn)生相關(guān)問(wèn)題將會(huì)惡化其品牌形象，重挫其品牌信任度，打擊消費(fèi)者信心?！叭凰墒蟆贬槍?duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的嚴(yán)重程度和緊急性高低制定了不同的應(yīng)急方案。此外，“三只松鼠”每批次生產(chǎn)的產(chǎn)品都有專屬的批次代碼，并且隨著產(chǎn)品的分裝體現(xiàn)在每一袋產(chǎn)品的包裝上。因此，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，只需要查到該產(chǎn)品代碼，便可追蹤到產(chǎn)品的主人以及該產(chǎn)品的供

35、應(yīng)商，并精確到是哪一道工序出了問(wèn)題，從而能及時(shí)地召回問(wèn)題產(chǎn)品，解決質(zhì)量危機(jī)。（四）企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是指導(dǎo)企業(yè)各大發(fā)展戰(zhàn)略的方向和要旨之所在。好的企業(yè)文化可以由內(nèi)而外地影響企業(yè)的發(fā)展，在促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部高效運(yùn)作的同時(shí)還能樹立良好的外部形象?！叭凰墒蟆币彩肿⒅仄放莆幕ㄔO(shè)，其文化建設(shè)包括了服務(wù)于消費(fèi)者的主人文化、員工文化以及供應(yīng)商文化建設(shè)。圖17 “三只松鼠”企業(yè)文化內(nèi)容“三只松鼠”是一家B2B2C的純電商零食企業(yè)，第一個(gè)“B”是供應(yīng)商，第二個(gè)“B”是指“三只松鼠”這個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身，“C”則是指它的終端用戶，即其主人。由此可見，“三只松鼠”是聯(lián)結(jié)供應(yīng)商與終端消費(fèi)者的中間紐帶，在

36、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中承上啟下。1主人文化“三只松鼠”的主人文化體現(xiàn)在其為消費(fèi)者提供了極致的用戶體驗(yàn)，始終堅(jiān)持顧客第一。從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)到客服的用心交流再到物流配送的貼心以及售后的細(xì)心維護(hù)，無(wú)不體現(xiàn)“三只松鼠”以消費(fèi)者為主，尊重顧客，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，竭盡全力讓消費(fèi)者有更完美更愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。2員工文化“三只松鼠”從不吝嗇對(duì)于員工的獎(jiǎng)勵(lì)，松鼠老爹覺(jué)得只有給予員工生活保障和應(yīng)有的福利待遇，給員工超預(yù)期的回報(bào)，才是一個(gè)人性化的企業(yè)。而這也是對(duì)員工的“價(jià)值觀尊重”。除此之外，他還在企業(yè)建設(shè)廉政文化，要求每一個(gè)員工都不能私下交易、收禮等。此外，“三只松鼠”還成立了員工體驗(yàn)中心，盡可能地滿足員工體驗(yàn)。通過(guò)這一系列的員

37、工文化建設(shè)，為“三只松鼠”打造了一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，使其企業(yè)文化保持純凈。3供應(yīng)商文化隨著其自身做大做強(qiáng)，很多上游企業(yè)都想成為其供應(yīng)商。但“三只松鼠”在上游供應(yīng)商的選擇上制定了高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入門檻。首先，上游供應(yīng)商無(wú)論是在操作工序上還是提供的產(chǎn)品質(zhì)量上都被要求必須達(dá)到“三只松鼠”的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其次，“三只松鼠”嚴(yán)禁供應(yīng)商通過(guò)送禮、走后門等不廉政方式企圖成為“三只松鼠”的供應(yīng)商，它要求上游企業(yè)在成為其供應(yīng)商之前必須先經(jīng)過(guò)廉政課程培訓(xùn)，通過(guò)考試順利結(jié)業(yè)后才能進(jìn)行下一步的業(yè)務(wù)洽談，以此來(lái)打造一個(gè)透明的供應(yīng)鏈，盡可能從根源上做到保質(zhì)保量保安全。（五）品牌推廣隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)客戶端的發(fā)展，以社會(huì)化媒體為

38、主的新媒體日益成為主流，發(fā)揮著更快更及時(shí)的傳播影響力。圖18 2011-2016年我國(guó)整體網(wǎng)民與移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模及增長(zhǎng)情況從圖18中可知，2011-2016年間，我國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模與移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模均呈高速增長(zhǎng)，移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)速度高于整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)速度，其中移動(dòng)網(wǎng)民的整體占比也日益增加，在2016年更是高達(dá)90%。由此可見，以微博、微信等移動(dòng)端社會(huì)化媒體為主的新媒體正不斷取代傳統(tǒng)媒體，在媒體傳播中發(fā)揮著重要的媒介作用?！叭凰墒蟆币幌蚺c時(shí)俱進(jìn)，借助新媒體進(jìn)行品牌宣傳與推廣，從而不斷提升其品牌知名度。圖19 我國(guó)新媒體主要形式“三只松鼠”采用多渠道品牌推廣戰(zhàn)略。首先，通過(guò)電視硬廣、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、影視

39、劇植入等方式進(jìn)行品牌宣傳與推廣。其次，通過(guò)購(gòu)買淘寶直通車、搜索廣告位、以及天貓鉆展投放等，增加了其品牌展示率，使其更容易被消費(fèi)者關(guān)注到。然后又通過(guò)參加聚劃算等開展各類促銷活動(dòng)，用低價(jià)吸引消費(fèi)者注意力，然后用品質(zhì)和服務(wù)留住消費(fèi)者。再者，利用SNS平臺(tái)與其主人雙向互動(dòng)，提升品牌感知度。“三只松鼠”運(yùn)用微信平臺(tái)成立了吃貨測(cè)評(píng)委員會(huì)，讓消費(fèi)者試吃產(chǎn)品，獲取目標(biāo)人群的吃后評(píng)定，總結(jié)研發(fā)產(chǎn)品的可取之處與不足之處，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的改良。通過(guò)微博開展“服務(wù)之星”大賽，搜集“主人與松鼠的故事”，從而宣傳了“三只松鼠”的主人文化，讓目標(biāo)人群被其優(yōu)質(zhì)服務(wù)所吸引。除此之外，由于現(xiàn)代年輕人愛分享的特征和社會(huì)化媒體

40、的發(fā)展，許多消費(fèi)者在享受了它令人尖叫的購(gòu)物體驗(yàn)之后，都會(huì)自發(fā)地在朋友圈曬照片發(fā)感慨，而這些舉動(dòng)都在為其進(jìn)行口碑營(yíng)銷，樹立了“三只松鼠”的品牌形象。圖20 歡樂(lè)頌中“三只松鼠”廣告植入（六）品牌IP娛樂(lè)化章燎原認(rèn)為一切產(chǎn)業(yè)的未來(lái)都是娛樂(lè)化。因此，他致力于將該品牌的娛樂(lè)化戰(zhàn)略立體化?，F(xiàn)如今，“三只松鼠”已是一個(gè)大IP，除了圍繞松鼠設(shè)計(jì)一些周邊產(chǎn)品之外，它還建立了線下投食店。其線下投食店的目的并不是進(jìn)行線下銷售，而是實(shí)現(xiàn)主人與松鼠之間的雙向互動(dòng)，為主人提供全方位的線下體驗(yàn)，提高主人的體驗(yàn)感知，從而給予主人愛和快樂(lè)。除了線下投食店，它還投資了“三只松鼠”同名3D動(dòng)畫片，而在其官網(wǎng)的歡迎主頁(yè)有個(gè)“松鼠動(dòng)

41、漫萌工廠”，里面都是松鼠動(dòng)畫，既生動(dòng)有趣富含娛樂(lè)元素又融入了品牌，強(qiáng)化了品牌IP，提升了品牌知名度。此外，松鼠老爹章燎原還設(shè)想在現(xiàn)實(shí)中建立一座“松鼠成”，將松鼠IP的各種內(nèi)容項(xiàng)目都變成現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)主人與松鼠的交互。圖21 “三只松鼠”歡迎主頁(yè)“松鼠動(dòng)漫萌工廠”“三只松鼠”將吃、玩、樂(lè)等體驗(yàn)融入在松鼠IP娛樂(lè)化項(xiàng)目中，通過(guò)線下投食店、動(dòng)畫片等形式立體化地為主人打造一個(gè)全方位無(wú)死角的娛樂(lè)化圣地，使得與主人的互動(dòng)得以促進(jìn)，品牌與人的融合得以實(shí)現(xiàn)，用戶粘度得以培養(yǎng)起來(lái)。三、“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的借鑒價(jià)值（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量是前提質(zhì)量是品牌的功能性價(jià)值的基礎(chǔ)，質(zhì)量的好壞是品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)涵?！叭凰墒蟆眹?yán)

42、格把控產(chǎn)品質(zhì)量，不僅是為了給用戶更好的味覺(jué)享受，也是在為自己的品牌背書。只有產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)打?qū)嵉暮?，才能留住客戶。（二）重視品牌，做好品牌?zhàn)略規(guī)劃“三只松鼠”團(tuán)隊(duì)深知在用戶體驗(yàn)大行其道的新時(shí)代，產(chǎn)品的功能性價(jià)值只能滿足客戶的基本需要，真正起決定作用的是具有高附加值的是情感性價(jià)值，而要制造情感溢價(jià)效應(yīng)就必須打造好一個(gè)情感品牌。它將品牌意識(shí)發(fā)揮得淋漓盡致：在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上品牌性強(qiáng)，包含其“慢食快活，為主人圖開心”的企業(yè)文化底蘊(yùn)。無(wú)論是獨(dú)具匠心的“三只松鼠”這個(gè)品牌名稱，還是開創(chuàng)了“主人文化”的擬人化客服模式。亦或是配送過(guò)程中的實(shí)時(shí)告知及“鼠小箱”中的各種貼心小工具，都在為客戶提供一次足以令其尖叫的近乎完

43、美的購(gòu)物體驗(yàn)，將“三只松鼠”這個(gè)品牌動(dòng)漫化、形象化、立體化了，而松鼠文化也不斷地被塑造和傳播。如此一來(lái)，“三只松鼠”不但用自身的萌式形象打造了屬于獨(dú)一無(wú)二的品牌文化，樹立了健康有趣的森林系堅(jiān)果產(chǎn)品的品牌形象，還從情感上留住了消費(fèi)者，成功地將自身品牌輸入消費(fèi)者的心智之中，讓消費(fèi)者一講到堅(jiān)果就自發(fā)地聯(lián)想到“三只松鼠”這個(gè)品牌，一講到“萌”就想到“三只松鼠”，自然也就不可自拔地成為粘性客戶。（三）品牌定位要準(zhǔn)確品牌定位是打造該品牌在目標(biāo)人群頭腦中的品牌印象的方法，所定的“位”其實(shí)不在于產(chǎn)品身上，而在于目標(biāo)人群心里。最成功的定位即在消費(fèi)者心中處于不可替代的地位。為此，欲實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷首先要對(duì)自身做好成功

44、的定位?！叭凰墒蟆币婚_始定位于森林系堅(jiān)果類食品，但是彼時(shí)堅(jiān)果市場(chǎng)中百草味、新農(nóng)哥、良品鋪?zhàn)拥绕放埔言趫?jiān)果市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，要在堅(jiān)果紅海中開疆?dāng)U土實(shí)屬不易。不過(guò)，章燎原經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，敏銳而又精準(zhǔn)地以碧果根作為主打產(chǎn)品切入市場(chǎng)。因?yàn)殡m然堅(jiān)果市場(chǎng)是紅海，但是碧果根這一堅(jiān)果市場(chǎng)卻還只是淺海。正是由于“三只松鼠”采取市場(chǎng)空隙法這一“避開強(qiáng)敵，從市場(chǎng)薄弱點(diǎn)切入，在冷門市場(chǎng)中另起爐灶”的定位策略才使其能在短短時(shí)間內(nèi)從激烈的堅(jiān)果電商競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，一舉拔得頭籌。不僅如此，“三只松鼠”還重視感情價(jià)值，在與主人建立情感聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌情感化定位。萌式松鼠形象和主人文化，給消費(fèi)者提供了極大的心理滿足，喚起消費(fèi)

45、者對(duì)該品牌的共鳴與認(rèn)可，使“三只松鼠”這個(gè)品牌深深地留在目標(biāo)人群心中。（四）品牌推廣要到位品牌推廣是指基于品牌定位，通過(guò)公關(guān)、硬廣、軟廣等各種有效的宣傳方式，提升其知名度和美譽(yù)度。真正有效的品牌推廣不僅強(qiáng)化了它與眾不同之所在，凸顯出其差異性，提升了其認(rèn)知度，還是以目標(biāo)人群為中心，建立起品牌與目標(biāo)人群的聯(lián)系，滿足其心理、情感等精神方面的需要，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群與品牌的排他性結(jié)合?！叭凰墒蟆钡钠放仆茝V方式多種多樣，除了最一開始為搶占市場(chǎng)份額打響開頭炮的低價(jià)策略迅速引起消費(fèi)者關(guān)注，還在電視劇中植入廣告。據(jù)悉，為了取得更好地投放效果，“三只松鼠”還建立了自己的影視劇數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。“三只松鼠”也在

46、愛奇藝視頻、騰訊視頻等平臺(tái)上與熱播影視劇同步廣告，且廣告內(nèi)容結(jié)合劇情，十分有趣。消費(fèi)者看廣告也看得賞心悅目，自然也就更能從心底接受這個(gè)品牌。此外，還善于借助微博、微信、論壇等社會(huì)化媒體進(jìn)行口碑傳播，能極大地提升品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度。（五）注重用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自發(fā)口碑營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中心早已由最初的以產(chǎn)品為中心升級(jí)到以消費(fèi)者為中心。章燎原一直認(rèn)為“最好的營(yíng)銷就是看不見的營(yíng)銷，是無(wú)痕跡的營(yíng)銷”章燎原從三只松鼠的成功看什么是最好的營(yíng)銷公關(guān)世界2016（8）：98。因此，“三只松鼠”在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都以讓客戶有一次完美的用戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，從各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。在創(chuàng)立了品牌，為品牌造勢(shì)之后，他們通過(guò)自

47、己的主人文化及令客戶尖叫的體驗(yàn)式營(yíng)銷將品牌形象成功地植入消費(fèi)者心中，培養(yǎng)了用戶粘性。每個(gè)消費(fèi)者都是企業(yè)營(yíng)銷的助力者，一旦在他們心中擁有優(yōu)質(zhì)的品牌形象，他們便會(huì)在其人際交往中自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播。正所謂“金杯銀杯不如群眾的口碑”，有了消費(fèi)者自發(fā)的口碑傳播，傳播于無(wú)形的口碑營(yíng)銷也就因此開始，并且不斷地循環(huán)和擴(kuò)大，最終達(dá)到全民營(yíng)銷。（六）培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度后，適時(shí)進(jìn)行品牌延伸與品類拓展品牌延伸之于企業(yè)有十分重大的意義。因?yàn)樗兄趯?shí)現(xiàn)品類的擴(kuò)展，多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)一步獲得更大的市場(chǎng)份額。之前試運(yùn)行的子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”就是“三只松鼠”進(jìn)行品牌延伸的一次試水。試水后再將其資源整合進(jìn)其互聯(lián)網(wǎng)旗艦

48、店中。除此之外，“三只松鼠”目前經(jīng)營(yíng)的品類已經(jīng)由最初的以碧果根為代表的新堅(jiān)果擴(kuò)展到包括豆腐干、果脯等在內(nèi)的休閑零食品類范圍了。如此一來(lái)，“三只松鼠”經(jīng)營(yíng)的品類范圍將得到擴(kuò)展，加之其品牌影響力，其市場(chǎng)占有率定然會(huì)隨著品類的增多而擴(kuò)大。（七）品牌發(fā)展娛樂(lè)化品牌娛樂(lè)化是電商日后發(fā)展的主流趨向。生活水平的改善使得消費(fèi)者將會(huì)更注重購(gòu)物體驗(yàn)，更尋求新鮮，更看重心理和精神享受度?！叭凰墒蟆敝铝τ趯?shí)現(xiàn)“IP內(nèi)容垂直+產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)立體化”，通過(guò)有效整合產(chǎn)品、文化、物流、旅游、消費(fèi)、多元化零售等產(chǎn)業(yè)，打破了傳統(tǒng)而單一的產(chǎn)業(yè)邊界，從而使“三只松鼠”成為一個(gè)極具立體性的娛樂(lè)化品牌?！叭凰墒蟆蓖ㄟ^(guò)打造3D同名動(dòng)畫片、建

49、設(shè)“松鼠城”、開設(shè)線下投食店等舉措都將“三只松鼠”的品牌內(nèi)涵及主人文化以體驗(yàn)、交互等有趣的娛樂(lè)化方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)消費(fèi)目的并增加了用戶黏性。結(jié) 論現(xiàn)階段，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏動(dòng)力，市場(chǎng)需求萎縮，在該大背景下，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將越來(lái)越激烈。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已不僅僅囿于產(chǎn)品和價(jià)格的外在競(jìng)爭(zhēng)，更多的是服務(wù)和品牌口碑等內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)。某個(gè)企業(yè)家曾說(shuō)如果一家公司面臨分拆，機(jī)器、原料、客戶資源等其他顯性物質(zhì)他都可以不要，只要他還擁有這個(gè)品牌，他就可以讓它東山再起。由此可見，品牌不僅僅只產(chǎn)品的代名詞，它作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，既代表了企業(yè)文化和企業(yè)形象，也是企業(yè)在市場(chǎng)上立于不敗之地的利器。在品牌時(shí)代，品牌的知名度會(huì)吸引目標(biāo)群體，情感度會(huì)圈住用戶進(jìn)而使其產(chǎn)生粘性，所以，打造一個(gè)好的品牌，發(fā)揮其對(duì)于用戶的影響力便能現(xiàn)實(shí)化為對(duì)市場(chǎng)的占有率。擁有品牌就相當(dāng)于擁有了市場(chǎng)。品牌營(yíng)銷成為主流，企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)活動(dòng)都是以品牌為出發(fā)點(diǎn)和