電子商務-淺談美食類自媒體《日食記》的商業(yè)價值和運營策略

1、淺談美食類自媒體日食記的商業(yè)價值和運營策略 【摘要】近年來，自媒體發(fā)展迅速，種類不斷創(chuàng)新，數量不斷增加，產生了很多優(yōu)質的自媒體，特別是美食類自媒體，例如“李子柒”、“日食記”、“一人食”、“廚娘物語”等，成為值得研究領域。本文選擇“日食記”為研究對象，運用個案研究法、內容分析法和文獻分析法，對其商業(yè)價值和運營策略分別進行觀察分析，從而得出美食類自媒體的成功經驗和運營策略。論文的主體分為兩部分，一部分是研究分析“日食記”的商業(yè)價值和“日食記”的運營策略，另一部分是總結“日食記”的成功經驗和運營過程的問題及對策分析?！娟P鍵詞】美食類自媒體；日食記；商業(yè)價值；運營策略ITalking about t

2、he commercial value and operational strategy of the food-based self-media Ri ShijiAbstract In recent years, since the rapid development of the media, the number and variety of increasing, has produced a lot of high-quality self-media, especially the food self-media, such as Li Ziqi, Ri Shiji, Yi Ren

3、shi, cook story and so on, has become worthy of research. In this paper, i choose Ri Shiji as the research object, and use the case study method, content analysis method and literature analysis method to observe and analyze its commercial value and operation strategy respectively, so as to obtain th

4、e successful experience and operation strategy of the food from the media. The main body of the thesis is divided into two parts, one part is to study and analyze the commercial value of the eclipse and the operation strategy of Ri Shiji , and the other part is to summarize the successful experience

5、 of Ri Shiji and the operation process of the problem and countermeasure analysis.Keywords food We-Media, “Ri Shiji”, business value, operational strategyII目 錄1緒論11.1研究的目的及其意義11.1.1選題的背景11.1.2意義21.2研究方法21.3創(chuàng)新點31.4不足32自媒體日食記的概述42.1自媒體概念界定42.2日食記發(fā)展概況53美食自媒體日食記的商業(yè)價值分析63.1日食記的廣告價值分析63.2日食記的電商價值分析73.2.1日

6、食記天貓旗艦店73.2.2線下體驗店日食記生活館83.2.3小程序“日食記生活館”84美食自媒體日食記的運營策略分析104.1傳播主體104.1.1酥餅大人104.1.2姜老刀114.2視頻內容124.3傳播渠道134.4受眾144.4.1粉絲用戶分析具體分析以愛奇藝視頻網站為例144.4.2粉絲運營154.5效果165日食記的成功經驗175.1打造IP175.2電商化路徑176“日食記”運營存在的問題及對策分析196.1優(yōu)質內容輸出196.2拓展新的變現途徑19參考文獻21致 謝23241 緒論1.1 研究的目的及其意義1.1.1 選題的背景自古以來中國人在吃方面甚有講究，注重飲食，對美食的

7、研究一直不間斷，無論是名人還是普通老百姓在飲食方面都很講究色香味，近年來還愈發(fā)注重與滋養(yǎng)補的醫(yī)食結合。美食不僅是中國人生活的一部分，更是情感和美好記憶的寄托。在互聯(lián)網時代，人們喜歡在美食享用前拍照留念并分享，以期留住這由美食為媒介的美好瞬間。隨著傳播媒介的變化，人們逐漸傾向于分享制作美食的過程，而不僅僅是美食照片。因此美食方面的相關產業(yè)快速發(fā)展，美食紀錄片、美食綜藝節(jié)目、美食類APP正快速發(fā)展。隨著網絡時代的發(fā)展，信息咨詢以幾何爆炸式增長，人們獲取信息的途徑也變得多樣化，自媒體迅速占據市場，“草根”自媒體開始登上舞臺并逐漸成為主角。各大新聞媒體和自存平臺為了增加平臺流量和搶占市場，紛紛開設自媒

8、體平臺，如今日頭條、一點資訊等，這些平臺花費重金來維持優(yōu)質的自媒體賬號以及挖掘新的優(yōu)質資源。從2016年以來，互聯(lián)網巨頭們越來越重視內容創(chuàng)作，2016年，百度視頻融資10億大力發(fā)展PGC視頻，今日頭條投資10億支持短視頻內容創(chuàng)作者，2017年騰訊發(fā)布芒種計劃2.0，給自媒體內容創(chuàng)作者提供12億資金支持。由此可見，自媒體正蓬勃發(fā)展。自媒體內容一般以文字、圖片、視頻、音頻為主，其中以短視頻發(fā)展最為迅猛，主要是因為短視頻可視性強、形式豐富、互動性強等。由于智能手機的使用范圍越來越來寬廣，人們獲取美食資訊的方式也發(fā)生較大變化，對美食資訊的獲取更多通過美食類自媒體，因為大都市快速的生活節(jié)奏、碎片化的空閑

9、時間，人們更愛觀看時間短而精制作的美食小視頻，作為辛勞工作后的一種放松方式。美食的美不僅在于食物的色香味，還有制作美食的人和享用美食的人之間的故事，美食之所以為美食，在于美食是封存回憶的鑰匙，封存著記憶中難以忘懷的那個人和那個故事。而“日食記”正是利用了這一點，它的美食小視頻不僅僅是教會如何制作美食，還有美食背后的一個個治愈人心的溫暖小故事，讓獨自在外游子感受到溫暖，打動了千萬人的心和胃。1.1.2 意義憑借充滿人情味兒的美食故事的視頻，“日食記”在基數較大的美食短視頻中成功脫穎而出。有趣的人貓互動、溫暖治愈的美食故事、文藝的視頻風格、慢哉悠閑的烹飪方式，迅速捕獲大量粉絲，并通過精制作的內容輸

10、出和成熟的運營模式形成品牌。研究其的發(fā)展歷程、商業(yè)價值和運營策略，有助于幫助其他美食自媒體者們打造自己的品牌和實現價值變現。1.2 研究方法對日食記的觀察分析，主要有以下三種方法。一是線上參與式觀察法：網絡媒體為日食記流量變現提供了平臺，同時也為研究者近距離地觀察分析日食記的商業(yè)活動、獲取信息、取得素材提供了方便。筆者從2016年來一直在微博上觀看日食記的美食視頻，觀察日食記與粉絲的互動，以求深入了解日食記。二是個案研究法：主要針對于日食記個體以及以日食記為核心的群體組織進行較長時間的、不間斷的調查，重點研究它們的行為變化的軌跡，同時還側重地了解酥餅以及姜老刀的微博，起到輔助作用。以日食記為研

11、究對象，以日食記的微博、微信公眾號、短視頻平臺、線上線下活動為綜合考量，追蹤日食記發(fā)展的軌跡，希望通過對一個團體的發(fā)展軌跡、本身的商業(yè)價值、整體的運營策略等進行多方面研究，從而為美食類短視頻群體的良性發(fā)展提出可供參考的建議。三是文獻研究法：確定選題后，采用順查法、倒查法、追溯法等多種方法搜集整理有關日食記的視頻、采訪、口碑、文章等內容。本文以日食記為研究對象，圍繞日食記的商業(yè)價值和盈利策略展開分析，把有關日食記的各種報道、期刊、書籍等研究成果進行歸納總結。同時參考國內外自媒體商業(yè)變現的成功案例進行研究分析，對日食記的運營策略進行分析歸納，并且對其在商業(yè)變現過程遇到的問題提出小小的建議。1.3

12、創(chuàng)新點視角新穎。國內對美食類自媒體的研究多數把研究點放在傳播策略、運營策略和拍攝手法上，很少有研究者研究美食類自媒體的商業(yè)價值，因此本文研究日食記的商業(yè)價值和運營策略算是略微填補了在這一領域上的空白。內容創(chuàng)新。通過研究日食記的發(fā)展軌跡，分析其商業(yè)變現過程存在的問題，并提出了小小的建議，選題和內容具有一定程度的創(chuàng)新性。關于短視頻自媒體方面的研究案例，多數學者對“邏輯思維”、“papi醬”等有深入的研究，但是對于美食類自媒體的研究卻相當少。，所以，筆者以美食類短視頻自媒體為研究對象，選題具有新穎性。1.4 不足在研究“日食記”時，由于搜集的資料大多數來源于互聯(lián)網和本人的整理及分析，缺乏權威性的、行

13、業(yè)性的第一手資料，因此得出的結論和分析具有一定的局限性。2 自媒體日食記的概述2.1 自媒體概念界定2003年1月，美國作家Dan Gillmor 在Columbia Journalism Review上發(fā)表了News for the Next Generation: Here Comes We Media一文，Gillmor給出了他對自媒體定義的看法：“如果說1.0時代是傳統(tǒng)媒體，即報紙、雜志、廣播電視時代，2.0時代是新媒體，即移動媒體、數字電視等新媒體時代，那么3.0時代可以被定義為一個由即時通訊工具為媒介的微博、個人主頁、論壇等組成的自媒體時代?！薄?003年7月，Shayne Bow

14、man 和Chris Wills 的共同著作We Media：How audience are shaping the future of news and information中給出了“自媒體”的概念：通過現代技術的幫助，人們在與世界信息庫連接后，表達了自己的觀點和信息發(fā)現。Dale Peskin 和 Andrew Nachison也在Emerging Media Reshape Global Society中分析了在全球化背景下，電子媒介的變換更迭對大眾取得信息的渠道的影響。2004年7月，Dan Gillmor 出版了著作We the Media: Grassroots Journal

15、ism by the People, for the People，他認為通過個人網絡日志、電子郵件等，任何人都能生產新聞。我國新聞學者夏德元在電子媒介人的崛起社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變一文中詮釋了對自媒體的概念界定，他認為自媒體就是私人化、平民化、自主化的個體所提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，為廣大人民群眾、內容具有私密性和開放性、互動性的傳播方式總稱。學者劉正榮認為“We Media是一種將超越機構對新聞和信息控制力的力量?！倍鄶档膰鴥葘W者對自媒體的界定比較認可的說法是，自媒體是受眾通過數字技術的加強，并與全球知識體系相聯(lián)系后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的新

16、聞途徑。目前為止，國內外學者對“自媒體”概念的界定仍然有很多，筆者比較認同的是：自媒體是個人通過互聯(lián)網平臺，以網絡傳播的形式，將其獨立收集并過濾的內容傳遞給特定的受眾的交流方式的渠道。2.2 日食記發(fā)展概況2013年6月，一只流浪的白貓被姜老刀（日食記創(chuàng)始人姜軒）撿回工作室，命名為酥餅。姜老刀的工作室由十幾個人、一只柴犬和兩只貓組成，也是日食記團隊的前身。同年12月，姜老刀在優(yōu)酷和微博上傳了一期美食視頻圣誕節(jié)的姜餅人，獲得了意外的反響，因此上海罐頭場文化傳播有限公司（以下簡稱“罐頭場”）轉型，“日食記”誕生。2014年到2017年，短短三年時間，日食記獲得較大的成績，成功打響了“日食記”知名度

17、，躋身優(yōu)質美食短視頻創(chuàng)作者行列，并獲得了淺石創(chuàng)投的A輪融資和由火山石領投、正心谷跟投的B輪融資。資金充足的日食記團隊在堅持輸出優(yōu)質原創(chuàng)內容的同時開始新的發(fā)展，2018年10月，日食記三店同時開業(yè)天貓旗艦店、線下體驗店和微信小程序店鋪，進軍電商行業(yè)。此外，雜志報刊知日、悅己和新報等都對“日食記”進行了采訪報道。在豆瓣電影評分上，日食記第一季的評分高達9.0，第一季番外篇、第二季及其番外篇、日食的旅行記的評分也很高，均在8.7以上。在微博上，微博賬號日食記的粉絲量高達到1824萬，除了日食記的官方微博外，還有酥餅大人這個萌寵博主賬號，擁有583萬多粉絲?！叭帐秤洝钡奈⑿殴娞柗劢z量也有300多萬，

18、平均每篇推文的閱讀量保持在30萬以上。3 美食自媒體日食記的商業(yè)價值分析3.1 日食記的廣告價值分析日食記的收入來源之一便是廣告收入。2015年，日食記系列視頻的整年廣告費用約達650萬，到了2016年，日食記系列視頻的廣告費用差不多翻了一番，其單集廣告費用大概在40-50萬，一整季的廣告套餐起步價都到了200萬。對于商業(yè)植入和軟廣告，罐頭場更重視和知名品牌進行跨界合作，企求達到共贏的目的，而不是一味地接廣告，所以對于合作品牌的選擇，姜老刀有嚴格的標準，一是商品調性風格和日食記相符適合“日食記”場景，二是不屬于業(yè)界設計抄襲的、不要求露大logo的或者不要求口播的商品。究其原因是為了保證日食記的

19、口碑和風格。在廣告這一方面，“日食記”的處理就顯得恰到好處，視頻中插播了不少實物廣告，“日食記”和很多知名品牌有過合作，例如無印良品、星巴克、松下、全家、明治等，這些合作品牌的商品如果只是做單純的廣告，則多數是適量露出，在視頻中只有幾秒的鏡頭，如果是和日食記合作共同推廣，那么罐頭場會為其專門設計一個視頻或者文案，選擇可以使用該商品的菜譜拍成日食記系列視頻或者利用酥餅和商品的互動做成文案。因此日食記的商業(yè)植入或軟廣告的出現在視頻中并不顯得突兀，沒有引起粉絲的反感，反而會引起粉絲的興趣。例如“日食記”和松下合作的一款蒸烤箱，設計簡約，滿足“日食記”場景風格要求，罐頭場并根據蒸烤箱的特性，做了一道能

20、使用到它優(yōu)勢的菜肴，通過這種自然而然出現的廣告，適量的曝光，對于產品和“日食記”來說，都是非常合適的，效果也很好，粉絲也很喜歡。據姜老刀透露，這些品牌的廣告大概能為罐頭廠帶來多達六百萬元的收入。除了和一些知名品牌合作外，“日食記”也會和一些成熟的口碑不錯的電商和品牌商合作。例如日食記系列視頻中出現過的一只迷你木質音箱，是罐頭場和音箱品牌合作共同推廣的日食記特別定制款。日食記視頻在微博上線后，音箱品牌商同步在其微店鋪和淘寶店上架，這款日食記特別定制款音箱的客單價是1499元，作為一只迷你音箱，這個價格對于大部分消費者來說算是小貴價品了，但在上線的兩天內就賣出了20只。這也從側面肯定了“日食記”的

21、廣告價值和帶貨能力，同時也證明了罐頭場走的廣告路線是合適的。3.2 日食記的電商價值分析除了品牌廣告外，視頻中出現的鍋碗瓢盆咖啡紅糖小零食等周邊產品，也是日食記收入的一部分。有很多粉絲們看完日食記的視頻后，都在該條視頻的微博下留言，希望日食記團隊可以給出視頻中出現的某款廚具或餐具的同款購買鏈接，也希望日食記團隊在其官方店鋪可以推出更多的周邊或者售賣視頻中使用過的廚具、餐具。因此，日食記的發(fā)展腳步邁向了電商。2018年10月22日，日食記三店同時開業(yè)天貓旗艦店、線下體驗店和微信小程序店鋪，宣布著日食記正大踏步地邁向電商，邁向以“線上商品線下體驗”為核心的電商零售。當時日食記的標準化產品單元有10

22、0多個，庫存量單元接近300個，其自身的產品和優(yōu)選品牌的產品比例為7:3，自身的產品數量不算多，由此看出雖然日食記有自己獨特的品牌魅力，但這份魅力還不能成為其在電商行業(yè)的優(yōu)勢。日食記自身的特色產品主要是食品，主打之一的便是醬料線。一方面是這些醬料和日食記視頻內容有著很強的關聯(lián)性和故事性，而且還能和他們的主推產品手延素面搭配銷售。另一方面，日食記是希望通過產品外觀設計解決年輕人的做飯煩惱，因為大部分年輕人不會花很多時間去做一頓完整的飯，多數時候都是隨便做一點飯菜，飽腹為目的，所以日食記團隊利用這一點，把醬料瓶子設計得精致好看，讓粉絲用醬料拌飯的同時，能讓醬料瓶子成為家居裝飾的一部分。對于優(yōu)選品牌

23、的商品選擇，日食記團隊一向都很嚴謹，所選的商品一定要符合日食記視頻內容一貫的主題風格簡單而不失精致的生活，上架商品大多造型精美，實用性強。3.2.1 日食記天貓旗艦店天貓旗艦店主要是面向微博用戶和淘寶用戶，大部分的消費者都是微博引流而來的，最開始旗艦店的客流便是微博用戶。日食記的主要平臺之一是微博，日食記每兩周在官方賬號日食記上更新視頻，微博用戶看完視頻后就被視頻中美味的食物和高顏值、功用性強的餐廚具吸引，在評論中留言想要鏈接。因此日食記團隊在微博上放鏈接引流到淘寶，用戶就可以通過櫥窗鏈接的功能直接跳到淘寶，購買喜歡的商品。另一方面，日食記CEO的賬號酥餅大人憑借本身的顏值和靈氣的表演，也吸引

24、了一大批“云吸貓”的粉絲，這些粉絲中的大部分通過酥餅關聯(lián)至日食記，從而增加了一批潛在的消費者。旗艦店的產品不算多，單一產品價格為幾十塊，但日食記打造的是一種場景化的產品搭配銷售模式，一般一個顧客會同時買幾件產品，電商客單價基本在160元左右。由于日食記和酥餅大人的粉絲量都很高，引流至淘寶的消費者數量也不低，所以日食記的電商收入也不錯，周轉很快。3.2.2 線下體驗店日食記生活館日食記根據其品牌面向的受眾和定位，在上海市黃浦區(qū)南京東路829號世貿廣場內開啟了它的第一家線下體驗店，命名為日食記生活館。日食記生活館的整體積面積約為380平方米，以罐頭場CEO酥餅的形象設定為店面門頭，門店空間的整體設

25、計風格為極簡的日式性冷淡風格，商品陳列方式也很特別，用生活場景方式代替零售貨架，起到了保持線上線下風格的一致性。店內區(qū)域主要劃分成水吧、面檔、零售區(qū)和線下活動區(qū)四個部分，每個區(qū)域的主題鮮明，所選的產品也跟隨區(qū)域主題，為此日食記團隊分別為各個區(qū)域挑選了100多個庫存量單元，以保持每月的更新。水吧是針對日食記沖飲類目的零售產品設計的，用來做咖啡特飲、特制紅糖姜茶等的現制體驗；面檔則是根據線上的細分欄目深夜一碗面節(jié)目延伸，側重于主打產品手延素面和醬料以及精美餐具的消費體驗；零售區(qū)域是銷售自身產品和優(yōu)選品牌的商品、周邊商品及日食記精選商品，主要起到線下引流作用，借此打通線上和線下的銷售；線下活動區(qū)主要

26、是舉行粉絲活動，用來增加粉絲的黏性，例如舉辦定期體驗課、分享會、主題展覽等活動。體驗店的開設有利于進一步“立住”日食記的品牌形象，讓粉絲們更加了解日食記的品牌理念和形象，也可以吸引一批線下的粉絲。3.2.3 小程序“日食記生活館”微信小程序是融合線上和線下流量的最重要的工具。2018年11月3日，騰訊全球合作伙伴大會微信分論壇上，微信開放平臺部胡仁杰透露了小程序的最新數據，截至目前，人均使用超過20個小程序，近半年，小程序日交易量提升142%，商業(yè)化速度加快。使用小程序可以把線下的流量引流至線上，既能滿足消費者對實體物品的考究，又能幫助商家減少庫存節(jié)約成本，使得線下體驗線上消費成為可能?；谶@

27、個原因，日食記團隊選擇同一天開業(yè)線下體驗店和小程序店鋪。在體驗店“日食記生活館”里，凡是店內陳列的商品都有專屬的二維碼，掃描二維碼可以在微信小程序上面下單，直接送貨到家，方便一些路程遠的不想拎太多東西的顧客。喜歡現場購物的顧客也可以選擇現場購買。通過小程序下單情況，日食記團隊可以清晰地看到線下引流到線上的銷售情況，了解到體驗店消費者的喜好，從而調整店內商品的陳列位置和更好地選擇陳列的商品。日食記的小程序店鋪上線后，其店鋪流量主要來自兩方，一方是線下體驗店分流至小程序店鋪，另一方是來自日食記公眾號的引流，公眾號里有設置小程序店鋪的入口，觀看了日食記推文的粉絲會順著鏈接進入小程序購買商品。日食記小

28、程序店鋪的開業(yè)，增加了粉絲的黏性并給日食記帶來了非常大的銷售增長。微信用戶通過推文觀看日食記視頻內容，對視頻中的產品產生興趣和消費欲望，小程序可以在用戶產生興趣的短時間內讓用戶了解該產品，滿足當下的消費欲，不用輾轉至其他平臺，從而消耗用戶的消費欲望。4 美食自媒體日食記的運營策略分析1948年，美國傳播學四大奠基人之一的哈羅德拉斯韋爾在社會傳播的結構和功能中提出了構成傳播過程的五種基本要素who（誰）、says what（說了什么）、in which channel（通過什么渠道）、to whom（向誰說）、with what effect（取得什么效果），這就是后來的所說的“5W模式”，它也

29、奠定了傳播學研究的五大基本內容控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。筆者以“5W模式”為主，以其他的傳播學研究方法為輔，從傳播主體、視頻內容、傳播渠道、受眾、效果五個方面進行研究分析日食記的運營策略,。4.1 傳播主體說到日食記，首先想到的便是酥餅大人和姜老刀，既是視頻的主角，也是日食記的兩大重要IP。日食記的視頻內容一直是圍繞美食、貓和生活展開，所以致使美食烹飪者姜老刀、美食監(jiān)工酥餅大人充滿魅力的人物形象深入人心。4.1.1 酥餅大人酥餅，是一只藍眼白毛的網紅貓，在微博上擁有585萬粉絲，被廣大網友稱為酥餅大人。在日食記的視頻中，它常常陪伴在廚子姜老刀身邊，靜靜地看著他處理食材

30、、烹飪美食，像一個監(jiān)督者；在姜老刀擺盤完畢后，它會踏著優(yōu)雅的步子走上前，像是要鑒賞一番。當然，酥餅并不僅僅是這么文靜的。作為一只網紅貓，酥餅極會撒嬌賣萌，也不懼怕鏡頭。在日食記的視頻里，偶爾皺起眉頭，像是表達對姜老刀挑逗的不滿；有時一臉無奈，表示不懂對姜老刀把食材放在它頭頂的幼稚行為；更多是溫柔地看著姜老刀吃飯。在它的微博里，有很多搞怪賣萌的照片，吐舌撒嬌照、皺眉嫌棄照、高冷照、精英照和美男子照等等。它微博里還有很多配著它照片的旁白，有財大氣粗的CEO語氣；有臭美的語氣，“讓我看看，玻璃中倒映出的貓是誰這么好看？噢，原來是我寄幾”；有撒嬌賣乖的語氣，“給大家表演一個，喵喵變臉！”；有社會人的語

31、氣，“我其實八點就醒了，只是起床重啟到現在”；以及其他的各種語氣。正是這些模仿人的語氣說的話加上合適的照片，吸引了很多云養(yǎng)貓的愛貓人士，也為日食記吸了一批粉絲。4.1.2 姜老刀姜老刀，原名姜軒，畢業(yè)于上海財經大學，但未曾從事過一天財會方面的工作，是個帶有傳奇色彩的人物，組建過樂隊，玩過搖滾，玩過攝影。早在2004年，姜老刀在組建了樂隊，后產生記錄搖滾音樂人真實生活的想法并付諸行動，接著自學制作了他的第一部紀錄片陽光下的靈魂，獲得了第三屆全球華人原創(chuàng)創(chuàng)意影片優(yōu)秀獎。之后，就投身于視頻行業(yè)，先是在smg旗下從事編導工作，后來辭職，成立了自己的視頻工作室。據姜老刀說，有空閑時會給工作室的做做飯，晚

32、上加班時給員工做宵夜。收養(yǎng)酥餅后，他平時在工作室做飯，酥餅會跟著他，像是在監(jiān)督他，因此他便想著拍個美食視頻玩玩，沒想到會在優(yōu)酷大火，于是姜老刀決定拍攝“日食記”。從姜老刀的經歷和視頻風格可以看出，他是一個暖心的文藝男青年，喜愛寵物。他家里有一只叫“小刀”的狗和一只叫“奶油”的貓，工作室有酥餅，都在視頻中出現過，正是這些貓貓狗狗，給粗獷的他添了幾分溫和。視頻風格偏清新文藝風，舒緩的背景音樂，溫暖感人的文案，簡約但精美廚具，充滿生活氣息的場景，一切都恰到好處?！叭帐秤洝币曨l中的姜老刀是個粗獷的廚子，是個非專業(yè)的但有故事的廚子，留著一小撮胡須和大花臂，偶爾手指夾著煙，不疾不徐地處理食材，用著不專業(yè)的

33、手法烹飪出精致的美食，看起來美味可口，姜老刀神色認真地大口地吃完所做的美食，讓人垂涎不已。對于用非專業(yè)的手法烹飪食物，姜老刀表示，做飯只是他的興趣愛好，只是想給身邊的人做做飯，表達自己的生活狀態(tài)，無關是否專業(yè)，也不追求完美。從日食記的發(fā)展之路看，姜老刀無疑是個成功的領導。姜老刀抓住了在城市打拼的大部分人的心理和現代都市人的碎片化時間，確定日食記的主題、拍攝風格和視頻時間控制，他對市場和觀眾的分析精確，使得日食記不斷地發(fā)展壯大。4.2 視頻內容日食記系列視頻突出的內容背景都是以溫暖治愈的慢生活為主題， “溫暖”是指視頻的背景多數是一些溫暖的故事，“治愈”每個在外拼搏的游子的心窩，視頻中所展現的“

34、慢節(jié)奏生活”是大多數在快節(jié)奏的大都市工作的社會人所向往的生活。日食記視頻內容的基本結構是一道美食的烹飪方法加上一個和美食有關聯(lián)的平凡的暖心的小故事，視頻展示的不是什么偉大的驚險的故事，是幾乎我們每個人都親身經歷過的或者看到過的日常小事。貓背講述的是一位駝背的老奶奶，傾盡所有去喂養(yǎng)野貓，周圍的人都不認同她的做法，但她不在乎，在老奶奶的世界里，她不是路人以為地在拯救野貓，她是在拯救自己。阿婆的肉圓講述的是姜老刀和他外婆的小故事。姜老刀是在阿婆身邊長大的，過年的時候阿婆會做一道肉圓的菜，臨近新年，姜老刀想念他過世的外婆。視頻的文案是這樣說的：在我們每個人的心里，都會刻有一道抹不去的氣味。一旦再次聞到

35、，記憶就被打開。對我而言，那道氣味就是阿婆的肉圓。無水紅燒肉講述的是消防員的日常生活，消防員在日常生活中陪伴家人的時間很少，有時候對他們來說完整地陪家人吃一頓飯都是奢侈，視頻中的消防員就是一個很典型的例子，一頓飯吃了一半就要出車了，很是辛苦。這一個個日常的小故事，看似很小卻足以溫暖人心，最感人的故事不一定是生離死別，而是深有感觸，能引起共鳴。觀看日食記的小視頻，治愈的不僅僅是胃，還有日漸疲憊的心靈，讓整個人在這短短的幾分鐘里卸下負擔，享受大都市版的慢生活。,碎片化閱讀，是指誕生在信息時代的不同于傳統(tǒng)閱讀的一種新的閱讀方式。隨著科技的進步和生活節(jié)奏的加快，人們整片的大段的時間被打碎，出現很多小碎

36、片時間，例如等車坐車、排隊等，很多人會利用這些碎片式的時間在智能手機、平板電腦、kindle等移動終端上瀏覽信息或者閱讀書籍。日食記的視頻長度大多控制在3-5分鐘，內容短小精干，適應現代人的碎片化閱讀，不會顯得過于冗沉繁雜，也有利于吸引粉絲，抓住粉絲的碎片化時間，避免粉絲流失。相對比其他美食類自媒體的視頻，日食記的特別之處在于的它的場景和文案.場景貼合慢生活的主題，日食記的很多小視頻的開場可能是一個在空中搖曳的風鈴，是一輛緩緩駛過的綠皮火車，是一只慵懶的狗在伸懶腰，是一只可愛的貓咪在賣萌，或者是普通人家的親人間的互動等等，讓人如沐清風，平靜身心，享受田園般的生活。而文案則貼合溫暖的主題，在日食

37、記的視頻中會有很多吸晴的文藝的文案，多在視頻的開頭、結尾，或是轉述故事主人公的原話或是文案寫手的體會，這些文案能夠引起粉絲的共鳴，給人以溫暖。如貓背中的文案：“她相信轉世，相信通過這個虔誠的儀式，用二十年的時間，功德圓滿?！薄靶枰鎸Φ?，是眼前確信的路。世人的評判，就留在貓背之后?！睙o水紅燒肉中的文案：“食物冒著熱氣，無聲的等待著人歸來。逆行者們，請平安回家?！?.3 傳播渠道日食記的傳播渠道以線上傳播為主，包括微博、微信公眾號、愛奇藝等視頻網站、新聞客戶端等，以線下傳播為輔助，線下傳播主要是在實體店內舉行活動，具體見下表。微博上除了日食記官方微博外，還有兩個副IP酥餅大人和姜老刀，這兩個副I

38、P主要是為日食記吸粉做推廣。傳播的方式則主要是視頻，不同的渠道會有一些其他的傳播方式，包括圖文、話題、抽獎等。表1 日食記的傳播渠道渠道方式微博視頻、圖文、話題、抽獎微信公眾號視頻、圖文、聽書愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網站視頻豆瓣視頻、圖文今日頭條、騰訊等新聞客戶端視頻、圖文秒拍視頻視頻抖音等短視頻客戶端視頻、圖文日食記生活館（實體店）線下活動4.4 受眾4.4.1 粉絲用戶分析具體分析以愛奇藝視頻網站為例據了解，日食記的粉絲是以85后和90后的女生為主，因為這個年齡段的女生在社會拼搏工作了幾年，渴望生活得更舒服精致，向往日食記視頻中的生活。所以日食記的內容定位也相當清晰，定位是生活類美食版塊，受眾是

39、有一定經濟獨立的年輕女性群體。根據“愛奇藝指數”顯示，日食記的受眾群體中，從受眾群體年齡的角度來看，18至24歲的群體約占受眾人數的21%，25至30歲的群體約占受眾人數的24.8%，31至35歲的群體約占受眾人數的25.2%，36至40歲的群體約占受眾人數的15%，17歲以下和40歲以上的群體約占14%；從受眾群體性別的角度來看，女性約占受眾人數的63%，男性約占受眾人數的37%，由此可以得出，85后和90后的女性是日食記的粉絲主力軍。根據“愛奇藝指數”提供的播放地域分布，可以得出，日食記的粉絲群體主要分布在北上廣津浙一帶，這一帶的大部分粉絲的經濟實力較高，有著的較強的購買力。具體比例見圖1

40、、圖2。圖1 日食記粉絲的年齡分布和性別分布 圖2 日食記視頻播放地域分布4.4.2 粉絲運營在互聯(lián)網時代網民都有雙重身份，一是在線上網絡活動的網絡人，二是線下人際傳播的社會人。因此協(xié)調線上線下的傳播關系對互聯(lián)網時代的話題傳播的速度與廣度有重要意義。日食記基于此互聯(lián)網背景下，為了更好的進行粉絲運營，將運營分為線上和線下，線上主要針對微信和微博兩大陣營，在線下主要針對上海市的粉絲。（1）線上互動一是線上抽獎互動，在微博上關注留言并轉發(fā)方式抽獎是很多知名博主吸粉留粉的重要方式，日食記也不例外。常見的是通過微博第三方平臺抽獎，抽獎前提是關注日食記微博賬號并轉發(fā)抽獎的微博，獎品多數是視頻中使用的廚具餐

41、具、日食記與其它品牌的合作推廣的商品、日食記自產的原創(chuàng)產品等的其中一款產品，有時是視頻中烹飪的美食或者是周邊小禮品。這樣的互動不僅有利于壯大粉絲群體，也有利于增加粉絲的黏性。二是線上話題互動。除了“日食記”“姜老刀”“酥餅大人”這三個粉絲量破百萬的微博大號之間彼此形成互動，還會和微博下留言的粉絲進行互動。此外還有#一日一食一記#的超話，此超話的創(chuàng)立是日食記團隊希望能與粉絲進行美食上的互動，即粉絲觀看了日食記的視頻后，以打卡的形式上傳自己的做菜成果圖，發(fā)展壯大后，在該話題中，也會有很多粉絲發(fā)帖求菜譜特別是網紅美食菜譜，日食記團隊也會瀏覽一些熱度較高的帖子，作為形成粉絲對日食記團隊的反饋和建議。此

42、話題在微博美食榜上排名第四，擁有183.5億閱讀量和26萬粉絲，發(fā)帖11.7余萬條。（2）線下活動據了解，日食記的線下活動不多，且多在上海舉行，尤其是在日食記的體驗店內舉行，所以線下活動的輻射范圍很窄，僅僅是上海地區(qū)的粉絲。但是舉行線下活動有利于配合線上進行品牌推廣，同時也有利于增加粉絲的忠誠度和黏性，期待日食記能舉行更多的線下活動，線下活動的輻射范圍擴大至大部分的一線城市，為粉絲帶來更多的交流和真實體驗。4.5 效果日食記憑著其獨具特色的形象和內容，塑造了良好的品牌形象，詮釋了“樂活”文化，形成了一種調性。良好的品牌形象不僅給日食記帶來大量的粉絲支持，還有不菲的經濟效益，包括融資、廣告收入和

43、電商收入。2015年和2017年，日食記工作室都獲得了數千萬元的融資數額。有了足夠的資金流轉，日食記的發(fā)展之路走得更加好，在后來的美食視頻中出現了很多新的菜譜，不斷嘗試新的烹飪方法，與粉絲的互動也愈加頻繁，抽獎活動幾乎一周有好幾次，獎品都在“日食記”視頻中出現過。電商收入主要來自天貓旗艦店、線下體驗店和小程序店鋪三家店鋪的銷售收入。視頻中出現的一些小配料、鍋碗瓢盆等大多都能在日食記的店鋪中購買，極大地滿足粉絲們消費的需求，也給日食記帶來豐厚的收入。除了日食記自己銷售的廚具外，日食記視頻中的一些淘寶同款商品銷量也很好，由此可見日食記的粉絲有較強的消費欲望。日食記的廣告收入也不低。2015年，日食

44、記系列視頻一年的營業(yè)額約為650萬，到了2016年，日食記系列視頻的單集廣告費用為40-50萬，一整季廣告套餐起步價為200萬。雖然廣告收入帶來的經濟效益很大，但姜老刀在選擇廣告合作商時依然很嚴謹，時刻謹記原則，這使得日食記的品牌形象日益突出，不被同化。5 日食記的成功經驗很多自媒體者在取得一定量的粉絲基礎、好的口碑和樹立了鮮明的品牌形象后，都會想方設法實現IP變現。所以對于自媒體頭部IP來說，走線上電商和線下實體店相結合的商業(yè)之路，是內容、流量尋求變現的必然結果。日食記也不例外，前期打造IP，注重內容制作和品牌形象樹立，IP發(fā)展后才開始考慮變現之路。5.1 打造IP一是抓住流量的紅利期。在日

45、食記開始發(fā)展時，正值微博和微信的流量紅利期，此時的粉絲活躍度高，并且存在著自增長的可能性，對于自媒體行業(yè)而言，這時特別容易沉淀用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度。二是高質量的內容制作。對于自媒體而言，內容是立足之本。只有有了高質量的內容，才能固定到更多的粉絲，增加粉絲的黏度、忠誠度。而日食記不僅內容質量很高，而且欄目內容多樣，能夠廣泛地吸引不同層次的粉絲，擴大了粉絲范圍。三是有力的大品牌效應。日食記一開始只選擇與大品牌合作，大品牌本身自帶粉絲量且品牌形象和效應都很好，同時日食記也注重合作品牌的形象與自身品牌形象是否一致，在選合作品牌時尤為慎重，這也是日食記能夠快速樹立品牌形象以及品牌形象鮮明的重要原因。5.

46、2 電商化路徑通過大量觀看日食記的視頻和查看日食記在電商方面的資料，對日食記電商化路徑，筆者大概可以總結為三小點。（1） 電商產品與視頻內容的高度契合。日食記三大店鋪的在售產品主要分為自身產品和其他品牌的優(yōu)選商品。日食記自身的產品大多是食品類，少部分是周邊，這些產品的開發(fā)和外包裝都是日食記團隊自己研發(fā)設計，加工環(huán)節(jié)就交給外面的代加工廠；優(yōu)選產品的選擇，則符合日食記視頻內容的主題簡單而不失精致的生活，上架產品大部分造型精美，實用性強。日食記注重產品與視頻內容相呼應，也注重是否與視頻場景相吻合，在日食記系列視頻中出現所有的產品和所處場景是和諧的。對于產品推廣來說，視頻方式要比圖文方式要有更大的創(chuàng)作

47、空間，盡管圖文推廣可以適用于任何產品，但選擇合適的產品在視頻中露出，與特定的場景結合，可以給產品賦予特定的意義，讓產品本身得到一定的升華，這是圖文推廣所達不到的。（2） 利用生活化的視頻內容，與粉絲進行情感交流，具有很強的社群屬性。受“溫暖”“治愈”“慢生活”的主題影響，日食記系列視頻風格統(tǒng)一，視頻故事情節(jié)簡單而溫暖，場景優(yōu)美而真實，畫面治愈且清新，文案寫實文藝且暖心，視頻整體給人真實溫暖又讓人心生向往。這樣生活化的真實的敘事方式，讓粉絲有了自我代入的空間，引起情感共鳴，觀看視頻的過程也成了情感交流的過程，粉絲們也因此形成了緊密的社群。對應的，日食記團隊也很注重粉絲社群的維護，在微博上經常點贊

48、或留言粉絲打卡的美食作業(yè)，也留意著粉絲們想要的網紅食譜，拍攝粉絲們想要的網紅美食視頻。（3） 在已經發(fā)展成熟的品牌IP下，進行品牌自身商品的研發(fā)與設計。在持續(xù)7年的更新后，日食記已經形成了自身獨特鮮明的IP形象且其IP擁有較高的認知度，粉絲基數也達到了一定的規(guī)模，前期也積累了大量的內容，在此基礎下日食記團隊進一步進行自營產品的研發(fā)和設計，讓IP帶來應有的價值。6 “日食記”運營存在的問題及對策分析目前“日食記”的發(fā)展前景很好，知名度較高，粉絲基數較大，合作的品牌也比較多，但是其發(fā)展也面臨一些問題。一是內容生產的問題，美食類自媒體的門檻較低，生產成本也低，菜譜同化嚴重，行業(yè)競爭嚴重，“日食記”要想持續(xù)輸出優(yōu)質內容，留住粉絲，這是一個持續(xù)性問題。二是IP流量變現問題，雖然日食記這個大IP的粉絲數量大，以及它的兩個副IP酥餅大人和姜老刀，形象和品牌也較為突出，但是除了日食記有和品牌合作外，兩個副IP的主要作用還是在吸引粉絲、留住粉絲，所以在流量變現這一塊還有很大的空間。6.1 優(yōu)質內容輸出針對內容生產問題，相對比其他美食類自媒體，筆者認為日食記有一個較明顯的優(yōu)勢，日食記的視頻內容模式是美食和故事的結合，菜譜可以被同化，但故事卻是獨特的，日食記可以從這一方面入手，挖掘更多美食