銀行“企業(yè)年金”營銷方案

1、銀行“企業(yè)年金”營銷方案摘要:中國銀行是國內(nèi)最早開展企業(yè)年金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，中國銀行企業(yè)年金管理中心一直致力于為企業(yè)客戶提供年金領(lǐng)域的專業(yè)管理服務(wù)，累積了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、搭建了一流的技術(shù)平臺(tái)、建成了專業(yè)化的專家團(tuán)隊(duì)、形成了良好的市場(chǎng)品牌和行業(yè)優(yōu)勢(shì)。本論文根據(jù)專業(yè)知識(shí)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的相關(guān)資料，整合出銀行“企業(yè)年金”營銷方案，運(yùn)用e-stp-4p營銷通用框架分析銀行“企業(yè)年金”計(jì)劃的背景環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。并針對(duì)2008年11月19日推出的“如意養(yǎng)老1號(hào)”企業(yè)年金計(jì)劃分析其營銷組合，旨在學(xué)以致用，以專業(yè)的思維探究銀行金融產(chǎn)品的營銷模式。abstract:china everbrigh

2、t bank is one of the earliest commercial banks which do enterprise annuity business. enterprise annuity management center of china everbright bank has been dedicated to provide customers with professional management services in annuity field, accumulating a wealth of operational experience, building

3、 a first-class technology platform, building a professional team of experts ,as a result, forming a good market brand and trade advantages. in this paper, basing on the expertise and relevant information from the internet platform, i give an integration of enterprise annuity marketing program of eve

4、rbright bank .i use the e-stp-4p marketing analysis framework to analyze the background environment, target market and market positioning. the enterprise annuity plan, wishful pension 1, launched in the november 19, 2008. i design to apply my knowledge to explore the marketing model of banking finan

5、cial products in a professional way.目錄一、環(huán)境分析(e)1（一）宏觀環(huán)境分析1（二）swot分析2二、營銷戰(zhàn)略（stp）3（一）商業(yè)銀行客戶市場(chǎng)細(xì)分（s）3（二）目標(biāo)市場(chǎng)（t）3（三）市場(chǎng)定位（p）4三、營銷組合（4p）4（一）產(chǎn)品4（二）價(jià)格6（三）渠道6（四）促銷7圖表目錄表格 11表格 22表格 36正文一、環(huán)境分析(e)（一）宏觀環(huán)境分析表 1：我國各大商業(yè)銀行年金業(yè)務(wù)發(fā)展情況各大銀行具體銀行年金業(yè)務(wù)發(fā)展情況銀行中國銀行是國內(nèi)最早開展企業(yè)年金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，于2005年8月首批獲得企業(yè)年金基金賬戶管理和托管雙項(xiàng)資格。五年來，中國銀行企業(yè)年金管理

6、中心一直致力于為企業(yè)客戶提供年金領(lǐng)域的專業(yè)管理服務(wù)，累積了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、搭建了一流的技術(shù)平臺(tái)、建成了專業(yè)化的專家團(tuán)隊(duì)、形成了良好的市場(chǎng)品牌和行業(yè)優(yōu)勢(shì)。工商銀行工商銀行以第一大銀行應(yīng)有的姿態(tài)領(lǐng)跑年金市場(chǎng)。工行憑借其豐富的客戶資源深厚的銀企關(guān)系和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布，在與其他銀行的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。交通銀行交通銀行在部分行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)取得令人矚目的成績(jī)。以交通銀行目前的市場(chǎng)地位，全面鋪開是必要的，但重點(diǎn)突破才是發(fā)展之道。到2008年一季度，交通銀行的企業(yè)年金托管規(guī)模近180億元，管理個(gè)人賬戶逾百萬。招商銀行招商銀行受益于其個(gè)人金融業(yè)務(wù)塑造的良好市場(chǎng)形象。在托管和賬戶管理兩項(xiàng)業(yè)務(wù)中，后者發(fā)展得更好一

7、些，市場(chǎng)份額較大。截至2007年底，招商銀行管理的個(gè)人賬戶已愈百萬。農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)行作為一家大銀行，在網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源上的優(yōu)勢(shì)，以及只有一個(gè)資格的情況，使其成為了幾家養(yǎng)老保險(xiǎn)公司最中意的合作伙伴(尤其是中國人壽養(yǎng)老、泰康養(yǎng)老這兩家第二批獲得受托人資格的養(yǎng)老金公司)。其他銀行建設(shè)銀行和中國銀行在2005年都取得了托管資格。浦發(fā)銀行是第一批賬戶管理人之一，市場(chǎng)表現(xiàn)一度咄咄逼人，但后勁明顯不足，到2007年，其市場(chǎng)影響力已經(jīng)不是很大。倒是在08年底拿到托管人資格后，浦發(fā)銀行與交行分享了上海地方社保整體移交的托管業(yè)務(wù)，吃到了一大塊蛋糕。資料來源：銀行網(wǎng)站內(nèi)容整理表格 1（二）swot分析表2：銀行的swot

8、分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(s)1、 推行先進(jìn)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式。2、 首批成立企業(yè)年金專業(yè)管理機(jī)構(gòu)。3、 開發(fā)了與銀行核心系統(tǒng)同等安全級(jí)別的企業(yè)年金基金賬戶管理信息系統(tǒng)。4、 積累了豐富的企業(yè)年金業(yè)務(wù)經(jīng)辦和托管經(jīng)驗(yàn)。5、 綜合業(yè)務(wù)處理能力位居股份制銀行前列。6、 擁有卓越的客戶服務(wù)水平。7、 具備突出的金融創(chuàng)新能力。8、 金融控股集團(tuán)優(yōu)勢(shì)盡顯。內(nèi)部劣勢(shì)(w)1、 銀行的規(guī)模較小。2、 企業(yè)年金計(jì)劃實(shí)施年限短，經(jīng)驗(yàn)少。外部機(jī)會(huì)(o)1、 企業(yè)年金是廣大職工的養(yǎng)命錢，企業(yè)年金的長(zhǎng)期負(fù)債特點(diǎn)要求在確保資金安全性、穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上具備增值性。2、 嚴(yán)格的銀行監(jiān)管是確保企業(yè)年金運(yùn)行安全的有力保證。為維護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的合法權(quán)

9、益，我國建立了強(qiáng)有力的監(jiān)管機(jī)構(gòu)中國銀監(jiān)會(huì)。3、 具有精算優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年的經(jīng)營實(shí)踐，銀行業(yè)培養(yǎng)和鍛煉了一批年金方面的專業(yè)精算人才，以滿足年金產(chǎn)品開發(fā)、費(fèi)用與利潤核算、年金精算咨詢、業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)估和償付能力監(jiān)管。外部威脅(t)1、 銀行業(yè)的專業(yè)投資理財(cái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)相比基金公司較為薄弱。經(jīng)過十幾年發(fā)展，基金公司聚集了一批組合投資的理財(cái)專家隊(duì)伍，在證券市場(chǎng)上具有先天優(yōu)勢(shì)。2、 對(duì)預(yù)建立企業(yè)年金企業(yè)的吸引力弱。相對(duì)應(yīng)，證券投資公司在專業(yè)領(lǐng)域，擁有較高的管理效率和較低的管理成本，取得過比較出色的投資業(yè)績(jī)，能夠在投資收益率上讓投資者動(dòng)心。表格 2二、營銷戰(zhàn)略（stp）（一）商業(yè)銀行客戶市場(chǎng)細(xì)分（s）1、按客戶行業(yè)

10、生命周期劃分：新興行業(yè) 、成熟期行業(yè) 、衰退期行業(yè)2、按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分：新客戶 、老客戶 、忠誠客戶3、按公司規(guī)模劃分：小型企業(yè) 、中型企業(yè) 、大型企業(yè)（二）目標(biāo)市場(chǎng)（t）1、銀行“企業(yè)年金”計(jì)劃的目標(biāo)市場(chǎng)商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)是商業(yè)銀行在市場(chǎng)細(xì)分和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開拓的特定市場(chǎng)，及準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群。銀行“企業(yè)年金”計(jì)劃的目標(biāo)市場(chǎng)是新興行業(yè)和成熟行業(yè)的大、中、小型企業(yè)，符合企業(yè)年金試行辦法中建立企業(yè)年金條件的企業(yè)客戶。具體分類如下：積極配置投資組合屬于中低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，追求當(dāng)期收益與長(zhǎng)期資本增值的兼顧，適合中等風(fēng)險(xiǎn)承受能力的投資者。穩(wěn)健收益投資組合

11、的風(fēng)險(xiǎn)較積極配置投資組合有所降低，更注重于固定收益類資產(chǎn)的投資，適合較低風(fēng)險(xiǎn)承受能力的投資者。平穩(wěn)回報(bào)投資組合屬于低風(fēng)險(xiǎn)組合類型，適合近零風(fēng)險(xiǎn)承受能力的投資者。2、銀行“企業(yè)年金”計(jì)劃的目標(biāo)市場(chǎng)策略銀行“企業(yè)年金”計(jì)劃采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，推出“如意養(yǎng)老1號(hào)”企業(yè)年金計(jì)劃、太平智恒企業(yè)年金計(jì)劃、單一年金計(jì)劃、集合年金計(jì)劃等企業(yè)年金計(jì)劃。其中，單一年金計(jì)劃主要以年金資產(chǎn)規(guī)模和人員規(guī)模較大的企業(yè)單獨(dú)建立，包括中國南方電網(wǎng)公司、四川航空等大中型企業(yè)；集合年金計(jì)劃則主要以中小型企業(yè)客戶為主。（三）市場(chǎng)定位（p）1、銀行的市場(chǎng)定位商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向顧客提供何種價(jià)值（即金

12、融產(chǎn)品或服務(wù)）的行為過程。包括形象定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、顧客定位。銀行首先對(duì)自身實(shí)力定位，考量自己在主要細(xì)分市場(chǎng)上的可衡量性、可獲得性、可收益性、可行動(dòng)性；其次，銀行對(duì)面臨的外部環(huán)境定位，確定銀行為現(xiàn)有“企業(yè)年金”細(xì)分市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者。2、銀行的營銷戰(zhàn)略針對(duì)銀行的市場(chǎng)定位，其管理層提出的營銷策略是加強(qiáng)同業(yè)合作謀求共贏。企業(yè)年金是個(gè)能深度挖掘、長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)，幾乎能將整個(gè)金融領(lǐng)域相互聯(lián)系起來，涉及保險(xiǎn)公司、基金、證券、銀行、信托等諸多行業(yè)，銀行和工商銀行在全國很多地區(qū)，都曾多次有過大范圍親密合作。銀行目前與匯豐銀行、國家開發(fā)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國人壽保險(xiǎn)公司、銀河證券公司等一批實(shí)力雄厚

13、的金融同業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在全球范圍內(nèi)發(fā)展了近1000家代理銀行。三、營銷組合（4p） 以如意養(yǎng)老1號(hào)”企業(yè)年金計(jì)劃說明（一）產(chǎn)品1、產(chǎn)品簡(jiǎn)介：2008年11月19日，中國銀行聯(lián)合中國工商銀行等四家實(shí)力機(jī)構(gòu)總部聯(lián)袂推出了專門為中小企業(yè)客戶量身打造的標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)年金產(chǎn)品“如意養(yǎng)老1號(hào)”企業(yè)年金計(jì)劃。該計(jì)劃由中國工商銀行擔(dān)任受托人和賬戶管理人，中國銀行擔(dān)任托管人，華夏基金管理公司、工銀瑞信基金管理公司和中信證券公司擔(dān)任投資管理人。通過多家管理機(jī)構(gòu)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，“如意養(yǎng)老1號(hào)”極大程度地滿足了市場(chǎng)上中小企業(yè)對(duì)管理水平高、服務(wù)持續(xù)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)控制能力強(qiáng)的高質(zhì)量年金產(chǎn)品的迫切需求。與同類產(chǎn)品相比，“如意

14、養(yǎng)老1號(hào)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出?！叭缫怵B(yǎng)老1號(hào)”是一款標(biāo)準(zhǔn)化年金產(chǎn)品，采用“213”的管理模式，由工商銀行同時(shí)擔(dān)任受托人和賬戶管理人，銀行擔(dān)任托管人，工銀瑞信基金公司、華夏基金公司、中信證券公司三家機(jī)構(gòu)擔(dān)任投資管理人。本計(jì)劃制定了標(biāo)準(zhǔn)化的合同、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程、標(biāo)準(zhǔn)化的投資產(chǎn)品，管理成本低廉，運(yùn)作簡(jiǎn)單易行，為廣大中小企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的年金服務(wù)?！叭缫怵B(yǎng)老1號(hào)”不對(duì)申請(qǐng)加入計(jì)劃的企業(yè)設(shè)立規(guī)模限制，只要符合建立企業(yè)年金條件的企業(yè)都可以申請(qǐng)加入，輕松享受程序簡(jiǎn)便、操作簡(jiǎn)單、運(yùn)營高效、成本分?jǐn)?、?guī)模收益的企業(yè)年金管理服務(wù)。2、產(chǎn)品特點(diǎn)： 實(shí)力機(jī)構(gòu)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手?！叭缫怵B(yǎng)老1號(hào)”的管理人匯集了國內(nèi)最優(yōu)秀的企業(yè)年金管理

15、機(jī)構(gòu)，包括全球市值最大的商業(yè)銀行中國工商銀行，中國企業(yè)年金管理經(jīng)驗(yàn)最為豐富且首批獲得托管人資格的股份制商業(yè)銀行之一中國銀行，中國最大的基金管理公司華夏基金公司，中國最大的證券公司中信證券公司，中國最大的銀行系基金公司工銀瑞信基金公司。 是受托賬管，高效便捷。“如意養(yǎng)老1號(hào)”由工商銀行同時(shí)擔(dān)任受托人和賬戶管理人，簡(jiǎn)化了委托人的信息傳遞流程，避免了繁瑣的信息交換和單證流轉(zhuǎn)，企業(yè)年金管理運(yùn)營更加高效便捷，大大減少了委托人的工作量。 投資監(jiān)督，科學(xué)有效。“如意養(yǎng)老1號(hào)”的受托人和投資管理人分屬于不同法人機(jī)構(gòu)，保證了受托人對(duì)投資管理人監(jiān)督的客觀與公正，強(qiáng)化了受托人的投資監(jiān)督職責(zé)，充分保證了企業(yè)年金計(jì)劃運(yùn)

16、營的安全。 投資轉(zhuǎn)換，自由靈活?！叭缫怵B(yǎng)老1號(hào)”是國內(nèi)最早提供個(gè)人投資選擇和轉(zhuǎn)換支持的企業(yè)年金計(jì)劃，既支持計(jì)劃層和企業(yè)層的投資選擇和轉(zhuǎn)換，也受理受益人提出的投資組合的選擇和轉(zhuǎn)換申請(qǐng)。 資金集中，收益顯現(xiàn)?！叭缫怵B(yǎng)老1號(hào)”匯聚了不同委托人的企業(yè)年金基金，既有效分?jǐn)偭碎_戶、交易、審計(jì)等各項(xiàng)費(fèi)用，同時(shí)，通過制訂科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y策略和資產(chǎn)配置，不僅分散了風(fēng)險(xiǎn)也最大限度的確保了企業(yè)年金基金的保值和增值。 流程標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)作高效。“如意養(yǎng)老1號(hào)”制訂了標(biāo)準(zhǔn)合同、標(biāo)準(zhǔn)流程和標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)了各管理機(jī)構(gòu)企業(yè)年金管理系統(tǒng)的無縫對(duì)接，企業(yè)在企業(yè)年金計(jì)劃方案?jìng)浒负?，就可以申?qǐng)加入本計(jì)劃，輕松享受程序簡(jiǎn)便、操作簡(jiǎn)單、運(yùn)營高效

17、的企業(yè)年金管理服務(wù)。 費(fèi)用低廉，支付安全?！叭缫怵B(yǎng)老1號(hào)”實(shí)現(xiàn)了各管理人的流暢溝通，有效地降低了管理成本，因此整個(gè)計(jì)劃管理費(fèi)處于市場(chǎng)較低水平，節(jié)約了委托人的費(fèi)用支出。同時(shí)，銀行依托安全、高效的支付結(jié)算平臺(tái)，承諾對(duì)持有非銀行卡或者異地的受益人劃款不收取任何手續(xù)。 專業(yè)組合，投資穩(wěn)健?！叭缫怵B(yǎng)老1號(hào)”根據(jù)投資管理機(jī)構(gòu)各自擅長(zhǎng)的投資領(lǐng)域和投資風(fēng)格，針對(duì)不同企業(yè)和職工的投資偏好設(shè)立了工銀瑞信穩(wěn)健收益、華夏積極配置和中信證券平穩(wěn)回報(bào)等三個(gè)投資組合。三個(gè)投資組合呈現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，年金基金投資穩(wěn)健、高效，全方位滿足了不同企業(yè)和職工的投資需求。（二）價(jià)格計(jì)劃管理費(fèi)：賬戶管理費(fèi)具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式按照

18、受托(賬戶)管理合同執(zhí)行，該產(chǎn)品整體費(fèi)率在同等企業(yè)年金計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中屬于中等偏低的水平。 表3：受托費(fèi)、投資管理費(fèi)與托管費(fèi)率表投資組合類別管理費(fèi)率(年度)總管理費(fèi)率(年度)積極配置投資組合受托費(fèi)0.15%托管費(fèi)0.15%投資管理費(fèi)0.70%1.00%穩(wěn)健收益投資組合受托費(fèi)0.15%托管費(fèi)0.15%投資管理費(fèi)0.60%0.90%平穩(wěn)回報(bào)投資組合受托費(fèi)0.15%托管費(fèi)0.15%投資管理費(fèi)0.50%0.80%表格 3（三）渠道強(qiáng)大的對(duì)公業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)是銀行在企業(yè)年金領(lǐng)域獲得肯定的法寶。據(jù)了解，截止到2009年末，銀行在北京、上海等38個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市設(shè)有30家一級(jí)分行、392家經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)（支行），其中70%的網(wǎng)點(diǎn)分布在沿海和沿江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。目前銀行已經(jīng)建立了網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行