基礎(chǔ)知識(第三章)

1、10/26/20211人力資源管理師職業(yè)資格考試基礎(chǔ)知識基礎(chǔ)知識10/26/20212一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征l企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性總體性和和長遠(yuǎn)性長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。的謀劃與方略。2007.52007.5l企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境外部環(huán)境、企業(yè)實力和戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)實力和戰(zhàn)略目標(biāo)之間的之間的動態(tài)平衡。動態(tài)平衡。 2007.112007.11l企業(yè)戰(zhàn)略具有企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、系統(tǒng)性、

2、長期性、風(fēng)險性和抗?fàn)幮匀中?、系統(tǒng)性、長期性、風(fēng)險性和抗?fàn)幮?。?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)10/26/20213（二）企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點（二）企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境SWOT分析分析宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：PEST分析分析微觀環(huán)境：波特五力模型微觀環(huán)境：波特五力模型企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)能力企業(yè)能力企業(yè)核心能力企業(yè)核心能力10/26/20214( (三三) )經(jīng)營環(huán)境分析的方法經(jīng)營環(huán)境分析的方法1 1、外部環(huán)境的調(diào)研、外部環(huán)境的調(diào)研2007.52007.5獲取口頭信息（獲取口頭信息（正式場合、主要方法正式場合、主要方法）獲取書面信息獲取書面信息統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計年鑒專題性調(diào)研（專題性

3、調(diào)研（重點、深入的專門調(diào)研重點、深入的專門調(diào)研）2 2、外部環(huán)境的預(yù)測、外部環(huán)境的預(yù)測根據(jù)調(diào)查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及根據(jù)調(diào)查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對本企業(yè)經(jīng)營的影響用科學(xué)的方法進(jìn)行推測，為企業(yè)進(jìn)對本企業(yè)經(jīng)營的影響用科學(xué)的方法進(jìn)行推測，為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策提供依據(jù)。行經(jīng)營決策提供依據(jù)。定量預(yù)測法、定性預(yù)測法定量預(yù)測法、定性預(yù)測法10/26/20215現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭對手競爭對手替代產(chǎn)品的替代產(chǎn)品的威脅威脅( (四四) )經(jīng)營環(huán)境的微觀分析經(jīng)營環(huán)境的微觀分析供應(yīng)商討價供應(yīng)商討價還價的能力還價的能力五力模型五力模型08年年11月二級月二級08年年5月二級

4、月二級如何看待競爭對如何看待競爭對手的種類手的種類10/26/20216（五）經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析（五）經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析（PESTPEST分析）分析）1 1、政治法律環(huán)境、政治法律環(huán)境遵紀(jì)守法就遵紀(jì)守法就OKOK2 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：體制、形勢、結(jié)構(gòu)、政策：體制、形勢、結(jié)構(gòu)、政策3 3、技術(shù)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)、新工藝、新方法、新材料：新技術(shù)、新工藝、新方法、新材料4 4、社會文化環(huán)境、社會文化環(huán)境：觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生：觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習(xí)俗愛好、價值標(biāo)準(zhǔn)活方式、習(xí)俗愛好、價值標(biāo)準(zhǔn)10/26/20217二、企業(yè)分析二、企業(yè)分析（一）企業(yè)資源狀況分析（一）

5、企業(yè)資源狀況分析l資源是企業(yè)擁有或控制的資源是企業(yè)擁有或控制的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。l物質(zhì)、人力、財務(wù)、技術(shù)、管理、無形物質(zhì)、人力、財務(wù)、技術(shù)、管理、無形。l企業(yè)資源應(yīng)具有企業(yè)資源應(yīng)具有稀缺、難以模仿、被替代稀缺、難以模仿、被替代的特點。的特點。l企業(yè)資源優(yōu)勢具有企業(yè)資源優(yōu)勢具有相對性和時間性相對性和時間性，須不斷投入。，須不斷投入。07.1107.11l資源缺陷資源缺陷：缺少或不具有優(yōu)勢缺少或不具有優(yōu)勢10/26/20218（二）企業(yè)能力分析（二）企業(yè)能力分析1 1、能力的概念及內(nèi)容、能力的概念及內(nèi)容l能力是指企業(yè)將其資源進(jìn)行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品能力是指企業(yè)將其資源進(jìn)行組

6、合、歸集、整合形成產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客需要的一種技能。和服務(wù)，以滿足顧客需要的一種技能。l資源的開發(fā)和利用活動分成兩大類：資源的開發(fā)和利用活動分成兩大類：（1 1）基本活動）基本活動生產(chǎn)加工、成品運輸、市場營銷、售后生產(chǎn)加工、成品運輸、市場營銷、售后服務(wù)。服務(wù)。直線部門直線部門（2 2）支持活動）支持活動采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。參謀部門參謀部門10/26/202192 2、企業(yè)能力的分析方法、企業(yè)能力的分析方法（1 1）縱向分析）縱向分析現(xiàn)在與過去比現(xiàn)在與過去比（2 2）橫向分析）橫向分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)或競爭對手，發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢

7、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)或競爭對手，發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢（3 3）財務(wù)分析）財務(wù)分析企業(yè)財務(wù)報表信息企業(yè)財務(wù)報表信息3 3、企業(yè)能力評價的標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)能力評價的標(biāo)準(zhǔn)l在分析企業(yè)能力時，在分析企業(yè)能力時，效率和效果效率和效果是兩個重要的指標(biāo)。是兩個重要的指標(biāo)。所謂效率是指實際產(chǎn)出和實際投入的比率，所謂效果所謂效率是指實際產(chǎn)出和實際投入的比率，所謂效果是指實際產(chǎn)出達(dá)到預(yù)計產(chǎn)出的程度。是指實際產(chǎn)出達(dá)到預(yù)計產(chǎn)出的程度。10/26/202110（三）企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的綜合分析（三）企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的綜合分析lSWOTSWOT分析法分析法1243機機會會威威脅脅劣勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢WO：扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略：扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略SO：增長戰(zhàn)略：增

8、長戰(zhàn)略WT：防御戰(zhàn)略：防御戰(zhàn)略ST：多種經(jīng)營戰(zhàn)略：多種經(jīng)營戰(zhàn)略10/26/202111（四）企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（四）企業(yè)的戰(zhàn)略選擇1 1、總體戰(zhàn)略、總體戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)入入戰(zhàn)戰(zhàn)略略購并戰(zhàn)略購并戰(zhàn)略內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略單一產(chǎn)品戰(zhàn)略單一產(chǎn)品戰(zhàn)略橫向發(fā)展戰(zhàn)略橫向發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略撤撤退退戰(zhàn)戰(zhàn)略略特許經(jīng)營特許經(jīng)營分包分包賣斷賣斷管理層與杠桿收購管理層與杠桿收購拆產(chǎn)為股拆產(chǎn)為股資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易縱向發(fā)展戰(zhàn)略縱向發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)穩(wěn)定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略10/26/2021122 2、一般競爭戰(zhàn)略、一般競爭戰(zhàn)略（1 1）低成本戰(zhàn)略）低成本戰(zhàn)略 途徑：途徑：實現(xiàn)規(guī)模

9、經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用專利技術(shù)、改善原材料以及其他方式實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用專利技術(shù)、改善原材料以及其他方式 原則：原則：領(lǐng)先、全過程低成本、總成本最低、持久原則領(lǐng)先、全過程低成本、總成本最低、持久原則（2 2）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略 途徑：途徑：原材料、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、經(jīng)營范圍原材料、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、經(jīng)營范圍 原則：原則：效益原則、適當(dāng)原則、有效原則效益原則、適當(dāng)原則、有效原則（07.5.07.5.三）三）（3 3）重點戰(zhàn)略）重點戰(zhàn)略l途徑：途徑：成本優(yōu)勢、差別優(yōu)勢成本優(yōu)勢、差別優(yōu)勢10/26/2021133 3、不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略、不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略（1 1）新興行業(yè)）新興行業(yè) 進(jìn)入時機的選擇進(jìn)入時機

10、的選擇l行業(yè)進(jìn)入的風(fēng)險、行業(yè)進(jìn)入的障礙和收益行業(yè)進(jìn)入的風(fēng)險、行業(yè)進(jìn)入的障礙和收益 競爭方式的選擇競爭方式的選擇l限制進(jìn)入、鼓勵進(jìn)入、放任方式限制進(jìn)入、鼓勵進(jìn)入、放任方式（2 2）成熟行業(yè)）成熟行業(yè)l明確一種競爭戰(zhàn)略、合理組合產(chǎn)品、合理定價、工藝創(chuàng)新、擴(kuò)大產(chǎn)明確一種競爭戰(zhàn)略、合理組合產(chǎn)品、合理定價、工藝創(chuàng)新、擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍、購買廉價資產(chǎn)、選擇合適的買主、工藝流程的選擇、參品的范圍、購買廉價資產(chǎn)、選擇合適的買主、工藝流程的選擇、參與國際競爭與國際競爭（3 3）衰退行業(yè)）衰退行業(yè)l領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略、合適定位戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、迅速退出戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略、合適定位戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、迅速退出戰(zhàn)略10/26/2021

11、14三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施與控制三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施與控制（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施1 1、建立企業(yè)組織、建立企業(yè)組織2 2、合理配置資源，制定預(yù)算和規(guī)劃、合理配置資源，制定預(yù)算和規(guī)劃3 3、調(diào)動員工積極性、調(diào)動員工積極性培養(yǎng)員工追求高績效的精神、激勵全體員工培養(yǎng)員工追求高績效的精神、激勵全體員工4 4、建立行政支持系統(tǒng)，實施有效戰(zhàn)略控制、建立行政支持系統(tǒng)，實施有效戰(zhàn)略控制10/26/202115（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制1 1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的步驟、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的步驟制定評價標(biāo)準(zhǔn)制定評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行實際成效跟標(biāo)準(zhǔn)對比進(jìn)行實際成效跟標(biāo)準(zhǔn)對比（成效

12、標(biāo)準(zhǔn)、廢棄標(biāo)準(zhǔn)）（成效標(biāo)準(zhǔn)、廢棄標(biāo)準(zhǔn)）針對偏差進(jìn)行糾偏和調(diào)適針對偏差進(jìn)行糾偏和調(diào)適2 2、戰(zhàn)略控制的基本要素、戰(zhàn)略控制的基本要素戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)：戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)：定性和定量定性和定量實際成效實際成效績效評價：績效評價：正偏差、無偏差、負(fù)偏差正偏差、無偏差、負(fù)偏差3 3、企業(yè)戰(zhàn)略控制的方法、企業(yè)戰(zhàn)略控制的方法事前控制、事中控制、事后控制事前控制、事中控制、事后控制前、反饋前、反饋正、負(fù)饋正、負(fù)饋08.11三三10/26/202116一、科學(xué)決策的要求與方法一、科學(xué)決策的要求與方法（一）決策科學(xué)化的要求（一）決策科學(xué)化的要求1 1、合理的決策標(biāo)準(zhǔn)、合理的決策標(biāo)準(zhǔn)2 2、有效的信息系統(tǒng)、有效的信息系統(tǒng)3

13、3、系統(tǒng)的決策觀念、系統(tǒng)的決策觀念4 4、科學(xué)的決策程序、科學(xué)的決策程序l確定決策目標(biāo)、探索可行方案、選優(yōu)決策三個階段。確定決策目標(biāo)、探索可行方案、選優(yōu)決策三個階段。09.5二二10/26/2021175 5、決策方法科學(xué)化、決策方法科學(xué)化l兩條基本途徑：兩條基本途徑：按常規(guī)辦事、不必事事重新決策；建立按常規(guī)辦事、不必事事重新決策；建立健全專門的組織機構(gòu)，賦予其專門處理某類決策的權(quán)力健全專門的組織機構(gòu)，賦予其專門處理某類決策的權(quán)力和責(zé)任，分工明確。和責(zé)任，分工明確。l新的方法：新的方法：硬技術(shù)得到了迅速發(fā)展和廣泛運用，軟技術(shù)硬技術(shù)得到了迅速發(fā)展和廣泛運用，軟技術(shù)也使決策越來越科學(xué)化。也使決策越

14、來越科學(xué)化。10/26/202118（二）確定型決策方法（二）確定型決策方法1 1、量本利分析法、量本利分析法量本利分析法，是將企業(yè)的總成本分為固定成本和變量本利分析法，是將企業(yè)的總成本分為固定成本和變動成本，觀察產(chǎn)品單價和單位變動成本的差額，若前動成本，觀察產(chǎn)品單價和單位變動成本的差額，若前者大于后者，則存在者大于后者，則存在“邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)”。量本利分析的主要問題是找出量本利分析的主要問題是找出盈虧平衡點盈虧平衡點，尋找的方，尋找的方法有圖解法和公式法。法有圖解法和公式法。10/26/202119X0=C1/(P-C2)C1固定成本固定成本C2單位變動成本單位變動成本P銷售單價銷售單價X

15、0盈虧平衡時的銷售量盈虧平衡時的銷售量D=X(P-C2)10/26/20212010/26/202121l經(jīng)營安全狀況分析經(jīng)營安全狀況分析l可用安全余額和經(jīng)營安全率來表示可用安全余額和經(jīng)營安全率來表示lL=XP-XL=XP-X0 0P Pl經(jīng)營安全率是安全余額與實際銷售額的比值經(jīng)營安全率是安全余額與實際銷售額的比值10/26/202122l安全余額實際（預(yù)計）銷售額與盈虧平衡點的安全余額實際（預(yù)計）銷售額與盈虧平衡點的差額差額l安全余額越大，經(jīng)營越安全，銷售額緊縮的余地安全余額越大，經(jīng)營越安全，銷售額緊縮的余地越大。越大。l經(jīng)營安全率是安全余額與實際銷售額的比值，經(jīng)經(jīng)營安全率是安全余額與實際銷

16、售額的比值，經(jīng)營安全率在營安全率在0 01 1之間，越接近于之間，越接近于1 1就越安全。當(dāng)就越安全。當(dāng)經(jīng)營安全率低于經(jīng)營安全率低于2020的時候，企業(yè)就要作出提高的時候，企業(yè)就要作出提高經(jīng)營安全率的決策。經(jīng)營安全率的決策。2007.5.42007.5.410/26/2021232、線形規(guī)劃法、線形規(guī)劃法l某車間加工某車間加工A A、B B兩種產(chǎn)品，它們分別要在甲、乙兩種設(shè)備上進(jìn)行兩種產(chǎn)品，它們分別要在甲、乙兩種設(shè)備上進(jìn)行加工生產(chǎn)。甲機器現(xiàn)有生產(chǎn)能力加工生產(chǎn)。甲機器現(xiàn)有生產(chǎn)能力300300個工時，乙機器現(xiàn)有生產(chǎn)能力個工時，乙機器現(xiàn)有生產(chǎn)能力400400個工時。已知加工一件個工時。已知加工一件A

17、 A產(chǎn)品需甲機器加工期產(chǎn)品需甲機器加工期1010個工時，乙機個工時，乙機器加工器加工3030個工時；加工生產(chǎn)一件個工時；加工生產(chǎn)一件B B產(chǎn)品需甲機器加工期產(chǎn)品需甲機器加工期2020個工時，個工時，乙機器乙機器1010個工時。如果個工時。如果A A產(chǎn)品利潤是產(chǎn)品利潤是4040元元/ /件，件，B B產(chǎn)品是產(chǎn)品是6060元元/ /件，件，試問該車間要想實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大，應(yīng)如何擬定生產(chǎn)計劃？試問該車間要想實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大，應(yīng)如何擬定生產(chǎn)計劃？3、微分法、微分法10/26/202124（三）風(fēng)險型決策方法（三）風(fēng)險型決策方法l風(fēng)險性決策是一種隨機決策，要具備五個條件：風(fēng)險性決策是一種隨機決策，要具備

18、五個條件：1 1、有一個、有一個明確的決策目標(biāo)；明確的決策目標(biāo)；2 2、存在兩個以上可供選擇的方案；、存在兩個以上可供選擇的方案；3 3、存在著不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)；存在著不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)；4 4、可測算、可測算不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值；不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值；5 5、可測算出各種自、可測算出各種自然狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。然狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。l分析方法：分析方法：收益矩陣、收益矩陣、決策樹決策樹、敏感性分析、敏感性分析l決策樹的分析程序：決策樹的分析程序：繪制樹形圖，計算期望值，減枝決策繪制樹形圖，計算期望值，減枝決策2007.5.42007.

19、5.4多多09.5三三10/26/202125例如l某公司為投產(chǎn)新產(chǎn)品擬訂兩個方案：一是建設(shè)規(guī)模大某公司為投產(chǎn)新產(chǎn)品擬訂兩個方案：一是建設(shè)規(guī)模大的工廠，二是建設(shè)小的。建大廠需要投資的工廠，二是建設(shè)小的。建大廠需要投資3030萬，建小萬，建小廠需廠需2020萬元。這種產(chǎn)品的銷路有好壞兩種情況，出現(xiàn)萬元。這種產(chǎn)品的銷路有好壞兩種情況，出現(xiàn)的概率為的概率為0.70.7和和0.30.3，相應(yīng)的預(yù)測結(jié)果：建大廠，銷路，相應(yīng)的預(yù)測結(jié)果：建大廠，銷路好收益好收益100100萬，差損失萬，差損失2020萬；小廠銷路好收益萬；小廠銷路好收益4040萬，萬，差有差有3030萬，哪種方案更好？萬，哪種方案更好？10

20、/26/20212621銷路好銷路好P P1 1=0.7=0.7銷路好銷路好P P1 1=0.7=0.7銷路差銷路差P P1 1=0.3=0.3銷路差銷路差P P1 1=0.3=0.3100萬元-20萬元40萬元30萬元6437-30-203417樹樹決策點決策點方案枝方案枝狀態(tài)節(jié)點狀態(tài)節(jié)點概率枝概率枝10/26/202127（四）不確定性決策方法（四）不確定性決策方法1 1、悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)、悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)華德決策準(zhǔn)則華德決策準(zhǔn)則2 2、樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)、樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)赫威斯準(zhǔn)則赫威斯準(zhǔn)則l樂觀系數(shù)樂觀系數(shù)a a，一般取值，一般取值0.6670.6673 3、中庸決策標(biāo)準(zhǔn)、中庸決策標(biāo)準(zhǔn)4 4、最

21、小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)、最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)薩凡奇決策標(biāo)準(zhǔn)薩凡奇決策標(biāo)準(zhǔn)5 5、同等概率標(biāo)準(zhǔn)（機會均等標(biāo)準(zhǔn)）、同等概率標(biāo)準(zhǔn)（機會均等標(biāo)準(zhǔn)）拉普拉斯決策拉普拉斯決策標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)64最保守值最可能值最樂觀值收益期望值10/26/202128例如不確定型決策甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷路好409030銷路一般204020銷路差-10-50-410/26/202129二、企業(yè)經(jīng)營計劃二、企業(yè)經(jīng)營計劃（一）企業(yè)計劃職能的作用和特點（一）企業(yè)計劃職能的作用和特點1 1、使決策目標(biāo)具體化、使決策目標(biāo)具體化 2 2、有利于提高企業(yè)的工作效率、有利于提高企業(yè)的工作效率 3 3、為控制提供標(biāo)準(zhǔn)、為控制提供標(biāo)準(zhǔn)（二）制訂企業(yè)計劃的原則（二

22、）制訂企業(yè)計劃的原則1 1、可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合的原則、可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合的原則 2 2、短期計劃和長期計劃相結(jié)合的原則、短期計劃和長期計劃相結(jié)合的原則 3 3、穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合的原則、穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合的原則10/26/202130（三）編制經(jīng)營計劃的方法（三）編制經(jīng)營計劃的方法1 1、滾動計劃法、滾動計劃法l計劃期可長可短，若是年度計劃則按季度滾動，若是中長期計劃在按計劃期可長可短，若是年度計劃則按季度滾動，若是中長期計劃在按年度滾動。年度滾動。2 2、PDCAPDCA循環(huán)法循環(huán)法l按照計劃（按照計劃（PLANPLAN）、執(zhí)行（）、執(zhí)行（DODO）、檢查（）、檢查（CHECKCHE

23、CK）、處理）、處理（ACTIONACTION）四個階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計劃管理的一種）四個階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計劃管理的一種工作。工作。07.11.07.11.三三3 3、綜合平衡法、綜合平衡法l指綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的各個因素，通過反復(fù)測算制定科學(xué)指綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的各個因素，通過反復(fù)測算制定科學(xué)的計劃，對企業(yè)經(jīng)營活動進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)企的計劃，對企業(yè)經(jīng)營活動進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)企業(yè)綜合平衡的要求，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。業(yè)綜合平衡的要求，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。10/26/202131（四）企業(yè)經(jīng)營計劃的目標(biāo)管理（四）企業(yè)經(jīng)營計劃

24、的目標(biāo)管理1 1、目標(biāo)管理的含義與特點、目標(biāo)管理的含義與特點（1 1）目標(biāo)管理的含義）目標(biāo)管理的含義（2 2）目標(biāo)管理的特點）目標(biāo)管理的特點l它是一種系統(tǒng)化的管理模式。它是一種系統(tǒng)化的管理模式。l 要求有明確完整的目標(biāo)體系。要求有明確完整的目標(biāo)體系。l 更富于參與性。更富于參與性。l 強調(diào)自我控制。強調(diào)自我控制。l 重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)。重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)。2 2、目標(biāo)管理的實施、目標(biāo)管理的實施l經(jīng)營目標(biāo)體系的經(jīng)營目標(biāo)體系的建立建立l 經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營目標(biāo)的實施實施l 經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營目標(biāo)的控制控制10/26/202132一、市場分析一、市場分析（一）市場營銷的概念（一）市場營銷的概念l

25、市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目分銷的規(guī)劃和實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。標(biāo)的交換。10/26/202133（二）市場的概念及分類（二）市場的概念及分類l市場是研究賣方營銷活動的，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和市場是研究賣方營銷活動的，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者潛在購買者需求的總和需求的總和。市場市場= =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望l按交換對象不同可分為商品市場、按交換對象不同可分為商品市場、服務(wù)市場服務(wù)市場、技術(shù)市場、技術(shù)市場、金融市

26、場、勞動力市場和信息市場等等。金融市場、勞動力市場和信息市場等等。l按買方類型可分為消費者市場和組織市場。按買方類型可分為消費者市場和組織市場。 2007.5.四四l按活動范圍和區(qū)域不同可分為按活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場和地世界市場、全國性市場和地方市場方市場等。等。2008.11.三三10/26/202134（三）消費者市場（三）消費者市場l消費者市場是指所有為了消費者市場是指所有為了個人消費個人消費而購買物品和服務(wù)而購買物品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。主要研究對象的個人和家庭所構(gòu)成的市場。主要研究對象1 1、影響消費者購買行為的主要因素、影響消費者購買行為的主要因素l

27、社會、文化、個人和心理等因素社會、文化、個人和心理等因素2 2、消費者的購買決策過程、消費者的購買決策過程（1 1）參與購買的角色）參與購買的角色l倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者08.5三三10/26/202135（2 2）消費者購買行為類型）消費者購買行為類型u消費者的介入程度和品牌間的差異程度消費者的介入程度和品牌間的差異程度l習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為l化解不協(xié)調(diào)的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為l尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為l復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為（3 3）消費者購買決策過程）消費者購買決策過程引起需要收集信息評價方案決定購

28、買買后行為09.5三三10/26/202136讓媒介披露讓媒介披露訴之于法律訴之于法律向機構(gòu)投訴向機構(gòu)投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人10/26/202137（四）組織市場分析（四）組織市場分析l組織市場是由各組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場是由各組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。1 1、組織市場類型、組織市場類型產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場：企業(yè)市場，最具有代表性、最多樣化、最龐大企業(yè)市場，最具有代表性、最多樣化、最龐大轉(zhuǎn)賣者市場：轉(zhuǎn)賣者市場：批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商政府市場：政府市場：政府采購政府采購2 2、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（1

29、 1）產(chǎn)業(yè)市場的特點）產(chǎn)業(yè)市場的特點購買者數(shù)量少、規(guī)模大；區(qū)域集中；派生需求；需求缺乏彈性；購買者數(shù)量少、規(guī)模大；區(qū)域集中；派生需求；需求缺乏彈性；波動影響大；專業(yè)人員購買；互惠；直接購買；租賃波動影響大；專業(yè)人員購買；互惠；直接購買；租賃09.5三三10/26/202138（2）產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者使用者使用者影響者影響者信息控制者信息控制者決定者決定者采購者采購者10/26/202139（3 3）產(chǎn)業(yè)購買類型）產(chǎn)業(yè)購買類型購買類型購買類型 （4 4）影響產(chǎn)業(yè)市場購）影響產(chǎn)業(yè)市場購買者的因素買者的因素l環(huán)境因素環(huán)境因素l組織因素組織因素l人際因素人際因素l個人因素個人因素08.5三三10/2

30、6/202140（5 5）產(chǎn)業(yè)購買者購買步驟）產(chǎn)業(yè)購買者購買步驟提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議 確定供應(yīng)商選擇供貨程序檢查合同履行情況10/26/202141二、市場營銷管理過程二、市場營銷管理過程l分析市場機會分析市場機會l選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場l設(shè)計市場營銷組合設(shè)計市場營銷組合l執(zhí)行和控制市場營銷計劃執(zhí)行和控制市場營銷計劃（一）分析市場機會（一）分析市場機會1 1、發(fā)現(xiàn)市場機會、發(fā)現(xiàn)市場機會2 2、評價市場機會、評價市場機會09.5二二10/26/202142（二）選擇目標(biāo)市場（二）選擇目標(biāo)市場1、市場細(xì)分、市場細(xì)分指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和指企業(yè)通過市場

31、調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子市場的分類過程。體市場分割成需要不同的若干子市場的分類過程。10/26/202143（1 1）消費市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）消費市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分地理細(xì)分 人口細(xì)分人口細(xì)分 心理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分（2 2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶最終用戶用戶規(guī)模用戶規(guī)模10/26/2021442 2、目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)市場的選擇無差異無差異市場營銷市場營銷集中市集中市場營銷場營銷 差異市差異市場營銷場營銷 3 3、市場定位、市場定位（產(chǎn)品定

32、位、企業(yè)定位）（產(chǎn)品定位、企業(yè)定位）市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者跟隨競爭者跟隨競爭者市場補缺者市場補缺者10/26/202145（三）設(shè)計市場營銷組合（三）設(shè)計市場營銷組合設(shè)計市場營銷組合的四個基本變量：設(shè)計市場營銷組合的四個基本變量：l產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）Customer demandCustomer demandl價格（價格（priceprice）CostCostl地點（地點（placeplace）ConvenienceConveniencel促銷促銷 （promotionpromotion）CommunicationCommunication10/26/

33、202146（四）執(zhí)行和控制市場年度計年度計劃控制劃控制戰(zhàn)略戰(zhàn)略控制控制效率效率控制控制盈利能盈利能力控制力控制制訂詳細(xì)的行動方案制訂詳細(xì)的行動方案建立組織結(jié)構(gòu)建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計決策和報酬制度設(shè)計決策和報酬制度開發(fā)并合理調(diào)配人力資源開發(fā)并合理調(diào)配人力資源建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格2、市場營銷計劃的控制、市場營銷計劃的控制1、市場營銷計劃的執(zhí)行、市場營銷計劃的執(zhí)行08年年11月三級月三級10/26/202147三、市場營銷策略三、市場營銷策略（一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略1 1、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合策略l產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的產(chǎn)品是指能夠

34、提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。任何事物。附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品10/26/202148l產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。組合。l產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類；是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類；l產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指一個的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)；是指一個的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)；l產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少種花色、品種和規(guī)是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少種花色、品種和規(guī)格。格。l產(chǎn)品組

35、合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。條件、分銷渠道等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。l企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略：企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸10/26/202149示例海飛絲海飛絲玉蘭油玉蘭油碧浪碧浪幫寶適幫寶適洗發(fā)水洗發(fā)水護(hù)膚護(hù)膚洗衣粉洗衣粉家庭健康用品家庭健康用品飄柔飄柔潘婷潘婷SK-SK-汰漬汰漬佳潔士佳潔士蘭諾蘭諾歐樂歐樂-B-B沙宣沙宣寬度寬度深度、長度深度、長度10/26/2021502 2、品牌與商標(biāo)策

36、略、品牌與商標(biāo)策略l品牌是用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號、圖案、顏色及品牌是用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。兩部分。l商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。牌的一部分。l品牌與商標(biāo)策略：品牌與商標(biāo)策略：品牌化策略品牌化策略品牌使用者策略品牌使用者策略品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略10/26/2021513 3、包裝策略、包裝策略07.11.07.11.三三相似包相似包裝策略裝策略復(fù)用包復(fù)用包裝策略裝策略組合包組合包裝策略裝策略附贈品附贈品包裝策略包

37、裝策略差別包差別包裝策略裝策略10/26/2021524、產(chǎn)品生命周期投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期快速掠取策略快速掠取策略緩慢掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略改進(jìn)完善產(chǎn)品改進(jìn)完善產(chǎn)品開拓新市場開拓新市場樹立產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品形象增強銷售渠道增強銷售渠道功效功效適時降價適時降價市場改良市場改良產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良2007.5.3市場營銷組合改市場營銷組合改良良維持策略維持策略集中策略集中策略收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略09.5三三10/26/2021535、服務(wù)策略（1 1）服務(wù)的內(nèi)容）服務(wù)的內(nèi)容l售前服務(wù)售前服務(wù)l售后服務(wù)售后服務(wù)（2 2）

38、服務(wù)的方式）服務(wù)的方式l固定服務(wù)固定服務(wù)l流動服務(wù)流動服務(wù)10/26/202154（二）定價策略（二）定價策略l價格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。價格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。l產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。本費用。l定價方法定價方法成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法08年年5月三級月三級10/26/2021551 1、成本導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)向定價法l成本加成定價法成本加成定價法單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本* *（1+1+加成率）加成率）l盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =單位固定成本單位固定成本+ +單位變動成本單位變動成本l目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+ +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤l邊際成本定價法邊際成本定價法單位產(chǎn)品價格單