房地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上四種銷售模式之間的優(yōu)、劣勢(shì)分析比較：一、代理商的獨(dú)家銷售代理模式獨(dú)家銷售代理的意思，就是由一家代理公司去代理整個(gè)樓盤的銷售。 這種銷售模式是現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種主流模式，也是市場(chǎng)的發(fā)展趨向， 在國(guó)內(nèi)的大型城市，獨(dú)家代理的樓盤占了在售樓盤總量的70%以上。 它的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：分工明確，各展所長(zhǎng)由樓盤代理商去負(fù)責(zé)項(xiàng)目的營(yíng)銷工作，可以較準(zhǔn)確地把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、 客戶口味、客戶心理、客戶消費(fèi)習(xí)慣等一些在銷售過(guò)程中起重要作用的因 素，這樣可以避免開發(fā)商盲目揣測(cè)市場(chǎng)和客戶心理而導(dǎo)致偏離市場(chǎng)需求， 做出來(lái)的產(chǎn)品不被市場(chǎng)認(rèn)受的風(fēng)險(xiǎn)。而開發(fā)商則集中精力做好生產(chǎn)與品質(zhì) 控制等工作，

2、做出符合并超越市場(chǎng)期待的精品樓盤。開發(fā)商和代理商合作，可以說(shuō)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如此分工明確，各展所長(zhǎng), 有利于避開因錯(cuò)誤判斷市場(chǎng)而造成的投資風(fēng)險(xiǎn)，也有利于代理商憑自身優(yōu) 勢(shì)為樓盤的銷售起快速推進(jìn)作用。二、代理商的聯(lián)合銷售代理模式聯(lián)合銷售代理的意思，就是由一家以上的代理公司去代理整個(gè)樓盤的 銷售。這種代理模式首先出現(xiàn)在港澳等地區(qū)，此后在內(nèi)地大中型城市逐漸 被部分發(fā)展商所引用，但在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)中還是比較少見(jiàn)的。 它的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：充分競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)銷售現(xiàn)時(shí)聯(lián)合銷售代理模式正成為一些發(fā)展商又愛(ài)又恨的銷售模式。愛(ài)就 愛(ài)在它可以為代理商帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，代理商為保飯碗和聲譽(yù)，必然全力以赴， 用最好的人力物力來(lái)跟對(duì)手火

3、拼，這就能對(duì)樓盤的銷售帶來(lái)很大的推動(dòng) 力。因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)，代理商再也不可以馬虎了事，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良好的銷售業(yè) 績(jī)必然給另一方造成壓力，逼發(fā)出更大的潛力，從這個(gè)角度來(lái)看對(duì)開發(fā)商 是非常有利的。 它的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：惡性競(jìng)爭(zhēng)管理困難代理商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，代理商為取得更好的業(yè)績(jī)，必然想方設(shè)法鉆空子, 破壞公平和平衡。在日常的銷售工作中，兩家代理商之間發(fā)生摩擦在所難 免，代理商之間搶客的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。畢竟商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，大家都是臨陣 對(duì)敵。走，最終造成自身利益受損但使代理商得益。綜上所述，聯(lián)合代理模式是需要開發(fā)商、代理商都擁有成熟的營(yíng)銷管 理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)代理商之間要有良好的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，才能把這種模式的優(yōu)勢(shì)發(fā) 揮出來(lái)。

4、否則，只會(huì)增加開發(fā)商管理的難度，時(shí)常為處理代理商之間的矛 盾而耗費(fèi)精力，代理商之間搶客等現(xiàn)象亦可能對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)負(fù)面影響，結(jié)果 是多輸?shù)木置?。三、開發(fā)商的自銷模式開發(fā)商自產(chǎn)自銷的意思，就是開發(fā)商同時(shí)負(fù)責(zé)樓盤的開發(fā)和銷售。這 種銷售模式是出現(xiàn)得最早的。 它的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：節(jié)約成本 保持利潤(rùn)開發(fā)商自產(chǎn)自銷模式中又分為兩種情況：一是開發(fā)商自行組建銷售團(tuán) 隊(duì)，成立專門負(fù)責(zé)銷售的銷售部或營(yíng)銷部，是屬于成立一個(gè)部門的形式； 另一種是開發(fā)商成立一間銷售代理公司，專門負(fù)責(zé)自己公司開發(fā)的樓盤的 銷售，這是屬于成立一個(gè)子公司的形式。這兩種情況都屬于開發(fā)商自銷的 模式。開發(fā)商自產(chǎn)自銷，開發(fā)商認(rèn)為最大的好處就是節(jié)約銷售

5、成本，不用支 付代理公司高昂的代理費(fèi)用。這種做法，是由開發(fā)商直接支付銷售人員的 月薪和傭金，省去代理公司的利潤(rùn)部分，將該部分資金直接轉(zhuǎn)為開發(fā)商的 利潤(rùn)，從而將項(xiàng)目成本降低，利潤(rùn)提高。開發(fā)商組建的銷售團(tuán)隊(duì)屬于開發(fā)公司，便于管理和控制。開發(fā)商的銷 售策略，能直接傳遞到銷售人員那里，不需要受代理公司管理層意見(jiàn)的左 右，不會(huì)產(chǎn)生意見(jiàn)傳達(dá)偏差的現(xiàn)象。 它的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：市場(chǎng)信息少 人才易流失代理商一般會(huì)利用自己公司的市場(chǎng)調(diào)查組和中介網(wǎng)點(diǎn)等部門，對(duì)房地 產(chǎn)的二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了解、調(diào)查，以與將收集回來(lái)的資料加以分析，成 為他們協(xié)助開發(fā)商進(jìn)行開發(fā)決策時(shí)的利器。而除非規(guī)模比較大的開發(fā)商， 否則一般不會(huì)設(shè)專門負(fù)

6、責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和分析的人員或部門，這就使開發(fā)商所 能掌握的市場(chǎng)信息比較少，如果在作出決策前沒(méi)有以足夠的市場(chǎng)信息作參 考論證，將會(huì)增加決策的盲目性，容易造成失誤。在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，銷售員的月收入起伏較大。此時(shí)開發(fā)商若沒(méi)有新 項(xiàng)目開發(fā)或距離下一個(gè)項(xiàng)目銷售期的時(shí)間太長(zhǎng)，銷售人員為保證收入，可 能會(huì)因此而跳槽到其它項(xiàng)目。如果人員流失較多，將會(huì)對(duì)開發(fā)商造成管理 壓力：一方面需要招聘新人；另一方面要融合新人與舊人，保持團(tuán)隊(duì)的穩(wěn) 定性。另外開發(fā)商由于考慮到開發(fā)公司各部門的薪酬平衡，往往不能按市場(chǎng) 行情支付營(yíng)銷人員合理薪酬。這是人才容易流失的幾個(gè)情況。四、開發(fā)商與代理商協(xié)同銷售模式協(xié)同銷售的意思，是指開發(fā)商自行組

7、建團(tuán)隊(duì)銷售，同時(shí)也委托代理 公司進(jìn)行銷售。這種銷售模式是比較少見(jiàn)的，它雖然和代理商聯(lián)合代理有 某種相似之處，但從根本意義上并不相同。 它的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：存在競(jìng)爭(zhēng)相互傀進(jìn)這種銷售模式的好處和聯(lián)合代理的模式基本相同，可以參考聯(lián)合代理 模式的優(yōu)勢(shì)部分。從樂(lè)觀的角度來(lái)看，代理商為面對(duì)開發(fā)商銷售人員的競(jìng) 爭(zhēng)，會(huì)選用比較好的人在這個(gè)樓盤銷售，保持并爭(zhēng)取更好的銷售業(yè)績(jī)，以 免遭受開發(fā)商淘汰，也為自己爭(zhēng)取更多代理收入。所謂有壓力才有動(dòng)力， 開發(fā)商的銷售人員也一樣。兩隊(duì)人競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商的銷售人員能從旁學(xué)習(xí)到代理公司成熟的做法， 互相促進(jìn)和提高自己的銷售技巧和水平。 它的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：惡性競(jìng)爭(zhēng) 管理困難這種模式

8、的壞處也跟聯(lián)合代理模式類似，可以參考聯(lián)合代理模式的劣 勢(shì)部分。同樣會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)銷售隊(duì)伍之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)客、搶客等問(wèn)題也 會(huì)不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重的會(huì)影響到項(xiàng)目的形象和信用，給開發(fā)商帶來(lái)沉重的管 理難度和精神疲勞！兩個(gè)團(tuán)隊(duì)同場(chǎng)銷售時(shí)，代理商可能也會(huì)有所保留，因害怕發(fā)展商利用 自己作為學(xué)習(xí)對(duì)象，一但利用完畢就會(huì)把自己踢走。所以，代理商可能不 會(huì)盡最大努力推動(dòng)銷售，包括動(dòng)用代理商手上的客戶資源。那就沒(méi)有起到 應(yīng)有的最大作用，對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)代理費(fèi)花得不是物有所值。而且開發(fā)商和代理商團(tuán)隊(duì)之間競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)矛盾需要上級(jí)調(diào)解的時(shí)候， 大部分情況開發(fā)商管理層會(huì)偏向自己人這邊，代理商就覺(jué)得受到不公平對(duì) 待，難以繼續(xù)合作下去，

9、最終可能就是分手收?qǐng)?。綜合來(lái)說(shuō)，開發(fā)商與代理商協(xié)同銷售，有利也有弊，對(duì)開發(fā)商的管理 水平也有相當(dāng)?shù)目简?yàn)。如果開發(fā)商對(duì)管理有信心，有相當(dāng)水平的操盤人才, 也是可以嘗試采用這種銷售模式的。經(jīng)過(guò)對(duì)四種銷售模式簡(jiǎn)單的分析和評(píng)價(jià)，只能說(shuō)明各種模式的特點(diǎn)和 優(yōu)劣，那一種模式最有利于銷售還是由項(xiàng)目的情況和開發(fā)商的自身?xiàng)l件來(lái) 確定的。營(yíng)銷策劃代理商的優(yōu)勢(shì)：一、代理商擁有龐大的市場(chǎng)信息與資源代理商在操作樓盤的時(shí)候，往往會(huì)花很大力度去調(diào)查市場(chǎng)上一些競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的情況；也會(huì)不定期通過(guò)一些調(diào)查問(wèn)卷做民意調(diào)查。收集回來(lái)的信息 日積月累，逐漸形成一個(gè)龐大的信息庫(kù)，通過(guò)信息庫(kù)能夠比較準(zhǔn)確的分析 潛在客戶意愿，對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目前期選

10、址、開發(fā)物業(yè)的類型和戶型選擇、準(zhǔn)確 市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等多方面有很大作用。二、代理商有豐富的銷售管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)一個(gè)成熟的代理商對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的組建、培訓(xùn)、上崗、管理等都有一套 系統(tǒng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證銷售人員的專業(yè)技能和職業(yè)操守， 從而保證銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。成熟的代理商業(yè)務(wù)量也會(huì)有一定的穩(wěn)定性， 代理的樓盤是一個(gè)接一個(gè)，確保銷售人員就業(yè)充分。樓盤的銷售人員靠傭 金來(lái)賺錢，當(dāng)貨量充足的時(shí)候，銷售人員的工作熱情就能較長(zhǎng)久地維持， 也有利于團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。代理商在樓盤銷售環(huán)節(jié)中有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)樓盤的整 個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)到每一個(gè)細(xì)節(jié)都有深入的了解，經(jīng)驗(yàn)越多的代 理商對(duì)掌握

11、整個(gè)樓盤的營(yíng)銷全過(guò)程就越有把握。三、代理商有廣泛的合作單位和社會(huì)關(guān)系代理商在以往有越多的操盤經(jīng)驗(yàn)，他們的社會(huì)關(guān)系就越廣泛，因?yàn)樵?操盤過(guò)程中會(huì)跟政府相關(guān)部門、建筑商、監(jiān)理單位、廣告商、產(chǎn)品供應(yīng)商、 模型制造單位等多個(gè)與房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)打過(guò)交道，社會(huì)資源豐富，代 理商可以通過(guò)這些資源為開發(fā)商尋找更好的合作伙伴，有助代理商提升自 己的附加值。四、代理商擁有龐大的客戶資源一代理商的核心優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上的代理商一般同時(shí)為地產(chǎn)的二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)服務(wù)。中介網(wǎng)點(diǎn)往 往能收集到大量的求購(gòu)信息，這些信息包括購(gòu)買一手和二手樓的求購(gòu)者， 這些都是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。此外，代理商在以往操作的樓盤中，也曾經(jīng)服務(wù) 過(guò)萬(wàn)甚至過(guò)十萬(wàn)、

12、百萬(wàn)的購(gòu)房者，同時(shí)保留下大量的購(gòu)房者信息，而其中 很大一部分購(gòu)房者，可能未必在以往的樓盤中成交，這就給代理商積累下 龐大的潛在客戶資源。這些客戶資源就是代理商手上最有力的籌碼，也就 是代理商的優(yōu)勢(shì)！代理商在代理一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)，如果能有效運(yùn)用手上的客戶資源，必然 使新項(xiàng)目銷售進(jìn)度加快。銷售速度快，項(xiàng)目資金回收自然就快，開發(fā)商可 以運(yùn)用快速回收的資金，或提高項(xiàng)目的服務(wù)和品質(zhì)；或快速償還銀行借貸, 減少利息支出；或開發(fā)新項(xiàng)目；或轉(zhuǎn)投向其他投資。這對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)是時(shí) 間成本。其實(shí)做房地產(chǎn)的都知道，時(shí)間就是金錢，你能早一個(gè)月完成項(xiàng)目 銷售，你就少花一個(gè)月的管理成本和利息，錢盡快收回來(lái)投到下一個(gè)項(xiàng)目， 就能更快地生出錢來(lái)，這是投資學(xué)的黃金定理。五、強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃能力、宣傳推介能力和合同執(zhí)行能力代理商一般都實(shí)行全流程作業(yè)，即在項(xiàng)目展開初期，就針對(duì)所代理項(xiàng) 目組織具有必要廣度和深度的市場(chǎng)調(diào)查、分析，進(jìn)而開展項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷 策劃、宣傳推廣、樓盤銷售、督促履約直至配合交樓和售后市場(chǎng)跟蹤調(diào)查 等全流程環(huán)節(jié)的全盤代理。因此代理