公共關(guān)系原理與實務(wù)第一章

1、公共關(guān)系理論與實務(wù) 酒會廣告發(fā)布會社會調(diào)查哈爾濱科學技術(shù)職業(yè)學院http:/ 公眾心理模式分析 公共關(guān)系的工作程序 危機公關(guān)的認識與處理公共關(guān)系的溝通技巧公共關(guān)系禮儀公共關(guān)系實務(wù)技能考核方式考核方式考查：1.出席+作業(yè)（20%） 哈科職院學生管理辦法：累計一學期缺課1/4以上者，按重修處理。 作業(yè)5次。2.課上實踐（40%） 聽課狀態(tài)、問題回答、參與配合等。3.考試（40%） 策劃案+危機公關(guān)案例分析 第一章第一章 公共關(guān)系概述公共關(guān)系概述 本章著重闡述了公共關(guān)系的基本概念及其本質(zhì)屬性、公共關(guān)系相關(guān)概念及其分支、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系學科體系的研究范疇等內(nèi)容。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念

2、及其本質(zhì)屬性公共關(guān)系的基本概念及其本質(zhì)屬性 一、公共關(guān)系涵義一、公共關(guān)系涵義 最早出現(xiàn)于1807年美國韋氏新九版大學辭典，英文譯自“public relations”，其英文簡寫為PR，中文簡稱“公關(guān)”?！皃ublic”一詞在英文中有“公眾”、“公開”、“公共”這三重意思；“relations”是relation(關(guān)系)的復(fù)數(shù)形式。 代表性的定義： 1.坎菲爾德定義坎菲爾德定義 公共關(guān)系是一種管理科學，在所有決策和行動中都以公眾利益為前提，此項原則應(yīng)厘定于政策中，有社會大眾闡揚，以獲得諒解和信任?！袄宥ā币辉~是整理規(guī)定之意，有時刻用公眾利益調(diào)整政策和行動的意思。 2.費蘭克費蘭克杰夫金斯的定義

3、杰夫金斯的定義 公共關(guān)系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的對內(nèi)對外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標。 3.世界公共關(guān)系協(xié)會大會（墨西哥宣言）的定義世界公共關(guān)系協(xié)會大會（墨西哥宣言）的定義 公共關(guān)系的實施是分析形勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學。 4.萊克斯萊克斯哈羅的定義哈羅的定義 公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具；將公眾的意 見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先作好應(yīng)變準備，與社會動向保持一致

4、并有效地加以利用。 5.格魯尼爾的定義格魯尼爾的定義 公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。 6.臺灣公共關(guān)系專家祝振華的定義臺灣公共關(guān)系專家祝振華的定義 公共關(guān)系是以促進了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學。 7.中山大學王樂夫、廖為建的定義中山大學王樂夫、廖為建的定義 公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)完善，外求和諧發(fā)展內(nèi)求團結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。 8.居延安的定義居延安的定義 我們課本采用了居延安教授的定義：公共關(guān)系是一個社會組織與其特定公眾的雙向的傳播溝通和精誠合作而進行的遵循一定行為規(guī)范和準則的傳播活動。二、公共關(guān)系本質(zhì)屬性二、公共關(guān)系本質(zhì)屬性（一）三要素說（一）三要素

5、說 公共關(guān)系過程是一個復(fù)雜的、多維的活動過程，主要由組織、傳播溝通和公眾三個要素構(gòu)成。“組織組織”和“公眾公眾”分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”；二者之間的相互作用方式是“傳播傳播”。 而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征(如圖1-1所示)。 圖1-1 公共關(guān)系三要素之間的相互關(guān)系 “雙向傳播與溝通”是貫穿整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，它滲透到公共關(guān)系理論和實務(wù)的各個方面。 （二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個側(cè)面（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個側(cè)面 1公共關(guān)系的“關(guān)系關(guān)

6、系”性質(zhì)性質(zhì) 公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。 組織（主體）Organization傳播溝通Communication公眾（客體）Public 2公共關(guān)系的“職能職能”性質(zhì)性質(zhì) 公共關(guān)系作為一種傳播職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。 公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對象管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的管理手段管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，管理目管理目標標是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的

7、價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”。 3公共關(guān)系的“學科學科”性質(zhì)性質(zhì) 公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學，是現(xiàn)代傳播學發(fā)展的一個應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學的一個構(gòu)成部分。 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念及其分支公共關(guān)系的相關(guān)概念及其分支 在公共關(guān)系理論中，“關(guān)系”一詞特指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)。 一、公共關(guān)系相關(guān)概念一、公共關(guān)系相關(guān)概念 （一）公共關(guān)系中（一）公共關(guān)系中“關(guān)

8、系關(guān)系”的相關(guān)概念的相關(guān)概念 1.人際關(guān)系（人際關(guān)系（Interpersonal Relation） 指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。 （1）與公共關(guān)系的聯(lián)系聯(lián)系 內(nèi)容內(nèi)容上，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個體與個體的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往； 形式形式上，人際交往是自古有之的最基本的社會行為，公共關(guān)系不僅要借助于人際交往的形式去實現(xiàn)自身的任務(wù)，而且其本身就具有人際交往的特點； 方法方法上，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。 （2）與公共關(guān)系的區(qū)別區(qū)別 產(chǎn)

9、生的根產(chǎn)生的根源源上，公共關(guān)系的行為主體是組織，對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象，行為主體僅是個人； 內(nèi)容內(nèi)容上，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)； 方式方式上，人際關(guān)系局限于面對面、個體對個體的直接語言交流方式；公共關(guān)系往往需要大規(guī)模地借助現(xiàn)代傳播媒介和技術(shù)，策劃各種專門活動，作遠距離、大范圍的公眾溝通。 側(cè)重點側(cè)重點上，人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。 2.人群關(guān)系（人群關(guān)系（Human Relations） 這一概念屬于管理心理學、行

10、為科學的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人，人與群體的關(guān)系。 （1）與公共關(guān)系的聯(lián)系聯(lián)系 人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系學是人群關(guān)系論的進一步發(fā)展，是人際關(guān)系學在組織管理中的應(yīng)用。 （2）與公共關(guān)系的區(qū)別區(qū)別 公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對復(fù)雜的社會公眾環(huán)境，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、目前和未來的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛；人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。（二）公共關(guān)系（二）公共關(guān)系“實踐實踐”的相關(guān)

11、概念的相關(guān)概念 1.宣傳活動宣傳活動 宣傳活動是個人或組織有目的地采用各種傳播方式，利用各種傳播媒介對特定信息進行講解、說明、傳播，以便說服和鼓勵受眾的一種社會活動。 與公共關(guān)系的根本區(qū)別根本區(qū)別表現(xiàn)為： 從形成歷史形成歷史看，宣傳活動是伴隨著古代文明社會的產(chǎn)生而出現(xiàn)在人類政治、經(jīng)濟、文化生活中的一種社會行為；公共關(guān)系則只是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物。 從活動內(nèi)容活動內(nèi)容看，宣傳活動的全部工作都是圍繞“說”字下工夫；公共關(guān)系的全部工作則不僅僅是在“說”字上下工夫，也重視在“做”字上下工夫。 從工作準則工作準則看，宣傳活動既可能奉行實事求是的準則，也可能奉行惟宣傳者主觀需要為是的準則；公共關(guān)系則只能奉行尊重

12、事實、實事求是的準則，否則便無所謂公共關(guān)系。 從行為特征行為特征看，宣傳活動偏重于單方面誘導式的影響、灌輸；公共關(guān)系則必須注意雙向交流，雙方溝通。 2.廣告廣告 （1）與公共關(guān)系的聯(lián)系聯(lián)系 公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導。 廣告都或多或少地帶有公共關(guān)系性質(zhì)，因為每一種廣告都可以直接或間接地向公眾宣傳組織形象，都能從一定方面為擴大組織影響作貢獻。 公共關(guān)系常常要借助廣告的形式去實現(xiàn)其傳播信息、建立組織形象的職能。特別是那種以宣傳企業(yè)為中心，旨在推銷企業(yè)、塑造形象的公共關(guān)系廣告，本身就是公共關(guān)系傳播的一種特殊形式。 （2）與公共關(guān)系的區(qū)別區(qū)別 目標目標上，廣告的目

13、標是以最小花費在最短的時間里推銷出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。公關(guān)的目標是要樹立整個組織的形象，增進組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個事業(yè)獲得成功。 傳播手段傳播手段上，廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則;而公 共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣，即靠事實說話，絕不能有任何虛假，“真實可信”是其基本原則。 媒介關(guān)系媒介關(guān)系上，廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。 傳播效果傳播效果上，廣告的效果是直接的、可測量的。一項廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤額的上升

14、等指標來衡量。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡單的硬指標來衡量，它既是社會效益也具有整體效益。 組織機構(gòu)中所處的地位組織機構(gòu)中所處的地位上，廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會對企業(yè)經(jīng)營全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽，并因此決定組織的生死存亡。 3.市場營銷市場營銷 與公共關(guān)系的區(qū)別區(qū)別。 （1）市場營銷的目標是長期吸引和滿足顧客(客戶)，以便贏得一個組織的經(jīng)濟目標，其基本責任是建立和維護一個組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場；而公共關(guān)系的目標是通過

15、長期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟利益，還包括社會方面的利益，其基本責任則是建立和維護組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。 （2）市場營銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團、政府等。 （3）公共關(guān)系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關(guān)系。 二、公共關(guān)系的分支概念二、公共關(guān)系的分支概念 “公共關(guān)系”可以表示一種客觀的實在，

16、即“公共關(guān)系活動”；還可以表示一種主觀的思想意識，即“公共關(guān)系意識”。（一）公共關(guān)系活動（一）公共關(guān)系活動 組織主體為塑造自身的良好形象而有計劃、有意識地采取各種措施，改善自身行為，保證組織主體與公眾之間的良好傳播與溝通，進而尋求公眾對組織的理解與信任的一種管理實務(wù)。（二）公共關(guān)系狀態(tài)（二）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。 （三）公共關(guān)系意識（公關(guān)意識）（三）公共關(guān)系意識（公關(guān)意識） 也被稱為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公

17、眾理解與支持的觀念和指導思想。也可以理解為公共關(guān)系人員在對公關(guān)的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動規(guī)律、方法等經(jīng)過思維得到理論認識，并形成概括性的見解。其主要內(nèi)容有： 1.尊重公眾、為公眾服務(wù)與公眾合作尊重公眾、為公眾服務(wù)與公眾合作 高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策、行動的依據(jù)，組織的價值追求，以及制定組織的經(jīng)營方針和管理政策原重要原則；對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽。 2.注重自身形象，真實、真誠、公道、講信譽注重自身形象，真實、真誠、公道、講信譽 在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視作組

18、織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。 3.注重溝通，實行公開化注重溝通，實行公開化 強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機會和傳播媒介去影響、引導和爭取公眾，善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。 4.謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長期和諧發(fā)展謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長期和諧發(fā)展 善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、利益和要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。 5.講求平等和利益上的互惠講求平等和利益上的互惠 在交往與合作中將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準則，將自

19、身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助、滿足對方來爭取雙方的共同利益。 除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識現(xiàn)代的信息意識、整體意識整體意識、社會意識社會意識、競爭意識競爭意識、危機意識危機意識等等。 （四）悖公共關(guān)系（四）悖公共關(guān)系 即所謂的“庸俗關(guān)系”，是一種不健康的、被扭曲的、庸俗化的社會人際關(guān)系，也就是人們通常所講的“關(guān)系學”、“拉關(guān)系”之類。 1.產(chǎn)生的基礎(chǔ)產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同不同 公共關(guān)系學是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是由于市場繁榮和物質(zhì)豐富引起的。而不正當之風的“庸俗關(guān)系”產(chǎn)生的最基本的原因則是商品經(jīng)濟不發(fā)達、物資供應(yīng)不豐富、商品匱乏、市場蕭條。 2.活動方式活動方式不同不同 公共

20、關(guān)系主張以誠懇的態(tài)度、實事求是的作風。而“庸俗關(guān)系”則是以請客送禮，吃吃喝喝為基礎(chǔ)的相互利用關(guān)系，是以人情、禮情為籌碼的等價交換。 3.目的、內(nèi)容目的、內(nèi)容不同不同 公共關(guān)系是以樹立良好的社會形象為根本目的的。而“庸俗關(guān)系”的中心內(nèi)容無非是損公肥私，損人利己，撈一點個人或小集團的私利，謀取一些在正常情況下不應(yīng)該得到的某些利益或待遇。 4.實際效果實際效果不同不同 公共關(guān)系有助于樹立一種以誠相待的合作風氣，有助于形成和諧、友善、健康、正常的人際關(guān)系。而“庸俗關(guān)系”會給社會帶來各種各樣的矛盾，嚴重污染社會風氣，破壞正常的人際關(guān)系。第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系

21、在社會組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔的職責。 廣義上，就是組織調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，以促進組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。 狹義上，公共關(guān)系的職能可以概括為：一、信息搜集職能一、信息搜集職能 能否搜集到真實、可靠的有價值的信息是公共關(guān)系活動開展的必要前提必要前提。通過信息的搜集，及時了解環(huán)境變化對組織公共關(guān)系目標實現(xiàn)所帶來的影響，轉(zhuǎn)變策略和方針，從而保證科學地塑造組織形象，有效地實現(xiàn)組織目標。公關(guān)信息可分： 1.組織組織內(nèi)部信息內(nèi)部信息 一個組織的發(fā)展首先受到其內(nèi)部公眾對象的制約和影響，包括組織各部門的管理人員、技術(shù)人員、全體職

22、員，他們處在組織日常運轉(zhuǎn)的第一線，對組織內(nèi)部的人、財、事、物的狀況和動態(tài)的了解與評價，是重要的內(nèi)部信息。 2.組織組織整體形象信息整體形象信息 公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評價有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公眾對組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、看法、意見和態(tài)度。 （）產(chǎn)品形象信息（）產(chǎn)品形象信息。公眾對產(chǎn)品的意見和評價是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價格、款式、包裝、售后服務(wù)等等。 （）組織形象信息（）組織形象信息。公眾對組織的方針政策；辦事制度、程序和效率；經(jīng)營管理水平；技術(shù)、財政、人才方面的實力；服務(wù)質(zhì)量和水準；市場宣傳形象；組織文化和精神文明等方面的反映和評價。 3.組織組織

23、公眾信息公眾信息 組織的外部公眾對象非常廣泛、復(fù)雜，公共關(guān)系需要建立廣泛的社會信息網(wǎng)絡(luò)，密切注視已有的、具有直接利害關(guān)系的以及潛在的、只有間接關(guān)系的外部公眾的各 種信息和動態(tài)。如客戶需求，合作者、投資者的意向，競爭者的動態(tài)，政府官員、領(lǐng)袖的觀點和新聞媒體的評價。 4.其他其他社會信息社會信息 社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等。 公共關(guān)系的信息功能具有宏觀性宏觀性和社會性社會性，這是組織其他職能部門無法取代的。二、協(xié)調(diào)和溝通職能二、協(xié)調(diào)和溝通職能 協(xié)調(diào)的重要作用在于保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡，使各個局部能步調(diào)一致，以利于發(fā)揮總體優(yōu)勢，確保計劃的落實和目標的實現(xiàn)。

24、 1.組織組織內(nèi)部內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào)的溝通和協(xié)調(diào) （1）使組織成員了解組織的形象、產(chǎn)品、環(huán)境信息，組織對社會的貢獻和組織目前存在的問題，使之與組織同呼吸共命運，增強對組織的歸屬感； （2）使管理者經(jīng)常聽取下層職工的建議和呼聲； （3）各個部門、各個機構(gòu)之間的關(guān)系。 2.組織組織外部外部關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)關(guān)系的溝通協(xié)調(diào) 社會組織在其運行中，要與許多外部因素發(fā)生關(guān)系，并與各種公眾發(fā)生聯(lián)系，其中包括政府關(guān)系、新聞界關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、競爭對手關(guān)系、消費者關(guān)系等等，而公共關(guān)系的外部溝通工作要把與組織目標直接相關(guān)的公眾作為溝通協(xié)調(diào)的重點。三、咨詢建議職能三、咨詢建議職能 指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共

25、關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。 1.對本組織內(nèi)部方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的導向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。 2.對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發(fā)展成為一個系統(tǒng)，并指定出科學的實施方案供決策者參考。 3.對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。四、傳播引導功能四、傳播引導功能 一、創(chuàng)造輿論，告知公眾一、創(chuàng)造輿論，告知公眾二、強化輿論，擴大影響二、強化輿論，擴大影響三、引

26、導輿論，控制形象三、引導輿論，控制形象五、塑造組織形象五、塑造組織形象 這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的職能。主要包括： 一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。從某種意義上說，喪失了傳播溝通的職能，公共關(guān)系就將一事無成。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系學科體系的研究范疇公共關(guān)系學科體系的研究范疇一、公共關(guān)系與公共關(guān)系學一、公共關(guān)系與公共關(guān)系學 公共關(guān)系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它包括員工關(guān)系

27、、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系和政府關(guān)系等。 公共關(guān)系學則是研究公共關(guān)系的本質(zhì)和規(guī)律的科學，它是一門獨立的、綜合性很強、邊緣性的應(yīng)用學科。公共關(guān)系學與企業(yè)經(jīng)營管理學、市場營銷學、傳播學等關(guān)系密切，并互相滲透，但不能認定公共關(guān)系學就是屬于某門具體科學中的分支。公共關(guān)系學吸收了企業(yè)經(jīng)營管理學、市場營銷學、傳播學的基礎(chǔ)理論。 此外，公共關(guān)系學的基礎(chǔ)理論還包括社會心理學、政治經(jīng)濟學、組織行為學、新聞寫作學、廣告學、人際關(guān) 系學和消費心理學等學科的相關(guān)理論。因此，公共關(guān)系學是一門綜合性很強的學科。二、公共關(guān)系學科體系的研究對象二、公共關(guān)系學科體系的研究對象 公共關(guān)系自20世紀初被當作一門學

28、科來研究之后，其學科體系的研究對象和內(nèi)容逐漸明確和具體，其研究范圍也逐漸擴大。宏觀來講，公共關(guān)系學科體系包括： 1.公共關(guān)系發(fā)展史 公共關(guān)系作為一門學科，是一種完善的社會意識形式，經(jīng)歷了從個體意識到群體意識，從社會心理到社會意識形式的發(fā)展歷程?？梢哉f公共關(guān)系的發(fā)展歷史是現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是大眾傳播技術(shù)和手段的發(fā)展和完善，是公共關(guān)系復(fù)雜化的客觀要求。 公共關(guān)系發(fā)展史，主要是探索公共關(guān)系的歷史淵源，分析公共關(guān)系發(fā)展過程中的歷史事實，研究公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史原因，通過總結(jié)歷史經(jīng)驗，從中找出規(guī)律，探求公共關(guān)系的基本理論，為現(xiàn)實的公共關(guān)系事件提供有益的借鑒，推動我國公共關(guān)系事

29、業(yè)更加健康的發(fā)展。 2.公共關(guān)系理論 公共關(guān)系理論可分為基礎(chǔ)理論體系和核心理論。公共關(guān)系的相關(guān)理論是指與公共關(guān)系密切相關(guān)的外圍理論。包括傳播學、社會學、心理學、管理學、新聞學、市場營銷學、廣告學、行為科學、人際關(guān)系學等學科。基礎(chǔ)理論是公共關(guān)系理論研究的重要組成部分，為公共關(guān)系理論的成熟和發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。公共關(guān)系的核心理論主要是指公共關(guān)系本身的理論體系，包括公共關(guān)系的概念、職能、學科特性、公共關(guān)系三要素等內(nèi)容,核心理論是公共關(guān)系理論研究的主體部分，是研究公共關(guān)系理論的重點。 3.公共關(guān)系實務(wù) 公共關(guān)系實務(wù)，也就是公共關(guān)系在社會實踐活動中的應(yīng)用。其應(yīng)用研究主要包括公共關(guān)系實務(wù)的基本內(nèi)容、方式、方法、手段、原則、技巧和效果，公共關(guān)系的內(nèi)容十分廣泛，主要有公共關(guān)系的具體目標，搜集和處理與組織相關(guān)的各種信息；選擇媒體，組織各種形式的傳播活動；對公共關(guān)系機構(gòu)的建設(shè)以及組織內(nèi)部人員的教育引導、職業(yè)培訓。公共關(guān)系的專題活動，如舉行新聞發(fā)布會、舉辦各種慶典活動、制作公共關(guān)系廣告、贊助公益事業(yè)、捐款等。公共關(guān)系實務(wù)就是為組織建立良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，保證組織各項目標的實現(xiàn)。三、公共關(guān)系學科體系的研究方法三、公共關(guān)系學科體系的研究方法 1.實踐參與法實踐參與法 公共關(guān)系是一門實用性很強的學科，不能閉門造車，應(yīng)當堅持理論聯(lián)系實際，不斷地將已取得的公共關(guān)系理論成果